文：陳澤旋

來源：19號商研社（ID：time_biz）

近日
，東北老牌國營乳企北大荒完達山乳業股份有限公司（下稱“完達山”）為廣東711便利店定製的鮮牛奶新品正式上市。據悉
，首批產品已進駐廣東區域1800餘家711門店。

時代財經走訪廣州多家711門店了解到
，該款定製低溫鮮牛奶規格為300ml
，單瓶售價6.90元。瓶身正麵僅印有711品牌標誌
，背麵信息顯示，產品委托方為黑龍江完達山林海液奶有限公司
，被委托方為天津完達山乳品有限公司。

genjutianyanzhaxinxi，weituofanghebeiweituofangdekonggugudongjunweiwandashan。qizhong，beiweituofangtianjinwandashanrupinyouxiangongsiweigaidingzhixianniunaideshijishengchanchangjia
，chandiweiyutianjinshiwuqingkaifaqu。

完達山始建於1958年，隸屬於北大荒農墾集團有限公司，公司以生產和銷售奶粉、液奶、營養食品為主。據媒體報道，早在2004年
，完達山乳業以13.5億元的銷售收入在全國乳企綜合排名中位居第4。但隨著乳業市場競爭逐漸激烈
，長期紮根東北區域的完達山趨於沉寂。

rujin
，zhejiazengjingderuyelongtoushitujiangmuguangtouxiangnanfangshichang。jinlianggeyuelai
，wandashandongshichangdongyongzhongpinfannanxia，xianhouzaofangchuanyujilianghudiqu
，suihouyouqianwangjiangsuheshanghaishichang。jinnian，wandashanhaitongguoyuyonghuichaoshihezuo
，zainanfangshichangwanchengjin400家線下門店布局。

但在乳業充分競爭的南方市場，要想真正突圍，完達山麵臨的競爭並不小。

01

完達山低溫鮮奶“殺入”廣東

目前，華南低溫奶賽道早已擠滿各路選手。

時代財經走訪廣州多家711門店發現，低溫鮮奶貨櫃中品牌林立

，從蒙牛、伊利等全國龍頭
，到君樂寶、新希望等加速擴張的外來區域品牌

，以及深耕本地市場的風行、燕塘、香滿樓等，各家都推出不止一種低溫奶產品。

從陳列情況來看，全國性知名品牌的產品往往占據了貨櫃中最顯眼的位置
，在貨櫃中的占比也最大。

711便利店的低溫鮮奶櫃 時代財經攝

無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)還(hai)是(shi)大(da)型(xing)超(chao)市(shi)，市(shi)麵(mian)上(shang)銷(xiao)量(liang)表(biao)現(xian)較(jiao)好(hao)的(de)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)，主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)全(quan)國(guo)性(xing)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)或(huo)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)。一(yi)名(ming)超(chao)市(shi)奶(nai)櫃(gui)導(dao)購(gou)員(yuan)向(xiang)時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)

，也(ye)有(you)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)特(te)別(bie)關(guan)注(zhu)奶(nai)源(yuan)地(di)，“我們店裏天潤的鮮牛奶賣得挺好，消費者普遍覺得新疆的奶源品質高
，也有一些顧客更認本地的老牌子”。

從定位上看，完達山此次在711門店上架的低溫鮮奶並不算高端（300ml售價6.9元），與之相比
，235ml的伊利金典售價12.5元，250ml的蒙牛每日鮮語售價10.5元，255ml的新希望今日鮮奶鋪售價8.5元，260ml的君樂寶悅鮮活售價8.5元。

為促進銷售
，完達山鮮牛奶還被納入711的套餐體係，也是其中唯一的牛奶品類。門店工作人員向時代財經表示，依托套餐帶動，這款鮮牛奶近期“賣得挺好的”。

02

追趕百億目標失利

董事長多次帶隊南下

作為一家從東北走出龍頭乳企

，完達山曾躋身國內乳品行業第一梯隊，如今，行業格局已演變為“兩超多強”，伊利和蒙牛憑借千億級別的營收規模
，斷層式領先於其他乳企。

即便是與完達山同處黑龍江的飛鶴，今年上半年營收也已突破91億元，而完達山為自己設定的百億營收目標，則從2025年推遲到了2028年。

這家四度衝擊IPO的乳企
，至今仍在奮力追趕。2019年，完達山啟動第四次上市計劃
，直至2023年，其仍在公開明確表態“盡快登陸資本市場
，不斷把企業做大做強”。

上市是完達山的重要目標，而實現規模突圍則是其另一項核心任務。2021年，完達山曾提出“十四五”期間達成“雙百億”目標，即2025年營收突破100億元，上市後市值達到100億元。然而

，完達山的發展步伐並未如預期般強勁，其營收2021年才突破50億元。

永輝超市裏的完達山產品 時代財經攝

為推動液奶業務的全國化布局，完達山打出了“乳此新鮮”這張牌。

時代財經了解到，“乳此新鮮”最初為一款低溫巴氏鮮牛奶單品
，後逐漸發展為涵蓋多款產品的子品牌。2020年
，首家“乳此新鮮”茶飲店開業；2023年，完達山發力新零售，加快“乳此新鮮”連鎖品牌店建設，采取“直營+加盟”模式，主打以完達山牛奶、酸奶製作各類冰品。截至2024年2月，該品牌已在黑龍江
、北京
、上海等地開設60多家門店。

其中
，北京首家門店於2023年開業。當時，北大荒完達山新零售事業部總經理蔡曉娜在接受媒體采訪時表示，“乳此新鮮”計劃在一線和超一線城市開出11家連鎖店樣板店，同步布局東北
、華北市場，並逐步向南方重點市場的繁華商圈布局，五年內規模達到2000家門店。在北京市場，“乳此新鮮”的目標為兩年內開設100家以上加盟連鎖店。

不過
，北京門店在開業一年多後，於2024年10月閉店。根據完達山官網信息，目前“乳此新鮮”門店數量已縮減至18家。

華北的線下門店發展不順，完達山看向了南方市場。近兩個月來

，完達山董事長董永忠多次帶隊南下，先後走訪川渝、兩湖
、江蘇及上海等市場。今年 8 月，完達山還宣布將與湖南、廣東的本土線下零售企業合作，聯手拓展華南市場。

今年

，完達山還通過與全國永輝合作，實現南方市場近400餘家門店布局。時代財經走訪廣州永輝超市發現，目前門店在售的完達山產品主要為低溫調製乳產品，包括草莓牛奶、香蕉牛奶、黑巧牛奶和咖啡牛奶等。

永輝超市裏的完達山咖啡牛奶 時代財經攝

線上渠道方麵
，永輝小程序可購買完達山兩款常溫奶產品，完達山“乳此新鮮”品牌下的相關產品亦有銷售。值得一提的是，“乳此新鮮”鮮牛奶一度也在線上銷售，但目前已從永輝線上小程序下架。

03

區域性乳企全國化突圍難

事(shi)實(shi)上(shang)，作(zuo)為(wei)老(lao)牌(pai)乳(ru)企(qi)，完(wan)達(da)山(shan)是(shi)以(yi)奶(nai)粉(fen)業(ye)務(wu)起(qi)家(jia)，其(qi)中(zhong)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)長(chang)期(qi)為(wei)其(qi)奶(nai)粉(fen)板(ban)塊(kuai)的(de)核(he)心(xin)支(zhi)柱(zhu)。但(dan)時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)了(le)解(jie)到(dao)，於(yu)多(duo)地(di)市(shi)場(chang)中(zhong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)購(gou)買(mai)到(dao)完(wan)達(da)山(shan)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)。

盡(jin)管(guan)已(yi)與(yu)母(mu)嬰(ying)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)孩(hai)子(zi)王(wang)和(he)媽(ma)仔(zai)穀(gu)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)，不(bu)過(guo)，時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)在(zai)向(xiang)廣(guang)州(zhou)兩(liang)家(jia)媽(ma)仔(zai)穀(gu)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)詢(xun)問(wen)時(shi)發(fa)現(xian)，其(qi)中(zhong)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)沒(mei)有(you)銷(xiao)售(shou)完(wan)達(da)山(shan)產(chan)品(pin)，另(ling)一(yi)家(jia)則(ze)表(biao)示(shi)店(dian)內(nei)貨(huo)品(pin)不(bu)全(quan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)要(yao)購(gou)買(mai)則(ze)需(xu)訂(ding)購(gou)。而(er)在(zai)兩(liang)家(jia)孩(hai)子(zi)王(wang)門(men)店(dian)中(zhong)，店(dian)員(yuan)均(jun)表(biao)示(shi)暫(zan)無(wu)該(gai)品(pin)牌(pai)在(zai)售(shou)，其(qi)中(zhong)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)提(ti)到(dao)，可(ke)通(tong)過(guo)孩(hai)子(zi)王(wang)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)，但(dan)孩(hai)子(zi)王(wang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)在(zai)售(shou)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)僅(jin)有(you)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)。

yucitongshi
，quyuxingruqizhengzaoyukunju。youqishiyingyouernaifenshichangchengxianmingxiandepinpaipianhao，xiaofeizhepubiangengqinglaijinkoupinpaijiquanguoxingdapinpai
，quyuxingpinpaizaiwaibushichangwangwangchuyu“夾縫求生”的狀態。

以廣州市場為例，時代財經走訪發現，當地各大渠道門店在售的嬰幼兒奶粉品牌，無論國產還是進口，均以全國性大品牌為主，包括a2至初、美素佳兒、飛鶴
、伊利、君(jun)樂(le)寶(bao)等(deng)。在(zai)個(ge)別(bie)體(ti)量(liang)較(jiao)小(xiao)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)

，貨(huo)櫃(gui)甚(shen)至(zhi)隻(zhi)陳(chen)列(lie)進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)。而(er)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)依(yi)靠(kao)曆(li)史(shi)積(ji)澱(dian)和(he)本(ben)地(di)口(kou)碑(bei)
，在(zai)其(qi)根(gen)據(ju)地(di)市(shi)場(chang)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)，在(zai)開(kai)拓(tuo)新(xin)市(shi)場(chang)時(shi)
，往(wang)往(wang)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)不(bu)足(zu)的(de)問(wen)題(ti)。

嬰幼兒配方奶粉貨櫃 時代財經攝

一位在湖南經營母嬰店的商家向時代財經透露，目前消費者選購嬰幼兒奶粉時，安全與配方依然是壓倒性的首要關注點
，品牌的口碑
、價格與性價比也是關鍵決策因素。

廣(guang)州(zhou)一(yi)家(jia)母(mu)嬰(ying)店(dian)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)則(ze)告(gao)訴(su)時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)，在(zai)其(qi)日(ri)常(chang)工(gong)作(zuo)中(zhong)
，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)動(dong)詢(xun)問(wen)完(wan)達(da)山(shan)產(chan)品(pin)，但(dan)這(zhe)其(qi)實(shi)是(shi)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)的(de)共(gong)同(tong)困(kun)境(jing)
，完(wan)達(da)山(shan)並(bing)非(fei)個(ge)例(li)。

“對於終端店鋪來說，進貨首選是周轉快
、利潤空間合理
、且自帶客流的品牌。全國性品牌廣告多，消費者主動尋購多，自然周轉快。區域品牌若沒有強力的消費者拉動作業（廣告、地推），店鋪進貨後動銷慢，會占用資金和庫存，導致店家進貨意願不強
，形成惡性循環”，上述湖南商家進一步分析道。

廣(guang)東(dong)一(yi)位(wei)實(shi)體(ti)母(mu)嬰(ying)店(dian)商(shang)家(jia)則(ze)指(zhi)出(chu)，完(wan)達(da)山(shan)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)不(bu)止(zhi)於(yu)此(ci)。他(ta)透(tou)露(lu)
，自(zi)己(ji)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)的(de)完(wan)達(da)山(shan)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)靠(kao)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)銷(xiao)售(shou)，之(zhi)所(suo)以(yi)不(bu)主(zhu)推(tui)
，核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)是(shi)完(wan)達(da)山(shan)存(cun)在(zai)嚴(yan)重(zhong)的(de)竄(cuan)貨(huo)、亂價的現象，市場上低價競爭嚴重，導致門店利潤空間被擠壓，“門店新開發的客戶一下子被低價撬走了，嚴重傷了門店的心”。

該商家提到，自己曾多次遇到消費者拿著其他渠道的低價到店比價的情況，據其觀察，“現xian在zai寶bao媽ma會hui通tong過guo各ge種zhong網wang絡luo渠qu道dao進jin行xing全quan國guo詢xun價jia，一yi問wen都dou說shuo是shi從cong外wai地di寄ji過guo來lai的de
，亂luan價jia已yi經jing是shi常chang態tai，用yong一yi部bu手shou機ji就jiu可ke以yi買mai到dao所suo有you奶nai粉fen，而er且qie價jia格ge比bi實shi體ti店dian便bian宜yi，消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao進jin店dian
？”

反觀其門店主推的某款嬰幼兒奶粉
，核心原因就是“利潤高
、控價嚴”，商家表示，該產品的品牌方一旦發現商家亂價，就會直接終止合作，“不是簡單的罰款了事”。