來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

價格戰是現製茶飲行業2024年的主旋律
，這一現象也反映出行業從野蠻生長轉向存量競爭的階段性特征。2025年nian，外wai賣mai平ping台tai的de補bu貼tie大da戰zhan進jin一yi步bu將jiang現xian製zhi茶cha飲yin價jia格ge下xia探tan至zhi超chao低di價jia區qu間jian。不bu過guo
，用yong價jia格ge換huan流liu量liang並bing非fei長chang久jiu之zhi計ji。隨sui著zhe新xin茶cha飲yin的de概gai念nian不bu再zai新xin鮮xian，現xian製zhi茶cha飲yin開kai始shi從cong增zeng量liang市shi場chang轉zhuan入ru存cun量liang市shi場chang。未wei來lai
，現xian製zhi茶cha飲yin品pin牌pai能neng否fou在zai供gong應ying鏈lian、健康理念和品牌心智構建方麵與同行拉開差距，將成為致勝關鍵。在下一階段品牌該如何發力？《第一財經》雜誌請沙利文大中華區谘詢經理陸思怡分享了她的看法。

沙利文大中華區谘詢經理 陸思怡

Yi：YiMagazine

L：陸思怡

Yi：今天，現製茶飲的供應鏈越來越成熟，對前端的產品創新的影響越來越大，這會讓我們在今後喝到更多一樣的產品嗎？

L：gongyinglianyuchanpinchuangxinbingbumaodun。qiangdadegongyingliankeyizaichanpindiedaizhongtishengchengbenxiaolv，toubupinpaipingjieqianggongyinglianxingchengdechengbenyoushiduixiaopinpaizaochengjiaodachongji，zheyeshixingyefazhandebiranguilv。tesepinpaisuiranyoukenengpengchubaopin，danyouyuquefagongyingliannengli，zaiyuancailiaodenghuanjiewufazuodaoduzhan
，rengranwufabimiandapinpailiyonggongyinglianyoushituichuleisichanpin。

guanyukouwei，womengengxuyaoguanzhudeshixiaofeizhedexuqiu，shichixuzhuiqiuchayihuachanpin
，haishizhaodaotamenxiaidechanpinhoujujiaozaihexinchanpinshang？shishishang，bufenpinpaijujiaohexinchanpin、不盲目創新，也能吸引高忠誠度的核心消費者。

Yi：消費者越來越關注“喝得健康”，未來現製飲品會更偏向使用天然原料
，還是工業化原料？

L：weilaixianzhiyinpinzaiyuanliaoxuanzeshangbingfeijiandandeerxuanyi，yonggongyehuajishuquebaotianranyuanliaodegaoxiaogongyingdaibiaolexingyedefazhanfangxiang。xiaofeizheduijiankanggongnengdezhuiqiu
，shitianranyuanliaochengweibukedongyaodejiazhihexin。raner，chuncuidenongchanpinxingtainanyimanzuwandianjibiepinpaiduiwendingxing
、效率與規模化的苛刻要求。因此
，行業正借助先進食品工業技術保存天然原料。例如，通過冷凍幹燥、現代萃取等技術，將優質鮮果和茶葉轉化為風味穩定、便於運輸和儲存的標準化原料（如凍幹茶粉
、冷萃液）。未來的贏家，將是那些能利用工業化技術最大化呈現天然原料價值的品牌。

Yi：作為一個典型的悅己消費品類，今天新茶飲品牌們還能怎麼調動消費者的情緒？

L：新茶飲品牌調動消費者情緒的核心
，在於從“功能滿足”升級為“情感共鳴”，其策略有效與否，關鍵在於是否真誠且有體係。短期有效的策略通常是製造即時驚喜和社交談資，如與熱門影視IP或明星的限時聯名、推出高顏值周邊等。但這類策略若執行失當，例如缺乏供應鏈支撐的營銷、與品牌調性不符的生硬聯名，以及損害品牌價值的短期價格戰，則極易失效，甚至反噬品牌。

真正能構建長期品牌心智的策略，是將情緒價值內化為品牌的一部分。這體現在三個方麵：一是產品即情緒

，例如通過獨特命名（如伯牙絕弦）、健康理念（不含植脂末）和熟悉風味（如懷舊梔子花）
，讓產品本身成為舒緩、自zi信xin或huo治zhi愈yu的de情qing緒xu載zai體ti。二er是shi文wen化hua共gong鳴ming
，品pin牌pai成cheng為wei消xiao費fei者zhe表biao達da文wen化hua認ren同tong和he身shen份fen認ren同tong的de符fu號hao。最zui後hou是shi用yong戶hu共gong創chuang，真zhen誠cheng傾qing聽ting反fan饋kui並bing快kuai速su迭die代dai
，建jian立li消xiao費fei者zhe被bei重zhong視shi的de歸gui屬shu感gan，通tong過guo長chang期qi策ce略lve維wei係xi高gao複fu購gou率lv。

Yi：2025年2月起，咖啡期貨價格經曆了先暴漲後回調、繼而維持高位運行的態勢。將來消費者購買現製咖啡時，可能會麵臨漲價的情況嗎？

L：未來購買現製咖啡時確實會感受到一定的價格上漲壓力
，但目前來看價格沒有出現普遍上漲。

背後因素有以下幾點：一是成本壓力持續傳導。咖啡期貨價格在2025niannianchugaowei
，suiranjinqihuitiao，danshouquanqiuzhuchanquqihoujizhongzhizhouqiyingxiang
，kafeidoudezhongchangqichengbenzhongshuyibeitaisheng，duanqineijiaonanhuidaoshangzhangqiandejiageshuiping。

二er是shi不bu同tong類lei型xing品pin牌pai的de價jia格ge分fen化hua。擁yong有you強qiang大da供gong應ying鏈lian和he長chang期qi協xie議yi的de頭tou部bu品pin牌pai
，會hui通tong過guo規gui模mo化hua采cai購gou和he數shu字zi化hua運yun營ying緩huan衝chong壓ya力li，同tong時shi考kao慮lv到dao其qi門men店dian和he消xiao費fei者zhe群qun體ti均jun規gui模mo龐pang大da
，明ming顯xian的de價jia格ge上shang調tiao可ke能neng對dui銷xiao售shou帶dai來lai衝chong擊ji，這zhe些xie品pin牌pai會hui更geng傾qing向xiang於yu價jia格ge的de隱yin形xing調tiao整zheng

，如ru收shou縮suo折zhe扣kou力li度du

，或huo引yin導dao消xiao費fei者zhe轉zhuan向xiang利li潤run更geng高gao的de新xin品pin。然ran而er，對dui於yu采cai購gou規gui模mo有you限xian的de中zhong小xiao獨du立li咖ka啡fei館guan而er言yan
，直zhi接jie提ti價jia可ke能neng是shi最zui直zhi接jie的de生sheng存cun手shou段duan。

因此
，消費者未來可能會發現：享受極致平價（如10元以下）的現磨咖啡的機會變少
，但大眾主流價格帶產品漲幅可控；小眾的精品咖啡價格有可能會出現一定程度的走高。