文： 任彩茹

來源： 36氪未來消費（ID：lslb168）

好特賣（HotMaxx）聯合創始人張寧有一個生動比喻：假設零售行業是一片“叢林”，在其中，傳統商超與零售巨頭是“獅子”，量販折扣等創新渠道是“狼”，互聯網公司是“鷹”，而好特賣自比“禿鷲”——獅子雄踞一方，狼敏銳地尋找機會，老鷹沒有邊界、盡可能多地掠過所有領地，禿鷲則是那個小小的“分解者”。 

“別的生物捕獵完，我們才去吃一口。”好hao特te賣mai貨huo架jia上shang的de主zhu力li商shang品pin，是shi價jia格ge極ji具ju吸xi引yin力li的de各ge大da品pin牌pai尾wei貨huo
，這zhe些xie貨huo可ke能neng在zai任ren何he一yi家jia主zhu流liu零ling售shou商shang的de貨huo架jia上shang出chu現xian過guo，最zui終zhong因yin為wei各ge式shi各ge樣yang的de故gu事shi，流liu向xiang好hao特te賣mai。 

把時間軸向前拉，好特賣是國內“臨期折扣”、“軟折扣”的發起者之一
，一度在全國有300+競爭對手。但站在當下的時點，再用一句話來形容它
，或許是“從潮流引領者，到潮流的反麵。”

如今，硬折扣、胖改、即時零售，每個名詞都擲地有聲、轟轟烈烈
，但都與“好特賣”的生意模式交集寥寥。在全新的零售坐標係裏
，好特賣乍一看有些“麵目模糊”。

但2025年，好特賣完成超50億元營業額
，將門店數穩定在1000多家，同店銷售額同比實現增長。在線下激戰的這一年，同店增長已經算得上成績“優異”。頂住了最“不確定”的2025年，他們今年打算放手開出一些新店，重點在一線、新一線城市加密。

創業有時難以預見終點，意料以外的機會與岔路也會在不經意間出現，而後重塑一家公司。

在我們的訪談中
，張寧多次談起“柔軟”一詞，他用橡皮泥、小學生喜愛的解壓玩具“捏捏”來類比好特賣
，“好特賣的今天，是被市場、被品牌‘捏’出來的”——當硬折扣帶動主流零售商紛紛做起自有品牌時，好特賣做品牌尾貨的生意，反而在這一時期收獲了各大品牌的擁抱；當超市的貨架普遍變短、變精時
，頭部品牌商更不敢把稀缺的貨架位置留給高風險的新品，於是貨架靈活、三天一變的好特賣成了絕佳的“新品測試地”。 

好特賣是誰？這個問題也愈加清晰。幾乎每天都有上新
，讓好特賣的門店長出了有趣好玩、新奇特的形象，年輕人們時常在社交媒體調侃，“好特賣又亂賣了。”正因為此
，它能讓情緒化的購物需求得到滿足，讓剛需和目的性搜索以外的好商品被認識、被第一次“嚐鮮”。

“我們自己想得更清楚了。”張寧告訴36氪。過去，好特賣更多打“遊擊戰”
，哪裏有尾貨就去哪裏收；今天，好特賣已經是一個與品牌緊密聯係的、正規的尾貨處理渠道，同時身兼市場洞察工具和創新服務商的角色。

對自我的認知變清晰
，能做的事情也更多。即將到來的2026年春季糖酒會，張寧牽頭組織了“創新產品大賽”
，這是食品飲料行業最大的創新賽事。在他看來，尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例，好特賣要做更多的“無用功”來推動行業創新
，“我們要伴隨行業增長而變好
，而不是做撤退的敦刻爾克。”

好特賣位於上海奉賢的門店 

以下是36氪與好特賣聯合創始人張寧的對話節選：

01

 動蕩下才有機會

36氪：過去兩年，零售行業在發生很劇烈的變化
，你的整體體感怎麼樣？

張寧：我覺得幾個因素交彙在一起
，硬折扣、即時零售、胖改，都是去年最火的。2025年還是進行時
，今年很多問題會見分曉了。

36氪：你自己目前比較篤信的判斷有什麼？

張寧：比如
，硬折扣一定會從“玩價格戰”的硬折扣變成“自有品牌”的硬折扣。我認為PB（自有品牌）絕不是用簡單的高毛利、供應鏈優化去理解
，它的本質是品牌、是B而不是P。為什麼胖東來、山姆的PB做得好
？因為這兩家是品牌。

你要給消費者一個理由，為什麼我要買你，而不是簡單把成本做低。大家記得的絕對不是9塊9的米麵、糧liang油you
，你ni要yao宣xuan傳chuan的de是shi那na些xie新xin奇qi特te的de東dong西xi
，拉la伸shen品pin牌pai力li
，要yao不bu斷duan有you創chuang新xin的de能neng力li。我wo們men站zhan在zai零ling售shou的de曆li史shi交jiao彙hui點dian，很hen幸xing運yun可ke以yi看kan到dao一yi些xie改gai變bian發fa生sheng。

36氪：你從什麼時候開始，意識到零售行業在大變
？

張寧：其實很早了。2021年下半年
，我們高管團隊去長沙，跟零食很忙交流
，當時就覺得很了不起。我們也關注盒馬
、奧樂齊、O2O，大家有些店都在同一個商場。

36氪：有沒有最重要的轉折點？

張寧：我覺得是2023年，量販零食的大合並（指零食很忙和趙一鳴合並，萬辰好想來的收購）。中國零售以前是在一線城市打仗，它們的合並把戰火燒到整個市場。由此帶來的最重要的改變不是價格，而是決策邏輯，把“賣貨架”變成了真正的“采買”。整個行業“啪”地一下被打醒了，大家都開始調頭
，胖改這波也是同一個邏輯。但絕大多數渠道還沒準備好，賣貨架賣慣了，選品、開品能力不是那麼容易能建立的。

另一邊，即時零售改變了消費者的購物習慣和購物動線。兩個方麵的改變共同造就了今天的零售局麵。 

36氪：行業這所有的變化

，對好特賣產生什麼實際影響？

張寧：身在水中
，不可能完全沒有影響。但我們本身就是適合在“動蕩年代”存在的物種，平淡無奇反而是沒勁的。恰恰是在這兩年，品牌開始擁抱我們了。

02

 伴隨行業增長做生意

36氪：品牌擁抱你們，表現是什麼？

張寧：3年前好特賣是一個大“竄貨商”
，哪裏有貨，我們就去哪裏淘貨，跟黃牛差不多，隻不過更陽光、透明、正規。今天

，好特賣是品牌服務商。 

36氪：這兩個身份的具體區別是什麼？

張寧：過去我們是從經銷商手裏拿貨。2023
、2024nian，womencelvexingdirangzijicongfuwujingxiaoshangbianchengpinpaifangzhigong
，yesuanshiwuxinchaliu，jieguohenchenggongdibajihusuoyoushipinyinliaotoubupinpaidouqianxialaile。daojintian，womengeitoubupinpaitigongbuyiyangdeshujudongcha、新品測試等服務。好特賣現在不僅是渠道，也是市場工具、服務商。

36氪：跟品牌方談合作
，一開始就得到積極反饋了嗎？

張寧：開始我們自己都沒信心，覺得一個“收尾貨”的de不bu配pei去qu跟gen品pin牌pai聊liao合he作zuo。但dan在zai一yi些xie行xing業ye活huo動dong上shang
，我wo們men發fa現xian品pin牌pai對dui好hao特te賣mai是shi有you興xing趣qu的de。我wo們men最zui大da的de優you勢shi在zai於yu，貨huo架jia三san天tian一yi變bian，不bu像xiang主zhu流liu零ling售shou商shang要yao三san個ge月yue、半年才能定下上架的商品。我們決策很快、很柔軟，隨時可以準備好被那些大品牌“捏一捏”。

36氪：你們一起“捏”出了什麼有意思的事情？

張寧：很多意想不到的創新。舉個例子，貨源一直是個複雜問題，我們2023年年底開始跟某冰淇淋頭部品牌全麵合作，他們做了非常大膽、很有勇氣的改變——我說“你有沒有可能幫我統籌經銷商的尾貨”，他們說品牌倉裏的貨都給好特賣了，但“經銷商手裏的尾貨管不了
，因為我們不退貨的”。但品牌方不退貨
，經銷商就不訂新貨，大家日子都很難過。

後來我們嚐試了一下，品牌方給一級經銷商發通知，把庫裏的老貨給好特賣，品牌按1:1的de比bi例li把ba新xin貨huo補bu給gei經jing銷xiao商shang。一yi下xia子zi優you化hua了le他ta們men前qian端duan的de貨huo質zhi，也ye解jie決jue了le我wo們men的de貨huo源yuan問wen題ti。經jing銷xiao商shang本ben來lai要yao自zi己ji去qu拚pin多duo多duo開kai店dian或huo者zhe就jiu地di打da折zhe
，現xian在zai變bian成cheng好hao特te賣mai兜dou底di了le。

36氪：效果怎麼樣？

張寧：大da市shi場chang越yue來lai越yue折zhe扣kou化hua，這zhe個ge品pin牌pai的de銷xiao售shou額e還hai在zai往wang上shang走zou。這zhe其qi中zhong，我wo覺jiao得de好hao特te賣mai還hai是shi有you些xie價jia值zhi的de。以yi前qian為wei什shen麼me價jia盤pan會hui亂luan？就jiu是shi無wu序xu的de尾wei貨huo處chu理li，經jing銷xiao商shang的de尾wei貨huo不bu回hui倉cang，就jiu地di處chu理li，破po價jia很hen亂luan。

我們相當於把這個幹擾因素統一處理掉，現在很多品牌跟我們做“統籌經銷商”的合作。比如某果汁新銳品牌的大單品
，一般到5個月以後就準備銷毀，現在可以在3個月時就把貨統一給好特賣，到我這兒品相也是好的

，經銷商也不用擔心滯銷，更有信心去拿貨。

36氪：但你們都能賣掉嗎

？會不會二次產生“尾貨”？

張寧：我們的貨損大約在1%，有一整套數字化AI算法來幫助我們控製貨損比例。

36氪：怎麼能賣掉那些傳統渠道賣不掉的貨？

張寧：好特賣是什麼
，這很重要。消費者到好特賣來，是沒有預期一定要買什麼的。我認為這是區分傳統零售和現代零售的一個關鍵點——有沒有解決情緒化的購買需求
，比如你會因為各種因素想買瓶水，走進便利店
，你可能會去買百歲山、農夫山泉，但走進好特賣，你可能先看到一瓶新西蘭的水，恰好也很便宜，或者恰好讓你想起新西蘭的一個朋友，就嚐試一下。

zhejianshiqingbushiluojisuanchulaide，tashizhenggechangyuyingzaodexiaoguo。haotemaimeitiandouzaihuanpin，meitianchengxianxinqitedeshangpin，naxiaofeizhedejuecejiuyoubeiyumudexingxiaofei。zheshihaotemaizuidadejiazhi
，womenbangzhuhenduozaisousuoluojixiananyibeikanjiandeshangpin
，rangtadiyicibeixiaofeizhexuanze、嚐試。 

36氪：這還挺反常識的，一般我們很難把品牌的尾貨跟“新奇特”聯想起來。

張寧：這(zhe)也(ye)是(shi)時(shi)代(dai)的(de)機(ji)會(hui)，好(hao)特(te)賣(mai)現(xian)在(zai)的(de)貨(huo)盤(pan)裏(li)有(you)品(pin)相(xiang)佳(jia)的(de)尾(wei)貨(huo)，也(ye)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)新(xin)品(pin)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)
，現(xian)在(zai)渠(qu)道(dao)太(tai)分(fen)散(san)了(le)，很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)好(hao)
，而(er)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)根(gen)本(ben)看(kan)不(bu)見(jian)。每(mei)家(jia)商(shang)超(chao)的(de)貨(huo)架(jia)都(dou)變(bian)短(duan)變(bian)精(jing)，原(yuan)來(lai)留(liu)給(gei)一(yi)個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)坑(keng)位(wei)是(shi)5個，現在隻留3個
，必然會去保經典產品，新品的機會就變少。

好特賣恰恰解決這個問題，我們的貨架和顧客都很靈活、不固求經典，反而能為品牌提供新品測試的第一個場地。 

36氪：你之前有個比喻，說好特賣在商品中的角色
，就像遊泳接力賽中的“第一棒”和“第四棒”。

張寧：對(dui)，以(yi)前(qian)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)是(shi)第(di)四(si)棒(bang)，現(xian)在(zai)可(ke)以(yi)做(zuo)第(di)一(yi)棒(bang)。第(di)四(si)棒(bang)還(hai)是(shi)主(zhu)力(li)，第(di)一(yi)棒(bang)是(shi)我(wo)們(men)給(gei)超(chao)頭(tou)部(bu)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)客(ke)戶(hu)的(de)服(fu)務(wu)。新(xin)品(pin)在(zai)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)鋪(pu)開(kai)前(qian)

，除(chu)了(le)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)、盲測，還可以在好特賣做更真實的銷售測試，避開了大麵積產生尾貨的風險。

好特賣在渠道體係中的自我定位 

36氪：這種新品的尾貨是你們不想要的
？

張寧：兩種情況下尾貨更多，100萬和1個億。100萬可能有90萬都是尾貨
，因為連上市都來不及，這是不健康的，好特賣也未必賣得動。我們希望幫品牌發現1個億的大單品，9900萬在其他渠道，有100萬在我這裏，就夠了。 

36氪：聽說你還要在今年的春季糖酒會上做一個創新產品大賽。

張寧：對(dui)，我(wo)們(men)組(zu)織(zhi)優(you)秀(xiu)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)一(yi)起(qi)做(zuo)評(ping)審(shen)
，鼓(gu)勵(li)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)創(chuang)新(xin)。這(zhe)是(shi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)裏(li)最(zui)大(da)的(de)新(xin)品(pin)創(chuang)新(xin)大(da)賽(sai)，很(hen)多(duo)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)主(zhu)動(dong)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)。我(wo)一(yi)直(zhi)在(zai)思(si)考(kao)一(yi)個(ge)過(guo)去(qu)想(xiang)得(de)不(bu)夠(gou)多(duo)的(de)問(wen)題(ti)，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)能(neng)怎(zen)麼(me)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)增(zeng)長(chang)，品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)也(ye)好(hao)
、渠道增長也好。也許一年以後，你還會看到好特賣有一些新做法。 

36氪：你這種“責任感”從何而來？

張寧：我認為尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例

，比如1%或千分之五。那我的增長就是依附於行業增長的，我們希望伴隨增長來做生意，不希望是“撤退的敦刻爾克”。

03

不造浪，隻衝浪 

36氪：零食集合店這麼快速地跑馬圈地
，你們有感受到擠壓嗎？

張寧：外(wai)界(jie)有(you)兩(liang)種(zhong)聲(sheng)音(yin)，一(yi)種(zhong)認(ren)為(wei)好(hao)特(te)賣(mai)是(shi)零(ling)食(shi)店(dian)，事(shi)實(shi)上(shang)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)，我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)折(zhe)扣(kou)店(dian)。零(ling)食(shi)占(zhan)比(bi)的(de)確(que)更(geng)大(da)

，但(dan)它(ta)不(bu)是(shi)我(wo)的(de)唯(wei)一(yi)屬(shu)性(xing)。好(hao)特(te)賣(mai)的(de)日(ri)化(hua)、玩具盲盒
、包括寵物類目，已經有了自己非常穩固的客群。

第二種聲音把好特賣歸進當下的“折扣店”熱潮裏
，但大家現在講的“折扣店”基本都是“硬折扣”，jiuhuijiaodewomengenyingzhekouchaoshiyoujingzheng。jugelizi，zaizhongshangongyuanlongzhimeng，womenzuobianshangyicengshihema
，youbianshiaoleqi


，tongyishijiansanjiadianderenliuchabuduo

，gewangede，huaxiangbuyiyang。

36氪：好特賣的顧客畫像長什麼樣
？

張寧：對做飯沒有焦慮的人。在線下，賣場、超市進去是菜和魚，對很多年輕人來說，這些東西跟他沒關係，但我們前兩排貨架常常是貓糧
，接著是巧克力
、糖果飲料，風格是快樂的
、好玩的。

36氪：任何一家零售商開到你旁邊

，你都覺得沒關係？

張寧：有可能我的生意還會變好，因為周邊的線下零售氛圍會被帶動起來。我一直說，我們跟各個渠道

、品牌天然是“非競爭者”的關係
，甚至還跟區域零售商合作。我們在沈陽開一家店，生鮮是跟比優特合作。

wozijijialouxiayouyijiahaotemai，bannianhoukailehema
，womenlaikeshufanerzengjiale。dangranhemalailehou
，woyouxiehongbeichanpinyudaoletiaozhan，yinweitadeduanbaohongbeigenghao。danliangjiadepinleijiegoubutong，zhonghedeSKU條碼其實非常少。好特賣跟大家是補充生態位的關係，無論選址還是貨盤結構都沒有直接衝突。

36氪：那你們現在的競爭對手有誰？

張寧：區域型的或者是線上的
，可能會有一些。但真的說1V1這種，幾乎沒有。

36氪：沒有對手，是因為你們太強了，還是大家不願意進入這個領域了？

張寧：首先是因為尾貨有一定的獨占性。假如你是品牌方，你不會希望你的尾貨在很多渠道出現，而是會找一個最靠譜的、封閉的獨家渠道

，把這件事情快速處理好。開玩笑講
，它不是遛小狗
、每棵樹都要去標記一下，它最好能在同一個地方拉完就結束。

36氪：跟硬折扣比，好特賣的商品價格也有競爭力，能賣得便宜的原因是采購價足夠低嗎？

張寧：尾貨嘛。絕大部分尾貨原本的命運是被報廢
，那我們便宜點收，還給錢
，還是現金呢。

36氪：好特賣成立到今天，行業裏的熱點發生很多變化，“軟折扣”已經沒人提了。

張寧：走zou到dao今jin天tian
，我wo們men不bu是shi造zao浪lang者zhe，我wo們men是shi衝chong浪lang的de，或huo者zhe有you時shi候hou都dou在zai浪lang後hou麵mian了le。比bi方fang說shuo硬ying折zhe扣kou，的de確que會hui拉la動dong供gong應ying鏈lian的de發fa展zhan和he突tu破po，但dan品pin牌pai方fang最zui大da的de籌chou碼ma（品牌力）在麵臨挑戰。好特賣的生意模式是跟品牌站在一起，在這個動蕩時期反而獲得品牌的信任，讓我們有了再向前一步的機會。

04

 夠柔軟，就有生機

36氪：你們2020年創立

，這些年有過大的危機嗎
？

張寧：從發展的感覺來講，沒有。危機來自於，我們的確曾處於誠惶誠恐的狀態
，現在的這種篤定不是一直在的。尾貨撐不撐得住1000家店、硬折扣貨盤是不是更好、我們要不要跟，找不到真正的學習和對照對象
，會有很大的危機感。

36氪：現在你們對於自己在行業裏的位置想得更清楚了？

張寧：至少今天我覺得是清楚的。

36氪：想得更清楚後
，你現在怎麼定義好特賣的價值
？

張寧：首先，好特賣是一個超級好玩的“尋寶場”。你去看好特賣裏麵消費者的微表情
，是很開心的。這就是獨特、美妙的地方，他們不憂慮今天晚上吃什麼喝什麼，隻是逛一逛有趣的店。

讓消費者嚐到第一口
，這是一個價值。我們有數據統計，在好特賣買依雲水的人裏，有80%是第一次喝依雲，因為我們的價格能讓顧客沒有負擔地衝動一下。我們跟雅漾合作時，順手做了消費者調查，結果發現70%的消費者是這輩子買的第一件雅漾。

過去，品牌覺得好特賣是破價
、竄貨的，現在知道，好特賣的價值是曝光拉新、解決品牌的創新窘境

、解決供應商管理中老貨壓庫存以及線上亂價的問題。

36氪：買了第一次
，後續的轉化呢？

張寧：後續不用管
，我們一直說“好特賣嚐鮮，全渠道複購”。況且
，100個人裏有80個人第一次買，哪怕後麵有50%的人覺得太貴了，也還有40個人成為了有效的新用戶。

36氪：2026年的目標是什麼？

張寧：我wo們men是shi沒mei辦ban法fa定ding目mu標biao的de一yi個ge公gong司si
，每mei年nian初chu定ding的de目mu標biao
，到dao年nian末mo會hui發fa生sheng很hen大da變bian化hua。軟ruan折zhe扣kou，我wo覺jiao得de真zhen的de別bie想xiang那na麼me多duo。今jin年nian對dui我wo們men來lai說shuo有you兩liang個ge比bi較jiao確que定ding的de重zhong要yao的de事shi情qing，一yi是shi借jie助zhuAI讓貨架變得更靈活
，二是跟品牌的互動，讓我們的生態位更有價值。

36氪：開店數或者銷售額呢？

張寧：今年應該會開點店出來。去年我們覺得不確定性太強

，加盟商報了很多店，我們都壓著沒開。但從結果來看，2025年我們頂住了，單店銷售額同比增長，這在行業裏真的很難得。

36氪：你們加盟商的畫像是什麼樣的？

張寧：隻接受專業加盟商
，我們很多加盟商都開了不止一家店。特點是，他要有很強的選址能力
，一個商場的扶梯左邊更好、還是右邊更好，一樓更好
、還是二樓更好

，至少要在商家開到5家店，我們才認為具備這個能力。

36氪：假如尾貨在零售市場中的占比是1%，好特賣的天花板有多高？

張寧：尾貨是我們獨特的生態位，如果以現有店型深耕尾貨
，那就是3000家左右，因為購物中心一共就那麼多，還要去掉一些客流或是租金不匹配的場。但我們是為都市青年創造尋寶體驗的賣場。

尾貨恰好是尋寶體驗的完美表達，但不是唯一的。 我們希望能像小紅書一樣，給消費者帶去種草的體驗。 因此，能開多少店也取決於我們是否能找到更多尋寶體驗的類目或產品。 比如我們過去成功開發了盲盒和寵物，目前在嚐試服裝
，以及與之匹配的萬平大店的新店型
，這裏麵的想象空間將會非常大。

36氪：現在還有哪些區域沒開嗎？

張寧：基本沒有了，現階段主要是在一線及新一線城市加密，然後大店也會繼續開。

36氪：再過5年

，好特賣長什麼樣？

張寧：genjuqianliangniandejingyan，wozhendebuganshuole。haotemaishiyigexiangpinideshengyi，womenbazijizuodegourouruan，jiuhuiyoushengji。yinweishuidouyoutufaqingkuang
，zaisuoyou“硬”的環節裏
，突發情況是解決不了的，倉庫、貨流
、貨盤 3 個月前全部鎖定了，甚至像更頭部的渠道提前一年全部鎖定了。

這時候誰夠“軟”誰就有價值。以前電商直播是“軟”
，現在直播流量下滑、品(pin)類(lei)也(ye)有(you)限(xian)。但(dan)我(wo)們(men)超(chao)級(ji)靈(ling)活(huo)，超(chao)級(ji)柔(rou)軟(ruan)。如(ru)果(guo)用(yong)功(gong)夫(fu)比(bi)喻(yu)的(de)話(hua)，我(wo)們(men)是(shi)太(tai)極(ji)拳(quan)，不(bu)主(zhu)動(dong)攻(gong)擊(ji)別(bie)人(ren)的(de)，但(dan)市(shi)場(chang)打(da)來(lai)一(yi)拳(quan)，我(wo)就(jiu)自(zi)然(ran)有(you)我(wo)的(de)應(ying)對(dui)。順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)，就(jiu)這(zhe)樣(yang)。