文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：小紅書@@李丹 Danny Li  

底色用紅色還是白色
？

“其實沒有對錯
，隻是大家站在兩個視角看這張海報。”

憑一張網友照片全網刷屏的亨氏“運動番茄梗”海報
，在“爭論”中，上線了。

盡管在比稿中，作為甲方的亨氏和作為乙方的 Heaven&Hell 難得因為一個“跑題”的創意一拍即合
，雀躍不已
，但打磨過程還是難免出現一些“爭論”。到底誰才是“正確的”？沒有人能預測這個答案。

好在
，最終用戶給出了高分好評：10w+瀏覽的UGC內容、自發形成的小紅書 hashtag#亨氏運動會、“對我的眼睛很好”“真正的廣告”“4A廣告回來了”等鋪天蓋地的好評……瞬間爆發的社媒熱度就是證據。

圖片來源：小紅書@洋洋的場子

而興奮過後，雙方也達成了一個共識：這是一個可以提振人心的創意，所以大家願意停下來多看一眼。雖然不是直接貢獻銷量之類的所謂“效果”，但它讓人重燃了對一些東西的相信和熱愛。

以及，在“廣告已死”的論調中，這個案例重新證明了：創意永遠不死，創意就是最大的廣告溢價。

那麼，創意誕生的背後
，品牌方和創意方到底在“爭”什麼？不同的視角有怎樣的思考
？如何判斷什麼是“值得買單的好創意”？在“品”和“效”的營銷爭論中，創意為什麼可以創造溢價？

為了還原整個項目上線的過程和各種決策的依據
，Foodaily獨家邀請了媒介、品牌、創意三方齊聚，和亨氏品牌負責人 Stephanie、亨氏媒介負責人 Dana以及 Heaven&Hell 創始人李丹展開深度對談，重新審視“創意”在ROI時代的價值，以及營銷人的堅守和改變。

以下內容根據錄音內容整理。

Q：Foodaily每日食品副主編 殷一丹

A：亨氏品牌負責人 Stephanie

     亨氏媒介負責人 Dana

     Heaven&Hell 創始人 李丹（Danny Li）

1

對“跑題”的創意一見鍾情

Foodaily：這次亨氏與Heaven&Hell合作的廣告獲得了現象級熱議，各位最近有什麼感受？

李丹：太突然了，打亂了我所有的節奏和計劃，過去大概十天感覺都被番茄的討論占據了。我做廣告26年了
，這是第一次有這種體驗。

亨氏Stephanie：感覺像“天降紅利”。在我們安排的曝光內容還沒開始的時候，一些UGC內nei容rong就jiu開kai始shi發fa酵jiao了le，我wo們men當dang時shi本ben來lai在zai準zhun備bei其qi他ta的de項xiang目mu，突tu然ran就jiu被bei拽zhuai回hui了le番fan茄qie這zhe個ge項xiang目mu，沒mei想xiang到dao這zhe件jian事shi情qing那na麼me快kuai出chu圈quan

，每mei個ge人ren都dou很hen興xing奮fen，讓rang我wo們men在zai日ri常chang的de工gong作zuo中zhong又you重zhong燃ran了le對dui一yi些xie東dong西xi的de相xiang信xin和he熱re愛ai。

Foodaily：出圈的番茄梗當時是一個“跑題”的提案，但它最終還是落地了，亨氏為什麼會選中這個創意？

亨氏Dana：作zuo為wei媒mei介jie
，我wo們men會hui在zai年nian初chu就jiu搜sou集ji今jin年nian可ke能neng會hui發fa生sheng的de大da事shi件jian。今jin年nian是shi一yi個ge體ti育yu年nian
，有you成cheng都dou世shi運yun會hui和he廣guang州zhou全quan運yun會hui，所suo以yi我wo們men三san四si月yue份fen就jiu在zai組zu織zhi比bi稿gao，遇yu到dao了le李li丹dan老lao師shi的de團tuan隊dui。當dang時shi看kan到dao這zhe個ge創chuang意yi，我wo們men立li刻ke就jiu有you感gan覺jiao，這zhe個ge創chuang意yi一yi定ding能neng發fa酵jiao起qi來lai。

不bu過guo成cheng都dou世shi運yun會hui沒mei有you我wo們men預yu期qi的de出chu圈quan，所suo以yi我wo們men快kuai速su決jue斷duan
，把ba這zhe個ge好hao創chuang意yi留liu到dao全quan運yun會hui這zhe個ge全quan國guo大da型xing賽sai事shi的de時shi間jian露lu出chu，這zhe是shi我wo們men的de策ce略lve和he方fang向xiang。

亨氏Stephanie：我們最開始下Brief的(de)時(shi)候(hou)，還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)創(chuang)意(yi)能(neng)幫(bang)亨(heng)氏(shi)品(pin)牌(pai)解(jie)決(jue)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)。亨(heng)氏(shi)的(de)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)在(zai)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)第(di)一(yi)
，但(dan)品(pin)類(lei)的(de)人(ren)群(qun)滲(shen)透(tou)還(hai)處(chu)在(zai)初(chu)級(ji)階(jie)段(duan)，番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)完(wan)全(quan)打(da)開(kai)
，因(yin)此(ci)我(wo)們(men)想(xiang)借(jie)熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)的(de)流(liu)量(liang)做(zuo)曝(pu)光(guang)，也(ye)希(xi)望(wang)中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)能(neng)在(zai)烹(peng)飪(ren)場(chang)景(jing)中(zhong)用(yong)我(wo)們(men)的(de)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)。

當dang然ran，我wo們men看kan到dao這zhe個ge提ti案an時shi覺jiao得de它ta太tai值zhi得de一yi個ge單dan獨du的de窗chuang口kou了le，對dui亨heng氏shi品pin牌pai的de調tiao性xing和he風feng格ge也ye拿na捏nie得de非fei常chang準zhun
，所suo以yi就jiu在zai看kan怎zen麼me在zai流liu量liang更geng好hao的de時shi間jian給gei它ta更geng好hao的de曝pu光guang。

圖片來源：亨氏番茄醬

Foodaily：李丹老師的團隊又是怎麼準備提案的呢？

李丹：我們提案時其實有一個心理壓力，因為亨氏剛做了一個很出圈的案子，這是我們當時提案的標杆
，我們怎麼能讓客戶眼前一亮呢？

當團隊夥伴提出“番茄梗”這個創意
，我直接有生理反應上的認知，覺得它好
，所以就把它選出來。有些創意就是要快速決斷
，不能猶豫，而所謂的“跑題”
，我覺得大家在比稿時要多一些膽量。

2

在爭論中上線，

“想贏的番茄”不打“安全牌”

Foodaily：聽說在廣告執行過程中有不少小插曲，比如關於底色用紅色還是白色、番茄用5顆還是34顆
，雙方有過不少“推拉”。這些細節背後有哪些有趣的故事？

李丹：disexuanzewojiaodemeiyouduicuo。guanggaozaiditietoufang，qiansedizaiditiehunandehuanjinglihuihenliang。dancongmeishudejiaodukan，woxiwangdajiazailiangmiaozhongzhineijiukandaolvsedefanqiegeng，zheshiwoyizhigenkehubattle的原因。其實就是大家站在兩個視角
，我覺得沒什麼對錯，反而增加了這個番茄梗討論的趣味。

亨氏Dana：是(shi)的(de)，隻(zhi)是(shi)角(jiao)度(du)的(de)問(wen)題(ti)。我(wo)在(zai)購(gou)買(mai)廣(guang)告(gao)點(dian)位(wei)之(zhi)前(qian)去(qu)現(xian)場(chang)看(kan)過(guo)情(qing)況(kuang)，那(na)個(ge)位(wei)置(zhi)人(ren)流(liu)量(liang)非(fei)常(chang)大(da)，燈(deng)光(guang)比(bi)較(jiao)暗(an)，通(tong)道(dao)比(bi)較(jiao)窄(zhai)，如(ru)果(guo)放(fang)大(da)紅(hong)底(di)的(de)圖(tu)片(pian)，確(que)實(shi)綠(lv)色(se)的(de)番(fan)茄(qie)梗(geng)會(hui)更(geng)明(ming)顯(xian)，但(dan)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)品(pin)牌(pai)優(you)先(xian)，讓(rang)大(da)家(jia)能(neng)看(kan)到(dao)番(fan)茄(qie)
，進(jin)而(er)想(xiang)到(dao)番(fan)茄(qie)醬(jiang)
，所(suo)以(yi)最(zui)終(zhong)選(xuan)了(le)白(bai)色(se)底(di)。

圖片來源：小紅書

Foodaily：在落地的過程中還有沒有遇見其他難點？

亨氏Stephanie：很多人都喜歡這次的slogan：“想贏的番茄都在亨氏裏。”但這句slogan差一點就沒能上線。

最早看到這句slogan的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)覺(jiao)得(de)太(tai)擊(ji)中(zhong)每(mei)一(yi)個(ge)亨(heng)氏(shi)人(ren)的(de)心(xin)了(le)。亨(heng)氏(shi)雖(sui)然(ran)是(shi)賣(mai)番(fan)茄(qie)沙(sha)司(si)的(de)，但(dan)其(qi)實(shi)我(wo)們(men)從(cong)上(shang)遊(you)源(yuan)頭(tou)的(de)種(zhong)子(zi)開(kai)始(shi)就(jiu)嚴(yan)格(ge)挑(tiao)選(xuan)，在(zai)番(fan)茄(qie)驗(yan)收(shou)時(shi)也(ye)有(you)非(fei)常(chang)嚴(yan)格(ge)的(de)標(biao)準(zhun)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)“想贏的番茄”說的不就是我們嗎
？

danfawulaoshidiyicipinggudeshihourenweizhejuhuayouyixiefengxian，womenyezaitaolunyaobuyaotuiyibudaanquanpai。danzuizhongwomenjiaode，zhejiushihengshidetaidu
，suoyiwomenzaifawulaoshidebangzhuxiazuoleweitiao，rangzhejuslogan能盡可能完整地保留下來。

Foodaily：聽說番茄梗的設計也做了很多嚐試。

李丹：是的。網上很多討論說為什麼這張海報讓4A的品質回來了
？因為我現在做事的方式和10年前在4A的時候一模一樣，我甚至都覺得我的做法太老了
，但我的出發點就是把一個idea做到一個領域的極致，做到沒有人願意挑戰它。

birufanqiegeng，wokandaohenduorenzuoguo，danmeiyourenbatazuodaojizhi，suoyiwokandaodejihuijiushixieshidefanqiegeng，bamaocizuochulai，banirendexingtaifanfuceshizuochulai，zheshiyigehanchanglinlidechuangzuoguocheng。

圖片來源：Heaven&Hell

Foodaily：很多人說這次創意能落地多虧了“乙方敢想，甲方敢投”，這種默契很難得。如何看待這次的合作？

亨氏Stephanie：雖然現在講求品效合一
，但是我們內心還是相信“品”就做branding
，“效”就做“效”該做的事情。

當我們決定要做這個案子，那就相信它對品牌建設是有用的
，並且要讓專業的人去做專業的事，比如讓李丹老師去發揮他的創意。

亨氏Dana：亨氏有兩個特點，一是快，彙報層級相對扁平，所以決策往往很快。

二是我們內部有一個共識
，就是堅持長期主義
，要堅定不移地投資品牌
，所以大家對於品牌的成長包容性很大。

我們信奉專業的人做專業的事，所以雖然想講的會講，但不會對創意方做過多的幹預。

李丹：我非常同意這個扁平化的管理。如果在4A，經過層層彙報，我覺得這個番茄梗可能會少兩個梗
，從五片變成三片。這次和亨氏合作，扁平化的溝通是成功很重要的原因之一。

3

營銷

，一定要被ROI牽著走嗎？

Foodaily：近年來，中國市場的營銷邏輯似乎越來越強調即時ROI，你們怎麼看待當前的營銷環境？廣告營銷應該發揮怎樣作用？

亨氏Dana：今年是我從事媒介行業的第14年，我沒有經曆過純TV的時代，但全程參與了整個互聯網的迭代。我的感受是，媒介是經濟發展的晴雨表，所以電商的興起導致“效果廣告”不可逆的發生了，這個過程中需要品牌掌舵人對品牌的短期和長期發展做好規劃和平衡。

對於亨氏來說，我們的生意大部分出自線下，因此我們要給線下消費者和經銷商信心
，讓他們看到廣告遠比追求ROI重要。

tongshi
，hengshihaixuyaobuduandituozhanshichangfene，rangxiaofeizhegengduodeshiyongfanqiejiang，suoyiwomenjihuiguanzhuduanqibixuyaodachengdemubiao，yehuiweilepinpaidejiankangchengchang
，zuoyixiechangqidejuece。

就像剛剛講的，亨氏堅持長期主義
，堅定不移地投資品牌，所以我們就會給創意和做品牌這條路徑更多的包容度和耐心。

亨氏Stephanie：亨氏現在的生意結構還比較健康，線下是主流，所以我們在廣告投放上不會那麼地ROI driven
，但是一定會有明確的商業目的。

同(tong)時(shi)
，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)亨(heng)氏(shi)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，是(shi)有(you)個(ge)性(xing)，有(you)態(tai)度(du)的(de)，所(suo)有(you)員(yuan)工(gong)用(yong)一(yi)樣(yang)的(de)態(tai)度(du)對(dui)待(dai)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)，這(zhe)樣(yang)在(zai)做(zuo)效(xiao)果(guo)營(ying)銷(xiao)時(shi)
，廣(guang)告(gao)也(ye)能(neng)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)主(zhu)張(zhang)。

圖片來源：亨氏番茄醬

李丹：現在我接到的brief都在說不想做片子了，想做創新媒介，要四兩撥千斤，這基本是一個標配需求。

個人覺得這是好事
，會讓廣告公司的人回歸到增加創意能力上。

buguonikanhengshizhegefanqiegenghaibaoyongdeshichuangxinmeijiema？tabushi
，tazaichuantongbuguole，danshitawanquandadaolenaxiesuoweidechuangxinmeijiesiliangboqianjindexiaoguo。yinciwoxiangxinzhegefanqiegenghuidaiqiyigefengchao
，weilaihuiyouyuelaiyueduoyouxiangfade、執行到位的
、有匠心精神的廣告案例出來。

Foodaily：現在品牌的營銷預算普遍在收緊
，你們認為該如何平衡創意、品牌目標與效果需求呢？

亨氏Dana：worenweiyouliangtiaolu

，yishiyunyinghaopinpaizimeiti。henduopinpaizhiqianhualetaiduoqianzaifufeimeitishang，zimeitidenengliwanquanmeiyouzhanxianchulai。dangranzhehenkaoyanyingxiaorendeneirongzhizuohetoufangnengli。

ershirangfufeimeitidefujiazhizengda
，zhegefujiazhijuedaduoshulaizichuangyi。suoyiwohuayusuandeshihou，duisuoyoudehuwaimeitijiuyigezhibiao，woyaoyijia。zhegeyijiabushifeiyongdeyijia，shijiazhideyijia。wohuirangmeitilaigaosuwozhelinengchanchushenmeyijia，birurangdajiadakafaxiaohongshuhaishilushipinfadouyin？zheshiwozaizuocelvehexuandianshidejibensikao。

Foodaily：這次案例投放在地鐵，戶外媒介是傳播中的重要部分，最終從線下走到線上曝光。如何看待戶外廣告在今天的傳播價值
？

亨氏Dana：首先，線上流量成本不斷提高，權衡之下，我們覺得線下流量可能更合適。

其次
，從生意模式看，我們必須得保證經銷商能夠看到我們的廣告。

第三
，從消費者視角看，消費者處於信息爆炸的時代，很難記住信息，而地鐵、高鐵
、飛機、梯媒等環境是一個非常沉浸式的環境，所以我們就盡可能地選擇能讓消費者記住我們的場域
，並用創意去撬動更多溢出附加值。

亨氏Stephanie：我wo們men在zai評ping估gu作zuo品pin應ying該gai在zai哪na個ge媒mei介jie上shang麵mian發fa酵jiao時shi，要yao以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin，看kan消xiao費fei者zhe在zai哪na裏li？他ta的de動dong線xian是shi什shen麼me？在zai哪na裏li能neng看kan到dao我wo們men的de廣guang告gao？什shen麼me樣yang的de媒mei介jie形xing式shi更geng好hao？

所以亨氏的線下廣告非常注重呈現的趣味性、質量和審美
，我們相信線下觸達的人群做線上二次發酵時會更自然。

圖片來源：小紅書

4

翻篇，堅持做正確和有態度的事情

Foodaily：這個案例的成功，會對你們各自未來的工作有什麼新的影響嗎
？

亨氏Stephanie：這(zhe)張(zhang)海(hai)報(bao)的(de)爆(bao)火(huo)有(you)意(yi)料(liao)之(zhi)外(wai)，也(ye)在(zai)情(qing)理(li)之(zhi)中(zhong)
，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)確(que)實(shi)提(ti)前(qian)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)籌(chou)備(bei)和(he)打(da)磨(mo)。從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)
，我(wo)們(men)會(hui)堅(jian)定(ding)自(zi)己(ji)的(de)策(ce)略(lve)方(fang)向(xiang)
，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)投(tou)資(zi)的(de)信(xin)心(xin)和(he)開(kai)放(fang)程(cheng)度(du)可(ke)能(neng)會(hui)有(you)新(xin)的(de)看(kan)法(fa)。

亨氏Dana：說實話對我來說沒有特別大的改變。這一次爆火確實有點天時地利人和了，我們碰到了好的時機、出彩的創意、人ren流liu量liang很hen好hao的de展zhan示shi位wei點dian和he非fei常chang願yuan意yi分fen享xiang的de自zi媒mei體ti博bo主zhu
，這zhe很hen幸xing運yun
，但dan我wo們men不bu會hui把ba幸xing運yun當dang成cheng能neng力li，所suo以yi還hai是shi以yi平ping常chang心xin翻fan篇pian，繼ji續xu做zuo好hao然ran後hou下xia一yi次ci準zhun備bei。

李丹：qunianwoyouyizhonghenmingxiandeganshou
，jiushiwohaoxiangbeitaotaile
，wozenmeyuelaiyuekanbudongdangxiazhexieguanggaoyingxiaodewanfa？wohaoxiangzhinengyongzhezhongkansihenbendefangshizuoguanggao。

直到這個case出chu來lai

，我wo完wan全quan沒mei想xiang到dao有you這zhe麼me大da的de反fan響xiang


，就jiu這zhe麼me平ping地di起qi雷lei出chu來lai了le。這zhe讓rang我wo覺jiao得de不bu要yao去qu迎ying合he當dang下xia的de環huan境jing
，去qu改gai變bian自zi己ji以yi往wang的de所suo有you的de認ren知zhi。畢bi竟jing現xian在zai去qu改gai
，首shou先xian來lai不bu及ji了le，第di二er改gai完wan了le更geng自zi亂luan陣zhen腳jiao，反fan而er迷mi失shi了le自zi己ji。這zhe個gecase會讓我再堅持一直做下去
，給我的信心會在我的職業生涯當中延續好多年。

Foodaily：展望未來的品牌營銷，你們想對同行就有什麼想說的嗎
？

亨氏Stephanie：我覺得“長期主義”還是需要大家去相信，去堅持，它一定會有收獲的。

亨氏Dana：想(xiang)對(dui)從(cong)事(shi)媒(mei)介(jie)業(ye)務(wu)的(de)小(xiao)夥(huo)伴(ban)說(shuo)，無(wu)論(lun)你(ni)現(xian)在(zai)是(shi)在(zai)代(dai)理(li)方(fang)還(hai)是(shi)在(zai)甲(jia)方(fang)，都(dou)不(bu)要(yao)停(ting)下(xia)精(jing)進(jin)自(zi)己(ji)的(de)腳(jiao)步(bu)

，因(yin)為(wei)媒(mei)體(ti)是(shi)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)的(de)晴(qing)雨(yu)表(biao)，時(shi)代(dai)在(zai)進(jin)步(bu)，我(wo)們(men)也(ye)要(yao)進(jin)步(bu)，你(ni)要(yao)相(xiang)信(xin)
，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)我(wo)們(men)所(suo)積(ji)累(lei)的(de)所(suo)有(you)經(jing)驗(yan)都(dou)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)時(shi)代(dai)的(de)眼(yan)淚(lei)。

李丹：想對同行說：大家堅持做對的事情，做好玩的東西。

lingwaiworenwei
，danghaodeanli，erqieshibuzhiyigehaodeanliduanshijianneifashengzaiyigepinpaishang


，tayidingshiyouyuanyinde。guanggaogongsixuyaobole，xuyaochuangyidekongjianheturang
，xiwangkandaopinpaineibuyeyougengduodegaibian，weilainengchanchugengduode“番茄梗”。