文：霍東陽 張廣凱

來源：消費方法論

“22-23年的時候

，我在想營銷是不是不重要，是不是我做錯了？”這樣的話從好望水創始人孫夢鴿口中說出，很難不讓人感到意外。

在國內飲料零售行業
，好望水是少數持續圍繞用戶、場景做品牌營銷的公司。2023年
，旗下最大的單品“望山楂”與歌手龔琳娜合作推出魔性歌曲《龔琳辣》，唱響“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

當時的好望水僅僅成立了五年，但已經在競爭激烈的飲料市場中開辟了“新式草本氣泡果汁”的細分賽道，迅速崛起為國內炙手可熱的飲料新勢力。

不bu過guo，在zai當dang下xia層ceng出chu不bu窮qiong的de飲yin料liao新xin品pin牌pai中zhong脫tuo穎ying而er出chu，好hao望wang水shui真zhen的de隻zhi是shi依yi賴lai營ying銷xiao嗎ma
？一yi個ge初chu創chuang品pin牌pai，何he以yi能neng靠kao營ying銷xiao與yu財cai大da氣qi粗cu的de國guo內nei外wai飲yin料liao巨ju頭tou相xiang抗kang衡heng？

上個月的亞布力論壇上
，我們與孫夢鴿進行了一次長談
，發現中國飲料行業正經曆的體係性變革，遠非一句營銷所能概括。

事實上
，相比於營銷，如今的孫夢鴿開始更多地談及渠道。

在她看來，從大型超市、電商渠道到o2o平(ping)台(tai)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)
，正(zheng)在(zai)引(yin)發(fa)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)主(zhu)動(dong)變(bian)革(ge)，打(da)破(po)巨(ju)頭(tou)壟(long)斷(duan)的(de)舊(jiu)秩(zhi)序(xu)，讓(rang)渠(qu)道(dao)拚(pin)命(ming)去(qu)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，讓(rang)創(chuang)新(xin)者(zhe)得(de)到(dao)相(xiang)應(ying)回(hui)報(bao)。

換句話說，這些年新零售大戰“燒”掉的錢並非沒有“水花”
，而是實實在在地催生出一批優秀的新銳消費品牌。透過一瓶望山楂，我們看到的是一場中國零售新基建革命。

01

功利時代的品牌營銷“奇襲”

 

孫夢鴿不是一個典型的商人。她的職業生涯從模特起步，獲得過模特大賽亞軍，也入圍過世界小姐中國區32強。

即使轉型創業後，她的軌跡也顯得靈動、灑脫。

2015年

，孫夢鴿在上海
、杭州等地聯合創立了連鎖燒烤品牌“大肆擼串”，這看上跟後來的好望水毫無關係。

不過在經營“大肆擼串”的過程中，孫夢鴿敏銳地觀察到
，顧客在外就餐時常因開心或食物美味而感到腹脹
，尤其是燒烤店更需要一款能夠解膩
、解辣的飲料，但市麵上很難找到合適產品。

既然找不到
，孫夢鴿幹脆決定自己做。她瞄準了缺乏強勢品牌
、且無需過多市場教育的山楂飲品。同時，她還加入了同樣有調理脾胃功效的洛神花、陳皮等食材，並且為了帶來爽口的體驗，在果汁中注入了二氧化碳。

“我們應該算是中國最早做氣泡果汁的，”孫夢鴿透露，“2016年左右，正是精釀啤酒在國內流行的時候，我們找到一家精釀啤酒廠來生產產品
，用了精釀啤酒的發酵設備和工藝。”

隨著這款飲料成為燒烤店的流量擔當，孫夢鴿幹脆將其獨立運營，命名為“望山楂”——“希望”的“望”
，這也成為好望水後續品牌營銷的基礎與核心理念：“美好的事情會發生”。

好望水後來的眾多產品都以“望”字命名（望桃花、望杏福
、望梅好等）
，以四兩撥千斤的方式在婚慶等場景占據了獨特生態位。

“早期的時候
，別人都說我們是一個營銷公司。”孫sun夢meng鴿ge並bing不bu諱hui言yan好hao望wang水shui在zai營ying銷xiao上shang的de投tou入ru。除chu了le名ming字zi之zhi外wai
，在zai這zhe個ge消xiao費fei品pin營ying銷xiao愈yu發fa看kan重zhong即ji時shi轉zhuan化hua的de功gong利li時shi代dai，好hao望wang水shui的de成cheng功gong更geng源yuan於yu堅jian持chi品pin牌pai營ying銷xiao的de陣zhen地di。

“我之前做模特兒，就是很多人站成一排
，客戶說‘你、你留下’

，剩下可以走了。為什麼有的人留下了，其實都是有能夠讓人記住的獨特性。所以我們從早期就堅持品牌營銷
，要營銷自己的獨特性。”

“好望水剛開始創業的時候，我們在財務模型裏麵就放了一定的純品牌費用”，孫夢鴿指出，“我(wo)們(men)會(hui)把(ba)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)費(fei)用(yong)用(yong)於(yu)品(pin)牌(pai)質(zhi)感(gan)營(ying)銷(xiao)。大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)是(shi)不(bu)做(zuo)質(zhi)感(gan)傳(chuan)播(bo)的(de)，因(yin)為(wei)傳(chuan)播(bo)費(fei)用(yong)非(fei)常(chang)貴(gui)。但(dan)我(wo)們(men)大(da)部(bu)分(fen)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)沒(mei)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)
，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)的(de)獨(du)特(te)性(xing)
，必(bi)須(xu)傳(chuan)播(bo)出(chu)去(qu)
，所(suo)以(yi)就(jiu)必(bi)須(xu)得(de)有(you)質(zhi)感(gan)傳(chuan)播(bo)，我(wo)就(jiu)不(bu)考(kao)慮(lv)它(ta)的(de)ROI。”

“還有三分之一是場景感
，比如說婚宴場景、單身派對場景

，包括今年新推出的針對畢業季的望成功，都是圍繞場景去做產品。剩下的三分之一，是社會化的網點營銷。”

“在花錢的結果上
，我會認為我們在行業裏做得還不錯。”

02

飲料紅海下的渠道暗湧

 

不(bu)過(guo)，在(zai)早(zao)已(yi)是(shi)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)上(shang)
，營(ying)銷(xiao)的(de)作(zuo)用(yong)往(wang)往(wang)難(nan)以(yi)長(chang)久(jiu)。在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)表(biao)象(xiang)之(zhi)下(xia)，好(hao)望(wang)水(shui)真(zhen)正(zheng)帶(dai)來(lai)的(de)啟(qi)發(fa)
，或(huo)許(xu)還(hai)在(zai)於(yu)一(yi)場(chang)產(chan)品(pin)與(yu)渠(qu)道(dao)的(de)共(gong)振(zhen)。

孫夢鴿在創業之初，算不上是一個“懂渠道”的人

，但在她自己看來，這也是一種新手的幸運。“一個新品牌，在渠道費用沒有那麼充分的時候，如果一開始就去到超市渠道
，沒有品牌勢能


，它的死亡速度會非常快。”

相比於渠道，孫夢鴿更願意強調好望水的產品基因。

截至目前，好望水隻有兩款大單品，除了望山楂之外
，還有去年推出的“照顧係列”中的薏米水。觀察者網獲悉

，其薏米水產品至今銷量已經超過1億瓶，與望山楂的營收貢獻已大致持平。

jinguanwangshanzhadanshengzhichu
，pingjieqipaoguozhidechuangxinyongyouleyidingdutexing，danrujinshichangshangyebufajingpin，yimishuiyetongyangshiyigechongfenjingzhengdesaidao，yuanqisenlinzaigengzaozhiqianjiuyouleisichanpin。

好望水如何在激烈的競爭中避免淪為同質化
？孫夢鴿對此似乎並不太擔心。

“市shi場chang上shang確que實shi有you了le更geng多duo山shan楂zha類lei產chan品pin，但dan能neng跟gen我wo們men對dui標biao的de基ji本ben沒mei有you
，這zhe跟gen背bei後hou的de原yuan材cai料liao等deng成cheng本ben結jie構gou有you關guan係xi
，想xiang要yao口kou感gan好hao
，就jiu一yi定ding得de成cheng本ben高gao。再zai比bi如ru我wo們men有you一yi款kuan檸ning檬meng類lei產chan品pin。市shi麵mian上shang很hen少shao有you透tou明ming瓶ping子zi的de檸ning檬meng飲yin料liao，因yin為wei檸ning檬meng的de氧yang化hua的de速su度du特te別bie快kuai，但dan我wo們men使shi用yong了le醫yi藥yao級ji設she備bei來lai打da檸ning檬meng，工gong藝yi就jiu更geng加jia穩wen定ding。”

“薏米水去年也有很多人進來了，市場上一度有7~10jiagenwomenchangdeyimoyiyangdechanpin
，yonggengdidejiagetiezhewomenzuo，danbannianyihoutamenmanmanjiubuzuole。zhejishiyinweiwomendepinpaixiaoying，yeyinweiwomenzaiyuancailiaoshangdebilei，womenshiyongleyexiangfengweidewuzhimaotao，bingqiebuxuyaotianjiaji。tianjiajishirongyibiaozhunhuade
，danmeiyoutianjiajidechanpin
，duishoujiuhennanmofang，yinweifengweirongyibuwending。zhejiushiweishenmewohuirenwei，chanpinhepinpaicaishizuizhongyaodeliangjianshi。”

haowangshuimeiyouzaiqudaoshangzhongtouru
，danshixianyoulehaochanpin，qudaokaishizhudongzhaoshangmenlai。sunmenggetoulu，zaipinpaichenglizhichudeliangnianli，youyibanzuoyoudejingxiaoshangshizhudongzhaolaide。

在孫夢鴿看來

，這既得益於好望水的品牌營銷成果，也是中國零售渠道的一場係統性變革。

“過guo去qu，瓶ping裝zhuang飲yin料liao其qi實shi變bian化hua不bu大da，主zhu要yao是shi靠kao經jing銷xiao商shang去qu鋪pu全quan國guo的de線xian下xia網wang絡luo，線xian下xia動dong銷xiao和he鋪pu貨huo數shu字zi就jiu決jue定ding了le一yi家jia公gong司si的de規gui模mo。大da家jia都dou有you自zi己ji固gu定ding的de產chan品pin選xuan擇ze，固gu定ding的de經jing銷xiao商shang合he作zuo。”

“qianjinianwoqubaifangxianxiadejingxiaoshangdalao
，duifangwangwangbingbureqing，yinweitamendoushiyixiandapinpaidechangqihezuohuoban，ziranmeibiyaozuowomenzhedianshengyi。danshizheliangnianzaiqu，mingxianganshoudaotamentaidubiandejiji
，dajiakaishikewangxinchanpin。”

孫夢鴿認為
，這是包括大型超市、電商渠道和o2o平台激烈競爭的結果：“比如像很多傳統的超市在改革
，山姆在改革
，胖東來更是掀起了一大波線下超市的調改
，這樣的調改就會倒逼經銷商、hezuohuobanyiqibianhua
，rangtamenbixuchuangxin
，qusikaoxiaofeizhezhenzhengdexuqiushishenme
，guoqudejiagezhanjiubianchenglejiazhizhan。womenzheyangdechuangxinzhejiuyouleyiyi，wolaimanzunimendexuqiu，wolaigeinimenkaifazhexiegaojiazhidechanpin。”

“shouxianwomenhuirenwei，zhenggexingyefazhanyidingshiyikaojishuchuangxin，danjishudebeihouyeyouliyilian，dangliyilianshiyigexiangduiwendingmeiyoubolandezhuangkuangxia，kenengjiuhuizuaichuangxin
，danshidangzhongduanchongfenjingzheng，zehuidaobiyuchuangxin。”

而一旦渠道開始主動擁抱創新
，他們長期積累的專業能力也會給新品牌提供巨大的助力，讓好產品更好地找到消費者。

“因為他們大部分都已經在這個城市和行業裏麵紮根了10年甚至20年
，所以他們對於一個新品在這個城市怎麼打，有著非常專業的理解
，能夠幫我們製定合適的節奏
，甚至會細化到每家店的財務模型。”

可以說
，這些經銷商正在構成中國零售行業至關重要的新基建，形成消費者和品牌之間更高效的共振。

這場渠道的變革讓孫夢鴿感到興奮：“線下越卷，創新者的機會就越多。”

03

“淨利潤30%
，不是一個很酷的事”

 

市場競爭帶來了新的機會，但是另一麵，也在考驗著每一個品牌的生存能力。通過社交平台
，品牌可憑借短期“燒錢”快速崛起，也可能在停止投流後迅速消失。一些曾經以高價為賣點的品牌
，也正在新的環境下被淘汰。

作為好望水最早的大單品，望山楂一度也以高價著稱
，單瓶可以賣到12元以上。如今，好望水也需要回答如何應對產品生命周期，以及下一步該怎麼走。

實際上
，望山楂已經在主動降價。這個雙十一期間，天貓旗艦店內的望山楂易拉罐裝產品可以低至4元一瓶。

盡管這樣的價格仍然比行業平均水平略高。根據馬上贏數據，截至今年8月，好望水非組合裝的產品百毫升均價約0.98元，而植物飲料大盤非組合裝產品百毫升均價為0.82元。按單瓶500ml計算
，好望水產品的單瓶均價比行業同規格產品單瓶均價高出約0.8元。

不過
，孫夢鴿對此似乎並不緊張。

一方麵，孫夢鴿對於降價並不排斥，反而對觀察者網表示，她個人更希望推出具有性價比的產品：“我一直認為
，企業淨利潤達30%並不算酷。踐行可持續商業模式的公司

，利潤率應在10%-15%之間，在合理狀態下為消費者提供有價值的產品。”

另一方麵，孫夢鴿也認為市場仍有足夠大的空間。“望山楂處於高峰期時必然存在‘泡沫’，關鍵是泡沫褪去後留下多少核心用戶

，特別是持續複購的用戶。”從好望水整體數據看，用戶複購率正逐步提升，說明在泡沫之外，好望水已開始積累核心消費群體。

基於當前市占率，她認為望山楂遠未觸達天花板：一是中國市場足夠廣闊，二是望山楂仍非常年輕。

好望水所在的健康養生賽道更是格局未定。據前瞻產業研究院報告，該市場規模在2023年同比增長超350%，預計到2028年將替代30%以上的無糖茶飲料市場份額。

而且
，或許正是得益於產品

、品牌帶來的渠道紅利，孫夢鴿向觀察者網透露
，好望水利潤率尚可，並非通過犧牲利潤換取渠道與市場。“許多同行在渠道搭建上投入巨大，至今仍未盈利。”

在能夠保證利潤的前提下，降價能夠讓好望水繼續向下沉市場進軍。孫夢鴿透露，好望水在一線城市市占率約5%，而在下沉市場僅為0.5%。

除了望山楂降價之外
，價格本就更低的薏米水也許更適合擔負起這一任務。

不過長遠來看，好望水仍需要尋找到下一個大單品。“如果你的欲望不是做一個20億、30億銷售額的公司
，而是50億、100億甚至是一個全球化的公司，那麼就一定要去做全品類。除了向王老吉這樣的特例，大部分單品的天花板就隻有10-20億。”

於是，孫夢鴿將目光投向了運動場景：“運動場景足夠大
，能夠容納10家以上的品牌，而目前的運動飲料都是以電解質為主
，中式的運動飲料還沒有完全出現。”

觀察者網獲悉，好望水正計劃推出中式運動飲料
，尋求原材料層麵的創新。