文：Sophia、戴睿洋

來源：TopDigital

在大眾焦點之外
，元氣森林在全國投放的智能零售設備已覆蓋全國15+城市。

 

在普遍的行業認知中，智能零售常常被作為補充渠道，雖穩定存在，卻很少被當作一條需要持續投入的核心渠道。

 

而元氣森林在一個進入門檻並不高、設備和玩家迅速增加、行業規則仍在形成中的市場環境裏，願意以如此規模持續下場，本身就釋放出一個強烈信號：智能零售
，正在被重新定義。

 

問題也隨之而來——

當品牌親自下場運營
，又該如何與傳統經銷商體係保持平衡？

零售業態高度豐富的環境下，智能終端究竟解決了什麼不可替代的需求？

智能零售究竟是一條階段性的機會
，還是一條正在成型的長期渠道？

 

圍繞這些行業普遍關心、卻少有人係統回應的問題，元氣森林從自身的實際運營出發，給出了一個更偏“底層邏輯”的答案：智能零售並不是一門單純的設備生意，而是一條對組織能力、技術判斷和長期耐心要求極高的渠道形態。

 

TopDigital與元氣森林零售業務中心總經理陳曉昕展開對話

，從入局初衷、點位與選品邏輯，到技術應用
、經銷協同與行業未來，係統拆解元氣森林對智能零售的判斷與實踐。

元氣森林零售業務中心總經理 陳曉昕

以下為對話實錄，有刪改：

01

布局智能零售，元氣森林看到了「真需求」

TopDigital：元氣森林大力布局智能零售，最初的出發點是什麼？是主動尋找新增長路徑，還是在既有競爭格局下的一種策略性選擇？

陳曉昕：從我們的角度看，出發點其實很簡單

，就是基於對這個渠道和市場的觀察。我們判斷，這個市場本身是有真實需求存在的。

不bu管guan是shi在zai便bian利li店dian，還hai是shi其qi他ta消xiao費fei場chang景jing裏li
，本ben質zhi上shang大da家jia做zuo的de事shi情qing都dou是shi在zai滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。而er智zhi能neng櫃gui這zhe種zhong相xiang對dui更geng現xian代dai化hua的de消xiao費fei場chang景jing
，本ben質zhi是shi“離消費者更近”。基於這一點，我們認為這是一個成立、也值得去做的事情。

從當時的行業狀況來看，全國範圍內的智能零售，整體還處在一個剛剛起步的階段


，從業者大多是比較零散
、偏創業型的模式。我們認為，如果用更公司化
、組織化的方式去做，是有機會提升整個行業的競爭力和門檻的。

從cong長chang期qi來lai看kan
，參can考kao全quan球qiu發fa達da國guo家jia的de經jing驗yan，無wu人ren零ling售shou必bi然ran是shi零ling售shou渠qu道dao的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen。具ju體ti到dao中zhong國guo市shi場chang，近jin年nian來lai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo方fang式shi變bian化hua，銀yin發fa經jing濟ji、悅己經濟等趨勢在中國市場中越來越清晰，無人零售櫃恰好可以很好地解決“一個人如何更方便地獲得所需商品”這個問題。在“更近”和“更便利”這兩個維度上，都是契合趨勢的。

TopDigital：目前元氣森林在智能零售的市場占有率如何？智能零售渠道對於元氣森林的銷售貢獻占比多少？

 

陳曉昕：客觀講
，行業裏對“智能櫃”和傳統售貨機的口徑並不完全統一，所以很難用一個絕對精確、可橫向對比的指標來界定。元氣森林經過這兩年的持續投入，目前累計投放智能櫃已覆蓋全國15+個城市，從規模上看，我們已經處於行業的第一梯隊。

TopDigital：智能零售業務與傳統經銷商體係之間，目前是怎樣一種關係？在大力布局智能零售業務的同時如何兼顧與傳統經銷商體係的平衡？

陳曉昕：這是一個很關鍵、也經常被問到的問題。從行業角度來看
，中國之所以還沒有出現像國外那樣高度組織化、規模化的無人零售巨頭，並不是因為技術門檻有多高

，真正的難點在於組織力和長期協同能力——當業務規模從一台
、兩台，擴展到十萬台
、二十萬台時，難度會成倍放大。

基於這個判斷，我們認為智能零售與傳統經銷商不是競爭關係，而是“賦能”與“共建”的關係。

經(jing)銷(xiao)商(shang)手(shou)中(zhong)本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)非(fei)常(chang)豐(feng)富(fu)的(de)具(ju)體(ti)場(chang)景(jing)資(zi)源(yuan)。比(bi)如(ru)在(zai)健(jian)身(shen)房(fang)，傳(chuan)統(tong)做(zuo)法(fa)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)在(zai)前(qian)台(tai)做(zuo)地(di)堆(dui)陳(chen)列(lie)。但(dan)如(ru)果(guo)能(neng)在(zai)網(wang)球(qiu)場(chang)邊(bian)或(huo)場(chang)館(guan)深(shen)處(chu)放(fang)置(zhi)一(yi)台(tai)智(zhi)能(neng)櫃(gui)
，就(jiu)能(neng)截(jie)獲(huo)用(yong)戶(hu)“當下就要喝”的即時需求
，有效提升GMV。這類場景經銷商非常擅長，我們就通過提供設備和技術賦能他們。通過這個體係
，由他們來服務相應的場景。

從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)很(hen)難(nan)覆(fu)蓋(gai)所(suo)有(you)類(lei)型(xing)的(de)場(chang)景(jing)。有(you)些(xie)場(chang)景(jing)的(de)複(fu)雜(za)程(cheng)度(du)超(chao)出(chu)了(le)傳(chuan)統(tong)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)服(fu)務(wu)範(fan)疇(chou)。例(li)如(ru)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)園(yuan)區(qu)，往(wang)往(wang)涉(she)及(ji)到(dao)企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)卡(ka)係(xi)統(tong)的(de)打(da)通(tong)

、錯峰補貨管理、以及更高標準的交互服務要求。這類專業場景，就需要依托組織能力和技術能力去解決。

TopDigital：元氣森林在布局智能零售業務的過程中遇到最大的挑戰是什麼？

陳曉昕：我覺得任何一個希望持續成長
、不斷擴張的業務，挑戰都是伴隨始終的。對於目前智能零售業務而言，我認為真正的難點在於：如何在高速變化且缺乏統一標準的市場環境中
，看清方向並做出相對準確的判斷。

以進駐學校為例，我們認為學生有補充能量的需求
，但在實際執行中，不同城市的管理邏輯完全不同——有的城市開放校園零售，有的則嚴令禁止。這導致我們無法製定一套統一的全國性策略。

duibilaikan，yixiehaiwaishichang，wangwanghuiyoubijiaomingquedezhengtiguihuahezhengcezhiyin。erzaizhongguo，youyuchengshihuajinchenghexinyetaifazhanjikuai

，xuduoxifenchangjingdeguizeshangweidingxing。liruzaishanghai，guojietianqiaodengshiwaichangjingyijingpujilewurenlingshougui，danzaibeijinghuoqitachengshi，zheleichangjingkenengshangweikaifang。shenzhixiachenshichang，zhengcehuanjingdoucunzaijudachayi。

因(yin)此(ci)
，對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)來(lai)說(shuo)
，最(zui)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)就(jiu)是(shi)應(ying)對(dui)這(zhe)種(zhong)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。我(wo)們(men)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)團(tuan)隊(dui)的(de)觀(guan)察(cha)能(neng)力(li)和(he)市(shi)場(chang)響(xiang)應(ying)能(neng)力(li)，在(zai)規(gui)則(ze)尚(shang)未(wei)完(wan)全(quan)清(qing)晰(xi)的(de)動(dong)態(tai)過(guo)程(cheng)中(zhong)，敏(min)銳(rui)地(di)挖(wa)掘(jue)出(chu)每(mei)一(yi)個(ge)可(ke)能(neng)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。

02

點位、選品與技術升級，揭秘元氣森林零售實戰心得

TopDigital：在智能櫃點位選擇上，元氣森林目前遵循的是一套怎樣的邏輯
？是更看重人流密度、消費頻次
，還是特定人群和使用場景
？

陳曉昕：對我們來說，智能櫃的存在最終都隻有一個目的，就是產生消費。

基於這個前提，我們在看場景時，核心會聚焦三件事：第一，這個場景有沒有真實的購買需求，需求的總量夠不夠大
；第二，消費者有沒有購買能力
；第三，是不是具備消費的空間，包括物理空間和時間空間。如果這三點都同時滿足，那就是我們認為比較理想的點位。

舉ju個ge例li子zi，我wo們men曾zeng調tiao研yan過guo一yi家jia現xian代dai化hua的de製zhi藥yao企qi業ye，從cong人ren流liu數shu據ju看kan，這zhe似si乎hu是shi個ge完wan美mei點dian位wei，員yuan工gong人ren數shu眾zhong多duo。但dan深shen入ru了le解jie後hou發fa現xian
，員yuan工gong進jin入ru車che間jian需xu要yao經jing過guo嚴yan格ge的de更geng衣yi、消xiao毒du程cheng序xu，穿chuan上shang防fang護hu服fu後hou，往wang往wang要yao一yi直zhi工gong作zuo到dao午wu休xiu才cai能neng出chu來lai。在zai這zhe期qi間jian，他ta們men既ji沒mei有you時shi間jian
，也ye沒mei有you物wu理li條tiao件jian去qu買mai水shui喝he。所suo以yi

，空kong有you人ren流liu但dan沒mei有you“消費時間”和“物理空間”的場景，是無效的。

還有一些消費場景，消費者對價格極其敏感，或者周圍已經被極低成本的小店
、推車攤販覆蓋。在這種環境下
，消費者不願意為智能櫃提供的“便利”支付額外溢價
，這就不符合我們的選點邏輯。

所以整體上

，我們始終是以消費者為核心來判斷點位價值，而不是單純看人流數量本身。

TopDigital：我們也觀察到元氣森林的零售櫃裏也有其他品牌的產品在銷售，對於合作夥伴的選擇
，咱們有什麼標準？

陳曉昕：元氣森林這家公司的基因本身就是偏創新型的，所以我們在做事情的時候，很少先給自己劃定邊界，而是不斷探索怎麼能讓生意本身
、讓服務本身變得更好。

過去很多品牌進入渠道時的打法是“圈地”，通過壟斷資源
、排斥競品，讓消費者“沒得選”隻能買我。但我們認為那個資源匱乏的時代已經過去了。

我們的判斷標準很簡單：如果消費者需要

，我們就提供
；如果消費者不需要，我們就下架。這個態度不僅適用於外部品牌
，對我們自己的內部產品也是一樣的。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)製(zhi)造(zao)企(qi)業(ye)，我(wo)們(men)產(chan)品(pin)識(shi)別(bie)時(shi)也(ye)會(hui)帶(dai)著(zhe)製(zhi)造(zao)業(ye)的(de)視(shi)角(jiao)去(qu)判(pan)斷(duan)
，這(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)款(kuan)被(bei)認(ren)真(zhen)製(zhi)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)。不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)口(kou)味(wei)和(he)功(gong)能(neng)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)和(he)合(he)規(gui)性(xing)，在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，我(wo)們(men)的(de)標(biao)準(zhun)其(qi)實(shi)比(bi)很(hen)多(duo)渠(qu)道(dao)都(dou)要(yao)嚴(yan)格(ge)。

最(zui)後(hou)我(wo)們(men)也(ye)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)的(de)適(shi)配(pei)性(xing)。即(ji)便(bian)是(shi)冷(leng)櫃(gui)，也(ye)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)都(dou)能(neng)賣(mai)。比(bi)如(ru)保(bao)質(zhi)期(qi)非(fei)常(chang)短(duan)的(de)商(shang)品(pin)，在(zai)無(wu)人(ren)監(jian)管(guan)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，短(duan)保(bao)商(shang)品(pin)極(ji)易(yi)產(chan)生(sheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)隱(yin)患(huan)。所(suo)以(yi)選(xuan)品(pin)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)那(na)些(xie)即(ji)便(bian)在(zai)常(chang)溫(wen)儲(chu)存(cun)條(tiao)件(jian)下(xia)也(ye)相(xiang)對(dui)安(an)全(quan)
、且符合貨櫃運營周期的產品。

以上這幾個方麵，基本構成了我們目前在合作夥伴和商品選擇上的核心標準。

TopDigital：隨著技術的演進
，對於智能零售係統都帶來了哪些提升？

陳曉昕：在我看來
，技術的發展主要在三個維度上重塑了智能零售的運營模式：

第(di)一(yi)，信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)提(ti)升(sheng)了(le)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)看(kan)似(si)門(men)檻(kan)低(di)
，買(mai)幾(ji)台(tai)設(she)備(bei)就(jiu)能(neng)入(ru)局(ju)，但(dan)當(dang)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)後(hou)，如(ru)何(he)高(gao)效(xiao)響(xiang)應(ying)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)需(xu)求(qiu)就(jiu)成(cheng)了(le)難(nan)題(ti)。麵(mian)對(dui)複(fu)雜(za)的(de)非(fei)標(biao)需(xu)求(qiu)
，依(yi)靠(kao)人(ren)腦(nao)記(ji)憶(yi)無(wu)法(fa)同(tong)步(bu)到(dao)組(zu)織(zhi)層(ceng)麵(mian)，必(bi)須(xu)依(yi)靠(kao)強(qiang)大(da)的(de)後(hou)台(tai)係(xi)統(tong)來(lai)標(biao)準(zhun)化(hua)管(guan)理(li)和(he)控(kong)製(zhi)，否(fou)則(ze)規(gui)模(mo)越(yue)大(da)
，運(yun)營(ying)動(dong)作(zuo)越(yue)容(rong)易(yi)變(bian)形(xing)。

第二
，得益於視覺識別技術的成熟，智能零售設備的能力被大幅拓展。過去的傳統售貨機
，更多隻能賣水或少量標準化商品；但(dan)在(zai)視(shi)覺(jiao)識(shi)別(bie)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，設(she)備(bei)可(ke)以(yi)承(cheng)載(zai)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)商(shang)品(pin)類(lei)型(xing)
，這(zhe)實(shi)際(ji)上(shang)拓(tuo)寬(kuan)了(le)我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)服(fu)務(wu)的(de)場(chang)景(jing)，也(ye)提(ti)升(sheng)了(le)單(dan)點(dian)的(de)經(jing)營(ying)上(shang)限(xian)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，“開門櫃”的售賣效率大約是傳統機器的兩倍。

第三
，AI技術的發展讓抉擇更精準高效。過去我們調整選品，需要人工拉取數據、分析報表。現在，AI模型能基於曆史數據做出更人性化、更精準的判斷，自動分析出該點位適合賣什麼。這大大降低了對運營人員個人經驗的依賴，讓未來的運營決策變得更加智能和高效。

03

這個不可或缺的渠道，正在“蛻變”中的下半場

TopDigital：您認為智能終端未來更可能成為消費品的標配渠道
，還是主要存在於宿舍
、園區、寫字樓等特定場景中的補充渠道
？

陳曉昕：我更傾向於把它看作一個“特定但不可或缺的渠道”。無論它在未來的市場份額如何變化，它作為一個渠道形態是不會消失的
，並且隨著人們生活品質的提升，它會變得越來越普及。

從(cong)零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)高(gao)度(du)發(fa)達(da)的(de)市(shi)場(chang)，幾(ji)乎(hu)在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)街(jie)角(jiao)
，都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)。但(dan)在(zai)很(hen)多(duo)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)，開(kai)一(yi)家(jia)實(shi)體(ti)店(dian)是(shi)不(bu)劃(hua)算(suan)的(de)，或(huo)者(zhe)類(lei)似(si)如(ru)學(xue)校(xiao)宿(xiu)舍(she)夜(ye)間(jian)門(men)禁(jin)等(deng)管(guan)理(li)因(yin)素(su)無(wu)法(fa)開(kai)設(she)。這(zhe)些(xie)“商業真空地帶”依然存在強烈的消費需求，智能櫃就是解決這些場景下效率最高、性價比最優的方案。

對dui標biao成cheng熟shu市shi場chang，中zhong國guo市shi場chang才cai剛gang剛gang起qi步bu。中zhong國guo的de人ren口kou基ji數shu很hen大da，但dan目mu前qian的de終zhong端duan密mi度du還hai遠yuan未wei達da到dao海hai外wai智zhi能neng零ling售shou成cheng熟shu市shi場chang的de水shui平ping。雖sui然ran中zhong國guo的de零ling售shou環huan境jing有you其qi特te殊shu性xing——比如發達的外賣體係、高gao密mi度du的de樓lou宇yu形xing態tai，這zhe可ke能neng會hui讓rang智zhi能neng零ling售shou在zai中zhong國guo的de發fa展zhan形xing態tai產chan生sheng一yi些xie本ben土tu化hua的de變bian異yi
，但dan從cong消xiao費fei總zong量liang和he渠qu道dao必bi要yao性xing來lai看kan，這zhe個ge行xing業ye還hai處chu在zai爆bao發fa的de前qian夜ye。

所以，無論形式如何演變，消費者對“合適渠道”的需求不會改變，這個智能零售的長期價值是確定的。

TopDigital：隨著中國無人零售和智能終端市場的玩家越來越多，元氣森林如何在其中建立差異化競爭力？

陳曉昕：從我們的感受來看，元氣森林在市場中具備有效競爭力的核心原因
，在於我們真正深入地理解這個渠道的細節。

這些理解不是停留在判斷層麵
，而是來自於實實在在的運營過程。我們自己去跑這個業務，真的去補貨、整理倉庫、hekehufanfugoutongxuqiu，caihuizhidaozhegexingyelidecongyezhedaodizaibeishenmewentikunrao
，xiaofeizhezhenzhengbumanyidedifangzainali。yezhengyinweiruci，womencainenggengqingchudipanduan：應該用什麼樣的產品、什麼樣的方式，去解決這些真實存在的需求和問題。

對我們來說，最重要的是把“標準”zhuadezugouzhun。womenfeichangqingchuzaibutongchangjingxia，shangpinshiruhebeixiaofeidiaode

，naxiejishushiyouyongde，yinggaizenmebeiyinruheyingyong。yezhengyinweiyouzheyangdelijie，womentigongdebuzhishijiandandeshangpinshoumai。

坦tan率lv地di說shuo，即ji便bian沒mei有you元yuan氣qi森sen林lin，這zhe個ge渠qu道dao也ye一yi定ding會hui繼ji續xu發fa展zhan。但dan我wo們men希xi望wang做zuo的de，是shi陪pei著zhe這zhe個ge渠qu道dao一yi起qi成cheng長chang
，在zai力li所suo能neng及ji的de範fan圍wei內nei，多duo給gei它ta一yi些xie輸shu入ru，讓rang它ta發fa展zhan得de更geng快kuai、更穩，也更強。

TopDigital：如果用一個詞來形容未來3年智能零售行業的趨勢，您會選什麼
？為什麼？

陳曉昕：我會選“蛻變”。

在過去的十年裏，智能零售從最簡單的“賣水”，進化到“賣麵包
、賣食品”，再到如今隨著 AI 視覺技術的成熟
，直接把一家“微型超市”搬進了無人櫃。現在，甚至有品牌開始專門為這個渠道研發適配的商品。

當設備
、技術、商品
、運營能力逐步對齊之後，這個渠道就一定會持續變化
，而且變化的節奏會非常快。所以我覺得，未來幾年它一定會“變出一個新的樣子”。

此外，隨著業務逐漸清晰、透明，過去一些不太理性的行為

，比如過高的場地租金、不可持續的擴張方式，也會慢慢被抑製。大家會越來越清楚自己的邊界在哪裏，什麼樣的模型是可持續的。

在我看來
，“蛻變”不是某一個單點的變化
，而是所有要素都在持續變好，最終推動整個行業走向一種更具競爭力的服務形態和產品形態。

04

結語

回顧元氣森林對智能零售的選擇，會發現這並不是一次圍繞“風口”的押注，而是一係列更偏向長期判斷的結果：需求是否真實存在，場景是否成立，組織是否具備把這條渠道持續做深的能力。

在一個設備看似容易複製
、玩家快速湧入的市場中，真正的分水嶺並不在於誰跑得更快
，而在於誰願意把不確定性當作長期課題來應對。從點位選擇
、選品邏輯，到技術應用與經銷協同
，元氣森林所做的，是不斷校準這條渠道“該如何存在”。

當越來越多參與者開始在實踐中校準標準、優化效率
、抑製不可持續的行為，智能零售才有可能從“零散嚐試”走向“規模成立”。在這個過程中
，與其說是個別企業的競爭，不如說是整個行業在一起，把這條市場逐步做大、做實。

這場關於智能零售的“蛻變”，才剛剛開始。