來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）

從嘉興一隅的百年粽香
，到走向全球的中華美食標杆；從單一粽子品類，到全節日食品+新中式烘焙雙輪驅動。作為穿越世紀仍持續領跑的老字號標杆
，五芳齋的每一步戰略，都在重新定義中國傳統食品的現代化與全球化路徑。

近日我們在2026 Foodaily創新博覽會現場采訪了五芳齋總經理馬建忠
，這位深耕企業近30年的掌舵人
，首度完整複盤老字號的周期穿越之道
、戰略升級邏輯與未來增長藍圖。

五芳齋總經理馬建忠先生與麵包王子

五芳齋始於1921年，是全國首批中華老字號、國家級非物質文化遺產代表性項目保護單位
，素有 “粽子大王” 美譽

，2022年於 A股主板上市，成為名副其實的 “粽子第一股”。百年間，五芳齋以粽子為核心，構建起覆蓋月餅、青團

、糕點、米製品、新中式烘焙、餐飲連鎖的全品類體係，憑借全產業鏈自控、數智化供應鏈與全國化渠道網絡
，穩居中式節令食品龍頭地位，並穩步推進全球化布局，致力成為全球最值得信賴的中華美食品牌。

采訪人：王子

王森教育集團董事兼技術總監

中國麵包國家隊教練

西藏日喀則青稞推廣大使

全國焙烤食品行業‘烘焙名匠’稱號

王子：您在五芳齋工作近 30 年，回顧這段生涯，五芳齋曆經了幾個關鍵曆史階段？

馬建忠：我認為五芳齋的發展，有四個最重要、最具跨越性的階段。

• 1995年：粽子工廠化生產，完成從坐商到行商的蛻變。

  
  

  我 1995niangangjiaruwufangzhaideshihou，qiyegangjianchengdiyizuogongchang，bazongzikaishizuogongchanghuashengchan，zhegebianhuashijudade。daoxianzaiweizhi，zhongguohenduolaozihaoqiye，haishidandianjingyingdemoshi。jinlegongchang、shixiangongyehuazhihou，zuidadebianhuashi，yiqianwomenshizuoshang，dengzhegukeshangmenjiuxing
  ，gongyehuazhihoubianchenglexingshang。tongshi
  ，womenbachuantongshipinbianchenglegongyehuashengchandechanpin
  ，xiaoshoubanjingkeyifushedegengguang，rangwufangzhaicongjiaxingbendiyijiaqiandianhoufangdeqiye，bianchenglenengfugaijiangzhehudequyushipinqiye，zheshidiyigeguanjianbianhua。

  
  

• 2008 年：啟動全國營銷戰略
  ，從區域品牌升級為全國品牌。

  第二個變化，是2008年我們啟動了全國營銷戰略。起因是2004年我們建成了一個160畝的現代化加工種植產業園，產能大幅提升，就需要更廣闊的市場，才能讓供應鏈實現良性運轉。加上2009年電商開始起步，五芳齋第一時間就介入了，當時還是淘寶商城。08
  、09年，通過全國戰略的落地，再疊加電商的崛起
  ，真正讓五芳齋從江浙滬的區域品牌
  ，變成了全國性品牌，這是第二個大的跨越。

  
  

• 2019年：戰略升級，從端午節令食品拓展為中國節日食品。

  第三個跨越
  ，是2019年nian，那na一yi年nian我wo剛gang剛gang成cheng為wei五wu芳fang齋zhai總zong經jing理li
  ，我wo們men做zuo了le一yi次ci戰zhan略lve升sheng級ji
  ，把ba五wu芳fang齋zhai從cong單dan一yi的de中zhong國guo節jie令ling食shi品pin
  ，升sheng級ji為wei覆fu蓋gai全quan節jie日ri的de中zhong華hua美mei食shi品pin牌pai。這zhe個ge背bei後hou的de邏luo輯ji很hen清qing晰xi：粽(zong)子(zi)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)端(duan)午(wu)節(jie)的(de)文(wen)化(hua)
  ，而(er)中(zhong)國(guo)有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)，背(bei)後(hou)都(dou)有(you)對(dui)應(ying)的(de)美(mei)食(shi)。中(zhong)秋(qiu)節(jie)有(you)月(yue)餅(bing)，清(qing)明(ming)節(jie)有(you)青(qing)團(tuan)，浙(zhe)江(jiang)重(zhong)陽(yang)節(jie)有(you)重(zhong)陽(yang)糕(gao)，元(yuan)宵(xiao)節(jie)有(you)湯(tang)圓(yuan)，春(chun)節(jie)有(you)八(ba)寶(bao)飯(fan)等(deng)等(deng)，而(er)且(qie)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)，核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料(liao)都(dou)是(shi)糯(nuo)米(mi)。我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)粽(zong)子(zi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，已(yi)經(jing)把(ba)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)打(da)通(tong)了(le)，就(jiu)要(yao)把(ba)前(qian)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)優(you)勢(shi)發(fa)揮(hui)到(dao)最(zui)大(da)，而(er)且(qie)這(zhe)些(xie)節(jie)日(ri)美(mei)食(shi)一(yi)脈(mai)相(xiang)承(cheng)，也(ye)完(wan)全(quan)符(fu)合(he)五(wu)芳(fang)齋(zhai)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)調(tiao)性(xing)。現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)方(fang)向(xiang)走(zou)得(de)非(fei)常(chang)順(shun)，月(yue)餅(bing)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)我(wo)們(men)的(de)第(di)二(er)大(da)品(pin)類(lei)
  ，其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)也(ye)在(zai)慢(man)慢(man)起(qi)量(liang)。

• 2022年：上市後資本加持
  ，開啟全球化布局新征程。

  第四個重要階段，就是2022年我們上市。上市之後，有了資本的加持，我們重頭深耕供應鏈
  ，比如打造透明工廠、實現產品全流程溯源，進一步夯實我們在行業裏的供應鏈核心能力。在這個基礎上，我們今年又提出了新的願景：要做全球最值得信賴的中華美食品牌。

  
  

  zheyiweizhewomenyaozaiquanqiuzuobuju，xianzaiwomenyijingzaiduogeguojiawanchengzhuceheluodi。zhongguogangaodiquwomenzoudebijiaozao
  
  ，zhongguoaomenweinisirenlimianhaiyouwomendeyijiamendian
  ；新加坡、日本都已經注冊了公司；接下來會布局北美、澳大利亞、新西蘭，還有歐洲。歐洲方麵
  ，法國我們有公司，英國也有公司，英國的公司是和兩家當地企業合資的：一家是養豬企業，養的是英國最高品質的薩福克紅豬，拿過英國女王獎；還有一家是肉製品加工企業
  ，之前這條產線生產的都是西式產品，現在我們已經用它來做鮮肉月餅、肉腸
  ，接下來會生產粽子
  ，再往後還會布局包子類的產品
  
  ，全球化正在紮紮實實推進。

  
  

王子：國內很多老字號難以穿越周期，為什麼五芳齋能持續走出來
？

馬建忠：企業要長青
，關鍵公式是：好戰略 × 好團隊。二者缺一不可。能發現機會不等於能抓住機會，團隊能不能承接戰略、解碼落地，才是差距所在。五芳齋從90年代末就開始引進職業化人才，推進職業化管理
，如今已經形成非常完整的人才梯隊：高管以 70後為主，中層是80後
、90後，基層管理者已經到 00後，組織梯隊非常健康。我全程參與五芳齋曆次重大變革
，也一直主抓組織架構變革。

王子：作為掌門人，您個人在職業生涯中經曆了哪些迭代與成長？

馬建忠：wozhenggezhiyeshengyadouzaiwufangzhai，gangweililianfeichangwanzheng。gangbiyejinwufangzhaideshihou
，woxianjingguolechejianduanlian，daoxianzaiwodouhuibaozongzi，yinweiwozaichejiandailejinsangeyue
，baozongzideshouyiyijingfeichangshulianle。congchejianchulaizhihou
，wozuoguojichudexiaoshouneiqin、開單這類工作，然後開始做業務員

，到駐外分公司從業務員、業務經理，再做到分公司經理，這個過程經曆了九年。

2007年的時候，我回到總部
，創立了市場部。在這之前
，五芳齋隻有銷售公司，沒有市場部，因為那時候產品不愁賣。2007年這個節點，和08年的全國戰略是息息相關的——新產業園落地、產(chan)能(neng)擴(kuo)大(da)之(zhi)後(hou)

，隻(zhi)依(yi)賴(lai)傳(chuan)統(tong)的(de)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)模(mo)式(shi)已(yi)經(jing)不(bu)行(xing)了(le)。有(you)句(ju)土(tu)話(hua)
，我(wo)們(men)要(yao)把(ba)遊(you)擊(ji)戰(zhan)變(bian)成(cheng)集(ji)團(tuan)軍(jun)作(zuo)戰(zhan)，而(er)市(shi)場(chang)部(bu)就(jiu)是(shi)核(he)心(xin)的(de)動(dong)力(li)池(chi)，要(yao)做(zuo)全(quan)國(guo)統(tong)一(yi)的(de)作(zuo)戰(zhan)規(gui)劃(hua)。

市場部的核心工作，就是實現 “先勝而後求戰”
，而不是先戰後求勝。銷售隊伍的邏輯是打了再說，而市場部要先規劃清楚：我們要在什麼地方打什麼仗，怎樣才能贏，然後統一全國作戰節奏
，這也是支撐後續全國戰略落地的核心。

王子：現階段五芳齋想要進一步突破、提升維度
，最大的阻力是什麼？

馬建忠：worenweizuidazuli，haishituanduiderenzhi，yijituanduinengfoukuaisushiyingxinzhanlve。laozihaoqiyerongyiyilaiguoqudechenggongjingyan，xingchengguyousiwei，zheshizuzhishengjidepubiannanti。

王子：您如何讓團隊認知跟上您的節奏？如何破除對過去成功的固有思維？

馬建忠：我一直用四個字提醒自己：自以為非。首先要學會自我否定，這才是學習的開始。人隻有把自己“清空”，才能裝進去新東西；如果沉浸在過去的成功裏
，覺得自己無所不能
，就無法進步。

同時我堅持持續學習，從總裁班到中歐EMBA，我始終認為：優秀的管理者既要有實戰經驗，也要用理論武裝自己，把實戰經驗轉化為組織可複製、可共識的認知，才能推動組織真正升維。在管理上，我們每年會開展多次戰略複盤會，每個重要節日節點都做複盤
；每年還召開全公司級別的戰略務虛會
，讓核心團隊共同參與
，拉平戰略認知，明確新方向

、新能力、新資源配置，一步步統一思想
、統一行動。

當然，隻靠開會肯定是不行的，核心還是要讓整個團隊
，都保持“自以為非”的空杯心態
，持續迭代。

王子：烘焙行業各省頭部連鎖品牌，粽子都是核心收入來源，比如仟吉
、愛達樂都形成了區域消費文化，您如何看待這一現象？五芳齋在烘焙賽道有怎樣的戰略思考？

馬建忠：烘焙是五芳齋第二增長曲線的核心品類之一，我們聚焦新中式烘焙。

比如類似瀘溪河的桃酥、綠豆糕，還有我們現在做的米餅係列
、米月餅 —— 我們的米月餅是用冷加工工藝、米粉做的，還有八珍糕、定勝糕這類產品。

這些都是中國傳統的糕點，但原先在工藝上、創新上是有限的
，做得沒那麼精致，口感也沒法完全匹配現代年輕消費者的需求。

我之前也說過，我最擔心的
，就是年輕的一代對我們五芳齋無感。所以我們要通過供應鏈
、研發上的投入，讓這些傳統產品升級迭代，不管是顏值、口感，還是現在消費者看重的清潔配方、健康低添加，都要全麵升級。但我們始終堅守，食品的核心是美味，你如果隻追求健康、不好吃
，是沒法形成剛性消費的，健康的基礎上
，絕對不能丟掉美味。

王子：我(wo)是(shi)五(wu)芳(fang)齋(zhai)高(gao)湯(tang)肉(rou)粽(zong)的(de)忠(zhong)實(shi)粉(fen)絲(si)，每(mei)次(ci)路(lu)過(guo)嘉(jia)興(xing)必(bi)吃(chi)。我(wo)在(zai)日(ri)本(ben)留(liu)學(xue)時(shi)發(fa)現(xian)，當(dang)地(di)便(bian)利(li)店(dian)有(you)大(da)量(liang)米(mi)肉(rou)結(jie)合(he)的(de)即(ji)食(shi)產(chan)品(pin)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)肉(rou)粽(zong)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)載(zai)體(ti)，從(cong)節(jie)氣(qi)食(shi)品(pin)轉(zhuan)型(xing)為(wei)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)
，實(shi)現(xian)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。

馬建忠：我們已經在做飯團產品，其中軟心玉米飯團已經進入山姆、盒馬等渠道。這正是把粽子的產品優勢，轉化為日常消費載體，打破節日限製，拓展更廣泛的消費場景。

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30年躬身入局，四次關鍵戰略跨越，五芳齋總經理馬建忠的分享，完整揭開了五芳齋這家百年老字號穿越周期、持續領跑的核心密碼。

從嘉興巷弄的粽香
，到全國消費者的餐桌
；從端午限定的節令單品
，到覆蓋全節日、全場景的中華美食矩陣；從本土深耕，到穩步走向全球

，五芳齋始終以 “自以為非” 的清醒持續自我迭代
，以“先勝而後求戰” 的篤定錨定長期方向。它既守住了百年非遺的匠心根脈，也打破了老字號固有的增長邊界
；既以全產業鏈的硬實力築牢行業壁壘，也以新中式烘焙
、日常化即食產品的創新，擁抱新一代消費者。

對於烘焙行業而言
，五芳齋在傳統食品現代化、中式烘焙創新、全渠道布局上的探索，也為行業提供了極具參考價值的範本。我們也期待，這家以糯米為根、以創新為翼的百年企業
，能在全球舞台上，讓更多人看見中華美食的力量。