文：周正

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

元(yuan)旦(dan)前(qian)夕(xi)，位(wei)於(yu)深(shen)圳(zhen)龍(long)華(hua)區(qu)的(de)沃(wo)爾(er)瑪(ma)水(shui)榭(xie)春(chun)天(tian)店(dian)內(nei)，入(ru)口(kou)位(wei)置(zhi)是(shi)一(yi)大(da)片(pian)時(shi)令(ling)商(shang)品(pin)的(de)集(ji)中(zhong)展(zhan)示(shi)區(qu)
，各(ge)種(zhong)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)均(jun)已(yi)上(shang)架(jia)，烘(hong)托(tuo)出(chu)濃(nong)濃(nong)的(de)春(chun)節(jie)氛(fen)圍(wei)。

陪我們一起巡店的祝駿隨機打開一款標價 169 元的沃集鮮堅果禮盒介紹說

，這款商品的開發在 2025 年 4 月就啟動了，內部的五罐堅果是從越南原裝進口，禮盒則是他帶領的沃爾瑪采銷團隊負責設計、在國內另找供應商完成製造。

春節禮盒很容易被做成表麵功夫
，包裝做得又大又喜慶
，裏麵裝什麼反而成了次要問題。但祝駿指著禮盒包裝說，從設計環節就確定了 “開口式包裝”，這能讓顧客看見裏麵的果仁到底長什麼樣，雖然開口包裝容易壓碎果仁，為了解決這個問題團隊做了大量結構與內托的打磨。

zhujunshixianrenwoermazhongguogaojifuzongcaijianwoermayetaishouxicaigouguan。woermaquanqudaozhongdemeiyikuanshangpin，doushiyoutafuzezhongshenbaguan。zaidianlisuibianlinchurenheyikuanwoermaziyoupinpai “沃集鮮” 的商品，祝駿都能滔滔不絕地講出它背後的開發故事。

在中國零售業競爭白熾化的這些年，幾乎所有玩家都在押注自有品牌，路徑也越來越趨同：找代工廠貼牌，換個包裝，壓低價格做 “平替”。在這種低價內卷裏，商品很容易失去靈魂：它們看起來差不多，吃起來也差不多，最終隻剩下便宜這一個標簽。

當零售自有品牌被認為 “越來越像流量生意” 時，沃爾瑪卻回歸到了 “顧客第一” 的戰略原點，在看似最不起眼的地方打了一場硬仗：配料表。透過沃爾瑪年貨禮盒的配料表
，外界得以看到這家零售巨頭正在進行一場自有品牌的升級轉型。

01

最擁擠的賽道解最難的題

過去幾年，中國零售業最擁擠的賽道莫過於 “自有品牌”（Private Brand）。

數據勾勒出這股熱潮：據行業數據顯示，全國商超企業自有品牌銷售額突破 3800 億元，同比增長 17%。不僅如此，在中國 TOP100 商超中，已有超過 90% 的玩家入局自有品牌。

擁擠往往伴隨著同質化。傳統上零售行業做自有品牌

，大多是希望通過去除中間商獲取更多利潤或是獲取價格優勢；但隨著競爭加劇


，很多零售商為了快速追趕頭部玩家的各項指標選擇走捷徑：尋找代工廠貼牌，設計一套新包裝，壓低價格通過促銷堆量賺錢。

這zhe種zhong路lu徑jing雖sui然ran能neng快kuai速su拉la升sheng銷xiao售shou占zhan比bi，但dan貨huo架jia也ye因yin此ci成cheng了le白bai標biao商shang品pin卷juan價jia格ge的de角jiao鬥dou場chang
，消xiao費fei者zhe很hen難nan對dui任ren何he自zi有you品pin牌pai建jian立li起qi真zhen正zheng的de信xin任ren與yu心xin智zhi。

“我從來不讓團隊跟我說

，‘我要做一個自有品牌’。” 祝駿在采訪中反複強調
，在沃爾瑪內部自有品牌從未被視為 “利潤引擎” 或 “價格武器”，沃集鮮的目標也不是替代所有品牌商，“如果市場上的國民品牌（National Brand）已經能很好地服務顧客，沃爾瑪就沒必要浪費資源去重複造輪子。”

“沃集鮮存在的唯一理由
，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發現的需求。” 祝駿表示
，沃集鮮的使命絕不是跟隨，而是創造。

基於對城市大眾中產家庭的深刻洞察
，沃爾瑪發現

，這群受過良好教育、生活忙碌的消費者，最大的痛點不僅是買的便宜，還是買的放心、便捷——他們想要配料幹淨
、健康的食品，但市場上的選擇要麼充斥著讀不懂的化學添加劑、要麼價格高昂。顧客對 “健康、配料簡單、購買決策簡單” 這個需求
，始終沒有被真正的滿足。

因此，沃集鮮就從識別市場空白入手
，為城市大眾中產家庭研發解決其需求痛點的產品。

以今年春節的 “低糖中式桃山皮糕點禮盒” 為例。每逢春節
，顧客往往想要一款 “既健康又體麵” 的中式禮盒，但市麵上的產品要麼糖分過高，要麼雖然減糖卻犧牲了口感與造型，多樣性與體麵感流於平庸。

為了填補這個斷層，沃爾瑪與供應商合作開發出一款 “既要又要” 的商品：以真實水果入餡
，將白桃茉莉、陳皮山楂、桂花雪梨等八種風味融入低糖酥餅中；在(zai)造(zao)型(xing)上(shang)，采(cai)用(yong)了(le)仿(fang)園(yuan)林(lin)窗(chuang)景(jing)的(de)中(zhong)式(shi)扇(shan)麵(mian)開(kai)口(kou)設(she)計(ji)。既(ji)保(bao)留(liu)了(le)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)的(de)美(mei)味(wei)口(kou)感(gan)
，又(you)滿(man)足(zu)了(le)現(xian)代(dai)人(ren)對(dui)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)追(zhui)求(qiu)，同(tong)時(shi)包(bao)裝(zhuang)上(shang)又(you)不(bu)失(shi)體(ti)麵(mian)和(he)巧(qiao)思(si)設(she)計(ji)。

這種 “配料簡單、原料鮮、產地鮮
、體驗鮮” 的思路
，貫穿了沃集鮮的整張年貨清單。從比利時直采的純脂巧克力，到配料極致幹淨的堅果禮盒，品質是基礎

，而多樣化
、高顏值與趣味性則能喚起節日的儀式感。

在祝駿看來，沃集鮮的這次升級
，本質上是構建一套關於信任的 “四維坐標”：不為追求財務數據，不為複刻爆款加入價格戰，而是在顧客想要的與市場現成可得的之間


，架起一座橋。

這也是為什麼當行業都在忙著計算銷售占比時，沃爾瑪卻把關注點從財務指標上移開，重新校準 “顧客第一” 的戰略原點。

在沃爾瑪內部，關於自有品牌 “沃集鮮” 的考核體係經曆了一場革新：占比、毛利
、SKU 數量這些財務指標被後置
，取而代之的是產品複購率、社媒淨推薦值，以及品牌淨推薦值在內的一套以顧客體驗為核心的數據維度。

基於顧客第一的原則，沃爾瑪將 “沃集鮮” 的品牌理念重新定義為四個字：簡單為鮮。

這並不是一句口號。在產品上，它意味著配料要簡單幹淨
，提供無糖、低糖
、降糖的健康選項，以回應中產顧客對健康膳食結構日益重視的趨勢； 在原料上，它堅持優選產地與工藝，用真材實料的 “鮮” 來替代工業添加的 “味”； 在價格上
，它追求穩定的質價比，通過供應鏈效率實現日常平價。

正如祝駿經常在內部強調的：“簡單背後，其實非常不簡單。”

這種對 “簡單” dezhizhe
，yezheshechuwoermayetaizhuanxingzhong，duiguoneilingshouyexianzhuangdesikao。changqiyilai，lingshouyeshengxingcuxiaowenhua，gukeweiledijiabudebushikedingzhedacujiedian，xianrufuzadecoudansuanshuti。danwoermarenwei
，xinrenbugaijianlizaiboyishang。

通過源頭直采與全鏈路提效，沃集鮮堅持 “EDLP （Everyday Low Price 天天平價）”。這看似是一種價格策略，實則是對顧客決策成本的降維：剔(ti)除(chu)複(fu)雜(za)的(de)促(cu)銷(xiao)機(ji)製(zhi)，提(ti)供(gong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)全(quan)渠(qu)道(dao)統(tong)一(yi)的(de)穩(wen)定(ding)低(di)價(jia)，顧(gu)客(ke)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)把(ba)精(jing)力(li)浪(lang)費(fei)在(zai)比(bi)價(jia)與(yu)等(deng)待(dai)上(shang)。讓(rang)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)回(hui)歸(gui)簡(jian)單(dan)，這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi) “顧客第一” 的重要體現。

02

發起一場 “配料表革命”

沃(wo)集(ji)鮮(xian)的(de)升(sheng)級(ji)轉(zhuan)型(xing)戰(zhan)役(yi)打(da)響(xiang)在(zai)每(mei)一(yi)款(kuan)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)裏(li)。在(zai)傳(chuan)統(tong)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)邏(luo)輯(ji)中(zhong)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)習(xi)慣(guan)用(yong)加(jia)法(fa)製(zhi)造(zao)感(gan)官(guan)刺(ci)激(ji)
，沃(wo)集(ji)鮮(xian)卻(que)要(yao)反(fan)其(qi)道(dao)行(xing)之(zhi)：把配料表做短、做幹淨。

這絕非易事。去掉防腐劑、香精、色素
，不是從配方裏劃掉幾行字那麼簡單。它意味著口感的缺口必須被更好的原料、更複雜的工藝填補。換句話說
，成本從 “化學捷徑” 轉移到了 “原料、工藝和流程” 上。

祝駿把這種難度歸結為一句聽起來反常規的話：“開發產品不能有所謂的「快慢」
，千萬不要有這個節奏”，如果非要說節奏，隻能跟著兩件事走：顧客期待的變化，以及季節性。

“我們的開發周期在行業內幾乎是最漫長的，” 祝駿提到，特別是進口直采商品


，周期往往長達 9-12 個月甚至一年以上。

這種 “慢” 邏輯，在今年春節的年貨禮盒中得到了集中驗證。

以星球酥禮盒為例
，它屬於市場上最容易同質化的糕點品類，為了在不依賴過多添加劑的前提下還原傳統酥皮的層次感
，研發團隊死磕 “16 層開酥” 工藝，並堅持使用荔浦的芋頭、洞庭湖的鹹鴨蛋、銅仁抹茶、蒲城丹桂、鄱陽湖黑芝麻….. 這些地道原料的選擇

，本質上是用真材實料和工藝，去保持驚豔的口感。

同樣的邏輯也體現在紅富士蘋果幹禮盒上。果幹類產品往往是添加劑的重災區，為了增甜、防腐和保持色澤，糖漬和硫熏是常見的工業手段。但沃爾瑪團隊做了一個大膽的決定：在這款禮盒的配料表裏
，隻保留 “蘋果” 這一項。

為了做到這簡單
，背後是近乎奢侈的投入：沃爾瑪堅持選用山東煙台的紅富士，且隻選當季鮮果。為了在不加糖的情況下保證甜度與口感，團隊采用了低溫慢烘工藝
，平均 10 斤鮮果才能製成 1 斤蘋果幹。讓一顆蘋果在沒有工業修飾的情況下，還原了純粹的果香與酥脆。

除了在食物禮盒的配料表上做減法，沃集鮮還將這場革新延伸到了春節餐桌的飲品上。

植物蛋白飲料往往是春節送禮的硬通貨，但市麵上的核桃乳常被詬病 “核桃含量是個謎”，更多是靠香精和增稠劑勾兌出的風味水。為了打破這個行業潛規則，沃集鮮推出的亞麻籽核桃乳禮盒
，選擇了一條笨路：死磕原料投放量。

原料上，沃爾瑪鎖定了雲南深山的優質核桃，並給出了一個投料標準：每一罐核桃乳中
，至少含有 7 顆完整的雲南核桃。為了進一步提升營養密度
，團隊還特別添加了亞麻籽，單瓶蛋白質含量高達 5.0g，不僅讓配料表回歸了簡單幹淨，也讓春節植物蛋白飲品真正有了蛋白。

如果說年貨禮盒的配料表革命解決了 “吃得健康
、喝得無負擔” 的裏子問題，那麼在最容易陷入過度包裝陷阱的麵子工程上，沃集鮮還試圖解決年貨禮盒 “看得明白” 的痛點。

在今年的 “比利時進口巧克力” 和 “混合堅果” 禮盒中，團隊力排眾議推行了 “開窗設計”。這在行業內其實風險很高，開窗意味著增加了物流運輸中產品破碎的概率，對內托結構和包材強度的要求成倍增加。

在充滿 “照騙” 的禮盒市場裏，讓顧客透過包裝直接看到 “0 代可可脂” 的巧克力光澤
，看到越南進口腰果的完整顆粒
，這種所見即所得的坦誠，本身就是一種建立信任的有力方式。

天然占據節日節點的年貨禮盒對零售商來說就像一場公開考試，最終比拚的是能否把品牌理念、審美、供應鏈協同
，在一個高度可見的產品裏同時交付。

wojixianjiaochudedajuanshiganbapeiliaobiaozuoduan，ganbabaozhuangzuotouming，zaijiankangdetongshibaochimeiwei，youlizidetongshihaiyougaoyanzhidemianzi。yezhengshizhezhongjinhupianzhidejianchi
，rangwojixianzaitongzhihuadeziyoupinpaishichangsikaileyidaokouzi，bajiankangzuochenglekechixuderichangxuanze。

03

禮盒裏的全球供應鏈

如果說配料表革命是沃集鮮升級轉型的前端界麵，那麼支撐其落地的，則是這家零售巨頭在全球建立起的深厚供應鏈優勢。

透過沃集鮮的年貨禮盒清單，我們能看到一張清晰的全球采購地圖：比利時的巧克力、新西蘭的黃油
、越南的腰果、美國的開心果。這張清單的背後，是沃爾瑪將分散在不同產地、不同標準下的頂級原料，變成滿足中國顧客需求的好產品的能力。

以今年主推的 “沃集鮮臻選混合巧克力禮盒” 為例。為了確保 “0 代可可脂” 的純正風味
，沃爾瑪直接將采購觸角延伸到了巧克力的核心產區比利時。但這並非簡單的拿來主義。

祝zhu駿jun團tuan隊dui發fa現xian
，傳chuan統tong進jin口kou巧qiao克ke力li往wang往wang甜tian度du過guo高gao
，且qie缺que乏fa適shi合he春chun節jie送song禮li的de組zu合he包bao裝zhuang。於yu是shi，沃wo爾er瑪ma利li用yong全quan球qiu供gong應ying鏈lian網wang絡luo，在zai比bi利li時shi源yuan頭tou鎖suo定ding了le純chun可ke可ke脂zhi原yuan料liao，並bing按an中zhong國guo口kou味wei定ding製zhi了le 70% 黑巧與海鹽牛奶風味的組合，既保留了歐洲工藝的醇厚
，又剔除了工業代可可脂
，最終以極具競爭力的價格出現在了中國貨架上。

同樣的全球資源調動能力，也體現在 “低糖什錦餅幹禮盒” 中(zhong)。為(wei)了(le)不(bu)使(shi)用(yong)人(ren)造(zao)奶(nai)油(you)而(er)保(bao)持(chi)酥(su)脆(cui)口(kou)感(gan)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)選(xuan)擇(ze)采(cai)購(gou)新(xin)西(xi)蘭(lan)進(jin)口(kou)黃(huang)油(you)進(jin)行(xing)烘(hong)烤(kao)。在(zai)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)邏(luo)輯(ji)裏(li)
，全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)製(zhi)造(zao) “進口崇拜”，而是利用全球資源尋找最適合本地的最優解。

然而
，要將這些漂洋過海的原料變成讓顧客放心的禮盒，僅有采購能力是不夠的，還必須有一套近乎偏執的品控體係來兜底。

在祝駿看來
，敢把配料表寫得這麼短，是因為沃爾瑪在後台做得足夠多。在訪談中，祝駿曾分享過一個鮮為人知的細節：沃爾瑪的合規部門會介入商品開發的源頭——不能簡單標注一個 “不含” 就可以，必須有嚴密的檢測數據支撐。

“我們有一整套嚴苛的流程，上市前要做樣品盲測
，中間有驗收檢測，貨架上還有飛行抽檢。” 這種對 “看不見的標準” 的死磕
，甚至延伸到了最基礎的生鮮品類。比如一塊看似普通的豬肉，上市前要經過 27 項檢測；一隻黑虎蝦仁，不僅不含保水劑
，還獲得 BAP（最佳水產養殖規範）國際認證的嚴苛審核。

這並非效率低下
，而是因為沃爾瑪為 “沃集鮮” 設定了一套不可跳過的嚴苛流程。從最初的合規審核、工廠實地驗廠
，到建立細致入微的規格書，再到執行海外與國內的雙重檢測
，每一個環節都是對信任的加固。

這正是沃爾瑪供應鏈能力的實質：它不僅擁有跨越國界的采購網絡，更具備一種將顧客需求拆解為嚴苛工業標準的控製力。

流量紅利見頂，供應鏈已不再是零售商後台的成本中心
，而是前台的價值創造中心。正是這種能把一盒巧克力、一yi塊kuai曲qu奇qi做zuo到dao極ji致zhi的de長chang期qi主zhu義yi戰zhan略lve下xia的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，從cong根gen本ben上shang構gou成cheng了le沃wo爾er瑪ma最zui難nan以yi被bei複fu製zhi的de競jing爭zheng壁bi壘lei，也ye讓rang它ta得de以yi跳tiao出chu單dan純chun的de流liu量liang博bo弈yi，在zai存cun量liang市shi場chang中zhong掌zhang握wo定ding義yi好hao商shang品pin的de話hua語yu權quan。

在零售業普遍追求流量與效率的當下，沃爾瑪選擇了一條看起來並不聰明的路：花一年時間去源頭尋找一塊純可可脂，在包裝上開一個增加物流風險的窗口
，或者死磕一張配料表裏的防腐劑。

這些看似 “反捷徑” 的動作，折射出這家零售巨頭在轉型期的底層邏輯：不再試圖用營銷技巧去討好所有人
，而是用極致的商品力去回應那些真實的、具體的顧客需求。

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，遠比任何商業故事都更有力量。

這也是沃集鮮存在的意義：站在 “顧客第一” 的戰略原點上
，在充滿不確定性的市場裏，回歸最樸素的零售常識。