來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都在說品牌要有“活人感”
，要提供情緒價值才能打動現在的消費者，但是真正在用戶心裏長出“人樣”的品牌卻並不多。

問題或許出在“弄錯了目的”和“選雜了情緒”這兩點——

一方麵，如果把品牌人格化的最終目的錨定在銷量轉化上，動作難免功利，很難建立信任；另一方麵，消費者的喜怒哀樂都是情緒價值，如果每種情緒都去滿足，也會失去品牌辨識度。

品牌人格化到底應該怎麼做
？被譽為“福州新零售之光”的樸樸超市，用半年時間給出了自己的答案。半年前，樸樸還是那個關嶽廟點香“求關罩”的“外來戶”，然而半年後，樸樸已經在泉州這片土地上成功紮根，不僅開出7個倉店，更成了街坊鄰裏認可的“好厝邊”（好鄰居）。

我們不妨循著這位“新泉州人”的腳步

，看看有哪些值得參考和借鑒的“人格化”思路。

01

人格清晰：融入當地“文化”，

做懂規矩的“新泉州人”

在即時零售卷上天的今天，30分鍾送達逐漸成為行業標配

，想要以“外來戶”的身份打入新市場，絕不是靠撒錢補貼能夠解決的。而樸樸的思路很清晰——那就是主動融入泉州文化，成為更多泉州人眼裏的“自己人”。

所以，麵對泉州這座遍地宗祠廟宇、神明濃度超標
、做生意先問關嶽廟的城市，樸樸沒有選擇常規的開城預熱營銷，而是走進泉州香火最盛的通淮關嶽廟
，搞了一場誠意滿滿的“求關罩”的儀式。

這一舉動背後，是對泉州商業文化的深度理解。在泉州
，關帝爺是“掌管生意的神”，一場真誠的“拜拜”比普通的營銷方式更容易建立信任。而且“初來乍到，樸樸求關罩”這一主題也玩了一把泉州人最愛的“諧音梗”：既是求關公罩著自己，也是求泉州市民多多關照。

為使這場文化對話更具象，樸樸還專門找泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐，為樸樸小哥們設計了一款簪花頭盔。簪花小哥穿行於街巷，不僅是對非遺文化的致敬，更讓樸樸的在地形象變得可觸可感。

從傳播物料的閩南審美，到放飛天空的“開業風箏”，樸樸將“誠意”寫進每一個細節。當這些活動串聯在一起，樸樸的人格也變得更加具象化：它不是市場的“闖入者”，而是一個有誠意、懂規矩、尊重當地文化的“新泉州人”。

02

互動可感：賽場上的“顯眼包”樸樸，

反而把“活人感”拉滿

相比那些有完美人設的品牌
，如今的消費者更願意看到那些敢於卸下濾鏡的品牌。所以在國慶中秋之際
，徹底卸下新人拘謹的樸樸打造了“謝關照”三部曲：用拳王爭霸、在關嶽廟還願、發布新歌等活動，與泉州人來了一場雙向奔赴。

為了感謝泉州人在這半年對自己的“關照”
，樸樸選擇以很“閩南”的方式表達謝意——聯動泉州文旅
，以非常巧妙的方式加入獨具閩南特色的非遺劃拳比賽“拳王超級爭霸賽”。之所以選擇這個載體
，不僅是因為“劃拳”是閩南民俗文化的一部分，也是因為它的熱鬧、直爽、充滿江湖氣的特質
，與泉州人“愛拚敢贏”

、“豪爽好客”的性格高度契合

，既接地氣，又契合了品牌想要表達的態度。

在台上
，頭戴簪花的樸樸小哥化身“菜鳥拳手”，他(ta)們(men)的(de)手(shou)法(fa)生(sheng)疏(shu)，但(dan)是(shi)眼(yan)神(shen)專(zhuan)注(zhu)，即(ji)便(bian)敗(bai)下(xia)陣(zhen)來(lai)，依(yi)然(ran)笑(xiao)得(de)坦(tan)然(ran)。這(zhe)份(fen)毫(hao)不(bu)修(xiu)飾(shi)的(de)真(zhen)實(shi)感(gan)，反(fan)而(er)給(gei)大(da)家(jia)留(liu)下(xia)了(le)很(hen)深(shen)的(de)印(yin)象(xiang)。而(er)在(zai)台(tai)下(xia)
，樸(pu)樸(pu)將(jiang)展(zhan)位(wei)變(bian)成(cheng)了(le)“民間拳館”，品牌改編過的“生鮮劃拳令”加上裝滿零食的“拳家桶”，讓樸樸意外成為賽事中最受歡迎的“顯眼包”。

而在樸樸活動的帶動下
，這場劃拳比賽也實現了迅速破圈。除了“中秋泉州人變拳州人”熱詞順利登上泉州本地榜
，“樸樸小哥化身泉州劃拳攤位主理人”等創意內容也吸引了不少網友的參與互動，相關話題自然在榜時間長達到119小時，進一步強化了樸樸與泉州文化的關聯度。

而這份真誠不止於賽場，在中秋清晨四點半，樸樸小哥還帶著特製的“有求必應”祈福絲帶再zai次ci來lai到dao關guan嶽yue廟miao，為wei其qi過guo爐lu祈qi福fu。而er這zhe些xie承cheng載zai著zhe祝zhu願yuan的de絲si帶dai，也ye隨sui著zhe一yi份fen份fen訂ding單dan，穿chuan行xing於yu泉quan州zhou的de大da街jie小xiao巷xiang
，出chu現xian在zai千qian家jia萬wan戶hu，也ye出chu現xian在zai拳quan超chao現xian場chang的de選xuan手shou和he觀guan眾zhong手shou中zhong。正zheng是shi這zhe樣yang走zou心xin的de互hu動dong，也ye讓rang“多謝關照”這句樸素的感謝，沉澱為品牌人格中溫暖而真摯的一部分。

當這場拳賽狂歡接近尾聲，樸樸放出了最後一個“壓軸彩蛋”——原創歌曲《以拳會友》。這首歌把傳統劃拳令“兩響

、三仙、五魁”
，和年輕人喜歡的rap、泉州古老的南音混搭在一起，在保留閩南韻味的同時，又碰撞出了新鮮感。

鏡頭下是古厝天井裏冒著熱氣的茶桌、街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)悠(you)閑(xian)的(de)市(shi)井(jing)生(sheng)活(huo)以(yi)及(ji)樸(pu)樸(pu)小(xiao)哥(ge)騎(qi)著(zhe)電(dian)動(dong)車(che)在(zai)巷(xiang)弄(nong)間(jian)穿(chuan)梭(suo)送(song)菜(cai)的(de)身(shen)影(ying)。這(zhe)些(xie)再(zai)日(ri)常(chang)不(bu)過(guo)的(de)畫(hua)麵(mian)，卻(que)比(bi)任(ren)何(he)華(hua)麗(li)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)都(dou)更(geng)有(you)說(shuo)服(fu)力(li)：經過半年的相處，這個曾經的“外來戶”樸樸，已經徹底成為泉州的一部分。

03

紮根生長：從“求關罩”到“謝關照”
，

一場有回響的奔赴

從最初在關嶽廟的拘謹的“求關罩”，到半年後在拳王爭霸賽期間的“謝關照”，樸樸的人格化塑造，顯然不是“學幾個梗、拍幾條Vlog”就能實現的，它更像一場從價值觀到行為模式的全麵輸出。

一來，品牌人格要有“魂”，才能活過來。

品牌的行為可以多樣化，但得有統一的價值觀。半年來
，樸樸在泉州做了很多“在地化”布局
，雖然形式各有不同，但是“底色”始終統一。不管是拜關嶽廟、簪花、投聖杯還是拳王爭霸，都是在傳遞樸樸很尊重泉州的傳統文化
，想要融入他們的生活。

也正是因為這份統一的價值觀

，讓樸樸的每一個動作都有了靈魂。而用戶感受到的，也不是一個個孤立的營銷活動，而是一個持續表達自我、建立關係的真實個體。這份由真實積累二來的信任
，也在這半年反哺市場
，讓樸樸在強敵環伺的泉州連續開出7個倉店。

二來，打造可感知的互動，用細節傳遞溫度。

事實證明，真正能被人感知的品牌人格，往往都落在能被用戶真實感知的細節裏。比如從樸樸攤位上帶走的“拳家桶”，不僅裝著零食
，還有一起劃拳的快樂記憶
；跟隨訂單送達的“有求必應”祈福絲帶

，不僅是一份小禮物
，也讓整個故事有了具象化的載體。最妙的是，還有網友在關嶽廟偶遇偷偷來“還願”的樸樸，一瞬間品牌似乎真的“活”過來了。

正是這些看似微小的觸點，共同構建起用戶對品牌人格的認知，讓樸樸從一個30分鍾快送品質超市
，逐漸成為街坊鄰裏心中那個有溫度的“身邊鄰居”。

相信這場成功的人格化探索，也為樸樸鋪就了一條通往更多城市、融入更多人日常生活的“捷徑”，期待這個有溫度的樸樸，還能給我們帶來更多的驚喜。