文：管藝雯

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

外賣大戰自淘寶閃購 4 月 30 日(ri)升(sheng)級(ji)上(shang)線(xian)以(yi)來(lai)
，已(yi)經(jing)整(zheng)整(zheng)半(ban)年(nian)。現(xian)在(zai)，餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)的(de)重(zhong)點(dian)聚(ju)焦(jiao)在(zai)提(ti)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)，在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)上(shang)

，淘(tao)寶(bao)各(ge)個(ge)業(ye)務(wu)都(dou)在(zai)從(cong)自(zi)己(ji)擅(shan)長(chang)的(de)方(fang)向(xiang)探(tan)索(suo)可(ke)能(neng)性(xing)。

據我們了解，淘寶閃購即將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”
，24 小時售賣商品，包括百貨
、零食、酒水、3C 數碼、母嬰、美妝等各種品類，SKU 在 1 萬個量級，豐富程度大約是普通便利店的三倍，半個沃爾瑪的水平 —— 有點像隻做線上生意的精品雜貨店。

雖然名字叫 “淘寶便利店”，但淘寶閃購不會自己去開店，也不會控貨。它以品牌授權的形式給符合條件的商家提供淘寶平台背書


，也會給予流量、選品、供應鏈、配送等支持，商家需要按照平台設立的標準提供服務

，比如 24 小時經營、揀貨時長


、問題訂單率等等。

美團、淘寶閃購各有 1.5 萬家左右的綜合閃電倉：商家開出 5000 個商品以上的綜合性純外賣超市，它們隻做線上生意，通常倉庫選擇在背街暗鋪、地庫甚至居民樓裏以壓低房租。這些閃電倉承擔了兩個平台在餐飲外的大部分即時零售訂單。“淘寶便利店” 是綜合閃電倉的升級。

過去兩年，綜合閃電倉的競爭日益激烈，拚低價
、做白牌，複購率低、利潤微薄。淘寶閃購推出淘寶便利店，希望篩選出自己的優質商家，以此作為標杆，提升商家的服務和商品質量。

據我們了解
，淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，預計到明年覆蓋全國 200 個城市的主城區，開出 2000 家店。

一位淘寶閃購人士稱，現在品牌商家想做即時零售
，但起碼需要 1 萬(wan)個(ge)前(qian)置(zhi)倉(cang)才(cai)能(neng)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)，這(zhe)顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)單(dan)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)解(jie)決(jue)的(de)。他(ta)認(ren)為(wei)平(ping)台(tai)可(ke)以(yi)和(he)綜(zong)合(he)閃(shan)電(dian)倉(cang)密(mi)切(qie)合(he)作(zuo)，讓(rang)它(ta)們(men)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)做(zuo)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)。

01

為什麼從 “淘寶便利店” 開始做
？

行業在生鮮、醫藥、酒水、美妝等品類的即時零售探索已經多年，美團認真探索平台零售始於 2018 年成立的閃購事業部，至今已經跨越 7 年
，和第三方夥伴合作打造了閃電倉模式。餓了麼和京東對小時達
、全渠道的探索也差不多發生在同時期。

今年全行業的外賣訂單一度衝高到一天超過 2 億單，也帶動了即時零售裏各個品類的增速。據我們了解，相比上述品類，服飾
、休閑食品
、個護等即時零售裏相對新的品類
，增速很快
，服飾家居品類的訂單量已經在淘寶閃購即時零售裏位居第二，僅次於商超日百。

一位淘寶閃購人士認為，消費者已經被逐漸被外賣大戰培養出 “30 分鍾拿到一切” 的消費心智
，但倉裏的貨品良莠不齊，品質有限，複購也不好。“我們看到大量搜索詞空轉 —— 用戶想找某些品牌或者更好的商品，但倉裏沒有，沒人賣
，這就是機會。”

但讓閃電倉商家自主去提升商品品質和消費者體驗太難，卷價格是更容易的
，一位閃電倉頭部商家對我們說，“今天已經非常激烈，你會看到一個閃電倉原來可能一個月能掙好幾萬
，但現在要掙錢越來越難。”

這件事隻有平台能做。淘寶閃購想篩選出優質商家，提供 “淘寶便利店” 的標簽背書，為商家提供選品指引、流量傾斜、供應鏈和係統能力，提升其轉化率。

淘寶便利店對商家有明確的準入門檻和持續考核機製，在服務上

，包括揀貨時間、24 小時經營、資金實力等，商品上
，缺貨率
、退貨率、問題訂單率等都會被納入考核體係。

雖然不控貨，也不享有門店經營權，但淘寶便利店會管控商家，比如商品退貨率太高就要下架
；被投訴次數多，可能會給商家扣分；嚴重的安全問題直接撤銷資質。

淘寶便利店已經和一些品牌商家試點合作 —— 由品牌派樣到閃電倉商家
，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨
，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平台定向分撥至各地的閃電倉。

“我們要鼓勵做得好的人掙更多的錢。” 淘寶閃購即時零售總經理胡秋根對我們說做淘寶便利店
，是希望能夠通過平台的力量拽動整個倉店提供的商品、服務往上升一級。

02

從白牌做到品牌，拚多多經曆過的路，閃電倉也要走一遍

閃電倉是專門為即時零售設計的模式，它的特點是純做線上生意、24 小xiao時shi運yun營ying。一yi位wei行xing業ye人ren士shi評ping價jia，閃shan電dian倉cang真zhen正zheng的de壁bi壘lei是shi對dui供gong應ying鏈lian的de快kuai速su反fan饋kui，超chao市shi一yi個ge季ji度du才cai換huan一yi次ci貨huo，但dan閃shan電dian倉cang可ke以yi每mei天tian多duo次ci更geng新xin
，像xiang互hu聯lian網wang公gong司si一yi樣yang A/B 測試商品，對消費者的需求和響應非常快。

閃電倉也有天然短板 —— 配送有成本，貨盤質量參差、同質化嚴重、複購率較低。

一位參與了閃電倉過去幾年發展的商家對我們回憶，2021 年他剛開始做閃電倉，一家店投資 3 萬塊，準備 400 個 SKU，一個月隨便就能掙五六萬元。

前兩年，SKU 數量成為閃電倉的關鍵，一個倉能做到 8000 個 SKU，不太需要運營就可以有很好的收入，後來湧入這個生意的人越來越多
，“不管是美妝垂類倉，還是商超綜合倉，8000 個 SKU 裏，為了吸引消費者，大家都會放相當比例的數據線
、美妝工具
、水飲等引流品
，商品的重複度也越來越高。”

美妝、百貨很多都是一錘子買賣，複購率不超過 5%。這時候
，沒有標準定價的白牌商品就是這種一錘子買賣裏最大的利潤來源。一個典型的例子，白牌數據線進貨價一根 0.1 元，但可以賣到 8.8 元。

據我們了解
，目前綜合閃電倉有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻了 20% 的營收和大部分利潤
，也造就了大量的同質化競爭。一位頭部閃電倉商家說：“大家以為閃電倉很卷
，其實隻是 3 公裏內開的倉密度太高，大家都隻在卷價格。如果想要賺錢
，商家要做的是持續迭代貨盤
、提供更優質的商品選擇。”

拚多多曾經也是隻有白牌
，後來通過百億補貼重塑形象，拉品牌商家。即時零售也在經曆這一步。

美團閃購在今年 4 月(yue)的(de)內(nei)部(bu)戰(zhan)略(lve)會(hui)上(shang)判(pan)斷(duan)
，便(bian)利(li)店(dian)綜(zong)合(he)閃(shan)電(dian)倉(cang)的(de)開(kai)倉(cang)高(gao)峰(feng)期(qi)已(yi)過(guo)
，接(jie)下(xia)來(lai)的(de)重(zhong)點(dian)是(shi)提(ti)升(sheng)供(gong)給(gei)質(zhi)量(liang)。美(mei)團(tuan)已(yi)經(jing)上(shang)線(xian)針(zhen)對(dui)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)的(de)官(guan)旗(qi)閃(shan)電(dian)倉(cang)，讓(rang)電(dian)商(shang)類(lei)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)接(jie)入(ru)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)，同(tong)時(shi)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)采(cai)購(gou)平(ping)台(tai)。

平台注重優化品質的同時，有用戶心智的一些渠道和品牌也在考慮加入閃電倉。

2025 年，網易嚴選將自己的品牌授權給代理商開設閃電倉，提供寵物、家清家居的自有商品，這些有性價比的商品在所有 SKU 裏占比僅 10% 即可
，代理商擁有運營、貨盤管理、建店選址等權限。一些頭部的便利店品牌，包括中石化、中石油的便利店品牌也都在布局即時零售。

外賣大戰的幾百億元投入激發了品牌商家的興趣，但即時零售要成為日常消費選擇，一切也才剛開始。