文：馬白果
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
回溯近半個世紀，特別是平成時代（1989年）以(yi)來(lai)的(de)三(san)十(shi)年(nian)，日(ri)本(ben)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)場(chang)從(cong)概(gai)念(nian)萌(meng)芽(ya)到(dao)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)巨(ju)變(bian)。這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)產(chan)業(ye)的(de)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)，更(geng)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)深(shen)刻(ke)變(bian)革(ge)的(de)縮(suo)影(ying)。
在zai此ci期qi間jian，無wu數shu健jian康kang潮chao流liu在zai媒mei體ti聚ju光guang燈deng下xia曇tan花hua一yi現xian，某mou種zhong成cheng分fen因yin電dian視shi節jie目mu一yi夜ye爆bao紅hong，迅xun速su從cong貨huo架jia消xiao失shi，卻que又you被bei下xia一yi波bo熱re潮chao取qu代dai，周zhou而er複fu始shi。這zhe種zhong短duan暫zan的de爆bao品pin現xian象xiang，映ying射she出chu消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de渴ke望wang與yu信xin息xi獲huo取qu的de碎sui片pian化hua。
然ran而er，在zai這zhe些xie短duan期qi波bo動dong的de背bei後hou，日ri本ben功gong能neng性xing食shi品pin產chan業ye卻que在zai穩wen健jian生sheng長chang，並bing逐zhu步bu搭da建jian起qi嚴yan謹jin的de監jian管guan體ti係xi。平ping成cheng時shi代dai，伴ban隨sui消xiao費fei稅shui的de逐zhu步bu上shang調tiao，日ri本ben相xiang繼ji建jian立li了le三san大da保bao健jian食shi品pin體ti係xi：特定保健用途食品（FOSHU）、營養功能聲稱食品和功能聲稱食品，為市場規範化發展奠定了堅實基礎。
今天，當我們盤點日本功能性食品的進化史，不僅是為了回顧這座東瀛島嶼如何“吃”出(chu)健(jian)康(kang)新(xin)篇(pian)章(zhang)，更(geng)是(shi)為(wei)了(le)從(cong)中(zhong)汲(ji)取(qu)寶(bao)貴(gui)經(jing)驗(yan)，洞(dong)察(cha)最(zui)新(xin)趨(qu)勢(shi)，並(bing)前(qian)瞻(zhan)其(qi)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。日(ri)本(ben)的(de)經(jing)驗(yan)，無(wu)疑(yi)能(neng)為(wei)正(zheng)處(chu)在(zai)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)的(de)中(zhong)國(guo)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)，提(ti)供(gong)極(ji)具(ju)價(jia)值(zhi)的(de)借(jie)鑒(jian)與(yu)啟(qi)示(shi)。
01
野蠻生長與監管啟蒙（1970s-1980s）：從包治百病到開始正名
上世紀中後期，日本健康食品市場曾是一片充滿誘惑與混亂的蠻荒之地。據日本消費者聯盟1985年數據顯示，其銷售額呈現爆炸式增長。從1965年的18億日元，到1970年激增至120億日元，1980年達到2300億日元，並在1983年飆升至4000億日元。
這種驚人的數字背後，卻隱藏著嚴重的市場亂象。許多被歸類為藥品的健康食品，卻打著食品的幌子進行生產銷售，商家更以“包治百病”的廣告語忽悠消費者，導致消費者健康受損與經濟損失。
1. 監管啟蒙：從混亂走向規範
麵對日益嚴峻的市場混亂，日本厚生省於1971年果斷出手，頒布了《關於指導和查處未經批準和許可的醫藥品的通知》（通稱“四六通知”），正式拉開了健康食品監管的序幕。這份由藥務局長發布的通知明確規定，健康食品不得再宣稱任何功效、療效或功能性，並對產品形態實施嚴格管控。
自zi此ci，健jian康kang食shi品pin的de營ying銷xiao策ce略lve被bei迫po轉zhuan型xing，開kai始shi聚ju焦jiao於yu特te定ding成cheng分fen及ji其qi功gong能neng性xing，以yi更geng為wei嚴yan謹jin和he科ke學xue的de方fang式shi引yin發fa市shi場chang討tao論lun，為wei後hou續xu的de規gui範fan發fa展zhan奠dian定ding了le基ji礎chu。
圖源：takumiyagawa-lawyer
然而，即便在監管介入後，市場仍存在諸多問題。
《日經產業新聞》1984年對全國200家(jia)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)問(wen)卷(juan)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，雖(sui)然(ran)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)已(yi)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)，但(dan)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)仍(reng)是(shi)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)，上(shang)門(men)推(tui)銷(xiao)和(he)郵(you)購(gou)銷(xiao)售(shou)占(zhan)據(ju)主(zhu)流(liu)。調(tiao)查(zha)同(tong)時(shi)指(zhi)出(chu)，盡(jin)管(guan)老(lao)齡(ling)化(hua)和(he)成(cheng)人(ren)病(bing)發(fa)病(bing)率(lv)上(shang)升(sheng)使(shi)得(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)需(xu)求(qiu)持(chi)續(xu)旺(wang)盛(sheng)，但(dan)行(xing)業(ye)內(nei)部(bu)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)，上(shang)門(men)推(tui)銷(xiao)引(yin)發(fa)的(de)糾(jiu)紛(fen)、過度廣告宣傳以及定價過高等問題依然突出。
2. 科學奠基：功能性食品概念的誕生
正是在這種市場亂象與監管嚐試並行的背景下，日本學界開始深入探究食品的科學本質。80年代中期，文部省（後來的教育部）啟動了一項具有裏程碑意義的特定研究項目——食品功能的係統性分析與拓展（1984-1986）。這項研究是世界上第一個提出食品功能概念並推動相關研究的項目。它將食品功能劃分為一級（營養）、二級（感官）和三級（生理調節）功能，並深入探討了食品在病理條件下的功能、預防食品變質、調控食品質量變化以及功能性食品的設計基礎。
圖源：www.cao.go.jp
這項研究的成果迅速得到官方認可。1987年厚生勞動省白皮書首次提出了功能性食品的概念圖，並將其定義為“通過設計和加工，使人體能夠充分發揮食品成分在生物防禦、生理節律調節以及疾病預防和康複方麵的生理調節功能”。
隨後，食品生物調節功能分析（1988-1990）項目繼續深化研究，並於1992年發表研究成果《食品的生物調節功能》，重點關注生物調節功能（三級功能）的結構、接收和響應機製、細胞分化誘導機製、生物防禦機製等。大約在同一時期，功能性食品和功能性飲料這兩個術語開始被廣泛使用。
3. 品類創新與市場萌芽
在科學概念逐步明晰的同時，市場端也在不斷創新。
20世紀80年代初，運動飲料和等滲水這兩個品類應運而生，例如寶礦力水特於1980年上市，Aquarius於1983年問世，它們迅速發展成為更大品類。1983年，隨著大塚製藥CalorieMate的推出，均衡營養食品品類也開始萌芽，並逐步演變為後來的營養棒和果凍飲料等多樣化形態。
圖源：官網
此外，80年代也是日本減肥市場活躍卻混亂的時期。
各種康普茶減肥法、魔芋減肥法、健康茶（薏苡仁、月見草茶）減肥法、蘋果和水煮蛋減肥法等隻吃單一食物的不均衡飲食方法盛行一時。正是在這種背景下，1988年1月中旬上市的FIBE MINI（大塚製藥）成為爆款產品，通過“一支就能提供相當於一個生菜的膳食纖維”這一通俗宣傳語，成功讓膳食纖維的重要性深入人心，首年銷量達到2.4億瓶。
與此同時，日本首款配方代餐食品MICRODIET也於1989年問世，標誌著市場開始向更科學、均衡的減肥方案探索。
圖源：官網
這段時期，日本功能性食品在經曆市場陣痛後，通過政府監管的介入和學術研究的突破，成功從蠻荒走向了啟蒙，為1991年特定保健用途食品許可製度的創立和後續產業的蓬勃發展奠定了堅實基礎。
02
技術突破與普惠大眾（1990s-2000s初）：從價格革命到製度確立
進入20世紀90年代，日本功能性食品市場迎來了一場深刻的變革。如果說80年代的健康食品還是價格高昂、選擇有限的貴族消費品，那麼90年代則通過一場徹底的價格革命，將其推向了普羅大眾，並初步確立了至今仍在沿用的監管製度框架，為市場的長遠發展奠定了基石。
1. 價格革命：從高價神話到大眾消費
這場變革的狼煙，由FANCL（芳珂）點燃。當時，健康食品月消費額動輒過萬日元已是常態。然而，FANCL在1994年發起了震撼業界的價格破壞宣言，通過通信銷售模式，將產品定價在2000-3000日元區間，徹底打破了高價神話。幾乎同時，大塚製藥也在1993年推出了低價路線產品NATURE MADE，共同開啟了健康食品的平價時代。
圖源：官網
這(zhe)場(chang)價(jia)格(ge)革(ge)命(ming)極(ji)大(da)地(di)降(jiang)低(di)了(le)消(xiao)費(fei)門(men)檻(kan)，使(shi)得(de)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)劑(ji)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。它(ta)不(bu)僅(jin)催(cui)生(sheng)了(le)後(hou)來(lai)被(bei)稱(cheng)為(wei)單(dan)品(pin)郵(you)購(gou)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，也(ye)激(ji)活(huo)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)——藥妝店。
圖源：prtimes
過去高高在上的商品在藥妝店以極具吸引力的折扣價出售，迅速獲得了消費者的青睞。マンナンフーズ（mannanfoods）、オリヒロ（ORIHIRO）、アスプロ（Aspro）等專注於藥妝渠道的企業也因此迅速崛起。藥妝店一度成為減肥補充劑的主戰場，各種宣稱脂肪燃燒、阻斷吸收的成分（如藤黃果、殼聚糖、武靴葉等）層出不窮，潮流快速更迭。
2. 製度確立：從摸索到“特保”爆款的誕生
在市場端價格戰打得火熱的同時，日本政府也在製度層麵進行著關鍵布局。繼80年代後期功能性食品研發熱潮興起後，日本於1991年正式推出了“特定保健用途食品製度”（簡稱“特保”或FOSHU）。該製度由國家負責審查食品的安全性及對健康維護的促進效果，獲批產品可在包裝上明確標注“調理腸胃”、“適合血壓偏高人群”等功效，為消費者提供了可靠的官方背書。
然而，由於“特保”認證需要耗費大量的研發時間和資金，其在90年代初期的發展相對緩慢，獲批產品數量始終維持在較低水平，且市場份額主要集中在“整腸”類產品上。
圖源：農林中金総合研究所
真正的轉折點出現在90年代末。
1998年5月，花王公司的健康生態烹飪油（健康エコナクッキングオイル）獲得“特保”許可，並於1999年2月正式上市。花王通過舉辦記者發布會和媒體學習會，成功將“不易堆積脂肪的油”這一核心賣點打造成社會熱點。
圖源：dscolumn
產品迅速被《發掘！あるある大事典》等熱門健康資訊節目和各大女性雜誌報道，引發了搶購熱潮。其月銷售額達到了原計劃的2.5倍，短短一年間，健康油品類便占據了日本食用油市場約10%的份額。
健康生態烹飪油的巨大成功，不僅證明了“特保”製度的商業價值，也為整個行業注入了強心劑，各大廠商紛紛跟進，特殊保健食品市場由此迎來了翻天覆地的變化。
3. 媒體熱潮與監管助力
縱觀整個90年代，電視等媒體在健康食品市場中扮演了放大鏡的角色。無論是90年代前半大熱的殼聚糖，還是後來的杜仲茶、可可、紅酒等，一旦被健康資訊節目報道，相關產品便會迅速從貨架上消失，形成短暫而強勁的消費熱潮。
與此同時，監管政策的放寬也為市場增添了動力。90年代後期，應美國開放市場的要求，日本對藥品範圍進行了重新調整。這一政策允許以膠囊或片劑形式存在、danbuxuanchengyaoxiaodechanpin，zhiyaomanzutedingtiaojianjikezuoweishipinchuli，bingqieyunxuzaibiaoqianshangbiaozhugaidengkuangwuzhijicaobenchengfen。zheweiyingyangbuchongjishichangdejinyibukuodaqingchulezhiduzhangai。
總而言之，20世紀90年代是日本功能性食品市場從精英化走向大眾化、從混亂摸索走向製度化運營的關鍵十年。價格革命、渠道變革、“特保”製度的成功以及媒體的推波助瀾，共同塑造了今天我們所看到的日本功能性食品市場的基本格局。
03
風口浪尖與信任危機（2000s-2010s）：從代謝綜合征熱潮到雙重衝擊
進入21世shi紀ji，日ri本ben功gong能neng性xing食shi品pin市shi場chang迎ying來lai了le一yi個ge充chong滿man機ji遇yu與yu危wei機ji的de動dong蕩dang十shi年nian。在zai代dai謝xie綜zong合he征zheng解jie決jue方fang案an這zhe一yi巨ju大da風feng口kou的de推tui動dong下xia，市shi場chang規gui模mo持chi續xu擴kuo大da，但dan媒mei體ti造zao假jia和he產chan品pin安an全quan事shi件jian的de接jie連lian爆bao發fa，使shi整zheng個ge行xing業ye經jing曆li了le從cong狂kuang熱re到dao冰bing點dian，再zai到dao艱jian難nan複fu蘇su的de戲xi劇ju性xing轉zhuan折zhe。
1、代謝綜合征風口下的市場狂熱
21世紀初的日本，健康政策的重心開始轉向健康促進與自我醫療。2003年《健康增進法》的頒布，以及2008年強製實施的代謝綜合征篩查，將國民的注意力牢牢鎖定在了內髒脂肪和肥胖問題上。厚生勞動省披露的數據顯示，2006年日本相關患者及高危人群已高達1960萬，這無疑是一個巨大的藍海市場。
於是乎，各大企業迅速響應。花王在2003年推出的ヘルシア緑茶（healthya綠茶）和三得利在2006年上市的黑烏龍茶，憑借其精準的體脂肪訴求，迅速成為“特保”飲料中的爆款。同時，零糖、零卡、零脂肪的“零係”飲料也在此期間掀起消費熱潮，整個市場呈現出顯著的代謝綜合征專項需求特征。
圖源：官網
2、媒體的助推與造假風波
在代謝綜合征的大背景下，電視健康資訊節目成為引爆消費熱潮的最強引擎。從納豆、寒天、味增湯，再到輔酶Q10、α-硫辛酸、L-肉堿，幾乎每一種成分的流行，都離不開電視節目的推波助瀾。2004年，輔酶Q10因其抗衰老和減肥功效被媒體熱炒，引發了全國性的搶購潮，甚至導致原料一度枯竭。
然而，這種媒體驅動的狂熱背後，卻隱藏著巨大的誠信危機。
2007年，當時最具影響力的健康節目《發掘！あるある大事典》被曝出“納豆減肥”特輯存在嚴重數據造假。調查發現，該節目不僅偽造血液檢測數據、shiyongwuguanrenyuandeduibizhaopian，shenzhicuangaizhuanjiapinglundefanyi。zheyiniezaoshijiandepuguang，chedicuihuilegongzhongduijiankangzixunjiemudexinren，meitizuoweishichangtuishoudehuangjinshidaijiaranerzhi。
圖源：每日新聞
3、EKONA衝擊(エコナショック）：從明星產品到信任危機
媒體失信的風波未平，一場更大的產品安全危機接踵而至。2009年9月，作為“特保”製度的明星產品，花王健康生態烹飪油被曝出含有一種可能在體內轉化為致癌物質的成分——縮水甘油脂肪酸酯。
圖源：每日新聞
這一發現引發了劇烈的社會震動。花王公司迅速宣布暫停銷售所有相關產品，並於同年10月主動撤銷了其“特保”許可。這一事件被稱為“EKONA衝擊”，它不僅終結了一個超級單品的生命周期，更嚴重動搖了消費者對整個“特保”製度的信任。疊加雷曼兄弟破產引發的全球金融危機，日本特殊保健食品市場陷入了嚴重的低迷。
4、劫後重生，新一代爆款引領市場複蘇
盡jin管guan經jing曆li了le媒mei體ti失shi信xin和he產chan品pin安an全quan的de雙shuang重zhong衝chong擊ji，日ri本ben功gong能neng性xing食shi品pin市shi場chang依yi然ran展zhan現xian出chu強qiang大da的de韌ren性xing。在zai短duan暫zan的de萎wei縮suo後hou，市shi場chang開kai始shi緩huan慢man回hui暖nuan，而er引yin領ling這zhe次ci複fu蘇su的de，是shi新xin一yi代dai極ji具ju創chuang新xin性xing的de“特保”飲料。
圖源：農林中金総合研究所
2012年4月，麒麟飲料推出了號稱能抑製餐後脂肪吸收的メッツコーラ（Mets COLA）。作為首款“特保”可樂，它精準地抓住了想喝碳酸飲料又擔心發胖的消費心理，上市當年銷量便高達602萬箱。緊接著，三得利於2013年10月推出了主打脂肪分解功效的伊右衛門特茶，其火爆程度更勝一籌，僅用半個月就完成了全年的銷售目標。
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這兩款產品的巨大成功，標誌著日本功能性食品市場走出了EKONA衝擊的陰影。它們不僅重塑了消費者對“特保”產品的信心，也預示著市場從依賴媒體炒作的舊模式，轉向了以技術創新和精準功效溝通為核心的新紀元。
04
製度革新與多元化浪潮（2010s至今）：從功能性標示到全營養時代
進入2010年代，日本功能性食品市場在經曆了信任危機後，迎來了一場深刻的製度革新和前所未有的多元化浪潮。以2015年功能性標示食品製度的推出為標誌，市場進入了一個全新的發展紀元，消費趨勢也從單一的減肥、降脂，向腸道健康、情緒管理、時間效率等更精細化、個性化的方向演進。
1. 功能性標示食品製度：激活市場的催化劑
2015年，為振興經濟，時任安倍晉三政府推出了功能性標示食品製度。與耗時耗資、審核嚴格的“特保”製zhi度du不bu同tong，新xin製zhi度du極ji大da地di降jiang低di了le企qi業ye準zhun入ru門men檻kan。企qi業ye隻zhi需xu向xiang消xiao費fei者zhe廳ting提ti交jiao科ke學xue依yi據ju文wen件jian並bing通tong過guo審shen核he，即ji可ke在zai產chan品pin上shang標biao注zhu具ju體ti的de功gong能neng性xing聲sheng稱cheng，而er無wu需xu進jin行xing昂ang貴gui的de人ren體ti臨lin床chuang試shi驗yan，甚shen至zhi可ke以yi引yin用yong過guo往wang的de學xue術shu論lun文wen作zuo為wei證zheng據ju。
這項革命性的製度迅速成為激活市場的強大催化劑。自2017年起，功能性標示食品的申報數量首次超過“特保”許可數量，且差距逐年擴大。據估算，2023年其國內市場規模已達約6000億日元。
雪印公司推出的首款功能性標示酸奶惠Megumi，在標注“有助於減少內髒脂肪”後，短短數月內銷量增長了3到6倍，充分證明了新製度強大的市場引爆能力。
圖源：農林中金総合研究所
然而，寬鬆的準入門檻也帶來了新的問題。
2023年，消費者廳因某保健品公司無法提供合理的功效證據而下達處分命令，並在後續調查中發現，在88起相關案例中，有57起因缺乏科學依據等原因被撤回標注。而2024年爆發的小林製藥“紅曲”保健品健康損害事件，更是將保健品的質量管理體係問題推上了風口浪尖，引發了全社會對製度漏洞的深刻反思。
2. 消費趨勢的多元化演進
在日本膳食補充劑市場，三大核心賽道的增長勢頭尤為強勁，並被業界並稱為增長三巨頭。它們分別是以藍莓（越橘）補充劑為代表的眼部健康訴求，以氨糖、透明質酸等為核心成分的關節健康訴求，以及在膠原蛋白增長停滯後，由胎盤素接棒引領的美容護膚訴求。
除此之外，在製度革新的同時，消費者的健康需求也變得前所未有的多元。
從減糖到腸活：2010年代初，低糖和低碳水飲食興起，帶動了相關麵食、糕點等產品的熱銷。而隨著腸腦軸研究的深入，腸活（腸道健康調理）成為新風口。富含益生元和益生菌的食品備受追捧，糯大麥等雜糧和發酵食品以及超級食物人氣飆升。
功能性酸奶的崛起：以明治“R-1酸奶”為代表的功能性酸奶成為市場的一大亮點。通過與地方政府合作的實證研究（有田町研究）顯示，持續飲用“R-1酸奶”的學生流感發病率顯著降低。這一研究結果經媒體報道後，引發了全國性的搶購熱潮，使其年銷售額從13億日元暴增至215億日元，並成功開辟了除整腸外的免疫力調節新賽道。
圖源：官網
情緒與睡眠管理：2020年新冠疫情以來，居家辦公和生活壓力增大使減壓和改善睡眠質量成為新的消費熱點。養樂多總部2021年推出的乳酸菌飲料Y1000，精準切入30-50歲職場人士的壓力管理需求，迅速成為現象級爆款。
效率與全營養：迎合年輕群體對時間效率（タイパ）和性價比（コスパ）的追求，全營養食品開始受到廣泛關注。這類產品最初主要麵向對飲食興趣淡薄的消費者，但隨著必勝客、日清等主流品牌推出主食類新品，其市場認知度顯著提升，展現出巨大的增長潛力。
圖源：新日本新聞
3. 新興品類與市場挑戰
能量飲料成為2010年代增長最快的品類之一。以奧地利紅牛和美國Monster Energy為代表的海外品牌，憑借強烈的提神效果，成功抓住了年輕消費群體，打破了傳統營養飲料的市場格局。
與此同時，市場也麵臨著新的挑戰。社交媒體的普及催生了刷評論等隱性營銷問題，2021年(nian)，日(ri)本(ben)消(xiao)費(fei)者(zhe)廳(ting)正(zheng)式(shi)將(jiang)其(qi)認(ren)定(ding)為(wei)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)並(bing)下(xia)達(da)整(zheng)改(gai)命(ming)令(ling)。此(ci)外(wai)，傳(chuan)統(tong)強(qiang)勢(shi)品(pin)類(lei)如(ru)薑(jiang)黃(huang)素(su)解(jie)酒(jiu)飲(yin)料(liao)，因(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)改(gai)變(bian)等(deng)因(yin)素(su)，市(shi)場(chang)份(fen)額(e)開(kai)始(shi)下(xia)滑(hua)。
總而言之，2010年代至今，日本功能性食品市場在製度和消費的雙重驅動下，展現出前所未有的活力和複雜性。市場正在從單一功能訴求向更全麵、更個性化的“體重健康”（Weight Wellness）理念演變，而如何在創新與合規之間找到平衡，將是所有參與者麵臨的長期課題。
05
未來趨勢與產業思考：借鑒日本經驗，中國功能性食品的破局之道
回顧日本功能性食品市場近半個世紀的跌宕起伏，我們可以清晰地看到，一個更加成熟、多(duo)元(yuan)且(qie)充(chong)滿(man)挑(tiao)戰(zhan)的(de)新(xin)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)到(dao)來(lai)。特(te)別(bie)是(shi)自(zi)功(gong)能(neng)性(xing)標(biao)示(shi)食(shi)品(pin)製(zhi)度(du)實(shi)施(shi)以(yi)來(lai)，市(shi)場(chang)在(zai)被(bei)極(ji)大(da)激(ji)活(huo)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)進(jin)入(ru)了(le)大(da)浪(lang)淘(tao)沙(sha)的(de)階(jie)段(duan)。日(ri)本(ben)的(de)經(jing)驗(yan)對(dui)正(zheng)在(zai)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)且(qie)麵(mian)臨(lin)相(xiang)似(si)挑(tiao)戰(zhan)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，具(ju)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)借(jie)鑒(jian)意(yi)義(yi)。
圖源：WPS
1、構建三大核心驅動力
借鑒日本的成功經驗，結合中國市場的特點，FDL數食主張認為未來中國功能性食品品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須構建三大核心驅動力：
創造價值曝光(Value Exposure): 在(zai)當(dang)前(qian)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)高(gao)昂(ang)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，單(dan)純(chun)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)已(yi)非(fei)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)學(xue)習(xi)日(ri)本(ben)企(qi)業(ye)的(de)智(zhi)慧(hui)公(gong)關(guan)策(ce)略(lve)，從(cong)花(hua)錢(qian)買(mai)流(liu)量(liang)轉(zhuan)向(xiang)創(chuang)造(zao)內(nei)容(rong)贏(ying)流(liu)量(liang)。例(li)如(ru)，通(tong)過(guo)與(yu)權(quan)威(wei)科(ke)研(yan)機(ji)構(gou)、KOL（關鍵意見領袖）合作，發布白皮書、舉辦健康講座、參can與yu行xing業ye標biao準zhun製zhi定ding等deng方fang式shi，將jiang產chan品pin功gong效xiao與yu科ke普pu內nei容rong深shen度du綁bang定ding，創chuang造zao出chu具ju有you新xin聞wen價jia值zhi和he社she交jiao傳chuan播bo價jia值zhi的de價jia值zhi曝pu光guang，從cong而er在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong建jian立li專zhuan業ye、可信的品牌形象。
打造品類創新(Category Innovation): 當前中國功能性食品市場同質化現象嚴重，尤其是在體重管理、美(mei)容(rong)養(yang)顏(yan)等(deng)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)。日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)驗(yan)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)新(xin)發(fa)現(xian)。這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)提(ti)出(chu)新(xin)的(de)功(gong)能(neng)訴(su)求(qiu)，更(geng)是(shi)通(tong)過(guo)劑(ji)型(xing)創(chuang)新(xin)、changjingchuangxinhuorenqunxifenlaikaichuangxindepinleirenzhi。liru，dangduoshuyanbujiankangchanpinhaizaisuqiuhuanjieyanpilaoshi，keyizhenduixueshengjinshifangkonghuobailinglanguangsunshangtuichugengjuzhenduixingdejiejuefangan；或者像日本的特保可樂一樣，將功能性成分融入到意想不到的日常消費品類中，為消費者帶來全新的價值體驗。
構建用戶粘性(User Stickiness): 功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)長(chang)期(qi)健(jian)康(kang)管(guan)理(li)，複(fu)購(gou)率(lv)是(shi)衡(heng)量(liang)品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)的(de)核(he)心(xin)指(zhi)標(biao)。日(ri)本(ben)的(de)經(jing)驗(yan)表(biao)明(ming)，那(na)些(xie)能(neng)夠(gou)無(wu)縫(feng)融(rong)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)的(de)產(chan)品(pin)，生(sheng)命(ming)力(li)更(geng)強(qiang)。中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)應(ying)思(si)考(kao)如(ru)何(he)降(jiang)低(di)用(yong)戶(hu)的(de)堅(jian)持(chi)成(cheng)本(ben)。例(li)如(ru)，通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)日(ri)常(chang)性(xing)，將(jiang)其(qi)從(cong)需(xu)要(yao)刻(ke)意(yi)堅(jian)持(chi)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)轉(zhuan)變(bian)為(wei)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，從(cong)而(er)構(gou)建(jian)強(qiang)大(da)的(de)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)。
2、未來展望
中國功能性食品市場無疑是全球最具潛力的增長引擎。然而，繁榮之下，挑戰也日益嚴峻。
消費群體的雙向延伸與精準觸達： 中國市場同樣麵臨銀發經濟與Z世代養生並存的局麵。品牌需要建立更精細化的用戶畫像，針對不同代際的健康痛點、信息獲取渠道和消費習慣，進行差異化的產品開發和營銷溝通。
從單一成分崇拜到整體解決方案：成分黨的崛起教育了市場，但也容易陷入配方內卷。未來，消費者的需求將從補充單一成分，轉向如腸腦軸、情緒健康、科學控糖等更全麵、更個性化的整體健康解決方案。品牌需要構建更強的綜合研發能力，提供係統性的健康管理方案。
全渠道融合與合規經營的平衡：中國擁有全球最發達的電商和社交媒體生態，這為品牌提供了前所未有的增長機遇。然而，直播帶貨中的誇大宣傳、小紅書等平台的隱性營銷等問題也帶來了極大的合規風險。品牌必須將合規置於戰略高度，在擁抱新渠道的同時，確保營銷內容的科學、真實與透明。
信任重塑與消費者教育的長期主義： 盡(jin)管(guan)監(jian)管(guan)日(ri)益(yi)完(wan)善(shan)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)海(hai)量(liang)信(xin)息(xi)麵(mian)前(qian)依(yi)然(ran)麵(mian)臨(lin)選(xuan)擇(ze)困(kun)難(nan)。中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)應(ying)承(cheng)擔(dan)起(qi)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)責(ze)任(ren)，通(tong)過(guo)簡(jian)單(dan)易(yi)懂(dong)的(de)方(fang)式(shi)，普(pu)及(ji)科(ke)學(xue)知(zhi)識(shi)，公(gong)開(kai)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)溯(su)源(yuan)和(he)檢(jian)測(ce)報(bao)告(gao)，將(jiang)透(tou)明(ming)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)資(zi)產(chan)，從(cong)而(er)在(zai)根(gen)本(ben)上(shang)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)長(chang)期(qi)信(xin)任(ren)。
總而言之，中國功能性食品市場正站在一個機遇與挑戰並存的十字路口。
日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)驗(yan)如(ru)同(tong)一(yi)麵(mian)鏡(jing)子(zi)，照(zhao)見(jian)了(le)我(wo)們(men)可(ke)能(neng)遇(yu)到(dao)的(de)陷(xian)阱(jing)與(yu)通(tong)往(wang)成(cheng)功(gong)的(de)路(lu)徑(jing)。未(wei)來(lai)，誰(shui)能(neng)真(zhen)正(zheng)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)，以(yi)科(ke)學(xue)為(wei)基(ji)石(shi)，通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)和(he)價(jia)值(zhi)曝(pu)光(guang)構(gou)建(jian)起(qi)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)，誰(shui)才(cai)能(neng)在(zai)這(zhe)場(chang)健(jian)康(kang)產(chan)業(ye)的(de)馬(ma)拉(la)鬆(song)中(zhong)，行(xing)穩(wen)致(zhi)遠(yuan)，最(zui)終(zhong)勝(sheng)出(chu)。
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