tuikaiyishanlvedaixiujidefangdaotiemen，yanzhexuanzhuanmutiwangshangzou，shiyigeribenxuanguanshiderukou，liangbiangefangzhizheyigejinshuxiegui。renmenhennanjiangsuzhoushishishanlushangzhedonghaobuqiyandeercengjuminlouyuyazhouzuidaderuyegongsilianxidaoyiqi。xuanguanqianfangqiangshangguazhebaidihongzidezhong、英文門牌—明治乳業蘇州有限公司。這裏是日本明治乳業（Meiji Dairies Corporation）在蘇州的臨時辦公地點。

明治人對蘇州工廠的地址諱莫如深。《中國企業家》輾轉找到其在建工廠，在外圍欄上釘著兩平方米大小的標牌
，上麵寫著“日本明治
，占地53畝”。明年年初
，大量帶有明治LOGO的酸奶和巴氏奶將會從這裏鋪向蘇州和上海的各類零售渠道。

把工廠從海外“搬到”zhongguo
，yikexinlaidepinpaiweixiaofeizhetigongbendishengchandexiannaizhipin，zheshimingzhidejihua。dangxia，ditiaodijinruzhongguoruyeshichangdewaizigongsibuzhimingzhiyijia。jinnian6月底，美國通用磨坊食品公司（General Mills，旗下擁有哈根達斯冰淇淋、灣仔碼頭速凍水餃）首席財務官唐·穆裏根（Don Mulligan）告訴英國《金融時報》，他們酸奶類產品布局新興市場的第一站是中國。而擅長牧場經營的新西蘭恒天然集團（Fonterra Co-operative Group）回複《中國企業家》，有計劃在中國生產液態奶製品。

在歐洲

、美國乳業緩慢甚至停滯發展的情況下，中國為全球幾乎貢獻了一半的新增市場空間。其中酸奶在過去10年的平均發展速度超過20%。一組數據可以佐證：2009年全球原奶每公斤均價跌至穀底時是1.8元人民幣，今年5月的全球均價為2.3元左右
，已經十分接近當時的最低穀。同期中國的價格則為3.1元左右。“中國是一個非常有魅力的市場。”明治乳業執行董事中村裕忠在去年明治蘇州工廠奠基時說。

蒙牛、伊利和光明等本土品牌相繼出現問題奶事件，亦製造了外資搶灘中國市場的最佳時間窗口。“去年下半年到現在的一年當中


，找到我探聽市場狀況的外資公司就有五六家了。”中國乳業資深研究員王丁棉說，“我相信未來兩三年（外資企業）還會陸續進來。”

國際老牌乳業新一輪布局中國，是將迎來收獲季，還是重蹈覆轍？

小突襲

在(zai)臨(lin)近(jin)蘇(su)州(zhou)太(tai)湖(hu)大(da)道(dao)的(de)科(ke)技(ji)城(cheng)工(gong)業(ye)園(yuan)區(qu)裏(li)，明(ming)治(zhi)中(zhong)國(guo)首(shou)個(ge)工(gong)廠(chang)的(de)主(zhu)體(ti)工(gong)程(cheng)已(yi)經(jing)竣(jun)工(gong)。熱(re)天(tian)午(wu)後(hou)，三(san)五(wu)組(zu)工(gong)人(ren)正(zheng)在(zai)安(an)裝(zhuang)日(ri)本(ben)明(ming)治(zhi)的(de)原(yuan)裝(zhuang)設(she)備(bei)。這(zhe)些(xie)設(she)備(bei)第(di)一(yi)次(ci)來(lai)到(dao)中(zhong)國(guo)，接(jie)下(xia)來(lai)的(de)幾(ji)個(ge)月(yue)它(ta)們(men)將(jiang)進(jin)入(ru)試(shi)運(yun)行(xing)階(jie)段(duan)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，工(gong)廠(chang)會(hui)從(cong)當(dang)地(di)招(zhao)聘(pin)員(yuan)工(gong)100人左右。

擁有近百年曆史的明治乳業口碑很好

，中國的年輕母親們喜歡從海外代購它的主打產品明治嬰幼兒奶粉。但在中國設立工廠、采用本地奶源生產低溫液態奶產品，明治還是頭一回。

同行的經驗也寥寥無幾。先行者日本森永乳業於1994年在哈爾濱建立了一間工廠生產乳粉；2008年4月(yue)
，朝(chao)日(ri)啤(pi)酒(jiu)聯(lian)合(he)伊(yi)藤(teng)忠(zhong)商(shang)事(shi)株(zhu)式(shi)會(hui)社(she)成(cheng)立(li)了(le)山(shan)東(dong)朝(chao)日(ri)綠(lv)源(yuan)乳(ru)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)

，自(zi)建(jian)牧(mu)場(chang)

，生(sheng)產(chan)低(di)溫(wen)液(ye)態(tai)奶(nai)。但(dan)數(shu)年(nian)後(hou)
，兩(liang)家(jia)日(ri)本(ben)企(qi)業(ye)並(bing)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)。

“擴大海外事業是明治近年來確立的幾個大戰略之一，我們覺得中國市場今後會有很大的發展潛力，所以決定進軍中國。”明治蘇州公司董事總經理溝口勝久端坐在簡陋
、整潔的會議室裏
，帶著謙恭、禮貌的微笑。他一畢業就加入了明治，過去35年裏幾乎沒有離開過日本的工廠。今年6月，他的職業生涯發生變化，現在他是明治海外擴張的先鋒軍統帥，過於溫和的態度與他此刻的角色形成反差。

引進的原裝設備裏有明治經過多年改進形成的檢測設備

，從原奶到生成產品的整個流程
，一旦出現成分異常，係統就會自動發出警報。“中國有自己的法律在約束，在此基礎上我們會再加入自己的監控手段。”溝口勝久說，明治多年來積累的經驗還包括乳品加工中最重要的一些技術

，比如ESL保鮮技術和冷鏈溫度的細微調節。這些技術會對產品的口感產生很大影響。

youyushebeideteshuyaoqiu，mingzhixuanzelemaidizijianchangfangzhezhonggaotourudefangshi。zaizhongguoruqichouwenbuduandeqingkuangxia，waiziduiyuyuzhongguobentuqiyehezuopubianchibaoshoutaidu。“大家各自有長處，但可能經營理念很難合到一起。”溝口勝久到中國不久，剛學會“謝謝”這樣簡單的中文字眼

，這也是他目前最大的困難，如何在保持日本原汁原味的同時融入中國本土
？

雨yu後hou的de蘇su州zhou街jie道dao有you些xie泥ni濘ning，明ming治zhi蘇su州zhou公gong司si的de臨lin時shi辦ban公gong樓lou裏li卻que是shi一yi塵chen不bu染ran，員yuan工gong進jin出chu都dou習xi慣guan了le換huan鞋xie。溝gou口kou勝sheng久jiu也ye將jiang日ri本ben人ren的de嚴yan謹jin帶dai到dao中zhong國guo。為wei了le取qu得de更geng好hao的de拍pai攝she效xiao果guo，攝she影ying師shi建jian議yi他ta手shou持chi一yi個ge裝zhuang著zhe鮮xian牛niu奶nai的de透tou明ming玻bo璃li杯bei。這zhe被bei溝gou口kou勝sheng久jiu嚴yan辭ci拒ju絕jue
，原yuan因yin是shi明ming治zhi在zai蘇su州zhou還hai沒mei有you開kai始shi生sheng產chan牛niu奶nai。“這不是說謊嗎
？”

然而溝口勝久對酸奶的口味有著寬容的態度。“中國人喝的酸奶普遍比日本的酸奶甜度高。”他在考慮根據市場的反饋對酸奶的口味不斷調整，或者生產兩個不同係列的產品。“我們希望讓中國消費者喝到原汁原味的日本酸奶，也許他們會喜歡呢？”

明治在其它一些海外市場的液態奶業務
，比如泰國，開始於20年前，但中國由於絕對市場空間更大，仍然屬於明治幾個主要的海外市場之一。溝口勝久預計明治蘇州工廠第一年的產出額為1.5億元人民幣，到第五年能達到6億左右。“目前還沒有計劃拓展到華東之外中國其它地域市場。”

華東市場的強勢品牌有上海的光明乳業（600597）和台灣頂新集團旗下的味全乳業
，兩者在華東地區的暢銷產品都屬於低溫液態係列
，比如酸奶
、巴氏奶和乳酸飲料，恰好與明治準備推出的產品品類一致。“我們給產品的定位
，不希望隻是外國人才喝得起的，中國人的生活水準提高得非常快
，我們認為大部分本地人都是喝得起（明治的產品）的。”但溝口勝久不肯透露即將推出產品的價位。

大控製

作為新進者
，明治可以靜悄悄地布局中國，而能否在中國尋找到安全、高品質的奶源決定著這些外資乳業的成敗。

在中國最容易出問題的就是奶源。與北美玉米帶的大牧場和新西蘭的天然草場相比，中國的產奶區規模相對小而分散，養殖、育種技術不夠發達，且沒有日本“農業合作社”這樣的中間管理者來負責檢查原奶的質量。由於奶源的發展跟不上下遊乳品加工業的發展速度，加上缺乏監管
，導致了2008年前後全國範圍的搶奶高潮，奶農在利益的驅使下向奶裏添加三聚氰胺，最終引發了三鹿毒奶粉事件。

quechaoshizuizaojinruzhongguodeyipiwaiziqiyezhiyi

，yuzhitongqijinrudehenduogongsixiangjituichule。quechaozaizhongguozhisuoyizhanzhujiaogen
，hendachengdushanggentayikaishijiutouzishangyounaiyuanyouguan。tatongguoweinainongtigongpeixunhejishuzhichi，yijitigongxiaoedaikuandengfangshi，laitishengyuannaidepinzhi。

1990年開始投產的雀巢雙城工廠位於黑龍江哈爾濱市下麵的雙城縣。這裏的地理坐標為北緯45度左右，是中國最適合養殖奶牛的區域之一
，但彼時當地的奶牛養殖基礎相當薄弱。“我還記得1990年7月7日第一天收奶隻收了2噸多，這個量連我們當時的蒸發器都存不滿，不得不攢兩天。”雙城工廠廠長陸明回憶。現在
，這家工廠每天能夠收來1000duodunniunai，shuangchengxianyechengweiquanguonainiudiyidaxian。dangenainongdechanchuguimoyetigaole。yuquechaohezuodenainongyouzuigaofengshiqidesanwanduohujingjiandaoleyiwanduohu
，meitianchanchuchaoguo1噸的大牧場有66戶了。

今年6月(yue)，雀(que)巢(chao)在(zai)雙(shuang)城(cheng)投(tou)資(zi)建(jian)設(she)了(le)一(yi)個(ge)養(yang)牛(niu)技(ji)術(shu)培(pei)訓(xun)中(zhong)心(xin)和(he)配(pei)套(tao)的(de)三(san)個(ge)示(shi)範(fan)牧(mu)場(chang)，這(zhe)幾(ji)個(ge)牧(mu)場(chang)都(dou)類(lei)似(si)教(jiao)學(xue)實(shi)驗(yan)室(shi)
，目(mu)的(de)是(shi)教(jiao)會(hui)奶(nai)農(nong)經(jing)營(ying)和(he)管(guan)理(li)大(da)型(xing)牧(mu)場(chang)。這(zhe)是(shi)雀(que)巢(chao)在(zai)中(zhong)國(guo)抓(zhua)上(shang)遊(you)奶(nai)源(yuan)的(de)一(yi)個(ge)新(xin)嚐(chang)試(shi)。“為了降低管理難度
，如何鼓勵並把小奶戶集中起來，是我們最近兩三年需要做的事情。”陸明說。

即便在過去幾十年裏中國的奶牛養殖現代化程度有了很大提升
，但全國現在仍然有70%的養殖戶沒有達到規模化的水平。目前，中國本土牛奶產量大約是每年300億升（約合3000萬噸），到2020年，中國居民每年的牛奶消費量將達到700億升。“缺口還很大，所以恒天然等公司都在進軍這一領域。”內蒙古奶聯科技有限公司董事副總經理李兆林說。

恒天然正在河北省唐山市玉田縣建設其在中國的第一個牧場群，規劃中的五個牧場全部建成時
，總計約有奶牛15000頭，年產奶量1.5億升。“我們希望到2018年在中國每年生產10億升具有新西蘭品質的牛奶。”8月1日正式上任的恒天然大中華區和印度區總裁魏柯文（Kelvin Wickham）說

，恒天然已經在為第二個牧場群的選址進行評估。

“在中國有很多地方適合建牧場。從我們的經驗來看
，能否方便地獲得飼料和水源是牧場選址評估最為重要的因素。”恒天然國際牧場業務副總裁皮特·摩爾（Peter Moore）shuo
，zhisuoyixuanzehebeishengzuoweihengtianranzaizhongguodediyigemuchangqun
，shiyinweihebeishengyongyoufangbiandeshuiyuanhefengfudeqingzhunongzuowu，erqiejulibeijingzheyangdedaxingshichangjin，fangbianyunshu。

相比之下
，中國南方的氣候和地理條件對於奶牛養殖來說則是先天不足。“奶牛是一種怕熱的動物，南方像現在這種季節奶牛就很少產奶了
，所以現在南方非常缺奶。”陸明說
，距離稍近的山東、河北等地可以作為調劑的選擇，從東北、內蒙古往南運奶成本則太高昂。

在自然條件有限的情況下
，提高奶牛單產就至關重要。“這方麵國內跟國外的差距比較大。”雀(que)巢(chao)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)集(ji)團(tuan)事(shi)務(wu)副(fu)總(zong)裁(cai)董(dong)玉(yu)國(guo)說(shuo)。雀(que)巢(chao)始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)自(zi)建(jian)牧(mu)場(chang)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)認(ren)為(wei)自(zi)身(shen)對(dui)此(ci)沒(mei)有(you)優(you)勢(shi)
，新(xin)投(tou)資(zi)的(de)三(san)個(ge)示(shi)範(fan)牧(mu)場(chang)也(ye)都(dou)是(shi)與(yu)在(zai)牧(mu)場(chang)設(she)計(ji)、育種
、培訓方麵有專長的外資公司合作。

和雀巢從培訓等細節入手不同的是，恒天然相信投資策略決定成敗。多年專注於牧場領域的運營，他們的經驗更加豐富。“我們堅持通過股權上的合作擁有在中國的所有牧場的運營權，以確保達到恒天然在全球的質量安全標準。”皮特·摩爾說。從飼料管理
、疾病防控到育種遺傳學，包括整個環境的控製，這一係列的組合才能實現更高的單產
，並把潛在風險降到最低。

youyuduidanchanliangheniunaipinzhideyaoqiu，dapiyouzhongnainiu
，biruhesitannainiu
，yijingcongouzhouheaodaliyadengdijinkouzhiguonei。nainiudejiyingailiangshiyigefeichangmandeguocheng
，tongguojinkouyouzhongkeyijiasugailiangguocheng
，danchengbenshifengaoang
，yitoujinkounainiudeshichangjiagezai1.7萬元左右。

因(yin)此(ci)
，為(wei)保(bao)護(hu)這(zhe)些(xie)奶(nai)牛(niu)免(mian)於(yu)被(bei)傳(chuan)染(ran)性(xing)細(xi)菌(jun)感(gan)染(ran)，恒(heng)天(tian)然(ran)牧(mu)場(chang)的(de)所(suo)有(you)到(dao)訪(fang)者(zhe)必(bi)須(xu)穿(chuan)連(lian)體(ti)式(shi)工(gong)作(zuo)服(fu)，對(dui)鞋(xie)子(zi)和(he)其(qi)它(ta)裝(zhuang)備(bei)進(jin)行(xing)消(xiao)毒(du)。如(ru)果(guo)他(ta)們(men)在(zai)近(jin)5日內進入過其它牧場，是不允許進入的。所有進入牧場的車輛也同樣要求遵循嚴格的檢疫隔離程序。

再潰敗？

沒有差異化的渠道策略
，外國乳業與本土企業之間的價格戰在所難免。

和其它品牌一樣
，明治的渠道主要是現代通路，例如大賣場
、標準超市和便利店，這些渠道有更完備的冷鏈設備。不過溝口勝久認為明治在產品的口感和安全方麵有獨到的優勢。

從北京、上海等一線城市和東部市場來看，低溫奶製品的消費正在逐漸成為主流
，是明治和通用磨坊等外資企業的橋頭堡式戰場。“suanniunaidekouganhegongxiaohenyouxiyinli
，youyushengchansuannaiguochengzhongdefajiaobuyunxukangshengsudecunzai
，suannaiduiyuannaideyaoqiugenggao，chanpinyegenganquan
，cujinlezheyishichangdekuaisufazhan。”王丁棉認為這是外資企業普遍選擇從酸奶切入的原因，同時酸奶的利潤也相對高些。

“酸奶的主體消費市場在一、二線城市


，消費者購買力強，容易獲利，也利於供應鏈的建立。但僅限於一

、二線城市。”伊利內部人士對本刊說。

congyingyanghejieyuenengyuandejiaodu，jiagongdujiaodidediwennaizhipindoushigenghaodexuanze，shijieshangjuedabufenguojiadoushiyixiaofeidiwennaiweizhu。zhongguoshiweishubuduodeyichangwennaiweizhudaodeguojiazhiyi，yuezhandao75%。常溫奶由於便於運輸、儲存和攜帶，不受季節的限製
，仍然有合理存在的空間，尤其是冷鏈設備不夠完善的次級市場。

“華東地區的城市是我們首先將要覆蓋的市場。”這zhe一yi區qu域yu市shi場chang的de消xiao費fei者zhe對dui於yu日ri本ben品pin牌pai有you比bi較jiao高gao的de認ren同tong感gan和he消xiao費fei能neng力li。在zai上shang海hai的de一yi些xie進jin口kou食shi品pin超chao市shi，早zao已yi有you少shao量liang明ming治zhi的de原yuan裝zhuang進jin口kou液ye態tai奶nai產chan品pin出chu售shou
，但dan價jia格ge接jie近jin同tong類lei本ben土tu產chan品pin的de2倍。

中國乳業近年來頻頻爆發的食品安全醜聞讓消費者對本土品牌失去了信心。由於價格高、保鮮難等問題，進口新鮮液態奶製品不現實。而1980年代之後出生的年輕一代有喝鮮奶的好習慣，亦正在成為主力消費階層。

上一輪外資集中湧入中國乳業市場時並不具備上述條件。1990年代
，法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫
、荷蘭菲仕蘭等國際乳業巨頭先後來到中國設廠，卻在數年之後的2000年代初、中期相繼敗走。

為什麼實力雄厚的國際乳業品牌一個個都在華遭遇了“滑鐵盧”？“他們過於樂觀地估計了中國奶品市場的培育與發展速度。”王丁棉說，外資品牌多走高價位路線，抵擋不住中國市場混亂的價格戰，對奶源也缺乏控製權。“最根本的原因是
，那時中國人尚缺乏飲奶習慣。”

引(yin)導(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)出(chu)力(li)不(bu)小(xiao)。彼(bi)時(shi)，外(wai)資(zi)的(de)紛(fen)紛(fen)潰(kui)退(tui)一(yi)度(du)影(ying)響(xiang)到(dao)華(hua)爾(er)街(jie)對(dui)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)市(shi)場(chang)的(de)估(gu)值(zhi)。摩(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利(li)曾(zeng)對(dui)是(shi)否(fou)要(yao)押(ya)寶(bao)中(zhong)國(guo)內(nei)蒙(meng)古(gu)那(na)一(yi)片(pian)稀(xi)薄(bo)的(de)草(cao)皮(pi)舉(ju)棋(qi)不(bu)定(ding)
，他(ta)們(men)的(de)最(zui)大(da)疑(yi)慮(lv)就(jiu)在(zai)於(yu)，中(zhong)國(guo)雖(sui)有(you)10多億人口
，但其中有多少人認為牛奶和大米一樣重要？

2004年6月蒙牛乳業（02139.HK）在香港上市之後受到熱捧無疑給華爾街的銀行家們吃了一顆“定心丸”。數月之內，蒙牛乳業的股價就高升約三分之二。

najinianli
，mengniuheyilidengzhuyaobentupinpaidelilebaozhuangchangwennaichengzheliecheyunwangquanguogedi。zhezhongbaozhuangshinaizhipindebaozhiqiyanchangzhishuyue
，youxiaodijiejuelezhongguoruyediyubupinghengdewenti。“每天一斤奶，強壯中國人”的口號讓越來越多的父母認為牛奶與孩子的健康成長之間有著必然聯係。奶製品得以成為1980年代及之後出生的新一代中國人不可或缺的營養元素。政府的“早餐奶”工程則讓本土乳品企業滲入到中國最邊遠的地區，形成了堅不可摧的品牌印象。

三鹿事件截斷了中國乳業穩步發展的步伐。在中國市場耕耘多年的恒天然集團也因三鹿的破產減緩了在中國的發展速度。2006年初，恒天然花費1.07億美元收購了三鹿集團43%的股份

，雙方2007年底又在河北唐山合資建設一座牧場，結果因三鹿事件其回報離預期值相差很遠。

為了驅逐陰魂不散的三聚氰胺幽靈，2010年11月，國家質檢總局、工信部及發改委聯合出台了兩部行業管理細則
，要求所有乳製品企業必須於2011年3月(yue)底(di)前(qian)重(zhong)新(xin)申(shen)請(qing)獲(huo)得(de)生(sheng)產(chan)許(xu)可(ke)證(zheng)。凡(fan)未(wei)通(tong)過(guo)重(zhong)新(xin)核(he)查(zha)的(de)企(qi)業(ye)，一(yi)律(lv)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)和(he)銷(xiao)售(shou)乳(ru)製(zhi)品(pin)。一(yi)大(da)批(pi)規(gui)模(mo)偏(pian)小(xiao)的(de)乳(ru)企(qi)在(zai)經(jing)曆(li)這(zhe)次(ci)審(shen)查(zha)後(hou)遭(zao)遇(yu)淘(tao)汰(tai)。

類lei似si政zheng策ce帶dai給gei外wai資zi的de信xin號hao是shi，行xing業ye狀zhuang況kuang不bu穩wen定ding，此ci時shi投tou資zi麵mian臨lin更geng多duo的de不bu確que定ding因yin素su和he風feng險xian
，即ji便bian可ke能neng擁yong有you更geng高gao的de議yi價jia權quan和he更geng豐feng厚hou的de合he作zuo條tiao件jian。“比如說伊拉克在打仗的時候，你敢去旅遊嗎？”王丁棉說，2008年至2010年屬於行業整頓期，外資在這期間都處於觀望、準備狀態。

2011年開始
，中國迎來了新一輪的外資湧入潮。許多業內分析人士認為，外資企業增多必然會影響到中國乳業的競爭狀況，但蒙牛
、伊利和光明三足鼎立的格局在未來兩三年之內不會改變，它們仍然會保持住年銷售過百億的勢頭。蒙牛、伊yi利li掌zhang握wo著zhe中zhong國guo最zui優you質zhi的de牧mu場chang資zi源yuan
，更geng廣guang大da的de西xi部bu市shi場chang也ye仍reng然ran是shi上shang述shu本ben土tu品pin牌pai常chang溫wen奶nai產chan品pin的de天tian下xia。一yi位wei堅jian持chi匿ni名ming的de業ye內nei人ren士shi透tou露lu，為wei了le占zhan領ling市shi場chang
，蒙meng牛niu、yilidengquanguopinpaiyugediquyupinpaizhijianrengranjiudazhongchanpinxiliejinxingzhejiagezhan。changwennailirunjidi，shenzhikuiben，xuyaoyikaotelunsudenggaoduanchanpinlaipinghengyingli。hunluandejiagezhanzengshishangyilunwaizikuituideyuanyinzhiyi
，yeshimingzhidengqiyebizhibujide。“（明治）肯定不會陷入價格戰之中。”中村裕忠說。

上一輪外資乳業集體性大撤退會不會再上演？《中國企業家》遍訪業內人士，大部分人看好外資乳業在中國的發展前景
，認為它們將改變中國乳業的格局，但答案仍在風中飄。