文：Jolene

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

過去2年，「ELECTRO X 粒刻」是都市運動人群中風頭最盛的運動飲品品牌。

伴隨著Hyrox的大規模出圈，早在2024年就成為Hyrox中國官方合作夥伴的粒刻，迎來了大範圍的曝光
；在雷軍、王一博現身的China GT
，粒刻品牌塗裝的賽車亮相上賽場。去年年底，粒刻更是簽下了在小紅書擁有眾多粉絲的CBA球員徐遠征作為籃球品牌大使。從綜合體能到越野跑
、攀岩、鐵人三項
，乃至籃球、網球、街舞
，粒刻的體育營銷版圖還在不斷擴大。

這個品牌曾被視為“水飲界lululemon”，如今，它正逐漸走出自己的舒適圈。

今年4月，粒刻 x 7-ELEVEN聯名天然蘇打水正式登陸711國內各區域門店
，570ml
，售價4元。瓶身上，pH8.8+的標識呈現出7-ELEVEN的漸變色彩，其下是ELECTRO X 粒刻的品牌標識。

“之前711很少有全國集中化的聯名項目
，尤其是水這個品類。”粒刻創始人李宇告訴剁椒，“能以雙標聯名形式在711出現的品牌很少。”

pH8.8+天然蘇打水是粒刻的首款產品，也是目前為止最大的明星單品，定價長期在6～8元，在都市運動圈層有極高的認知度，長期占據各大健身房、瑜伽館的冰箱C位，並陸續進入711、華東羅森、KKV等線下渠道。

剁椒2024年與李宇對談時，他曾透露，pH8.8曾在個別渠道活動價格降到過4-5元價格帶
，並爆發出了極強勁的動銷增長。而最近與711的聯名產品上架，意味著粒刻對旗下最大單品進行了一次渠道重塑。

在此前的語境中，粒刻常被冠以“水飲界lululemon”的稱號——小眾
、專業、高粘性
、帶著某種中產標簽。當剁椒再次與粒刻創始人李宇談起這個話題時，他表示
，其實粒刻並沒有刻意對標lululemon，這更多是外界對粒刻的一個標簽上的理解。他更希望對標的，是奧地利紅牛、佳得樂等具有長期王牌產品的功能飲料品牌。

繼弱堿性天然蘇打水pH8.8+


、運動飲料PLUS之後
，粒刻今年又推出了“超軟水”“蛋白飲”等新概念品類。前者切入更細分的養寵人群、老年人以及嬰幼兒飲水賽道；後者適合日常都市人群作為蛋白質補充，有望打破“蛋白是增肌人群專屬”的刻板印象。

巨頭的阻擊、渠道的暗礁以及大眾市場對新概念的認知門檻，都是粒刻品牌必須麵對的新現實：堿性水、超軟水和商超2元水的區別在哪裏
？不健身的人，為什麼也需要喝蛋白飲料？

李宇對此充滿信心，但他也知道，要跨越從“水飲界lululemon”到王牌飲料品牌的距離，粒刻需要更好的產品，也需要等待像HYROX這樣更多爆發的機會。

為更好的滿足用戶在不同運動中的產品需求，粒刻正在構建一個包含水係列

、電解質係列和蛋白係列在內的更大的產品矩陣。

在正式官宣之前，粒刻的新品“蛋白飲”已經在部分渠道跑出了不錯的試銷數據。首款蛋白飲為可可口味，單瓶蛋白質含量被設定為15g。

在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)液(ye)體(ti)蛋(dan)白(bai)競(jing)品(pin)不(bu)多(duo)
，大(da)多(duo)來(lai)自(zi)乳(ru)業(ye)或(huo)保(bao)健(jian)品(pin)公(gong)司(si)，極(ji)度(du)聚(ju)焦(jiao)於(yu)小(xiao)眾(zhong)的(de)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)。李(li)宇(yu)表(biao)示(shi)
，不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)關(guan)注(zhu)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)對(dui)功(gong)能(neng)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)因(yin)為(wei)口(kou)感(gan)原(yuan)因(yin)敬(jing)而(er)遠(yuan)之(zhi)。“作為一家飲品公司
，口感還是最重要的。否則無論再怎麼卷克數或者功能，消費者喝不完也無用。”

粒li刻ke的de這zhe款kuan蛋dan白bai飲yin不bu會hui隻zhi屬shu於yu隻zhi追zhui求qiu擼lu鐵tie增zeng肌ji的de少shao數shu人ren。通tong過guo將jiang蛋dan白bai質zhi含han量liang控kong製zhi在zai中zhong等deng區qu間jian，這zhe款kuan蛋dan白bai飲yin的de口kou感gan被bei描miao述shu為wei接jie近jin巧qiao克ke力li奶nai或huo風feng味wei牛niu乳ru
，沒mei有you明ming顯xian的de蛋dan白bai質zhi澀se感gan。後hou續xu，粒li刻ke還hai計ji劃hua推tui出chu抹mo茶cha等deng更geng貼tie合he亞ya洲zhou人ren口kou味wei的de選xuan項xiang，以yi及ji蛋dan白bai克ke數shu更geng高gao的de專zhuan業ye產chan品pin
，滿man足zu專zhuan業ye運yun動dong人ren群qun的de需xu求qiu。

“目前國內的大眾飲食結構依然以高碳水為主
，蛋白攝入普遍不足。蛋白飲這個品類一定是未來的風向。”李宇判斷。在日韓、歐美和東南亞，日常液體蛋白補充已是常態，相較於衝調蛋白粉
，液體蛋白吸收更好、更符合現代人追求便捷的訴求。

“我相信大品牌也都看到了蛋白的趨勢
，但這塊空白的存在有多方麵的原因。首先是進口乳清蛋白的成本異常高，很難卷到一個日常快消的價格，也難以進入大眾快消渠道的價格帶。其次，目前蛋白飲還是一個相對小眾的概念，許多渠道的采購都保持著謹慎的態度：可能看好這個品，但它畢竟相對貴
，也不一定有相應的貨架空間
，隻有少部分精品渠道願意嚐試。”

在同規模品牌普遍觀望的情況下，粒刻有充足的“敢做”的理由。“粒刻自有的運動渠道比較密集，在蛋白新品上線後較快的時間內即可投放到線下的運動冰櫃中，實現快速試品。”特定場景渠道在用戶普及的效率上遠超便利商超等流通渠道，李宇認為這反而是發揮優勢的機會。

除了蛋白係列
，粒刻還在今年推出了“超軟水”：硬度低於25mg/L，鈉含量低至1-8mg/L，在羅森終端的價格為500ml
，4.5元左右。

這款產品於去年年底試產
，今年正式官宣，“超軟水”注定會麵臨渠道的問題：“軟意味著什麼，和其他2元水的區別在哪裏？”

李宇承認，目前消費者對‘軟’的概念認知的確還比較模糊。日本的軟水市場已經相當成熟，低鈉軟水一方麵被用於泡茶，另一方麵被認為更適合嬰兒
、長者和寵物等代謝能力相對較弱的敏感體質長期飲用。

“市場教育需要時間。因此，我們在渠道的邁進上也比較謹慎。”他透露，主要接受度比較高的是羅森等日係的便利渠道。

2025年初
，康師傅推出了pH9.0弱堿蘇打水
，定價4元666ml。

對(dui)於(yu)粒(li)刻(ke)來(lai)說(shuo)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)這(zhe)款(kuan)人(ren)工(gong)調(tiao)製(zhi)的(de)堿(jian)性(xing)水(shui)和(he)粒(li)刻(ke)的(de)天(tian)然(ran)蘇(su)打(da)水(shui)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)屬(shu)於(yu)同(tong)一(yi)品(pin)類(lei)，口(kou)感(gan)上(shang)也(ye)存(cun)在(zai)差(cha)別(bie)。但(dan)康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，通(tong)過(guo)與(yu)之(zhi)關(guan)係(xi)密(mi)切(qie)的(de)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)鋪(pu)開(kai)

，對(dui)粒(li)刻(ke)的(de)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)pH8.8+（5元580ml）形成了明確的價格挑戰。

當前
，國內大多數便利店擁有較高的進場費或條碼費

，以及品牌要承擔相對高昂的活動補貼，讓許多新品牌都陷入左右為難：不進場會被對手吃掉市場

，但進場也很難賺到錢。這正是新興水飲品牌在渠道端麵臨的典型困境。而此次與711的聯名合作，某種程度上為粒刻找到了一條破局之路。

前文提到，粒刻與711的聯名蘇打水定價4元，雖然低於過往常規商品的價格
，但由於省去的一些成本和費用，大幅改善了渠道成本結構。

除了便利店
，粒刻還在尋找更多大眾渠道的可能性：在傳統的商超、餐飲
、高速服務區之外，粒刻也在即時零售中意外找到了增量。他們發現
，在美團等前置倉渠道裏，江浙滬區域的部分便利門店的粒刻pH8.8+蘇打水賣得比其他飲料更好。“我身邊也有朋友現在出去吃完火鍋燒烤
，餐後外賣叫一瓶蘇打水
，15分鍾送到。”

粒刻在運動場景中，也在通過投放定製化冰櫃和與品牌聯名，與運動行業的頭部品牌深度綁定。“對於我們來說，自由冰櫃的陳列空間往往是特殊場景下最好的展示機會。”

成為HYROX的全國合作夥伴
，無疑是粒刻近年來最出圈的一次營銷戰績。在李宇眼中，HYROX的爆火和後續的商業價值爆發並不是偶然。

“其實HYROX剛進入中國時，就與粒刻深度捆綁

，我們早期我們也將自己運動社區的資源開放給了HYROX團隊。自然形成了比較默契的合作關係。”李宇說。粒刻從2024年就一直成為HYROX的官方合作夥伴

，在2026年更是簽約了全年的HYROX中國大陸賽事。

疫情之後，人們渴望走出健身房，嚐試更多元
、更綜合的鍛煉方式。“綜合體能一直是粒刻長期生長的土壤，我們從品牌成立就與許多線下CrossFit場館和運動員進行了較深入的合作

，包括也讚助了全力遊戲這個專業級別的綜合體能賽事。”

“區別於HYORX, CrossFit是一種綜合體操和舉重等項目，更加專業化的訓練模式，賽事級別和門檻較高，一般愛好者比較難易上手；而HYROX是商業賽事，參與門檻較低，更易普及，”李宇分析道。此外，相較於越野跑、馬拉鬆等運動，HYROX的(de)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)更(geng)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)愛(ai)去(qu)健(jian)身(shen)房(fang)的(de)白(bai)領(ling)，對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)有(you)可(ke)承(cheng)接(jie)的(de)渠(qu)道(dao)，用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)和(he)現(xian)場(chang)售(shou)賣(mai)的(de)效(xiao)果(guo)明(ming)顯(xian)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)的(de)一(yi)些(xie)賽(sai)事(shi)。

李宇對於整個綜合體能（Hybrid Training) 賽道都保持著密切的關注：“綜合體能並不隻是一個賽事，而代表了社會審美風向的一個轉折點：從施瓦辛格年代肌肥大為代表的傳統健身，到對體脂率
、肌肉大小的追求，更注重運動表現、更高更快的實用性的訓練體係。”換而言之，“綜合體能代表了社會審美未來的趨勢。”

與此同時，粒刻在營銷視野上開始向更高級別的一些極限運動延伸，比如此次CHINA GT賽事CLIMAX車隊的讚助。今年，王一博以專業車手身份加入China GT，這項國內頂級跑車賽事“破圈”進入大眾視野。而粒刻的LOGO和小米、CLIMAXVISION等品牌標簽共同出現在跑道上的賽車塗裝上。

“哪怕是平時不關注賽車的人
，看到這種賽事也會覺得震撼。”在李宇看來
，極限運動中帶有一種崇高之美，那種極致的速度感與爆發力，能突破單一運動項目的圈層壁壘，通過感官直擊人心。他認為
，早期奧地利紅牛的形象傳播正是圍繞這一邏輯展開的。粒刻也希望通過與極限運動的鏈接，讓品牌形象變得更加立體。

在體育明星的合作上，粒刻也有自己的標準。

去年年底
，粒刻在中國男子籃球職業聯賽2025-26賽季啟程之際簽約籃球運動員徐遠征為粒刻首位籃球品牌大使：“他是一個十分自律，並且願意在社交媒體上分享正能量的運動員
，自我一直宣稱的口號就是‘進步不能停’
，我們認為與粒刻希望傳遞給用戶的精神很符合。”此外，徐遠征在大灣區有很高的人氣
，也有利於產品後續進入華南市場。

所有的營銷和渠道戰術，最終都要落回到產品本身。要真正跨越從“水飲界lululemon”到“紅牛”的漫長距離
，粒刻需要準備的東西，比一個爆火的HYROX賽事要多得多。

”接(jie)下(xia)去(qu)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)趨(qu)勢(shi)肯(ken)定(ding)不(bu)能(neng)隻(zhi)局(ju)限(xian)在(zai)營(ying)銷(xiao)跟(gen)渠(qu)道(dao)，還(hai)是(shi)加(jia)厚(hou)我(wo)們(men)的(de)知(zhi)識(shi)沉(chen)澱(dian)
，把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)專(zhuan)業(ye)，通(tong)過(guo)更(geng)多(duo)臨(lin)床(chuang)的(de)實(shi)驗(yan)認(ren)證(zheng)與(yu)專(zhuan)業(ye)性(xing)的(de)運(yun)動(dong)表(biao)現(xian)測(ce)試(shi)，去(qu)加(jia)大(da)產(chan)品(pin)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)可(ke)信(xin)度(du)
，而(er)不(bu)是(shi)純(chun)依(yi)賴(lai)於(yu)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)或(huo)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)。”李宇說，其實我們一直不擅長也不希望粒刻走傳統快消品高舉高打的路徑，更希望長期能為我們的用戶帶來專業的產品和信任。

粒刻正走在一條更難但也更寬廣的路上。從專業健身房到社區便利店，這瓶水的“出圈”之旅，才剛剛開始。