文：龐夢圓

來源：窄播（ID：exact-interaction）

沃爾瑪的自我更新還在繼續。

大力推自有品牌沃集鮮，開社區店
，全麵上線沃爾瑪APP之外，上周，他們與小紅書合作，推出近20款聯名的沃集鮮商品，包括香菜口味的酸奶、100%純堅果禮盒等
、1L的雲南油柑生普茶等
，還將深圳蛇口一家有26年曆史的沃爾瑪門店改為「瑪薯店」。沃爾瑪也成為首個在小紅書市集開設官方旗艦店的零售商超品牌。

這意味著，沃爾瑪正通過與鏈接消費需求的新媒介深度互動，以加速響應需求
，實現自我更新。

我們常說零售的本質在於成本、效率與體驗，而這些本質要素的進化，往往源於對消費需求的洞察、捕捉與超越。而需求的產生與傳遞，又與當下的媒介特質密不可分。因此
，零售渠道如何理解、回應當下的消費需求，最直接的外在體現之一就是如何選擇與媒介的互動方式。

反過來對媒介來說也是一樣，誰能在基礎的信息傳遞之餘

，更能洞察、探索
、回應消費需求
，誰就是大的流量渠道之外
，更被品牌需要的新媒介。

而在同質化供給過剩、消費者話語權提升

、要靠新需求驅動新供給的當下

，不論零售渠道、品牌還是媒介，都要通過各自的適應性調整，回應這個日益清晰的消費主權時代。

01

「瑪薯店」是沃爾瑪轉型升級的新一站

上周的瑪薯店開業活動上，沃爾瑪中國高級副總裁兼首席采購官祝駿說

，沃爾瑪正在升級轉型期。

零售渠道升級轉型的關鍵
，不外乎通過產品、店型、服務的調整回應消費者的最新需求。對沃爾瑪來說也是如此。

祝zhu駿jun提ti到dao

，沃wo爾er瑪ma的de核he心xin人ren群qun是shi大da眾zhong城cheng市shi中zhong產chan家jia庭ting及ji單dan身shen人ren群qun。通tong過guo與yu小xiao紅hong書shu的de合he作zuo洞dong察cha發fa現xian
，這zhe群qun人ren注zhu重zhong品pin質zhi與yu健jian康kang，生sheng活huo忙mang碌lu卻que樂le於yu分fen享xiang，同tong時shi不bu少shao人ren注zhu重zhong顏yan值zhi。所suo以yi
，「咖啡最好無糖，但不能一瓶20元，如果一瓶5元
，我馬上買2瓶」
；同時，一個產品要有更多消費場景，「咖啡要有各種花式喝法，這樣才有價值感」。

基於此
，「我們很清楚自己的價值主張
，就是希望打造有差異化的、品質第一的、有價值感的好商品，同時它是小包裝。第二
，顧客應該信任我們，源自我們對品質、食品安全的堅持，以及穩定的天天平價、不做促銷。第三
，做全渠道。」

沃集鮮爆款單品
，小綠瓶4.0純牛奶

因此沃爾瑪與小紅書的合作邏輯也十分清晰：借助小紅書作為消費需求誕生地的洞察力，和沃爾瑪的供應鏈與商品開發能力，打造講究品質、兼具性價比與社交屬性的產品。

諸如：配料表幹淨到隻有蘋果的蘋果幹；有極強社交屬性的10L裝啤酒；來源正統的2024年巴拿馬最佳咖啡大賽獲獎瑰夏咖啡豆等。這些產品不僅滿足了「配料幹淨」的硬需求，也回應了「高顏值、多場景」的情感需求。

而且，不少產品上線後依然會根據需求反饋動態調整。

以沃集鮮爆款「小綠瓶4.0純牛奶」為例
，產品源自甘蔗喂養的奶牛，不加糖，100%生牛乳，鮮，2024年11月在小紅書走紅至今

，相關詞條的小紅書主動搜索量暴增，筆記相關閱讀量增長超過12倍。

但推出後，用戶在肯定其口味和品質的同時，也會反饋「1L裝9.9元夠便宜，但當天喝不完」
，於是改為小瓶裝；用戶又反饋「單瓶價格變高了」，於是沃爾瑪和源頭供應商一起，把一提10瓶250ml牛奶的價格從44.99元降到39.99元
，便宜了10%左右。

「這幾天我還在小紅書看到，有顧客建議我們的香菜風味酸奶也推出單瓶裝
，他說他很有興趣，但想先買一瓶嚐嚐鮮
，我們正在考慮中」，祝駿說道。（目前香菜風味酸奶為230g
，10瓶裝
，一提49.99元。）

所謂「瑪薯店」
，也是沃爾瑪結合小紅書用戶需求洞察，對線下門店的幾個區域做了不同主題的場景打造和動線改造，比如將酒區域改為「感官冒險島」，提供酒飲特調體驗與風味探索
，解鎖自製特調配方
；將毛絨區域改為「毛絨童心島」，用卡通裝置布置出一個治愈的打卡空間。

祝駿預告，去年沃爾瑪改造了將近100家店，剩餘的店在今年會「應改盡改」

，瑪薯店也會去到更多門店，「今年2月份

，就會與新開的一家社區店合作」。

02

品牌與媒介，都要回應當前的消費主權時代

實際上，不論零售品牌還是媒介，都與當下的消費需求有直接的雙向塑造關係。

媒介的演進曆程中


，報紙和電視時代
，信息中心化、單(dan)向(xiang)度(du)傳(chuan)播(bo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)被(bei)動(dong)的(de)需(xu)求(qiu)接(jie)受(shou)方(fang)。尤(you)其(qi)電(dian)視(shi)的(de)統(tong)一(yi)觀(guan)看(kan)屬(shu)性(xing)

，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)推(tui)動(dong)了(le)社(she)會(hui)觀(guan)念(nian)趨(qu)同(tong)，因(yin)此(ci)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)切(qie)實(shi)搶(qiang)占(zhan)了(le)電(dian)視(shi)

，就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)記(ji)憶(yi)

，並(bing)與(yu)主(zhu)流(liu)價(jia)值(zhi)觀(guan)共(gong)振(zhen)。

但(dan)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)
，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)出(chu)現(xian)極(ji)大(da)降(jiang)低(di)了(le)普(pu)通(tong)人(ren)進(jin)行(xing)信(xin)息(xi)創(chuang)作(zuo)和(he)傳(chuan)播(bo)的(de)門(men)檻(kan)，信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)方(fang)式(shi)從(cong)一(yi)對(dui)多(duo)的(de)單(dan)向(xiang)傳(chuan)播(bo)
，改(gai)為(wei)多(duo)對(dui)多(duo)的(de)網(wang)狀(zhuang)傳(chuan)播(bo)，從(cong)中(zhong)心(xin)化(hua)變(bian)為(wei)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)，帶(dai)來(lai)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)表(biao)達(da)便(bian)利(li)性(xing)和(he)話(hua)語(yu)權(quan)提(ti)升(sheng)。

當前中國消費市場同質化供給過剩的背景下，去中心化的社交媒體，還逐漸推動著供需關係向需求驅動轉向——即消費者的主權回歸。

當前的品牌與媒介如果要自我更新，都要回應這個消費主權時代。

這一語境下，媒介不再隻是廣而告之的渠道，還承擔著洞察個性化需求、反fan哺bu供gong給gei側ce創chuang新xin的de作zuo用yong。小xiao紅hong書shu種zhong草cao一yi直zhi以yi來lai的de差cha異yi化hua價jia值zhi就jiu在zai於yu此ci，且qie至zhi今jin已yi有you過guo不bu少shao基ji於yu對dui單dan個ge品pin的de需xu求qiu洞dong察cha為wei品pin牌pai帶dai來lai增zeng長chang的de案an例li。

去年，小紅書種草將洞察能力從對品的研究，重點延伸到對具體的人的研究上
，通過對場景、行業、情緒等不同維度的消費需求的排列組合
，進一步精細人群洞察。

小紅書CMO之恒在深圳瑪薯店開業的活動中提到
，小紅書商業化團隊的目標一直是「讓好貨長出來」
，最初，他們通過對品的洞察推動這件事

，隨著研究深入
，對消費需求和消費者的理解也不斷加深。

他們意識到，即便同一個產品，對不同人來說，消費理由、場景與價值都不一樣。比如同樣是喝香菜酸奶
，有人是為了嚐鮮，有人是喜歡香菜
，有人是為了營養
，有人是為了社交，或者單純的「裝在包裏很好看」。

於是逐漸從品的研究
，深入到對人的研究
；在研究人時，「最開始是研究用戶主動表達出來的需求
，後來沿著需求再去探索場景，比如一個人一天24小時裏有居家場景、出門場景；再落到行業上，就會涉及到關於『美』的萬千moment，『洗』的人群宇宙。」

去年
，小紅書還借助AI一起洞察平台用戶在不同場景、不同消費階段的情緒，共洞察到95種。小紅書靈犀平台目前能為品牌提供1600多種細分人群洞察。

「研究得細了之後
，我們就能夠更好地幫企業看到新機會」，之恒說道。

沃爾瑪在小紅書市集的旗艦店

沃集鮮小綠瓶4.0最早在小紅書上火了之後
，小紅書就通過疊加了場景維度的人群洞察能力，為沃集鮮找到了追求極致原料的「成分黨」
、注重儀式感的「創意搭配黨」
，關注家庭營養的「新生代父母」等新人群，並通過定製化傳播，挖掘了增量用戶。

在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)權(quan)回(hui)歸(gui)的(de)時(shi)期(qi)，對(dui)渠(qu)道(dao)來(lai)說(shuo)
，與(yu)一(yi)個(ge)本(ben)身(shen)就(jiu)與(yu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)深(shen)入(ru)互(hu)動(dong)的(de)媒(mei)介(jie)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)，已(yi)經(jing)不(bu)隻(zhi)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)，而(er)是(shi)供(gong)給(gei)創(chuang)新(xin)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)。

媒介也可以通過與渠道的深度互動，檢驗自己的需求洞察能力是否真的能落地。就像之恒所說，他們衡量合作推進情況的標準無非是，「線上，看能不能聽到用戶聲音、跟用戶玩兒起來；線下，能不能根據用戶的需求，影響產品創造和商品供給，把線上的許願變成線下的實現。」

這個意義上，沃爾瑪與小紅書的合作，在各自的供需互動方式上都往前更進了一步。且這種以更回應消費主權為基礎的、「媒介提供前序用戶反饋，品牌做後續產品創造」的雙向互動方式
，可能是零售渠道與媒介結合和各自進化的新開始。