今年5月份，雀巢曾對外宣稱：“國內冰爽茶即飲產品業務已經停止”。其將即飲咖啡業務全麵交給廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）， bingbiaoshiquanmianzhichiyinluzaifuhedanbaiyinliaolingyudetuozhan。zheyidongzuoyushizhe，zaiquechaodezhichixia，yinlufuhedanbaiyinliaodeqiangshidiweijiangdedaojinyibugonggu。

而er在zai今jin年nian年nian初chu，銀yin鷺lu剛gang剛gang推tui出chu的de奶nai優you係xi列lie新xin品pin恰qia好hao定ding位wei為wei中zhong高gao端duan複fu合he蛋dan白bai飲yin料liao。其qi中zhong，主zhu推tui產chan品pin核he桃tao奶nai優you更geng是shi被bei稱cheng為wei未wei來lai兩liang年nian將jiang實shi現xian全quan麵mian推tui廣guang的de“種子選手”。目前
，該款新品已上市半年有餘，且看銀鷺如何競爭“最強大腦”。

老品遇瓶頸
，銀鷺發力核桃飲品市場

2014年4月16日，銀鷺在廣州正式召開了核桃奶優新品發布會。在會上，銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹：“ 核桃奶優產品精選大顆飽滿核桃
，優選進口香醇牛奶
，在好喝的同時更能補充大腦和身體所需的雙重活力。”而在產品代言人方麵，銀鷺選用了內地新晉四小花旦之一的劉詩詩，力圖在年輕消費群體中塑造全新的產品形象。

除了這款新品之外
，銀鷺還同步推出了腰果奶優和杏仁奶優兩大係列新品。其中，核桃奶優為現階段銀鷺的推廣重點。

從2005年開始，銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優質策劃思路，一躍成為複合蛋白飲料市場中的弄潮兒。2013年nian
，其qi更geng是shi實shi現xian了le超chao百bai億yi元yuan的de銷xiao售shou額e
，同tong比bi達da到dao了le兩liang位wei數shu的de增zeng長chang。從cong分fen析xi來lai看kan
，銀yin鷺lu選xuan擇ze此ci時shi加jia碼ma複fu合he蛋dan白bai飲yin料liao，與yu企qi業ye的de內nei部bu環huan境jing及ji市shi場chang競jing爭zheng有you著zhe緊jin密mi關guan係xi。

眾zhong所suo周zhou知zhi
，近jin兩liang年nian國guo內nei經jing濟ji相xiang對dui蕭xiao條tiao
，尤you其qi是shi快kuai消xiao品pin行xing業ye中zhong的de食shi品pin企qi業ye銷xiao售shou額e年nian均jun增zeng速su大da幅fu下xia跌die，消xiao費fei環huan境jing也ye開kai始shi呈cheng現xian出chu兩liang極ji分fen化hua的de特te點dian。從cong產chan品pin角jiao度du而er言yan
，一yi方fang麵mian以yi蒙meng牛niu、伊利為主的乳品品牌不斷進行產品升級，雖然價位較高，但能準確抓住消費者的節慶需求。

而另一方麵，銀鷺原來一直秉承著“真材實料
、價廉物美”的de思si路lu，重zhong點dian布bu局ju二er三san線xian市shi場chang，將jiang花hua生sheng牛niu奶nai塑su造zao為wei複fu合he蛋dan白bai飲yin料liao市shi場chang中zhong的de大da單dan品pin。但dan是shi無wu論lun是shi從cong終zhong端duan反fan應ying
，還hai是shi在zai經jing銷xiao商shang方fang麵mian，大da家jia都dou可ke以yi明ming顯xian感gan到dao現xian階jie段duan這zhe一yi單dan品pin正zheng處chu於yu瓶ping頸jing期qi。這zhe或huo許xu也ye是shi今jin年nian銀yin鷺lu花hua生sheng牛niu奶nai換huan新xin裝zhuang的de重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi。

而er從cong核he桃tao奶nai優you的de產chan品pin思si路lu來lai看kan，其qi與yu銀yin鷺lu好hao粥zhou道dao頗po為wei相xiang似si。好hao粥zhou道dao是shi銀yin鷺lu繼ji八ba寶bao粥zhou之zhi後hou，在zai粥zhou類lei食shi品pin品pin項xiang發fa展zhan的de又you一yi開kai拓tuo性xing產chan品pin，其qi是shi順shun應ying高gao品pin質zhi

、高節奏生活需求傾向推出的五穀營養速食粥，屬於八寶粥的升級產品。經過2年時間的銷售

，雖然好粥道價位較傳統八寶粥貴，淨重也比較小



，卻成為現階段銀鷺利潤最高、最為暢銷的速食粥產品。此次，銀鷺顯然是延續了這種產品思路，在原有花生牛奶的層麵上實現突破，推出了更加高端的升級產品——核桃奶優。

此外
，伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟
，包括娃哈哈、達(da)利(li)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)家(jia)強(qiang)勢(shi)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)。雖(sui)然(ran)，至(zhi)今(jin)還(hai)未(wei)形(xing)成(cheng)能(neng)夠(gou)與(yu)銀(yin)鷺(lu)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶(nai)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)相(xiang)齊(qi)平(ping)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)確(que)實(shi)切(qie)分(fen)了(le)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)、大寨、承(cheng)德(de)露(lu)露(lu)等(deng)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)反(fan)而(er)做(zuo)得(de)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)。尤(you)其(qi)是(shi)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)，就(jiu)達(da)成(cheng)了(le)百(bai)億(yi)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)目(mu)標(biao)。銀(yin)鷺(lu)此(ci)時(shi)推(tui)出(chu)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)產(chan)品(pin)，無(wu)疑(yi)是(shi)想(xiang)與(yu)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)等(deng)企(qi)業(ye)一(yi)起(qi)將(jiang)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)做(zuo)大(da)，分(fen)得(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)。

攜手雀巢，打造核心競爭力

在zai市shi場chang競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie的de今jin天tian，企qi業ye要yao打da造zao自zi己ji產chan品pin的de競jing爭zheng優you勢shi
，就jiu必bi須xu構gou建jian強qiang大da的de核he心xin競jing爭zheng力li。所suo謂wei核he心xin競jing爭zheng力li是shi企qi業ye在zai經jing營ying過guo程cheng中zhong形xing成cheng的de不bu易yi被bei競jing爭zheng對dui手shou效xiao仿fang使shi產chan品pin長chang期qi具ju有you競jing爭zheng優you勢shi的de獨du特te內nei在zai的de能neng力li資zi源yuan。近jin年nian來lai，蛋dan白bai飲yin料liao在zai市shi場chang上shang發fa展zhan迅xun速su
，新xin品pin投tou放fang數shu量liang逐zhu年nian增zeng加jia，呈cheng現xian出chu良liang好hao的de市shi場chang前qian景jing。尤you其qi是shi在zai植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao品pin類lei中zhong
，新xin崛jue起qi的de六liu個ge核he桃tao產chan品pin著zhe實shi創chuang造zao了le單dan品pin神shen話hua。與yu此ci同tong時shi
，承cheng德de露lu露lu的de全quan新xin布bu局ju，椰ye樹shu的de重zhong點dian發fa力li，以yi及ji蒙meng牛niu
、伊利、旺旺等強勢企業的攪局
，無疑讓蛋白飲料市場的競爭態勢愈加激烈。

相(xiang)較(jiao)於(yu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)競(jing)品(pin)而(er)言(yan)
，銀(yin)鷺(lu)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)若(ruo)想(xiang)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，也(ye)必(bi)須(xu)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。綜(zong)合(he)調(tiao)查(zha)結(jie)果(guo)
，多(duo)數(shu)經(jing)銷(xiao)商(shang)表(biao)示(shi)，核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)新(xin)品(pin)擁(yong)有(you)四(si)大(da)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)：產品、包裝、技術、渠道。

diyi
，caiyonghongbeijishuyanmohetao，tianjiajinkounaifen。shichangshangduoshuhetaoleidanbaiyinliaoshiyishenghetaoyanmohou
，zaijinxingtiaopeide，kouganlveyoushengxingwei。eryinluhetaonaiyoushijianghetaohongkaoshuhou，zaijinxingyanmotiaopeide
，tuchuchanpinde“香”。此外，銀鷺還特別添加了進口新西蘭、澳大利亞等國家的進口奶粉
，突出產品的“濃”。據悉，核桃奶優在上市之前進行盲測時，70％以上的消費者都選擇了這款新品。

第二，合理包裝組合。以承德露露、六個核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主
，而乳品又大多以利樂裝為主，渠道覆蓋麵較複合蛋白飲品窄。目前核桃奶優有罐裝、利樂裝和PET瓶三種包裝規格，分別鎖定了節慶送禮市場、家庭消費市場和即飲市場。

陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經理，經過二十多年的積累、沉澱
，其已成為銀鷺在全國的樣板經銷商。陳春水介紹：“ 不同包裝的核桃奶優產品
，對應著不同性質的渠道。在操作過程中，我采取‘罐裝跟著椰樹，利樂跟著伊利，PET瓶裝跟著均瑤味動力’的三步走策略
，快速鎖定了產品渠道。”據悉

，目前核桃奶優在晉江上市已3個月有餘
，7月份的單品銷量就已經超過一萬件。

第三，雀巢全麵支持銀鷺在複合蛋白飲料領域的開發。自2012年
，雀巢將重點由並購轉向研發本土化
，以突出“中國味道”深化其在中國市場的競爭力。為此，雀巢先後在廈門、東莞設立研發基地，成為繼上海、beijingzhihou，quechaozhongguoyanfazhongxindeyibufen。qizhong，shamenyanfazhongxincezhongyujiyinyinliaoheyouliaodianxindezhuanyeyanjiu，zhuyaozhichiyinlufuhedanbaiyinliaohezhouleidengyouliaodianxindekaifa。

第四，接近三十餘年積累的渠道資源與營銷經驗。2015年是銀鷺成立30周(zhou)年(nian)，經(jing)過(guo)這(zhe)些(xie)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，其(qi)已(yi)在(zai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)及(ji)八(ba)寶(bao)粥(zhou)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)超(chao)越(yue)對(dui)手(shou)，打(da)造(zao)出(chu)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶(nai)和(he)好(hao)粥(zhou)道(dao)兩(liang)款(kuan)時(shi)代(dai)性(xing)產(chan)品(pin)。目(mu)前(qian)，銀(yin)鷺(lu)具(ju)有(you)超(chao)過(guo)百(bai)億(yi)元(yuan)的(de)資(zi)金(jin)基(ji)礎(chu)，形(xing)成(cheng)了(le)2000多家的經銷商網絡。在服務上
，其於全國設立了200多家服務點，擁有一萬多名銷售人員協助經銷商開拓、維護市場。在強大的渠道網絡及穩定的業務團隊基礎上，銀鷺的渠道掌控力自然不弱。

鎖定三大區域
，打造河南樣板市場

一切競爭優勢歸根到底都是為了更好地滿足消費者的需求。據了解
，為保證產品順利上市，銀鷺於去年第四季度在山東
、貴州部分市場進行試點銷售。通過這個階段的試銷活動
，銀鷺收集了消費者對於包裝、口味等多個方麵的意見和建議
，並相應做出實時調試。直到今年3月份，其才攜核桃奶優在全國十幾個重點區域
，開辦新品上市動員會，有步驟地進行鋪市。

綜合調查結果，本刊記者發現本次銀鷺核桃奶優的新品推廣主要分兩條路線。首先，鎖定優勢市場，穩抓西南、華東

、華南區域。其次
，直擊競品市場

，進駐華北、華中、西北等區域。

經過多年的發展
，銀鷺在西南

、華南
、華東區域已形成規模化的品牌力。據江蘇恒康商貿有限公司總經理劉新永介紹：“ 廠家這次對於核桃奶優的重視程度較高，整體推廣工作到位。

在終端推廣上，從4月份開始，銀鷺就支持我們在全渠道做促銷
、試shi飲yin活huo動dong。還hai加jia大da了le對dui產chan品pin終zhong端duan形xing象xiang的de費fei用yong投tou放fang，鼓gu勵li經jing銷xiao商shang做zuo新xin品pin堆dui頭tou。而er在zai渠qu道dao支zhi持chi上shang，廠chang家jia針zhen對dui終zhong端duan商shang和he二er批pi商shang

，也ye推tui出chu了le進jin貨huo返fan利li政zheng策ce。”

而在華北
、華中和西北區域市場，麵臨六個核桃、承德露露、大寨等本土品牌的阻擊，銀鷺選擇直麵競爭對手
，新品同步上市。從開發狀況來看，河南區域從今年3月份進行鋪貨以來，新品接受度較高。目前，河南省奶優係列單月銷售額已經突破千萬元，成為新品樣板市場。

整合資源，創新營銷新模式

在采訪過程中，不少經銷商或多或少都表達出：“核桃奶優是銀鷺繼推花生牛奶後的又一大作。”確實如此

，銀鷺內部相關負責人透露，目前企業主要有四大產品板塊，分別是複合蛋白飲品
、八寶粥、雀巢咖啡以及奶優係列產品。也就是說

，核桃奶優在銀鷺的產品體係中，已脫離出傳統複合蛋白飲品

，成為獨立的項目。

而從今年核桃奶優的推進過程來看，確實區別於傳統，而是一個整合營銷的思路。這個思路主要體現在新品發布、鋪貨、終端推廣及產品宣傳過程中。今年3yuefen
，yinluzaiquanguozhongdianquyukaibanjingxiaoshangdongyuanhui，geiyujingxiaoshangzugoudexinxin。zhihou，zaiquanguogedishichangjinxingjingxiaoshangzhenghe。cici
，yinlubingweiwanquanrangyuanlaidejingxiaoshanglaiyunzuoxinchanpin


，ershitiaoxuanledayuesanfenzhierdeyouzhikehujixudailixinpin，ershengxiadesanfenzhiyizeshigenjuchanpindingweizhongxinshedingde。

在(zai)產(chan)品(pin)正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)後(hou)，銀(yin)鷺(lu)即(ji)采(cai)取(qu)提(ti)高(gao)人(ren)員(yuan)鋪(pu)貨(huo)獎(jiang)勵(li)的(de)方(fang)法(fa)，迅(xun)速(su)進(jin)行(xing)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)鋪(pu)貨(huo)。陳(chen)春(chun)水(shui)透(tou)露(lu)
，在(zai)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)鋪(pu)貨(huo)初(chu)期(qi)，業(ye)務(wu)員(yuan)每(mei)鋪(pu)出(chu)一(yi)件(jian)產(chan)品(pin)，便(bian)可(ke)獲(huo)得(de)2元的鋪貨獎勵。在這樣的政策支持下，陳春水在短時間內就完成了2000多家網點的新品鋪市。

直到7月份，銀鷺基本上完成了全國市場布局。其將工作重點放在通過終端展示加強與消費者互動工作上。在線上


，銀鷺充分利用微博
、微信等新媒體平台
；在線下則重點加強終端試飲
、展示等活動。據悉，7月份銀鷺在全國大致做了20000多場的單店AP試飲、迷你秀、小型熱賣會等終端活動。與此同時
，其還選擇在新品重點區域，投放由劉詩詩代言的核桃奶優廣告。

這樣看來，自新品上市之後，整個推廣過程是有一定步驟的：通過上市動員會，加強經銷商代理信心；提高鋪貨獎勵
，快速解決鋪貨問題；加強產品陳列投放，讓消費者能夠看到產品；再加強終端活動，與消費者進行線下溝通，讓其願意去嚐試產品；最後，以線上廣宣拉動，提高消費者對於品牌的認知度，達到產品的有效動銷。而在即將到來的中秋節

，銀鷺將重點進行產品滲透。

據悉，從9月份開始，其將通過與江蘇衛視“一站到底”節目的合作，把“好腦力，好體力”的口號進行落地，於全國12個重點城市開展消費者主題互動活動

，進一步強化新品品牌力。預期，通過這一係列的動作
，銀鷺核桃奶優係列產品有望通過整合營銷、創新思維
，為銀鷺的再次飛躍提供助力。