文：郭倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

好喜歡現在的喜茶！

尤其是最近頻頻出圈的喜茶設計。

喜茶公眾號的排版、小紅書的設計，被同行在線求開班。

喜茶門店的圍擋，劃掉soon
，改成slowly。隨意中流露出淡淡瘋感，不知戳中多少打工人。

喜茶的靈感小卡中，來自上遊葡萄園小朋友手繪的葡萄
、能沿虛線“撕開”的青提異形設計……帶動一波好評+收藏；

還有最近很火的杯貼DIY。喜茶在產品包裝上開放版麵
，把筆交給用戶，火到一周超100萬人提交共創。

我們知道，喜茶素有“茶飲界的設計公司”之名。但此前關於喜茶設計的討論還多在業內；而今，普通消費者都加入表揚——

是什麼造成了喜茶設計的出圈
？

品牌在某一點表現突出
，必然是背後整體的規劃
、思考，讓它站到我們麵前。

往前看，

2024年9月
，喜茶發布內部信，表示接下來將“不做同質化產品、不做單純的低價內卷”
，“推出更多差異化的產品和品牌活動。”

2025年2月，喜茶又在內部信中強調
，這一年要“更極致地執行差異化戰略”，“回歸品牌與用戶”。

簡約稚拙的視覺印象
、來自上遊的手繪與書寫、一張張用戶的靈感共創……最深處都是要努力做自己的喜茶。

 01

出圈的喜茶設計

，

多了些稚拙與人感

從公眾號看，今年上半年，喜茶的設計風格還多是這樣的——

畫麵簡約
、色彩自然

，常用留白的視覺手法，同時帶有一些生活化的禪意。可以說是對當下流行的東方美學，別有一番自己的詮釋。

大約夏天開始，喜茶設計漸漸轉向。

首先推文的“打開方式”，多了趣味性。

窗口幾粒龍眼掉下，

落進一杯椰山龍眼冰裏；

、

抹茶山的西西弗斯，推出一顆新茶酥

；

腦海中靈感加載
，呈上菌菇風味特調
；

視覺交互的趣味引導，讓人忍不住往下。

推文的整體視覺上，喜茶還基於它一貫擅長的簡約現代主義，大量加入插畫、手寫體等視覺元素。

插畫與實景結合
，永定土樓的柿子
，更生動了。

融入手寫體的“手賬式”呈現，椰山龍眼冰、奇蘭蘋果杏的新品介紹，讓人看的津津有味。

我還很喜歡“藏地牛乳茶回歸”與“碎銀子糯香普洱上新”兩篇。它們延續了喜茶的禪意表達，又巧妙加入人感與意趣。

前者加入藏民手寫體和編織元素

，將遙遠的藏地文化具象為眼前的質感。

後者去色的同時，點綴變形的手寫體，又弱化了這種古意的疏離感。

關於“什麼是喜茶設計”，在2022年的一篇推文中

，喜茶給出的答案是“中式靈感”。

現在看，喜茶的設計確實不那麼“中式”了。相對於演繹某種風格或者美學
，它更多地去掉設計的形式感、商業感，將重點放在呈現設計本身的意趣。

用流行的話說
，喜茶轉向了一種更具“活人感”的設計語言。

好處在於，趣味性的插畫和創意交互

，能吸引閱讀和互動；手寫體的拙感與溫度，也消除了品牌內容的距離感。

當其他茶飲品牌還在卷“東方美學”時
，這樣的喜茶，確實叫人耳目一新。

喜茶還將設計
，

做到用戶體驗的方方麵麵 

風格切換的同時
，喜茶還將設計“無微不至”。

比如喜茶的“靈感小卡”。

它是一款有設計感的周邊，也是兼具趣味性和溫度感的產品名片。

像「多肉葡萄」的手記卡，以活頁手賬的形式描繪了葡萄在雲南女工手中培育生長的過程。用戶能借此一探上遊果園裏的自然靈感。

「奇蘭蘋果杏特調」卡片自帶蘋果香氣，還對應產品的三大風味元素，做成了“三折疊”樣式。

「喜柿多多」的柿子可以旋轉撥開，下一頁寫著畫師的靈感筆記。

在小紅書
，#喜茶小卡 相關話題瀏覽量已經超過300萬。結合評論看，對如今愈發追求真實、回顧感受的消費者而言，起效的不隻是“顏值經濟”，還是一份可觸摸的實感。

類似被看到的小設計，還有很多：

最近，喜茶紙杯底部印上了一行小字：“new style tea, by inspiration”；

喜茶紙巾的設計也幾經轉換，最新款寫著：“make a dent in the universe”；

持續更新趣味插畫的喜茶杯貼，也被一些用戶拿來收藏……

這些小處使勁的設計，都可以看作一係列的內容觸點。

它們輕量級、高互動、有人感，既關乎審美價值

，也關乎情緒價值
，讓喜茶滲入生活
，與用戶的日常持續發生鏈接。

當更多用戶被觸動
，轉發、分享的動作更多，喜茶設計的聲量與出圈
，也就有了結果。

02

從設計開始
，喜茶做回自己

講完設計，我們再由表及裏，說說更深層的話題：

喜茶要做差異化，要回歸品牌與用戶，但這些，為什麼會先由設計“顯相”


？

回答這個問題
，要先弄明白另一個問題。

 為什麼喜茶很重視設計？

是的，喜茶很重視設計。

這可能跟喬布斯有關——創始人聶雲宸早前的公開露麵中
，曾多次提到對喬布斯的欣賞。

當然
，科技品牌和茶飲品牌畢竟不一樣。喜茶從蘋果取來的經
，也不是某種設計風格
，而是對創新的遵從，對設計的重視。

喬布斯有句經典名言：“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”（設計並不僅僅是外觀的呈現，而是深入產品內核，關乎其運行方式與用戶體驗的全方位考量。）

喜茶則將設計當作品牌溝通的第一語言。

究其原因，其實是喜茶看到了兩個容易被忽視的常識。

一是設計的意義：設計是關聯視覺的第一感官。它能帶來最直觀的品牌體驗，讓人一眼看出品牌的不同；麵向不同市場，相對於易引發歧義的文字，設計也是更普適的溝通語言。

更本質的一點是，消費者並非不需要審美。

尤其在今天，大眾的審美水平已大幅提升。早在20年左右，消費行業東方美學大爆發。從茶飲界的霸王茶姬
、茉莉奶白，到跨品類的觀夏、山下有鬆，這些品牌憑各自對東方審美的理解走紅

，也給消費者進行了一波審美教育。

到現在
，我們早已不缺好看的東方審美，我們缺不一樣的品牌設計。

從這個意義上說
，重視設計，就是重視用戶體驗與用戶審美。

而出圈的喜茶設計
，同樣也是喜茶回歸用戶的結果。

 喜茶要回歸品牌，

 設計也是繞不過的一環 

喜茶重視設計的結果是，設計已是喜茶核心的品牌基因之一。

回歸品牌就是找回自己。而喜茶的“自己”，繞不過一個關鍵詞：靈感，inspiration。

今年
，喜茶社媒

、小程序的簽名從“zen natural inspiration
，開創與推動”，變為了“new style tea, by inspiration”。不變的還是“inspiration”。

但“靈感”這個詞真挺抽象的，喜茶沒給過一個明確的界定。

我也試圖幫喜茶做個總結，但更深入地了解喜茶後
，發現根本沒必要。

因為對“靈感”的持續探求
，本身就寫照著一種品牌精神
，引申出喜茶獨有的品牌魅力。

過guo去qu
，是shi喜xi茶cha率lv先xian將jiang視shi覺jiao設she計ji引yin入ru行xing業ye，並bing不bu斷duan創chuang新xin。公gong眾zhong號hao往wang前qian翻fan
，從cong對dui複fu古gu風feng和he未wei來lai感gan的de探tan索suo，到dao極ji簡jian的de現xian代dai主zhu義yi，到dao禪chan酷ku的de東dong方fang美mei學xue，都dou是shi喜xi茶cha對dui品pin牌pai審shen美mei
、當代設計的持續探索。

變化中的喜茶設計

2020年

2023年

而今年，喜茶進一步強化對靈感的探索，它嗬護一個5歲小女孩的靈感，也將設計創新從產品、門店空間、公眾號內容，做到了包材、圍欄、杯底
、紙巾……

揚米·穆恩《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》中提到差異化，講：

“差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態，一種來源於傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道‘是的，我們懂’的承諾。”

我想喜茶也是如此。喜茶用持續的靈感交付
，讓用戶願意相信它的創造力，期待它總能做出些不一樣的產品、設計。

當這個與“創造新思維”有觀的詞彙，已成為一種用戶共識。它也成了喜茶品牌差異化

，最有力的支點。

03

再看喜茶這一年

喜茶這一年最顯著的變化，不是做了什麼，而是不做什麼。

◆ 暫停事業合夥
，減緩規模擴店。

◆ 不找明星代言，也不著急玩梗追熱點。

◆ 連喜茶一貫擅長的聯名營銷

，都大幅減少：今年以來，喜茶的IP聯名
，隻有CHiiKAWA一家。

“少即是多”。一個品牌明確了自己的方向，它的行事就簡單許多。

做完減法，再是加法。以“靈感”為主線，喜茶不拘泥於產品，而是交付一個完整的差異化的品牌體驗。

 一些確實稱得上“新品”的產品創新 

差異化必然要落到產品思維上。喜茶的“靈感”回歸，在視覺，也在味覺。

此前，我們知道喜茶第一個將原葉茶基底與芝士奶蓋相結合；首創多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳等經典產品，熱銷至今
；首度推出“超級植物茶”係列，響應全民健康風潮……

今年以來，喜茶產品上的創新，明顯加快。

一來，積極回應用戶呼聲，喜茶將過往好評頗多的季節限定，結合市場反饋升級回歸。

二er來lai
，富fu有you地di域yu特te色se的de喜xi茶cha新xin品pin繼ji續xu上shang新xin。特te別bie是shi藏zang地di犛mao牛niu乳ru係xi列lie，從cong一yi款kuan跟gen隨sui西xi藏zang門men店dian布bu局ju的de在zai地di創chuang意yi，到dao全quan國guo熱re銷xiao的de地di域yu性xing飲yin品pin，在zai整zheng個ge茶cha飲yin行xing業ye也ye是shi難nan得de的de爆bao款kuan。

下半年開始，喜茶又推出“茶特調”係列。以平均一月一款的高頻推新，展開味覺探索。

8月的芭樂雪毫茉王、9月的醬香白脫碎銀子
、10月的奇蘭蘋果杏特調……

11月與《一飯封神》米其大廚黎子安合作的牛肝菌碎銀子特調
，更是話題性滿滿。鹹鮮牛肝菌雲頂，搭配糯香碎銀子
，撒上西班牙甜椒粉，有人“愛了”，有人“怕了”……

飲品之外
，還有幾款被搶購的蛋撻、茶酥。

實話說，並非喜茶的每款產品創新，都能收獲全麵好評。

但結合行業環境看，如今茶飲行業的同質化，已經卷到小料上的微創新了。而喜茶大膽打破風味邊界，既是對“靈感之茶”的重申，也為行業打破同質化開了個好頭。

 有溫度的品牌溯源
，強化“自然”心智 

一年僅一場IP聯名

，喜茶是不營銷了嗎？其實喜茶是更多將精力聚焦到社媒陣地，做日常化的品牌溝通。

還是以喜茶公眾號為例
，喜茶的推文大都以產品為主角。

內容與設計相通，也呈現出生動的質感：切口小、氣口輕。文案下筆不會過重，而是以視覺為主
、文字補充

，輕巧輸出。

但喜茶會為每一款飲品
，包裝一個有力的產品概念。

或講原料。“要等180天的龍眼”
、“長於土樓旁的永定紅柿子”……還原一顆果子、一葉茶的生平，突顯品質與內涵。

“藏地日出後的酥油茶”、“瓶中潮汕”……則融合在地故事，塑造地域風味。

在喜茶的產品理念裏，“自然”是個核心關鍵詞。當品牌的產品敘事不再隻是講數據、列參數
，而是加入了故事性、有生活感，“自然”的理念，也就有了更多可咀嚼的想象空間。

新品之外，借由“摘葡萄的人”等推文看，喜茶還通過對“靈感采摘者”的關注，將品牌溯源更進一步。

來到多肉葡萄的上遊
，喜茶實地探訪種植女工，做針對性的公益行動，同時將畫筆交給葡萄女工阿芬和她五歲的女兒
，共創杯貼、小卡
、冰箱貼，最終呈現到用戶麵前。

這也是一種平台性的敘事思路：

它簡化了種種工業化、商業化的中間環節


，將源頭的人與物、自然環境與地理人文，直接帶到終端的消費者麵前。

視角更微觀了，反而放大了用戶感知，讓品牌特質更鮮明。

其他 

既定的差異化路線下，喜茶將能感知的靈感，做到品牌觸達的方方麵麵。

喜茶的社交媒體，從國內的公眾號
、小紅書
、抖音，到海外社交平台，都有統一的視覺印象：自然的、拙樸的、有生趣的。

喜茶的小紅書

喜茶的ins

還(hai)有(you)新(xin)布(bu)局(ju)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)。堅(jian)持(chi)一(yi)店(dian)一(yi)景(jing)的(de)同(tong)時(shi)
，無(wu)論(lun)國(guo)內(nei)的(de)新(xin)門(men)店(dian)還(hai)是(shi)海(hai)外(wai)的(de)首(shou)店(dian)，都(dou)進(jin)一(yi)步(bu)深(shen)化(hua)一(yi)種(zhong)禪(chan)意(yi)的(de)表(biao)達(da)，借(jie)由(you)空(kong)間(jian)製(zhi)造(zao)都(dou)市(shi)生(sheng)活(huo)的(de)呼(hu)吸(xi)感(gan)。

喜茶位於紐約時代廣場的首家海外LAB店

喜茶深圳灣萬象城新店

甚至縈繞在門店、夾雜著清新果味的“喜茶香”，都構成一種差異化的品牌識別。

網友求購喜茶同款香

04

最後

做差異化很難。

它需要品牌本身特質鮮明，也需要一係列的策略架構，堅定地將這個特質放大、放大、再放大，並滲入用戶可感知的每一處細節。

而喜茶確實做到了這一點。

這得益於喜茶過去對“靈感”的持續探求
，也歸功於一年多來整體策略的有效推進。

再補充一些“內因”。

品牌對外的差異性，需要對內的一致性支撐。結合我從小紅書挖到的和業內側麵打聽到的信息看
，喜茶能快速推進品牌差異化還離不開：

◆ 一個規模不小且自主性高的inhouse品牌團隊。

喜茶的設計、內容，大都是自家團隊所出
，很少假手他人。

inhouse的好處是高效協作。產品還在雛形的階段
，喜茶的品牌團隊就與產品、供應鏈團隊深入協作。所以才能將多肉葡萄在雲南的故事、酷黑莓桑在汕頭的故事

，還原地自然又不失生活氣

；

團隊還被給到很大的創作空間。因此他們能花上十天半個月的時間，和產品部門一起到上遊走訪、采風；也夠跟進蘇超這樣的區域性強熱點
，趁熱推出請喝喜茶、冠軍冰箱貼周邊
，在奪冠的喜悅節點，一舉實現品牌的出圈。

◆ 一個有審美的老板。

喜茶的產品、設計
、內容，包括公眾號的每一條推文，都會最終經過聶雲宸確認。這保證了喜茶出品都很喜茶
，當然這也是喜茶最難複製的部分。

扁平化的組織架構下，喜茶的轉型、創新，也能很快自洽。

基於此，喜茶還難得的做到了內核穩定。

這個時代噪音很多、變化很快，有人奮力追潮流，也有人淡定修己身。

快與慢都是解法。但知道了自己要做什麼，就不會看市場流行什麼，而是專注放大自己的優勢
、深化與用戶的鏈接。

聽去過喜茶的朋友分享
，喜茶總部翻新後，牆上寫了這樣一句話：

經過這一切後…

我們依然相信靈感真實存在

相信設計具有打動人心的力量

我想，這樣堅定的相信，也是喜茶能一直讓我們驚喜的原因。

參考來源：
1. 窄播，新茶飲的終局牌桌上
，喜茶回歸「品牌至上」
，251027
2. 品牌星球，喜茶回歸靈感：「非典型」的茶飲敘事
，250910
3. 品牌聲呐，不蹭熱度不玩梗，喜茶用“身份證”講好新品故事，251021