文：姚哲

來源：合眾合

又過去了一年
，中國餐飲的兩極分化愈發明顯。一麵是瘋狂的新品牌、新品類創新，個性品牌和神店崛起
；一麵是極致性價比之下的價格戰
，高連鎖率的頭部集中。

meiyiniandouyouxinpinpaibaofa
，yeyoulaopinpaixiaowang。zheyiqiedegenyuan
，doushiguokuaizengchangdemendianshudailaide。canyindezhouqiyilunjiezheyilun
，laopinpaituidonglepinleidepuji，rujin
，laopinleiyongxinxianhuashicaizhongsu
，yinglailexindechuangkouqi。

不管是椿芽
、哥二，還是膠東小館及各種新鮮牛肉火鍋
，連海底撈都探索出了大排檔模型——海鮮新鮮現做，顧客看得見

，豐儉由人。

這些現象說明：餐飲連鎖正在經曆一場深刻的價值回歸。

01

價值回歸:

本質是顧客需求的精細化挖掘

這場回歸的本質
，是對顧客需求的精細化挖掘。無論是消費場景還是產品屬性，都更加傾向於新鮮和健康。

renkoulaolinghuazaimouxiechengshi，gengjiadaidongleculiangyinshidepinleijihui。danshi
，xinxuqiuhepinleichanyeshangqiebuchengshu，xuyaoyinlingxingpinpaishulibiaogan，youqishizaichanpinkaifahechuangxinshang。muqian，youheishandingculiangshanyecaizuoletansuo，beifangdiquyouqishihenanzhengzhou，yepaochulefeichangduorichangdeculiangjiachangcai。

同時
，品質主食餐廳會變得更加多元化，在不同時段的探索將成為常態
，例如王繁星和天一天婦羅的崛起。

一(yi)般(ban)我(wo)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)判(pan)斷(duan)，會(hui)超(chao)前(qian)五(wu)年(nian)左(zuo)右(you)。比(bi)如(ru)現(xian)在(zai)看(kan)，可(ke)能(neng)覺(jiao)得(de)沒(mei)啥(sha)感(gan)覺(jiao)
，幾(ji)年(nian)後(hou)大(da)家(jia)會(hui)突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)來(lai)。我(wo)一(yi)直(zhi)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)能(neng)預(yu)判(pan)未(wei)來(lai)的(de)公(gong)司(si)，隻(zhi)有(you)先(xian)洞(dong)悉(xi)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)才(cai)可(ke)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)。

02

折扣的陷阱:

利潤是唯一的本質

當dang下xia的de餐can飲yin都dou開kai始shi回hui歸gui品pin質zhi，其qi實shi根gen本ben卷juan不bu動dong。純chun粹cui的de低di價jia隻zhi會hui損sun失shi利li潤run
，當dang來lai客ke數shu無wu法fa快kuai速su增zeng長chang時shi，降jiang價jia也ye隻zhi是shi短duan期qi的de續xu命ming
，長chang期qi發fa展zhan必bi須xu控kong製zhi折zhe扣kou率lv。

去年的三月，我寫了文章警惕高折扣風險警惕過量折扣風險 長期餐飲連鎖的破局十條。很多餐飲老板看了，迅速控製了折扣率；有些不以為然，持續加大營銷和折扣。年底算下來，GMV增長了

，利潤反而下降了
，組織都因為虛高的業績而膨脹。

真正的利潤才是本質

，不是看業績高低

，而是真正利潤才是唯一。

餐(can)飲(yin)需(xu)要(yao)營(ying)銷(xiao)
，但(dan)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)一(yi)直(zhi)打(da)折(zhe)的(de)促(cu)銷(xiao)。當(dang)品(pin)牌(pai)在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)理(li)變(bian)成(cheng)了(le)折(zhe)扣(kou)印(yin)象(xiang)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)就(jiu)沒(mei)有(you)人(ren)消(xiao)費(fei)正(zheng)價(jia)產(chan)品(pin)了(le)。未(wei)來(lai)的(de)三(san)年(nian)

，也(ye)一(yi)定(ding)是(shi)控(kong)製(zhi)折(zhe)扣(kou)率(lv)，回(hui)歸(gui)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)。

不該做規模就不要做。規模屬於少數品類：火鍋

、炸雞、炸串
、粉麵飯、餃子餛飩和咖啡奶茶及漢堡等。在這些品類裏，價格是規模的底座，產品是帶來複購的核心。

03

重新做一遍:

老品類的新生機會

那麼，什麼才是真正的價值回歸？如何才能進化為健康且持續發展的一流企業？

woyizhirenwei，zhongguodecanyinpinleidoukeyizhongxinzuoyibian。hexinyuanyinshi，daliangdecunliangmendiandoubushiyouzhigonggei，zhinengshuoshimanzulejibenxuqiu。erchixudiedaideliansuopinpai，zaizonghexingshangyongyougengqiangdeyoushiqutidaiyiqiandepinpai。

zhebaohanleyishangshuodeyanhuoxianzuodexinxianchengxian，yebaohanleshenmeitishengdailaidekongjianchangjinggeming。zaicaipinshang，bujuxianzaiyanfa，ershizaichupinshangzuodegengjingmei。naxiejiediqidegangxupinlei，yekaishibiandeshougonghua，dajiafenfendouzaishouyishangxiagongfu。

我的判斷是：中國老品牌正普遍遭遇被新品牌替代的風險。

新品牌沒有包袱，通過創新製造，已經在萬象體係逐漸開花生長，進一步引領了品牌的創新。新品牌+老lao品pin類lei，機ji會hui最zui佳jia，也ye是shi絕jue佳jia的de創chuang業ye窗chuang口kou期qi。但dan這zhe裏li，必bi須xu有you務wu實shi的de創chuang業ye者zhe才cai能neng衝chong到dao最zui後hou。大da多duo數shu人ren抓zhua趨qu勢shi的de能neng力li很hen強qiang
，但dan是shi後hou續xu乏fa力li
，要yao麼me因yin為wei快kuai速su爆bao發fa而er膨peng脹zhang，要yao麼me想xiang賺zhuan快kuai錢qian
，隻zhi有you少shao部bu分fen人ren會hui持chi續xu的de投tou入ru和he創chuang新xin。

不bu管guan是shi武wu漢han出chu來lai的de這zhe些xie山shan係xi品pin牌pai，還hai是shi杭hang州zhou野ye杜du鵑juan重zhong新xin定ding義yi貴gui州zhou菜cai，還hai是shi小xiao廚chu娘niang重zhong新xin挖wa掘jue淮huai揚yang菜cai的de主zhu食shi揚yang州zhou炒chao飯fan，包bao括kuo南nan京jing雞ji鳴ming湯tang包bao的de全quan國guo總zong店dian
，還hai有you北bei京jing紫zi光guang園yuan的de奶nai皮pi子zi酸suan奶nai，都dou是shi新xin產chan品pin的de融rong入ru
，替ti代dai老lao舊jiu品pin牌pai和he產chan品pin的de迅xun猛meng發fa展zhan。他ta們men都dou不bu是shi極ji大da規gui模mo，甚shen至zhi門men店dian數shu較jiao少shao，但dan能neng克ke製zhi發fa展zhan，給gei了le很hen多duo老lao板ban參can考kao。這zhe裏li，企qi業ye健jian康kang發fa展zhan、活得久更重要。

小菜園和鄉村基都上了雜糧飯
，用平衡健康需求替代了部分白米飯；早期的五穀豐登粗糧拚盤，又登上了新的健康舞台
；連零食行業的一栗也殺出了重圍。

這說明
，新的產品能創造新的流量，新的模型能吸引成熟顧客。

這zhe些xie成cheng熟shu顧gu客ke
，都dou是shi老lao品pin牌pai長chang期qi的de複fu購gou客ke人ren。他ta們men的de流liu失shi，對dui老lao品pin牌pai業ye績ji的de下xia滑hua是shi致zhi命ming打da擊ji。最zui怕pa的de就jiu是shi大da量liang老lao顧gu客ke的de流liu失shi

，這zhe個ge損sun失shi是shi巨ju大da的de。好hao比bi一yi個ge顧gu客ke一yi年nian在zai你ni這zhe裏li消xiao費fei一yi萬wan塊kuai，失shi去qu了le他ta，需xu要yao多duo少shao新xin用yong戶hu才cai能neng彌mi補bu
？進jin來lai了le能neng不bu能neng留liu住zhu
、沉澱下來，才是本質。

04

如何應對:

從新品到新模型

最簡單的方式，是不斷推出新品。老市場

、新產品，直到成功為止。一定要圍繞核心需求來做，不可盲目浪費顧客信任和企業資金。

中級做法，是升級門店空間，老店新開
，配合新產品。

終極做法，是升級品牌。本質上，是改變交易模型。例如，改為自選或自助
；升級新鮮明檔
；改變菜品份量實現價格調節的目的。通過這些手段
，提升運營能力，匹配當下顧客的需求
，保住老客戶，創造新客戶。

05

一人食爆發:

自由經濟下的場景升級

當下還有一個巨大的變化，在於所謂的一人食。一人食不是孤獨經濟，而是自由經濟。

顧客的悅己需求爆發，個體不再妥協於群體，希望自己點到自己喜歡的東西。快餐行業進入了自選時代，鄉村基
、大米先生、老鄉雞、小女當家，和現在調改的南城香
，大家更加自由
，豐儉由人。

我在馬來西亞吃到的華陽，是多主食驅動
，滿足每個人的點單偏好。還有蛋撻
、咖啡等，滿足了非剛需時段的需求，例如中午餐和下午茶
，讓門店流量持續飽和，店店火爆。

這背後折射出：正zheng餐can的de菜cai品pin小xiao份fen化hua趨qu勢shi
，快kuai餐can的de多duo品pin類lei組zu合he趨qu勢shi等deng等deng。它ta們men更geng好hao地di解jie決jue了le到dao店dian客ke人ren和he多duo人ren場chang景jing下xia的de休xiu閑xian餐can需xu求qiu升sheng級ji，更geng大da程cheng度du滿man足zu了le顧gu客ke的de個ge性xing化hua選xuan擇ze

，且qie並bing沒mei有you增zeng加jia顧gu客ke的de支zhi付fu成cheng本ben。

最後祝大家馬年新年快樂！事業蒸蒸日上！生活快快樂樂！