文： 陶婭潔

來源：鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）

新茶飲賽道競爭日趨白熱化，曾憑杯裝奶茶開創一個時代的香飄飄
，正悄然醞釀線下開店。

近日有網友發文稱
，在杭州大悅城看到一家正在裝修的香飄飄門店，圍擋上寫著“全國首店”字樣。目前在部分團購平台上已可查詢到該門店信息，顯示尚未營業，經營品類為“茶飲、果汁”。

香飄飄也向《鳳凰WEEKLY財經》確(que)認(ren)了(le)這(zhe)一(yi)消(xiao)息(xi)。在(zai)投(tou)資(zi)者(zhe)平(ping)台(tai)上(shang)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)，公(gong)司(si)近(jin)期(qi)籌(chou)備(bei)在(zai)杭(hang)州(zhou)設(she)立(li)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，核(he)心(xin)旨(zhi)在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)與(yu)互(hu)動(dong)交(jiao)流(liu)空(kong)間(jian)，傳(chuan)遞(di)年(nian)輕(qing)、健康化的產品特點與定位，可更直接地收集市場反饋，賦能產品研發與創新。

都是賣奶茶，看似隻是從線上轉向線下，香飄飄真的準備好做茶飲店了嗎


？

01

三季報裏的“壓力”

香飄飄最新發布的2025年三季報顯示，公司正麵臨不小的業績壓力。

前三季度，公司實現營業收入16.84億元
，同比下滑13.12%；淨利潤同比下降603.1%；扣非歸母淨利潤由去年同期的虧損575萬元擴大至1.07億元。今年第三季度，公司營業收入同比下降14.53%
，歸母淨利潤同比下降82.67%。拉長時間看
，香飄飄淨利潤已連續三個季度同比下滑。

香飄飄解釋稱，三季度業績下滑主要係主動調整衝泡產品出貨節奏，衝泡產品出貨節奏延後所致
；前三季度，香飄飄經營活動產生的現金流淨額為-2695萬元
，較上年同期下降超185%。

分業務看，作為核心支柱的衝泡業務出現下滑，1-9月，衝泡板塊營收8.22億元
，同比下降25.96%；即飲板塊同期實現營收8.33億元，同比增長3.92%。

值得注意的是，這香飄飄旗下即飲業務首次超過衝泡業務。

國guo泰tai海hai通tong證zheng券quan研yan報bao指zhi出chu，出chu貨huo節jie奏zou調tiao整zheng導dao致zhi香xiang飄piao飄piao三san季ji度du整zheng體ti業ye績ji承cheng壓ya。當dang前qian，經jing銷xiao商shang訂ding貨huo工gong作zuo持chi續xu推tui進jin，渠qu道dao產chan品pin貨huo齡ling新xin鮮xian，對dui其qi維wei持chi中zhong性xing評ping級ji。

02

轉型健康新茶飲，售價與連鎖奶茶相近

在香飄飄今年9月的投資者關係活動記錄表中，有投資者問香飄飄董事長蔣建琪：如何看待外賣大戰以及新茶飲對傳統衝泡業務的衝擊
？

香(xiang)飄(piao)飄(piao)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)長(chang)蔣(jiang)建(jian)琪(qi)回(hui)應(ying)稱(cheng)，公(gong)司(si)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)帶(dai)與(yu)高(gao)價(jia)位(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)有(you)所(suo)區(qu)分(fen)，但(dan)低(di)價(jia)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)確(que)實(shi)對(dui)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)預(yu)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)都(dou)帶(dai)來(lai)衝(chong)擊(ji)。他(ta)表(biao)示(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)正(zheng)從(cong)兩(liang)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)應(ying)對(dui)。一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)關(guan)聯(lian)茶(cha)飲(yin)店(dian)

，同(tong)時(shi)發(fa)揮(hui)預(yu)包(bao)裝(zhuang)產(chan)品(pin)的(de)優(you)勢(shi)
，服(fu)務(wu)線(xian)下(xia)茶(cha)飲(yin)店(dian)難(nan)以(yi)覆(fu)蓋(gai)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，“做茶飲店的補充”；另一方麵提升產品質價比
，用更好的產品品質
、更優惠的價格獲取消費者。

事實上，香飄飄的產品在過去兩年已逐漸轉向“健康化”。

今年10月初，香飄飄宣布奧運冠軍孫穎莎成為原葉現泡係列代言人。業界認為
，孫穎莎在年輕群體中形象正麵、健康
，與香飄飄正在強化的健康戰略所契合。

孫穎莎代言香飄飄 圖/香飄飄官方微博

緊接著10月28日
，香飄飄與浙江中醫藥大學簽署共建“浙江中醫藥大學-香飄飄健康養生飲品研究院”，weiraoyaoshitongyuanlilun
，jujiaonuanruchajixilieyangshengyinpinfangxiangkaifa，shuangfangshougeluodichengguogufangwuhongnuanrucha，yiminjianbufangwuhongtanghehuangqibuxuetangweijichu，jiehebadaofeiyiaogaogongyi，tuidongchuantongyangshenglinianjinruxiandaixiaofeichangjing。

更早之前

，香飄飄還聯名方回春堂推出“草本加鮮奶”新品

，產品內包括枸杞
、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥
，號稱“加了中藥的奶茶”。

不過，產品創新的另一麵
，是價格區間的“尷尬”。

在香飄飄京東自營旗艦店，孫穎莎代言的同款茉莉輕乳茶售價為43元6杯，約合7元一杯，此前推出的高端線“明前特級龍井輕乳茶”單杯售價達16元一杯。

有業內人士對《鳳凰WEEKLY財經》指出，7元價位與蜜雪冰城等現製奶茶幾乎重疊，但缺乏現製體驗與即時性；16元價位又逼近喜茶、奈雪的部分產品線。香飄飄目前的價格策略

，恰恰卡在了消費者對性價比敏感的心理區間。

一些消費者也表達了類似感受。社交平台上有人留言：“味道不錯，但一杯十幾塊的香飄飄
，總覺得少了點現場感。”

03

供應鏈有基礎，運營是挑戰

香飄飄的線下試水並非首次。2024年底，香飄飄在杭州西湖開設首家快閃店，主打原葉現泡輕乳茶，售價9至12元。因反響熱烈，現場曾連續22天排隊超一個半小時。

今年3月，香飄飄在成都春熙路落地“原葉茶坊”主題店。開業前，官方賬號發起“製茶男團”投票，以類選秀方式吸引關注
，有人調侃：“9塊錢的香飄飄，帥哥看個夠”。

此次選擇杭州作為全國首店，亦非偶然。和弘谘詢總經理文誌宏對《鳳凰WEEKLY財經》分析稱，“杭州是茶飲比較發達的城市，品牌密集，消費潛力大；同時香飄飄總部在浙江湖州，離杭州比較近，便於管理。”

資zi深shen互hu聯lian網wang分fen析xi師shi丁ding道dao師shi進jin一yi步bu指zhi出chu
，杭hang州zhou作zuo為wei具ju有you網wang紅hong經jing濟ji特te質zhi的de城cheng市shi，擁yong有you旺wang盛sheng的de消xiao費fei活huo力li。香xiang飄piao飄piao在zai此ci試shi點dian，若ruo取qu得de積ji極ji市shi場chang反fan響xiang，未wei來lai有you望wang向xiang西xi安an、深圳
、上海等同類城市快速擴張。他對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“香飄飄作為奶茶賽道鼻祖級企業，本應更早布局線下，現在來拓展多元化渠道，雖然略顯緩慢
，但行動起來就是好事。”

從供應鏈角度看，香飄飄已具備一定基礎。文誌宏指出，香飄飄品牌知名度高
、產品覆蓋麵廣。在茶飲原料、包材等方麵也具備工業化生產與供應鏈能力。

《鳳凰WEEKLY財經》從香飄飄獲悉，公司近年來在核心茶產區布局“超級茶園”，從源頭確保原葉品質。雲南滄源茶園依托高海拔立體氣候與紅壤土壤
，培育茶多酚含量更高的大葉種茶樹；杭hang州zhou茶cha園yuan則ze憑ping借jie湖hu區qu特te有you小xiao氣qi候hou
，孕yun育yu出chu香xiang氣qi清qing幽you的de鳩jiu坑keng種zhong龍long井jing。兩liang大da茶cha園yuan均jun采cai用yong農nong企qi協xie作zuo模mo式shi
，在zai保bao障zhang原yuan料liao品pin質zhi的de同tong時shi帶dai動dong產chan業ye升sheng級ji。

香飄飄在全國建有多個標準化生產基地
，覆蓋杯裝奶茶、即飲液體飲料與原葉茶包等多類產線，具備快速響應與柔性生產能力。

不過文誌宏也提醒：“線下門店的運營邏輯和工業化生產不同
，香飄飄雖然供應鏈能力強，但缺乏現製飲品經驗和門店管理體係。”

綜合來看
，香飄飄的供應鏈優勢主要體現在規模化、標準化的生產領域。若要有效支撐線下門店網絡，還需補齊“最後一公裏”的運營能力，包括區域倉儲配送、門店日常耗材管理等一係列新茶飲品牌都在不斷夯實能力。

動作頻頻之下


，資本市場對香飄飄的增長預期仍偏謹慎。

2025年前三季度，香飄飄衝泡類產品收入同比減少近26%。股價方麵，自2019年高點以來，香飄飄股價累計下跌超60%。麵mian對dui投tou資zi者zhe疑yi問wen
，公gong司si回hui應ying稱cheng
，二er級ji市shi場chang股gu價jia波bo動dong受shou多duo種zhong因yin素su影ying響xiang
，公gong司si日ri常chang經jing營ying一yi切qie正zheng常chang，將jiang會hui持chi續xu專zhuan注zhu做zuo好hao日ri常chang經jing營ying工gong作zuo，加jia強qiang市shi場chang溝gou通tong。

能(neng)看(kan)到(dao)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)正(zheng)嚐(chang)試(shi)走(zou)出(chu)一(yi)條(tiao)從(cong)貨(huo)架(jia)到(dao)街(jie)角(jiao)的(de)轉(zhuan)型(xing)之(zhi)路(lu)。線(xian)下(xia)首(shou)店(dian)隻(zhi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)

，真(zhen)正(zheng)的(de)考(kao)驗(yan)或(huo)在(zai)於(yu)，它(ta)能(neng)否(fou)在(zai)高(gao)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)，重(zhong)新(xin)找(zhao)到(dao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)。

（頭圖來源於香飄飄官方微博）