文：Hannah

來源：飲品營銷

在剛剛結束不久的上海進博會上

，一款產品引發熱議。

好消息，紅了。

壞消息，黑紅。

引發網友激烈討論的是此番在上海進博會上展出的一款電子手環，手環我們見多了，但能被稱作“電子咖啡”的手環還是第一次見。

據現場工作人員介紹，這款電子咖啡手環是通過“精準電脈衝刺激達到提神醒腦的效果”
，shouhuanbeimianyouliangpiandianjipian
，shiyongshihuifachuwenhededianmaichong，dangyonghufankunshi


，shuangjianjian，shouhuanbeihoudedianjipianjiuhuicijishouwanshenjing，diancijinengkuozhangxueguan

，geidanaoduoshusongxueyeheyangqi，tishengzhuanzhulihefanyingli
，monichuhekafeidetishenxiaoguo。

好處是它不含咖啡因
、不傷胃
，解決了咖啡因敏感者容易心悸失眠的的困擾，適用於學習提神、辦公解壓、運動恢複等多個場景。

“這是賽博版的懸梁刺股嗎？”

其實就產品本身而言，既有痛點、也有賣點
，算是一個合格的消費品。

“出發點是好的
，但你先別出發。”

為什麼該產品信息一經傳出就迅速登上微博熱搜
，並引發巨大爭議呢？

在此番輿論下，我們或許該重新審視“咖啡”的現實意義。

-01-

 咖啡，究竟意味著什麼？

最近，這款“電子咖啡手環”成了各大營銷號的素材
，而在評論區和各種帖子裏
，我們看到了這樣的評論。

“彌補了正規公司沒有電棍的空白”

“從哪裏的來的靈感
，園區嗎？”

“毛驢拉磨也不能哐哐抽自己啊。”

在這一條條看似戲謔的評論裏，藏著的是當代打工人脆弱的小心髒
，而該款產品引發爭議的核心也就在於此。

在當下這個生活壓力越來越大的時代，大多數人還在每天為了這碎銀幾兩而四處奔波
、疲憊不堪。

咖啡也被稱為當代打工人的“續命水”，而當小編看到這款“電子咖啡手環”的時候，不禁想起了一個冷知識。

shanggeshiji，kafeizuizaoshibeiweigeigeishengchude，muyangrenmenfaxianyangqunzaichilemouzhongguoshihoubiaoxianchuyichangxingfendezhuangtai，yinci
，renmenweiletigaoshengchanlvbianjiangkafeiyinchanbanzaijiachudesiliaozhong，gengniuzaishiyonglehanyoukafeiyindesiliaohoubiandejingliwangsheng

，gengqidilaiyegengjiamailile。

當時這一消息傳出後，就有有網友銳評到
，“牛和馬累了知道休息，牛馬累了會給自己點杯咖啡。”

此事之後，“打工人=牛馬”的概念又再一次得到了佐證。

但誰也沒想到的是，這杯咖啡還能顯化成如今的樣子？不免就有些心酸了。

工業時代的工作倫理要求人們將工作視為道德義務，並通過紀律規訓身體。

而當代打工人“自稱牛馬”則是這種倫理的極端內化，雖然是一種自嘲的方式，但其背後，是個體主動將自己降格為生產工具，用“牲口”的比喻消解人的主體性。

但人，畢竟不是真的“牲口”，幾千年來的進化賦予了人類強大的主觀能動性
，而中國幾千年的曆史又在不斷強調一件事—作為一個人的尊嚴是不可被撼動的，這也就是我們常說的“主體性”，我自己可以自我調侃
，而當有人試圖去剝奪我作為一個人的主體性的時候，人本能地會感到反感和抗拒。

這也就是我為什麼這款電子咖啡手環引發激烈輿論的主要原因
，當“電擊”這種普適意義上被認為刺激痛覺的手段應用到人身上
，無疑給普通消費者帶來了一股濃濃的“背刺感”

，此時，帶上的是手環
，還是消費者給自己套上的韁繩呢
？

-02-

 咖啡到底有多卷？

看久了電子咖啡，不妨多關注一下“真咖啡”。

近jin年nian來lai，快kuai節jie奏zou的de生sheng活huo方fang式shi使shi得de中zhong國guo年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe的de日ri常chang飲yin用yong需xu求qiu發fa生sheng了le巨ju大da變bian革ge，咖ka啡fei消xiao費fei正zheng在zai中zhong國guo崛jue起qi並bing快kuai速su滲shen透tou
，消xiao費fei者zhe飲yin用yong咖ka啡fei數shu量liang得de到dao了le顯xian著zhu增zeng長chang。根gen據ju《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元

，近三年年均複合增長率達17.14%
；人均年飲用數16.74杯
，較2016年的9杯近乎翻倍。

而隨著事件的推移
，咖啡的“日常口糧化”趨勢也十分明顯。

麵對消費人群的增多，即飲咖啡

、現製咖啡、速溶咖啡等多個細分業態得到了高速發展和擴張，線上電商平台、線下各個新零售渠道的咖啡銷量也正在持續攀升。

在無人在意的角落，其實今年進博會
，瑞幸也去了
，而且還是作為“第八屆中國進口博覽會推薦咖啡品牌”去的，作為當前中國連鎖咖啡品牌當之無愧的龍頭，瑞幸的咖啡之路，遠比一款手環要精彩的多。

2017年10月
，瑞幸在北京開了第一家門店，隨後飛速擴張

，僅僅19個月，瑞幸便在美國上市

，創下了中國企業在美國上市的最短記錄，而當你以為它已經站上巔峰的時候
，2020年
，瑞幸自爆財務造假並退市，1.0時代就此落幕。

而更為戲劇性的是，退市後的瑞幸似乎才真正開啟了自己的開掛人生，爆款頻出、到處開店、開啟咖啡9.9時代
，甚至超越了星巴克中國
，財報顯示，2024年，瑞幸在中國各線城市持續擴展市場份額
，全年總淨收入同比增長38.4%達344.75億元，經營利潤同達35.38億元
，營業利潤率同比增長17%。

在消費市場全麵放緩的背景下，瑞幸已然成為了中國咖啡消費的新坐標，從此
，咖啡=瑞幸。

有著雄心壯誌的當然不止現製咖啡，即飲賽道近年來同樣十分活躍。

近日，農夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」推出了兩款新產品，無糖美式和低糖拿鐵，主打高品質口糧咖啡。新品定價為5元/400ml，采用PET包裝，瓶型及設計風格接近900ml大瓶裝的炭仌咖啡
；

與此同時，怡寶官宣推出新品焰焙小燃罐
，一款濃醇拿鐵、一款絲滑澳白，主打180mL小巧罐身，在享受美味的同時可以輕鬆攜帶。采用源自巴西的咖啡豆和新西蘭進口奶源


，風味更加平衡，符合多種消費場景。

除此之外，近年來涉獵即飲咖啡這一領域的還有東鵬飲料

、元氣森林、北冰洋、三隻鬆鼠等等一眾知名品牌，新選手在持續搶奪市場份額，老牌巨頭如雀巢、隅田川等也在進一步鞏固自己的市場地位，咖啡已然成為了萬眾矚目的焦點。

而在這種情況下，我們不得不重申一下消費者的需求。

-03-

 寫在最後

麵對競爭激烈且飛速發展的市場，品牌不能再將“提神”當作咖啡消費者的唯一訴求。

隨著咖啡受眾基礎日益龐大，飲品營銷發現
，“精細化”成為重要發展趨勢。

總體來看

，中國咖啡行業經曆了普及化、商業化
、大眾化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，如今在消費者對咖啡的品質及標準訴求同步升級下，咖啡業態逐步向第三
、四空間延伸。

而到了這一階段，咖啡需要承載的屬性就更多元化，中國咖啡市場不再局限於“提神”屬性，更成為承載社交、休閑功能的生活方式符號
，展現出蓬勃發展的活力。

而無論咖啡的角色如何轉變，我們都必須明確，其始終都是客體和被消費的對象
，消費者們喜愛它
、享受它，但永遠無法被其裹挾。