來源：2077新品案例解讀

眾所周知，山姆
、沃爾瑪都是沃爾瑪集團下的零售品牌
，區別隻是：一個是麵向中產及以上客群、品類精簡化的精品超市
；另一家是麵向大眾、品類多而全的大賣場。

然而
，今年10月以來
，消費者和行業觀察者普遍感知到，沃爾瑪大賣場正變得越來越像山姆會員店。其主要體現在選品策略
、門店陳列和通道布局、跨品類關聯銷售、消費場景打造等層麵。

1. 選品策略：引進山姆網紅爆款，並以自有品牌“沃集鮮”為核心載體

2025年11月，“沃集鮮”全麵煥新升級，提出“簡單為鮮”的理念，並密集推出近千款新品。結果是，沃爾瑪“沃集鮮”中出現了大量與山姆自有品牌Member‘s Mark相似甚至“平替”的產品。

包括：

- 水飲線：“巴馬弱堿性飲用天然礦泉水”（即2024年在社媒爆火、後又在主流媒體掀起軒然大波的“生仔水”）、小青檸汁等。

- 烘焙線的瑞士卷、麻薯、千層榴蓮等明星大單品
，這三款在2023年山姆、盒馬價格戰中一戰成名。

- 生鮮線：澳洲冰鮮和牛
、澳洲穀飼牛肉。

- 熟食線：烤雞，包裝食品線黑鬆露火腿蘇打餅幹，等等。

（下圖來源：FB!F食品飲料創新(ID: Foodlnnovation）。

這zhe些xie食shi品pin
，很hen多duo都dou來lai自zi山shan姆mu獨du家jia的de全quan球qiu供gong應ying鏈lian。例li如ru澳ao洲zhou冰bing鮮xian和he牛niu，法fa國guo孔kong泰tai奶nai酪lao馬ma來lai西xi亞ya貓mao山shan王wang榴liu蓮lian。還hai有you些xie商shang品pin由you山shan姆mu團tuan隊dui設she計ji，在zai中zhong國guo國guo內nei供gong應ying鏈lian定ding製zhi，例li如ru上shang麵mian的de3款山姆烘焙爆品。

此外
，引進山姆商品也涉及非食品類。主要是服裝、生活用品和玩具
，例如2024年年底
、山姆上架的羽絨馬甲，時隔一年就出現在沃爾瑪貨架上。還有迪士尼聯名帳篷、草莓熊玩偶等等。

顯(xian)然(ran)，無(wu)論(lun)食(shi)品(pin)還(hai)是(shi)非(fei)食(shi)品(pin)類(lei)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)都(dou)是(shi)分(fen)享(xiang)了(le)山(shan)姆(mu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)。山(shan)姆(mu)憑(ping)借(jie)全(quan)球(qiu)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)千(qian)億(yi)的(de)龐(pang)大(da)體(ti)量(liang)，擁(yong)有(you)頂(ding)級(ji)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)源(yuan)池(chi)和(he)極(ji)強(qiang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)議(yi)價(jia)權(quan)力(li)。而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)，將(jiang)山(shan)姆(mu)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)和(he)篩(shai)選(xuan)過(guo)的(de)優(you)質(zhi)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)源(yuan)
，“下放”給“沃集鮮”使用。例如，在低溫乳品領域
，“沃集鮮”直接與君樂寶、蒙牛等頭部企業深度定製；烘焙品使用的麵粉
、黃油標準也與山姆同源。雖然具體生產廠可能不同（如礦泉水由不同巴馬工廠供應），但供應鏈源頭和品質標準高度協同。

那麼，沃爾瑪和山姆這麼做的目的或者說驅動是什麼？

首先，沃爾瑪最大目的，是用山姆爆款引流，或者叫網紅商品引流。因為，無論烘焙、熟食

、水飲商品都是抖音、小紅書等平台 山姆必買清單上的核心產品，都是數千名主播、博主熱推的。流量可觀。

對於沃爾瑪這種線下大賣場，以前，引流一是靠食品
、日化兩大類生活剛需、高頻品類的極致低價；二是靠水果、蔬菜、肉禽、海鮮這些能發揮其體係化供應鏈優勢的生鮮品類。但是
，現在的沃爾瑪，論低價拚不過電商
；而生鮮類
，無論是品相還是價格，也都受到了盒馬還有樸樸這樣的生鮮平台的挑戰。客流和購買頻次不斷下滑。

因此
，山姆爆款的引流效果會很明顯。尤其是沃爾瑪沒有會員年費，這就足以吸引“想體驗山姆品質但不需要大分量或不願付會員費”的流量，實現客群的無縫覆蓋。

再看山姆。有人擔心，山姆爆款沃爾瑪也能買到
，會不會分流山姆的客流和生意呢
？這麼做對山姆有好處嗎？

不會。因為，山姆的客群主要是中產及以上家庭，一是他們很少去沃爾瑪這種大眾大賣場；二是山姆機製上有會員年費和積分優惠
，會員為了提高年費利用率和享受積分優惠
，會盡量在山姆買。

更重要的是，山姆的差異化商品，尤其是網紅爆品，口碑好
、流量大


，是業內抄作業和價格戰的重災區。以烘焙商品為例，不但盒馬用它對山姆 發起價格戰

，也受到很多烘焙店的模仿。

苦心培育的爆品
，與其被競品收割
，還不如讓同門的沃爾瑪收割。而用戶角度，在沃爾瑪買到的是山姆正品，品質

、外觀、口感風味都比買盒馬、永輝以及烘焙店更有保證。靠這個優勢，用戶在沃爾瑪買的越多，去盒馬、永輝這些競對買山姆模仿款

、跟隨款的就越少。此長彼消，既擴張了自己
，又削弱了對手。

因此，也可以看作是山姆利用沃爾瑪門店擴大了山姆未開設區域的分銷、覆蓋
，也強化了競爭壁壘。

總之

，對於山姆
，是既擴張了自己，又削弱了對手。

2
、規格：根據不同客群定位，實行規格差異化。

山姆麵向購買力強的中產以上家庭客群，多為3口以上，主打 “大包裝、高性價比”
，如4公斤裝的澳洲牛肉
、24個裝瑞士卷，等等。

而沃爾瑪此次調改


，則瞄準對價格更敏感的大眾消費者、獨居青年或二人小家庭。關鍵是，這些都是“想體驗山姆品質但不需要大分量或不願付會員費”的人。以前
，他們“蹭”親友的山姆卡，或者通過淘寶、閑魚或者本地社群的代購渠道，購買山姆商品。

現在，山姆同門的沃爾瑪不但提供山姆同款

，而且規格小

、總價低。例如
，山姆瑞士卷16片/盒
、68元起，同款瑞士卷則是8片裝、28.8元/盒。同樣小規格的還有200克澳洲牛排、3個裝麵包等。且免除了會員卡。這就讓不願辦卡的客群回流到沃爾瑪、山姆的“碗”裏來。

3
、商品體係：SKU精簡化
，大力削減標品和與其他渠道同質化商品

按傳統定義
，山姆
、Costco代表的會員製零售
，采取維持約4000個SKU的“少而精”策略
，主打體驗或設計差異化的精品。尤其是食品品類
，山姆全球供應鏈獨家定製的生鮮
、食品

、酒水，例如澳洲冰鮮和牛，法國孔泰奶酪
，馬來西亞貓山王榴蓮。還有山姆團隊獨家設計
、國內供應鏈代工的商品


，比如山姆烘焙三件套：麻薯、瑞士卷、千層榴蓮。

而沃爾瑪這類大賣場，采取10,000-12,000SKU的多而全策略，食品飲料、日化洗護、美妝個護、服裝玩具，家居生活用品應有盡有；主打一站式購齊
，目的是最大化占有用戶的時間和錢包，盡量讓他們多買多逛，這樣他們就沒有富餘的時間和金錢去其他賣場消費了。

但是，2010年後，隨著渠道越來越多元化，沃爾瑪在很多品類已經優勢不再：在大快消標品的食品（包裝食品、飲料
、調味品等）、日化（洗護和家清、平價個護美妝），價格和豐富度不如拚多多、抖音、淘寶等電商；中高檔個護美妝，差異化和個性體驗不如屈臣氏
、絲芙蘭等美妝專業店；家居用品、飾品，價格和差異化不如名創優品這類生活小百貨專業店。

其結果就是，沃爾瑪等大賣場的用戶和上述品類的份額不斷被上述渠道分食，消費場景也由“一站式購買”模式變成各渠道“雨露均沾。”

於是沃爾瑪痛定思痛

，效仿山姆實施SKU精簡化。2025年的改造後，沃爾瑪大幅削減了30%-50%的SKU
，把SKU數壓縮至6000-8000個。被削減的主要是食品飲料、日化、飾品、生活小百貨。

然後

，把貨架資源讓給以山姆爆款生鮮、烘焙
、熟食為主力的沃集鮮，以形成相對其他渠道的價格競爭優勢。

今年，部分門店經過山姆化改造後
，沃集鮮的占比已接近40%。

4
、陳列轉型和消費場景打造

如果說選品的趨同是“內核”的山姆化
，那麼門店空間與體驗的重構則是“外在”的直觀轉變。沃爾瑪正大刀闊斧地摒棄傳統大賣場“工業風
、迷宮式”的陳舊形象，轉向山姆會員店所擅長的“場景化、體驗式、可親近”的空間設計。

（1）門店陳列與通道“倉儲化”。

包括：

- 紙箱堆頭與倉儲式陳列：過guo去qu兩liang年nian，沃wo爾er瑪ma在zai升sheng級ji門men店dian中zhong，在zai保bao留liu部bu分fen金jin屬shu貨huo架jia的de同tong時shi，大da量liang引yin入ru了le以yi紙zhi箱xiang為wei載zai體ti的de堆dui頭tou陳chen列lie
，商shang品pin以yi原yuan箱xiang或huo模mo擬ni箱xiang體ti形xing式shi直zhi接jie展zhan示shi。這zhe種zhong“倉儲式”視覺是山姆門店的典型特征，能營造“貨品充足、價格實惠”的直觀感受。

- 貨架變低、通道重構：2024年底在昆明亮相的沃爾瑪新一代門店，將貨架高度從傳統的4.5米降至3.2米，同時把貨架高度壓縮至1.6米
，並采用更多開放式貨架，並取消了冗長的主通道。這使得視野更開闊，購物動線更靈活，還新添了“尋寶”式的體驗感，與山姆強調的“發現感”一脈相承。

據說，這些改變有效提升了顧客平均停留時間
，把其由2024年的28分鍾拉回至2015年的65分鍾，效果翻倍。

（2）打造16個主題場景島
，疊加跨品類關聯陳列

這是沃爾瑪“山姆味”最濃烈的體現；更是經典MBA案例“尿片+啤酒”代表的沃爾瑪關聯陳列戰術的最新演繹。

目前，沃爾瑪在新店和改造店中，係統性規劃了16個基於日常消費場景的主題區塊。這完全顛覆了傳統超市按“生鮮、糧油、日化”的品類分區邏輯

，轉而采用山姆式的“解決方案”邏輯。例如：

- 早餐島：不再隻是麵包和牛奶分區陳列，而是將“麵包+咖啡豆+早餐機”組合在一起，提供一站式的早餐解決方案。

- 火鍋燒烤島：在這個區域

，顧客不僅能找到火鍋底料、牛羊肉卷，還能看到關聯的飲料、蘸料
，甚至為了飯後清潔準備的“洗衣凝珠”也被巧妙地陳列在一旁。

- 戶外出行島：這裏集合了“帳篷+自熱火鍋+驅蚊液”等商品
，甚至為了營造戶外休閑氛圍
，會關聯陳列咖啡機。

- 寵物社交角：不僅賣寵物食品，還植入“智能喂食器”等智能用品
，通過跨品類組合激發增量需求。

這個環節
，是沃爾瑪“山姆味”的強烈體現
；更是經典MBA案例“尿片+啤酒”代表的沃爾瑪“數據驅動+關聯陳列”戰術的延伸。其不變之處在於，都在於，基於場景挖掘潛在需求，從而擴充用戶“購物籃”的品種
，實現跨品類關聯銷售，提升客單價和銷售效率。

變化之處在於，主題場景島的打造，將這一戰術從基於購物組合曆史數據（basket analysis）的“被動發現”
，升級為基於生活方式洞察的“主動創造”，從而在傳統的“人找貨”邏輯上疊加了電商（淘寶天貓
、京東）和新零售（山姆、盒馬、樸樸）擅長的場景主題營銷的“貨找人”的邏輯。

5、策略總結

沃爾瑪大賣場的“山姆化”，並非偶然模仿，而是傳統大賣場業態持續收縮下，主動從山姆會員製零售業態，從商品、流量到購物體驗等維度，主動尋求賦能的結果。

其意在通過充滿“山姆味”的“沃集鮮”和場景化門店
，以零會員費
、小規格
、場景化體驗
，吸引更廣泛的大眾消費者
、年輕客群和小家庭，尤其是“想體驗山姆品質但不需要大分量或不願付會員費”的客群。

重點是：

① 選品：引進山姆網紅爆品，重在引流

② 客群：吸引年輕人，尤其是年輕人小家庭（無孩，但由寵物）。

③ 商品結構：精簡SKU，大力削減與電商和美妝、生活小百貨等渠道同質化的標品

④ 購物空間：門店陳列與通道“倉儲化”，更通透、更親近

⑤ 消費場景：通過主題場景島
，推動跨品類關聯銷售

，實現從“人找貨”到“貨找人”的流量打法轉變。

此外，從山姆的角度

，也可以通過沃爾瑪削弱盒馬等的模仿/跟隨式競爭。對於企業（沃爾瑪中國）
，則是要形成 “山姆做高
、沃爾瑪做廣”的協同效應。

附：全文索引

1、《沃爾瑪，有了山姆味》 - 投資界 (2025年12月17日)

2

、《關132家店的沃爾瑪,銷售額卻逆勢增長21.8%!它究竟做對了什麼?》 - 銳藝商業品牌觀察 (2025年11月23日)

3、《零售巨頭中國市場調整:沃爾瑪收縮,山姆擴張!》 - 經濟導報 (2025年2月28日)

4、《山姆擴張、賣場調改——沃爾瑪“變革”進行時》 - 新浪財經 (2025年5月21日)

5、《“吞下關稅”苦果,沃爾瑪一季度淨利潤下滑12%,五年關閉123家中國賣場》 - 新浪網 (2025年6月24日)