月餅亦叫中秋餅，在古代被作為祭品於中秋所食。其作為象征性的傳統美食,有you著zhe不bu可ke替ti代dai的de地di位wei。經jing過guo多duo年nian的de畸ji形xing發fa展zhan和he喧xuan嘩hua炒chao作zuo後hou
，月yue餅bing行xing業ye曾zeng一yi度du讓rang人ren望wang而er生sheng畏wei。隨sui著zhe消xiao費fei者zhe的de理li性xing回hui歸gui

，傳chuan統tong月yue餅bing何he去qu何he從cong成cheng為wei社she會hui熱re議yi的de一yi個ge話hua題ti。倘tang若ruo傳chuan統tong月yue餅bing擺bai脫tuo身shen份fen束shu縛fu，轉zhuan型xing步bu入ru快kuai消xiao品pin渠qu道dao，應ying如ru何he與yu琳lin琅lang滿man目mu的de快kuai消xiao食shi品pin同tong爭zheng市shi場chang
？

重塑本質價值

shiwuluoyeguigen，zongyouqibenzhideyiyi。yuebingdebenzhishuxing，shizeshiyoukekoudexianhepizhicheng
，zuoweiyizhongbingshi，benyuanyongyuchongji。youyushijiandetuiyi
，yuebingbeifuyushijiejiyi，chengweituanyuandexiangzheng，fazhanweishijiexinglipin。yigaodashangbaozhuangshejiweizhu，yituangouzuoweizhuyaoxiaoshoumoshi，xiangduiboruodequdaoyinzangduozhongqianzaiweixie。

受“嚴控三公”政策影響，近兩年月餅的政府和商業消費顯著減少，送禮現象銳減。今年這股“廉政”之風更是越刮越勁
，政府訂單幾乎絕跡。團購渠道被打擊後
，眾月餅廠家麵臨著諸多資本企業的強勢競爭
，拚渠道、拚資源
、拚價格、拚美觀
、拚推廣、拚pin投tou放fang，做zuo大da量liang的de市shi場chang培pei植zhi。對dui於yu傳chuan統tong月yue餅bing企qi業ye而er言yan，若ruo走zou快kuai消xiao品pin渠qu道dao，就jiu需xu要yao扭niu轉zhuan思si維wei
，從cong根gen本ben上shang對dui月yue餅bing進jin行xing重zhong新xin定ding位wei與yu塑su造zao

，開kai拓tuo與yu眾zhong不bu同tong的de藍lan海hai
，方fang為wei上shang策ce。

厘清消費主流

對於老一輩而言，傳統月餅是中秋時節性的代表，觀念根深蒂固，很難從根本上進行改變。隨著80後
、90後新生代成為快消品消費的主力
，傳統月餅要步入快消品的正軌
，就必須正視這群新新人類的需求。

年輕人時尚、新鮮、個性
，討厭古板，傳統月餅想打入人心
，必須摘下原來“價格高昂”、“人情禮節”等標簽，避開華而不實的包裝，物有所值
，從“產品消費”、“禮節消費”向“品牌消費”轉換。失去政府和企業的大單，平民消費
、家庭消費成主流。市場勁吹“平實”之風，月餅普遍回歸簡單、實用。禮盒價格主要集中在百元區間
，散裝簡裝月餅消費非常火爆。此外，一些個性的、新型的
，甚至私人訂製的月餅
，也逆流而上成為消費者的“心頭好”。

創新品類顛覆認知

月餅每一年都吃，久而久之難免有了“膩感”。走訪市場發現，今年眾商家開發各式新口味，如椰蓉巧克力、香芋榴蓮、冰淇淋月餅、zaliangyuebingdeng，yikouweichuangxinyinghexiaofeixuqiu，danruoburukuaixiaopinqudao
，jinjinkouweichuangxinshibugoude。yuebingzuoweiyizhongchuantongxingdemeishi
，renmenduiqixiangzhengyiyi
、形狀認知根深蒂固。走快消品之路，就需要巧借“東風”。而這股東風，就需借年輕消費群體“易接受新事物”來推動。

我wo們men大da膽dan假jia設she，如ru果guo月yue餅bing不bu再zai是shi應ying節jie禮li品pin，那na月yue餅bing可ke以yi是shi什shen麼me？摘zhai掉diao其qi中zhong秋qiu月yue的de光guang環huan
，它ta可ke以yi是shi充chong饑ji的de餅bing食shi點dian心xin
，可ke隨sui時shi享xiang用yong，甚shen至zhi賦fu予yu功gong能neng性xing意yi義yi。要yao想xiang顛dian覆fu消xiao費fei者zhe認ren知zhi，何he不bu從cong本ben質zhi上shang對dui月yue餅bing進jin行xing品pin類lei創chuang新xin

？根gen據ju市shi場chang調tiao研yan與yu實shi際ji考kao察cha，我wo們men做zuo了le創chuang意yi策ce劃hua，對dui月yue餅bing進jin行xing半ban步bu創chuang新xin，打da破po傳chuan統tong思si維wei
，從cong樣yang式shi、口味、食用場景等方麵進行變革，開發不同食材
，搭配不同場景，細分市場，引導消費。當月餅無需象征圓月，樣式上也無需受限。

甚至可以大膽假設
，創意策略為長條形，定位為隨時享用的細條狀功能餅；專為女性設計的花樣低糖餅
；切成小塊狀的一口即食餅等。原料口味上，要改變月餅“不健康”
、“容易膩”的觀念，可主推功能性，如紫薯、南瓜、鬆仁玉米等雜糧為餡料；或降低熱量和糖分，添加營養成分如螺旋藻

、胡蘿卜素
、纖維素等；融入傳統文化，推出東坡酥、龍井茶酥、紅酒提子、貴妃香菇等；迎合時尚人士，加入咖啡、芝士、紅酒、鬆露等。在此基礎上
，細分食用場合

，針對不同人群特性和不同場景
，研發新品類。或與不同的茶、飲品相結合，形成配餐消費，成為休閑即食、茶餘小點。

包裝定價向快消品靠攏

產chan品pin本ben質zhi創chuang新xin，轉zhuan戰zhan快kuai消xiao品pin渠qu道dao，自zi然ran也ye得de跟gen上shang快kuai消xiao品pin的de節jie奏zou。月yue餅bing作zuo為wei中zhong秋qiu佳jia節jie每mei家jia每mei戶hu必bi不bu可ke少shao的de食shi物wu，有you很hen強qiang的de時shi節jie性xing和he地di域yu性xing。而er快kuai消xiao品pin普pu遍bian具ju有you單dan價jia小xiao，品pin牌pai影ying響xiang大da
，以yi衝chong動dong型xing消xiao費fei為wei主zhu，快kuai捷jie購gou買mai
、方便食用等特點，無時節與地域障礙。

傳統月餅要走進快消渠道，需解決延長保質期與倉儲、貨架期等問題，使產品能突破時間、地域限製
，保持新鮮美味。因而，適用大流通的包裝設計，就顯得至關重要。如采用真空
、獨立包裝、添加必要防腐等措施，美觀實際
，有效延長產品壽命。

“物美價廉走新意，才是硬道理。”動輒兩三百塊的昂貴禮盒顯然不適用於快消品渠道。因為快消渠道主要以散銷和家庭消費為主
，簡約包裝
、時shi尚shang設she計ji更geng受shou歡huan迎ying。月yue餅bing本ben質zhi屬shu性xing還hai是shi普pu通tong的de餅bing食shi
，具ju有you可ke替ti代dai性xing
，單dan價jia過guo高gao會hui影ying響xiang消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze
，從cong而er在zai快kuai消xiao品pin市shi場chang中zhong處chu於yu劣lie勢shi。因yin此ci，企qi業ye應ying針zhen對dui消xiao費fei痛tong點dian
，通tong過guo合he理li品pin牌pai重zhong塑su
，回hui歸gui實shi價jia
，創chuang意yi走zou心xin，實shi現xian快kuai速su產chan銷xiao。

特通渠道搭配販售

摘下傳統禮節性食物的標簽走入快消渠道，企業不需考慮渠道的開發與維護。傳統禮節月餅渠道主要是團購、酒店、商超、糕點店。對於方便、快捷、即食的快消品而言，原渠道受地理及時節限製。因此，月餅企業必須通過增加零售點、擴大覆蓋麵
，滲透到消費人群的活動範圍，深入其日常生活領域，方便隨時購買。直營店
、連鎖店式的經營，隨門店的擴張而擴大影響力
，避免在商超高密度同質化競爭。

開發餐飲、服務區等特通渠道
，如咖啡月餅可選擇放在咖啡店銷售；冰淇淋月餅則進入冰淇淋店
、連鎖快餐店等
；茶月餅

、新口味月餅等產品，可在飲品店、茶(cha)鋪(pu)
，作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)衍(yan)生(sheng)產(chan)品(pin)

，餐(can)點(dian)茶(cha)點(dian)等(deng)形(xing)式(shi)搭(da)配(pei)販(fan)售(shou)。借(jie)助(zhu)店(dian)麵(mian)直(zhi)售(shou)的(de)優(you)勢(shi)，擴(kuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)食(shi)用(yong)場(chang)合(he)的(de)新(xin)認(ren)知(zhi)，從(cong)而(er)在(zai)平(ping)日(ri)也(ye)可(ke)實(shi)現(xian)暢(chang)銷(xiao)。

線上線下齊發力

wanggoushijinjiniandeliuxingdashi，qijuyouchaoqiangdebianlixinghelinghuoxing
，yichengweinianqingquntidezhuliuxiaofeiqudao，chengjiaoliangyuyingxianglidouburonghushi

，yinengshixianchangjiazhixiao
，jiejuechuantongqudaoshijian
、地域

、傳播力度等限製。因此，不少品牌也將線下戰場轉移到了線上，全麵擁抱互聯網，與天貓、淘寶、京東
、我買網、1號店等合作
，展開線上爭搶市場之戰。

借jie助zhu線xian上shang平ping台tai，一yi輪lun輪lun的de網wang上shang促cu銷xiao戰zhan在zai一yi定ding程cheng度du上shang也ye引yin流liu更geng多duo的de年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti，網wang上shang預yu售shou，自zi主zhu選xuan擇ze月yue餅bing私si人ren定ding製zhi圖tu案an等deng方fang案an在zai線xian上shang如ru火huo如ru荼tu地di展zhan開kai
，受shou到dao了le一yi大da批pi年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de追zhui捧peng。線xian上shang渠qu道dao大da大da降jiang低di了le企qi業ye運yun輸shu銷xiao售shou成cheng本ben

，並bing避bi免mian節jie後hou月yue餅bing在zai實shi體ti店dian的de滯zhi銷xiao，銷xiao售shou成cheng本ben降jiang低di
，使shi得de價jia格ge實shi惠hui的de月yue餅bing大da受shou歡huan迎ying。另ling外wai
，促cu銷xiao方fang式shi亦yi可ke推tui陳chen出chu新xin。

針對時下消費者自主性強、喜嚐鮮的心理，我們可推出“自主搭配選購”的方式，設計幾款簡約
、時尚
，風格各異的盒子，亦有不同口味散裝產品，供消費者自主搭配。如可任選8款口味，再選一款喜歡的盒子進行裝載，既滿足嚐鮮心理，又能適應自用嚐鮮、家庭裝、送禮等不同需求。消費者的選擇餘地增大，獲得參與感，不再受捆綁消費束縛
，自然更願意選購該品牌。

緊抓流行機遇
，利用網購渠道優勢
，拓展網絡銷售平台


，配合微信、微博等線上媒介輔助宣傳互動，對品牌實現戰略升級具有長線的重要意義。

培養粉絲經濟

隨著年輕人成為消費新主力、社she會hui媒mei介jie的de不bu斷duan進jin步bu，品pin牌pai推tui廣guang亦yi需xu與yu時shi俱ju進jin。單dan一yi媒mei介jie傳chuan播bo早zao已yi過guo氣qi。企qi業ye需xu緊jin跟gen熱re點dian，靈ling活huo多duo選xuan傳chuan播bo工gong具ju

，線xian上shang線xian下xia相xiang結jie合he，以yi期qi對dui目mu標biao受shou眾zhong實shi現xian最zui佳jia影ying響xiang力li。打da破po硬ying性xing單dan向xiang傳chuan播bo的de舊jiu觀guan念nian
，暢chang通tong信xin息xi的de雙shuang向xiang交jiao流liu
，注zhu重zhong與yu消xiao費fei人ren群qun互hu動dong和he情qing感gan培pei育yu
，全quan方fang位wei提ti升sheng消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de好hao感gan度du和he美mei譽yu度du，從cong而er轉zhuan化hua為wei實shi際ji銷xiao量liang。

企業可利用微信、微wei博bo等deng熱re門men的de工gong具ju建jian立li起qi與yu消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong。在zai微wei博bo上shang發fa起qi一yi些xie特te殊shu話hua題ti，如ru你ni心xin目mu中zhong的de月yue餅bing等deng
，引yin導dao消xiao費fei者zhe對dui月yue餅bing認ren識shi
，轉zhuan發fa有you禮li等deng活huo動dong；在微信上組織集20個ge讚zan領ling月yue餅bing，轉zhuan發fa有you獎jiang等deng活huo動dong。此ci外wai，企qi業ye也ye可ke以yi創chuang作zuo一yi些xie視shi頻pin互hu動dong遊you戲xi等deng
，以yi病bing毒du性xing營ying銷xiao方fang式shi讓rang消xiao費fei者zhe自zi主zhu玩wan進jin來lai，成cheng為wei自zi動dong推tui廣guang的de人ren群qun。

當dang前qian局ju勢shi下xia，傳chuan統tong月yue餅bing步bu入ru快kuai消xiao品pin渠qu道dao，雖sui任ren重zhong道dao遠yuan，但dan前qian景jing開kai闊kuo。探tan索suo新xin路lu的de過guo程cheng中zhong，企qi業ye需xu轉zhuan變bian思si維wei

，迎ying合he新xin需xu求qiu，扭niu轉zhuan消xiao費fei者zhe對dui月yue餅bing的de既ji定ding印yin象xiang。從cong渠qu道dao
、網絡、促銷，三維度立體推廣
，潛移默化讓消費者對月餅的屬性和轉變有了認知。隻要找對方法
，適效適銷
，效果亦將事倍功半。