文：Yvonne

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

一邊深陷債務危機，一邊努力跨界自救。

這看似分裂的兩極，卻正是足力健目前的真實寫照。

今年年初，鄭州街頭悄然出現了幾家以醒目綠色裝點的有機食品店。足力健和有機食品放在一起
，困惑與違和感撲麵而來。這個曾憑借“專業老人鞋”口號年銷40億、坐擁5000家門店的商業巨頭，在信用與現金流雙雙崩塌後
，正靠著健康食品積極自救。

圖片來源：足力健有機食品公眾號

睢縣足力健鞋業有限公司頻繁遭遇訴訟敗訴並被強製執行，累計被執行金額超9億元，法定代表人被限製高消費
，這正是足力健企業信譽掃地
、現金流枯竭的殘酷現實。

睢縣足力健鞋業有限公司被執行人及限製高消費信息

圖片來源：愛企查

從中老年鞋王寶座跌落，轉向賣糧賣水，雖說品牌受眾與需求人群匹配，但這片違和的綠色真能成為足力健的救命稻草嗎？

01

踩中風口肯砸錢 

迅速成為老人鞋之王

足力健的故事，始於一個精準捕捉的空白市場。

2015年(nian)，當(dang)大(da)多(duo)數(shu)鞋(xie)企(qi)還(hai)在(zai)追(zhui)逐(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)潮(chao)流(liu)時(shi)
，足(zu)力(li)健(jian)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)京(jing)康(kang)精(jing)準(zhun)地(di)切(qie)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)龐(pang)大(da)卻(que)被(bei)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)長(chang)期(qi)忽(hu)視(shi)的(de)群(qun)體(ti)
，規(gui)模(mo)急(ji)速(su)膨(peng)脹(zhang)的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)。

麵對如此龐大的群體基數，但市場卻缺少一雙聚焦於中老年痛點的專業鞋。市場空白即是商機，足力健品牌應運而生
，高舉“專業老人鞋”大旗，悍然切入這片藍海。

而足力健的品牌崛起之路，堪稱一場教科書式的營銷閃電戰。

在抓住消費者痛點之後
，足力健采用了最簡單粗暴卻也最有效的市場打法——飽和式營銷。

品牌深諳中國中老年消費者的媒體習慣與信任構建模式，2016年豪擲2億元，在最具公信力的央視平台投放長達3分鍾的廣告，並邀請有著“國民媽媽”之稱的張凱麗擔任代言人。

足力健品牌代言人張凱麗

圖片來源：網絡

憑借央視背書和明星效應
，足力健迅速建立了廣泛的品牌認知和信任。營收數據是最好的證明，2018年營收飆升至18億元

，2019年足力健年營收衝擊40億元大關，全國門店數量超5000家，一時風頭無兩，被譽為“老人鞋之王”。

雖(sui)說(shuo)這(zhe)套(tao)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)拳(quan)並(bing)非(fei)創(chuang)新(xin)，但(dan)它(ta)極(ji)度(du)契(qi)合(he)當(dang)時(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)的(de)信(xin)息(xi)接(jie)收(shou)模(mo)式(shi)，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)為(wei)其(qi)建(jian)立(li)了(le)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)和(he)認(ren)知(zhi)度(du)。從(cong)數(shu)千(qian)萬(wan)到(dao)數(shu)十(shi)億(yi)的(de)營(ying)收(shou)飛(fei)躍(yue)
，是(shi)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)時(shi)代(dai)的(de)經(jing)典(dian)戰(zhan)例(li)。

年銷40億的成功，讓足力健陷入了“規模至上”的路徑依賴
，後續品牌投巨資自建工廠，以5000家直營店構築線下壁壘。

這套模式在順風順水時或許是護城河
，在風險降臨時，立刻化為沉重的枷鎖。

2020年

，疫情導致線下門店全麵停擺，足力健麵對大量庫存壓力，徹底失去了變現渠道。與此同時
，由自建工廠和龐大直營體係構成的“重資產絞索”卻越勒越緊，光鮮外表下的財務問題開始逐漸顯現。

重資產模式是足力健隕落的一大因素，質量口碑的破滅更是加劇了這一局麵。

安全性
、穩定性正是中老年穿鞋的一大痛點，也正是足力健的核心賣點。2019年，多地市場監督管理局通報足力健產品質量問題

，並勒令整改。

同時

，關於足力健鞋品的消費者投訴接踵而至
，在黑貓投訴等平台絡繹不絕，社交媒體上，“質量不行”、“欺騙老人”的吐槽聲此起彼伏。

黑貓投訴、小紅書平台關於足力健質量討論帖

圖片來源：黑貓投訴、小紅書平台

曾經花重金打造足力健專業的品牌認知，在層出不窮的質量缺陷麵前顯得十分無力。沒有紮實產品力支撐的營銷話術、因為信任而購買產品的消費者，也逐漸用腳投票，品牌用戶進一步流失。

口碑的雪崩
，進一步加劇銷量的下滑。

02

頂著招牌賣食品

實在是迫不得已

用“足力健”這個名字賣食品

，無疑是一把雙刃劍。

網絡上不乏“賣鞋的賣水餃

，總感覺有股腳味”的調侃
，這也說明了足力健跨界帶來的認知衝突和信任挑戰。

不改名，也是足力健麵對當下情形的無奈之舉。

一(yi)方(fang)麵(mian)
，足(zu)力(li)健(jian)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)仍(reng)存(cun)，在(zai)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)中(zhong)擁(yong)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)。比(bi)起(qi)從(cong)零(ling)起(qi)步(bu)
，還(hai)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)投(tou)入(ru)去(qu)做(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)，倒(dao)不(bu)如(ru)直(zhi)接(jie)借(jie)用(yong)足(zu)力(li)健(jian)的(de)名(ming)聲(sheng)
，至(zhi)少(shao)省(sheng)去(qu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)費(fei)用(yong)。

另一方麵，殘存的“大公司光環”能neng夠gou降jiang低di品pin牌pai的de起qi步bu難nan度du。盡jin管guan足zu力li健jian品pin牌pai存cun在zai一yi定ding負fu麵mian聯lian想xiang，但dan憑ping借jie其qi名ming氣qi也ye能neng在zai渠qu道dao側ce和he供gong應ying鏈lian側ce保bao留liu一yi定ding議yi價jia能neng力li，至zhi少shao讓rang跨kua界jie做zuo食shi品pin的de第di一yi步bu走zou得de更geng順shun利li些xie。

足力健跨界食品賽道，至少從人群和需求上來看，這一步是匹配的。

從目標受眾來看，足力健原有的核心客群是注重生活品質
、有一定消費能力的中老年人。當鞋類生意難以為繼，將同一批用戶的價值進行“二次挖掘”，成為最直接的商業邏輯。

這個群體對健康的關注度隨著年齡增長而不斷提升
，正從“穿得舒適”轉向“吃得健康”，是順理成章的需求延伸。足力健做食品，本質上是將其沉澱的中老年用戶流量
，在新的品類上進行變現。

足力健有機食品關於健康的店內宣傳

圖片來源：網絡

從店內宣傳來看
，足力健著重突出品牌與健康的強綁定關係。有機、健康、低GI等賣點隨處可見，產品包裝上也極力強調健康賣點。

這(zhe)種(zhong)極(ji)致(zhi)化(hua)的(de)標(biao)簽(qian)策(ce)略(lve)
，精(jing)準(zhun)地(di)擊(ji)中(zhong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)信(xin)息(xi)爆(bao)炸(zha)時(shi)代(dai)的(de)核(he)心(xin)痛(tong)點(dian)，快(kuai)速(su)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)並(bing)對(dui)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)性(xing)建(jian)立(li)初(chu)步(bu)信(xin)任(ren)。足(zu)力(li)健(jian)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，極(ji)大(da)地(di)降(jiang)低(di)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)。

與此同時


，足力健也在走一條從服務銀發→全民健康的潛在破圈路徑。

除了中老年群體外，足力健在年輕消費群體也具有較高的認知度
，這也是部分年輕人看到“足力健&食品”感到困惑的原因。

足力健主打的健康+性價比
，在消費降級的大環境下極具殺傷力。極具衝擊力的價格有效打破年輕人心理防線，促使他們進行首次嚐試。

在社交媒體上，“足力健+食品+便宜+好吃/好喝”這(zhe)類(lei)內(nei)容(rong)具(ju)有(you)天(tian)然(ran)的(de)話(hua)題(ti)性(xing)和(he)傳(chuan)播(bo)力(li)，是(shi)實(shi)現(xian)低(di)成(cheng)本(ben)自(zi)傳(chuan)播(bo)和(he)口(kou)碑(bei)破(po)圈(quan)的(de)利(li)器(qi)。部(bu)分(fen)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)足(zu)力(li)健(jian)紅(hong)豆(dou)薏(yi)米(mi)水(shui)的(de)健(jian)康(kang)賣(mai)點(dian)吸(xi)引(yin)，甚(shen)至(zhi)還(hai)被(bei)稱(cheng)為(wei)“元氣森林平替”。

足力健有機食品部分產品討論帖

圖片來源：小紅書平台

從目前的市場反饋來說
，足力健還是有望實現從“老年專屬”到“家庭健康”的品牌形象轉變。

03

代工模式與低價

未必能救足力健

足力健的轉型，也引出了另一個問題：債台高築的足力健，哪來的錢跨界做食品？

足zu力li健jian並bing未wei完wan全quan停ting止zhi運yun轉zhuan，它ta依yi然ran在zai努nu力li創chuang造zao現xian金jin流liu
，盡jin管guan大da部bu分fen年nian收shou入ru都dou用yong於yu償chang還hai巨ju額e債zhai務wu，但dan仍reng在zai運yun營ying的de鞋xie類lei業ye務wu和he新xin興xing的de線xian上shang渠qu道dao

，為wei其qi提ti供gong了le寶bao貴gui的de“輸血”。

特別是去年在視頻號渠道的發力，成為了一個意外的亮點。據騰訊廣告數據，足力健曾快速跑出單月GMV高達800-1000萬的好成績。 

zhebiqiansuiranwufatianbuzhaiwushenyuan
，danhenkenengzhengshiqikuajieshipinyewuzhiguanzhongyaodeqidongzijin，rangtayounenglizhifushoupichanpindedaigongfeiyonghejijiazhiyingdiandeqidongchengben。

而麵對沉重的債務壓力，足力健的食品轉型之路
，多少也有些“求快求生”的急切。

一是加盟模式。

足力健有機食品的擴張野心並不小

，2026年目標開店600家，2027年衝擊2000家。

rucixunmengdekaidianjihua，zulijianmuqianjinkaozhiyingxianranwufashixian。fangkaijiameng，zuizhijiededongjijiushikuaisuhuilongzijin
，shouqujiamengfeiheshiyongfei
，yihuanjiepozaimeijiedezhaiwuweiji。

足力健有機食品開放加盟

圖片來源：足力健有機食品公眾號

muqianzulijianjinzaihenanshengneikaifangjiameng
，yidayuanyinyeshimuqiandaigongchanggaodujizhongzaihenanshengnei，changtuyunshuduigongyinglianyaoqiujiaogao，qiandianjihuagengshinanshangjianan。

yidanzouchuhenan
，changtuyunshusuochanshengdeewaiwuliuchengbenjianghuiqinshibenjiubugaodelirun，zhefenxingjiabijiangnanyiweichi。yinci，dangxiadegongyinglianmoshixiangyigensuolian，jiangqilaolaoshuanzaihenanjingnei。

足力健有機食品部分產品生產商均為河南省企業

圖片來源：小紅書平台

二是品控擔憂。

與山姆
、盒馬等大型商超的自有品牌類似，足力健食品也采用了代工模式。

即使強如盒馬、山姆，也曾在食品安全問題上“翻車”，對於初入食品行業

、管理體係和經驗尚不完善的足力健而言，挑戰無疑更為巨大。

目前足力健有機食品的品類範圍十分廣泛，涵蓋了速凍食品
、日常米麵糧油、衝調飲品
、健康零食等多品類，這也意味著更複雜的供應鏈管理
、更高的品控風險。

三是低價的可持續性。

為了快速吸引顧客，足力健食品店使出了會員製和低價策略的組合拳。4.9的引流水餃、9.9多根的糯玉米

，低價已經成為了足力健食品的核心標簽。

足力健有機食品開業活動

圖片來源：小紅書平台

這種依靠低價建立的消費心智
，在短期內能迅速拉升銷量
，但對於立誌於“有機健康”的品牌而言
，長期來看卻相當危險。

它一方麵極大地壓縮了利潤空間，讓本就不寬裕的現金流承壓。另一方麵
，也在消費者心中固化了對足力健食品的“低價”認知，未來想要提升品牌定位和客單價將異常困難。

如果在低價賽道內卷，要麼就是靠成本控製，要麼就是規模效應。

足力健代工模式就決定了它很難單純去拚價格，永遠要比那些自有工廠的品牌多付出一層“代工廠的利潤”

，在成本起跑線上就已經落後。

而(er)從(cong)規(gui)模(mo)上(shang)，目(mu)前(qian)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)較(jiao)少(shao)，還(hai)很(hen)難(nan)以(yi)量(liang)取(qu)勝(sheng)。目(mu)前(qian)業(ye)務(wu)布(bu)局(ju)僅(jin)限(xian)於(yu)河(he)南(nan)
，總(zong)銷(xiao)量(liang)難(nan)以(yi)與(yu)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)相(xiang)比(bi)
，無(wu)法(fa)給(gei)代(dai)工(gong)廠(chang)帶(dai)來(lai)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)訂(ding)單(dan)規(gui)模(mo)，所(suo)以(yi)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)也(ye)較(jiao)弱(ruo)。

對於足力健而言，“不局限於老年人，瞄準全民健康”不僅是一種戰略選擇，更是其現狀下的必然歸宿。 它必須利用其殘存的全民認知度，去一個更廣闊的市場裏尋找生機。

但這條路難度仍存

，對產品品控
、商業模式的健康都有高要求，需要找到“低價”與“盈利”之間的平衡點，讓生意能夠持續運轉。

目前來說

，足力健的方向是對的，但也是對品牌自身的業務運營能力又一重考驗。