來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
30枚無抗鮮雞蛋隻賣11塊5。
一箱12瓶550毫升裝礦泉水隻賣7塊9。
2.5公斤的海天味極鮮特級醬油隻賣19塊9。
5公斤的超市自營洗衣液隻賣17塊8。
價格戰的戰火，已經從外賣燒向了超市行業。京東折扣超市、超盒算NB（原阿裏盒馬NB）和快樂猴（美團旗下超市品牌），靠著一大批價格低到匪夷所思的商品，正在城市的街頭巷尾爭奪著大爺大媽的青睞。
這一切的關鍵，都在於三個字：硬折扣。
這期內容我們來聊一聊，為什麼硬折扣成了大廠們的新戰場。
01
京東折扣超市、超盒算NB、快樂猴，本質都是硬折扣商店。
這個「硬」是相對於「軟折扣」的「軟」而產生的。
軟折扣也可以稱之為庫存折扣。
庫存，是所有賣貨人最討厭的兩個字，它意味著前期投入的貨款收不回來，意味著商品占著貨架占著倉庫，倉儲和銷售都是有成本的。
為了清掉這些燙手山芋，打折自然就要打折。
隻要折扣夠狠，就沒有賣不出去的消費品，21萬的雪鐵龍老氣橫秋全是缺點，12萬的雪鐵龍成熟穩重完美無缺。
哪怕是虧本，隻要能賣掉，多少也能少虧點。
軟折扣的優勢，就在於它賣的是庫存，放在那裏不動也是有成本的，急於出手的商家真的可能給它打一個匪夷所思的折扣。
有人形容，軟折扣就是商業生態裏的細菌+零售業的下水道，專注於分解那些堵在銷售端的存貨，讓難以流轉的商品能以一個更合適的價格，順利流入消費端。
聽起來是難聽了點，但道理是沒錯的。
當然，軟折扣的劣勢也在於此，它的供應是不穩定的。
zuoshengyiderenbushishazi，yipishangpinmaidebuhao，xiacijingxiaoshangjiuhuishaojindianhuo，changshangfaxianjingxiaoshangbumaizhang，yehuisuoxiaochanneng。zhemeyilai，shimianshangzonggongyingshaole，kucunyeshaole，nizaipaoquzhekoushangdian，jiuhuifaxianmaibudaole。
軟折扣的軟，指的就是商品供應存在彈性。
這是一種很古老的商業模式。
晚上7點以後的超市生鮮區，8點以後的麵包店，都是軟折扣。
處理尾貨的批發市場，偽裝成閑魚二手賣家低價出貨的經銷商，做的也是軟折扣。
六七月的羽絨服和大衣，貨齡一年以上打六折的護膚品，也都是軟折扣商品。
這些，我們消費者都很熟悉。
相比之下，硬折扣，就是一種新鮮事物了。
硬折扣的硬，是硬橋硬馬的硬。
tadeshangpinbenshenmeiyouquexian，jibushilinqiweihuoyebushizhixiaokucun，gongyingwending，pinzhihepinpaiyehaibucuo。shenzhitabucunzaiyuanjiadeshuofa，xiaofeizhezaichaoshilikandaodejiage，jiushitadeyuanjia。
與其叫它「硬折扣」，不如說它是「硬便宜」。
就是給你從生產端、渠道端和銷售端，一滴一滴地把利潤擠出來。
硬折扣的鼻祖，是德國超市奧樂齊，但2019年入華以後主要還是在上海地區開店。
而硬折扣開始在國內真正發力，還是靠的互聯網大廠們。
02
超市的供應鏈，可以分為三個環節。
首先是廠商，這是基礎，在這裏，原料被轉化成消費者可以使用的工業產品，生產成本肯定是少不了的。
如(ru)果(guo)是(shi)大(da)牌(pai)產(chan)品(pin)，那(na)麼(me)這(zhe)裏(li)就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)溢(yi)價(jia)。畢(bi)竟(jing)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)也(ye)不(bu)是(shi)白(bai)來(lai)的(de)，得(de)做(zuo)廣(guang)告(gao)賣(mai)吆(yao)喝(he)，得(de)花(hua)一(yi)大(da)筆(bi)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)給(gei)電(dian)視(shi)台(tai)，給(gei)代(dai)言(yan)人(ren)，給(gei)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)。
其qi次ci，就jiu是shi經jing銷xiao商shang。大da部bu分fen廠chang商shang沒mei有you能neng力li把ba自zi己ji的de貨huo直zhi接jie塞sai到dao遍bian布bu全quan國guo的de商shang場chang超chao市shi便bian利li店dian小xiao賣mai部bu，得de依yi靠kao代dai理li商shang。一yi般ban來lai說shuo，在zai廠chang商shang和he門men店dian之zhi間jian，存cun在zai著zhe「總代一省代-市代-批發商」四(si)級(ji)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)，他(ta)們(men)雖(sui)然(ran)承(cheng)擔(dan)了(le)進(jin)貨(huo)壓(ya)貨(huo)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)風(feng)險(xian)，但(dan)也(ye)需(xu)要(yao)分(fen)走(zou)一(yi)部(bu)分(fen)利(li)潤(run)。這(zhe)部(bu)分(fen)利(li)潤(run)稱(cheng)之(zhi)為(wei)流(liu)通(tong)加(jia)價(jia)率(lv)，像(xiang)普(pu)通(tong)的(de)食(shi)品(pin)快(kuai)消(xiao)，流(liu)通(tong)加(jia)價(jia)率(lv)一(yi)般(ban)從(cong)50%到70%不等。
zuihou，jiushichaoshimendian。chuantongchaoshidehuojia，bushixiangshangjiushangde。chuleyaozhuanmaijinmaichudechajia，haiyaozhuanjinchangfeitiaomafeichenliefeidengyixiliekejuanzashui，shenzhixuyaojingxiaoshangdianzi，tacaiyuanyibangnimaihuo。zhezhongjianchaoshizhuandeqian，zuihoudouyaoluozaishoujiashang。
廠商，經銷商，門店，三個環節對應四類成本：生產成本、品牌營銷成本、經銷商成本、終端成本。
硬折扣的硬，就在於他能把這四塊成本硬生生地打下來。
我們先說後三項。
品牌營銷成本這塊，硬折扣超市一般會采取兩種方式。
一是采購更多小廠商、小品牌的商品，減少大牌快消品的采購占比，避免高昂的品牌溢價。
二是上遊直采，也就是直接向工廠采購白牌產品，印超市自己的logo，也就是所謂的「自有商品」。
這裏補充一個小知識，對超市來說，選擇哪些品類來開發自有商品，其實是個很考驗運營經驗的事情。
一般情況下，超市更願意選擇那些品牌效應比較弱，消費者無所謂用啥牌子的商品，但最好是高頻複購的產品。
最典型的，像紙巾、洗衣液、麵包吐司、速凍米麵、礦泉水這些商品，就很適合做自有品牌。但是像零食，酒類，還有碳酸飲料這種，消費者還是比較認樂事、百威和可口可樂這些大牌的，超市就沒必要自己開發個單品去碰瓷了。
當然，也有像奧樂齊這樣的怪物，總商品數裏麵，90%以上都是自有商品。
然後是經銷商成本。
因yin為wei超chao市shi是shi直zhi接jie向xiang廠chang商shang做zuo采cai購gou，所suo以yi有you條tiao件jian直zhi接jie跳tiao過guo中zhong間jian的de層ceng層ceng經jing銷xiao商shang，隻zhi留liu一yi個ge區qu域yu倉cang的de配pei送song環huan節jie。考kao慮lv到dao倉cang庫ku也ye是shi自zi己ji的de，隻zhi需xu要yao支zhi付fu運yun營ying和he物wu流liu成cheng本ben，這zhe樣yang就jiu能neng把ba高gao達da50%以上的流通加價率，打到30%以下甚至更低。
最後就是終端。
因yin為wei超chao市shi作zuo為wei采cai購gou主zhu體ti，所suo以yi商shang品pin上shang到dao貨huo架jia，就jiu不bu需xu要yao支zhi付fu類lei似si進jin場chang費fei一yi類lei的de費fei用yong，自zi然ran能neng省sheng下xia一yi筆bi錢qian，除chu此ci之zhi外wai，硬ying折zhe扣kou超chao市shi在zai運yun營ying商shang，也ye要yao實shi現xian極ji致zhi的de摳kou。走zou進jin一yi家jia門men店dian，你ni不bu會hui看kan到dao豪hao華hua的de裝zhuang修xiu，鋥zeng亮liang的de地di板ban。很hen多duo商shang品pin，甚shen至zhi就jiu直zhi接jie放fang在zai原yuan來lai的de紙zhi箱xiang裏li，把ba箱xiang子zi劃hua開kai就jiu賣mai，這zhe叫jiao「整箱開架」。
雖然簡陋，但省下來的每一分裝修錢、理貨的人工費，最後能都體現在價格上。
所以說，硬折扣的低價，確實對得起它名字裏這個「硬」字。
沒(mei)有(you)奇(qi)技(ji)淫(yin)巧(qiao)，也(ye)不(bu)靠(kao)品(pin)牌(pai)庫(ku)存(cun)的(de)外(wai)力(li)加(jia)持(chi)，每(mei)便(bian)宜(yi)一(yi)分(fen)錢(qian)，都(dou)是(shi)靠(kao)精(jing)細(xi)的(de)運(yun)營(ying)，靠(kao)縝(zhen)密(mi)的(de)計(ji)算(suan)，靠(kao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)垂(chui)直(zhi)整(zheng)合(he)，靠(kao)體(ti)係(xi)的(de)搭(da)建(jian)，硬(ying)橋(qiao)硬(ying)馬(ma)，下(xia)足(zu)了(le)功(gong)夫(fu)才(cai)省(sheng)出(chu)來(lai)的(de)。
03
但這還沒完。
大家想想，如果硬折扣模式這麼優越，為啥過去20年，沒有人想到要用硬折扣超市去打敗沃爾瑪，打敗家樂福嗎？是沒想到嗎？
不是想不到，是做不到。
在當時，沒有任何一個硬折扣品牌，能達到沃爾瑪家樂福那麼大的采購量。
采購量足夠大，那上遊的廠商或者經銷商就樂意給你足夠優惠的價格，甚至願意貼錢也要在你這裏賣貨，你才有底氣把價格壓低。
況且，各種垂直整合省成本的手段，都需要有足夠大的采購規模與之匹配，否則光是搭建體係的投入都攤不平。
於是，硬折扣模式的發展，就卡在這個環節上了。
但山姆、奧樂齊這些超市，他們帶來了一招全新的打法。
這個打法，就是低SKU（Stock Keeping Unit 最小存貨單位）。
簡單說，就是品牌要少。
傳統大超市，動不動幾萬個SKU，光醬油就能給你擺滿一整個貨架，讓你在「生抽、老抽、味極鮮、一品鮮」的迷宮裏感受選擇的痛苦。
硬折扣超市呢？比如超盒算NB，總共就一千多個SKU。
這種激進的SKU精(jing)簡(jian)，能(neng)把(ba)原(yuan)來(lai)分(fen)散(san)在(zai)幾(ji)十(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)銷(xiao)量(liang)，全(quan)部(bu)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)兩(liang)個(ge)單(dan)品(pin)，采(cai)購(gou)拿(na)著(zhe)一(yi)個(ge)大(da)訂(ding)單(dan)去(qu)找(zhao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)談(tan)判(pan)，對(dui)方(fang)自(zi)然(ran)願(yuan)意(yi)給(gei)到(dao)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)美(mei)麗(li)的(de)價(jia)格(ge)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，再(zai)做(zuo)垂(chui)直(zhi)整(zheng)合(he)，結(jie)合(he)前(qian)麵(mian)一(yi)係(xi)列(lie)省(sheng)錢(qian)的(de)苦(ku)功(gong)夫(fu)，才(cai)能(neng)把(ba)硬(ying)折(zhe)扣(kou)推(tui)向(xiang)極(ji)限(xian)。
這裏說個題外話，新一代的超市，所以無論是山姆、胖東來還是盒馬、永輝，都采取了精簡SKU的做法。一般都在三四千，可能也就傳統大超市的四五分之一。
但從消費者的體感上，並不會有「商品匱乏，選項貧瘠」的感受。因為低SKU的策略，往往會配合另一個選品策略，叫做「寬類窄品」。
也就是超市會縮減每一個品類下的SKU數量，隻會保留性價比最高，最有特色，賣得最好的商品（窄品），但品類不僅不能少於傳統大超市，甚至還要更多（寬類），以此滿足消費者一站式購物的需求。
而硬折扣超市，在此基礎上，再把SKU數縮減一半，集中主打日常高頻消費，既可以提升單一SKU的采購量，也可以進一步提高自有商品的占比。
04
我之前在關於山姆裏的內容提到過，盒馬其實不該學山姆，而該學奧樂齊，就是因為硬折扣是非常適合國內，也尤其適合互聯網巨頭下場的模式。
因為任何一種零售模式，都是和當地消費習慣、市場環境息息相關的。
例如奧樂齊（還有Lidl）這(zhe)樣(yang)的(de)折(zhe)扣(kou)店(dian)，在(zai)老(lao)家(jia)德(de)國(guo)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)就(jiu)占(zhan)據(ju)相(xiang)當(dang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)比(bi)例(li)，滲(shen)透(tou)率(lv)非(fei)常(chang)高(gao)，這(zhe)就(jiu)跟(gen)德(de)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)普(pu)遍(bian)具(ju)有(you)高(gao)度(du)的(de)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)性(xing)有(you)關(guan)。這(zhe)個(ge)習(xi)慣(guan)跟(gen)我(wo)國(guo)更(geng)廣(guang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)很(hen)類(lei)似(si)的(de)。
而山姆的會員倉儲模式雖然依舊火爆，但其實更偏向於美國人的購物習慣，開車去大量囤貨。
山shan姆mu的de產chan品pin先xian不bu論lun價jia格ge，就jiu是shi大da包bao裝zhuang的de規gui格ge，對dui許xu多duo消xiao費fei者zhe來lai講jiang都dou太tai多duo了le。當dang山shan姆mu跑pao馬ma圈quan地di成cheng功gong以yi後hou，已yi經jing用yong會hui員yuan製zhi鎖suo死si了le絕jue大da部bu分fen目mu標biao客ke群qun。
盒馬想用會員製去競爭，依靠低價是撬不動的，得在選品方麵明顯優於山姆才有可能。甚至連同類型的，在美國本土比山姆更強的Costco，在國內也幹不過山姆。
硬折扣就不一樣了。
前麵解釋了硬折扣那麼多，但說穿了就是一句話，想法設法讓自己的商品最便宜。
特點就是強供應鏈、低毛利率和高周轉。這都是國內大廠擅長幹的。
首先在供應鏈上，全世界沒有哪個地方比國內的供應鏈更有優勢了。
比如自有品牌這一塊，我現在洗發水、沐浴露、護發素都用奧樂齊，因為奧樂齊500g的洗發水、沐浴露、護發素都隻要9.9。
這完全就滿足了我一直以來對洗護產品的需求，我隻要求你能給我洗幹淨，不需要什麼花裏胡哨的控油、烏黑、柔順等等功能。
很多人覺得硬折扣就是消費降級，完全不是這樣的。
zaiwokanlai，zhenzhengdexiaofeishengjijiushiyongyuanlaimaifeizaodeqian，xianzainengmaixifashuile。bushiwohuashibeidejiaqian，cainengmaidaoyipingbaozhuangjingmeibaohangezhonggongxiaodexifashui，najiaoshenmeshengji，nabushishangjiayinggaigeidema？
其次低毛利率，作為當下商業世界裏財力最雄厚的一股力量，互聯網資本完全有「不賺錢」的de底di氣qi，外wai賣mai大da戰zhan幾ji十shi億yi上shang百bai億yi地di燒shao錢qian，線xian下xia的de硬ying折zhe扣kou超chao市shi一yi單dan虧kui個ge幾ji毛mao錢qian一yi塊kuai錢qian，根gen本ben不bu叫jiao事shi兒er。更geng何he況kuang你ni到dao超chao市shi裏li買mai東dong西xi，不bu可ke能neng隻zhi買mai這zhe些xie虧kui本ben引yin流liu的de商shang品pin，多duo少shao也ye要yao買mai個ge牛niu奶nai麵mian包bao啥sha的de，這zhe些xie可ke都dou是shi有you利li潤run的de。
效率方麵，同樣是互聯網大廠的強項。
傳統超市的選品，靠的是選品經理的經驗，比的是哪個品牌砸通道費砸的多。
但互聯網公司呢？它們有數據。
京東上最近螺螄粉銷量增長了？
美團上小龍蝦開始爆發了？
淘寶上紫薯口味的甜品越來越受歡迎了？
這些數據，都可以影響硬折扣門店貨架上的商品。
說得極端一點，隻要它們想做，就能精準地預測一個社區的居民喜歡吃什麼、能接受什麼價位，從而實現「千店千麵」的數據選品。
這種能力，能把硬折扣模式最大的風險，也就是選品失敗的可能性降到最低。
另外，薄利的後置條件就是多銷。像現在的硬折扣店，多半以社區店為主。國內的社區和人口密度，是完全適配的。
為了即時零售這塊蛋糕，互聯網大廠一定還會繼續在硬折扣上短兵相接。
最終能決定勝負的，我認為還是選品品質。
低價，不意味著要犧牲品質。
9.9的洗發水可以沒有附加功能，但一定得洗得幹淨，不掉頭發。
11塊5的雞蛋可以小一點，但不能有臭蛋和壞蛋。
17塊8五公斤的洗衣液可以沒有香氛，但不能損壞衣物。
這才是大部分消費者的需求。
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