文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

在豐富商品品類、降低運營成本
、zengjiajiucanbianlixingdengfangmian，lengdongshipinjubeitianranyoushi。muqiandesudongjishuyulenglianwuliudechengshu
，yebaozhengleshangpinkouganyingyang。zaioumeidengchengshushichang

，lengdongshipinyijingchengweixiaofeizhecanzhuoshangbukequdaidebufen。tongshi，rengranbaochizhejiaogaodezengsu。bushaocongyezheyepanduan

，fazhanlengdongpinleishidashisuoqu。

但在國內這一品類則被忽視。消費者普遍注重“新鮮”，冷凍食品發展麵臨較大阻力。超市普遍出現了“商品放進冷櫃中就賣不出去”的狀況，不少企業因此減少
、甚至放棄了在這一品類上的投入。

在爭議與不確定性之中，這一品類發展的實際狀況比想象要更為樂觀。“冷凍食品的銷售實際超出了超出了我們此前的預期，整個市場存在較大的增長空間。”參與了Iceland Lab運營全過程的首旅慧科首席行政官楊世光說道。

Iceland是英國最大的冷凍食品超市。今年與北京首旅慧聯科技有限責任公司（首旅慧科）合作

，在北京開出了首家冷凍食品超市Iceland Lab（埃絲藍實驗室）。這一門店，銷售的冷凍食品占比達到了70%，涵蓋了冰激淩
、甜品、披薩

、冷凍肉類等多個品類，同時覆蓋了線上線下多個渠道。

kaiyebannianhou，yangshiguangfaxian，guoneixiaofeizheduiyulengdongshipinjieshoudugaoyuyuqi。yigexianzhudetedianshi，ciqianbingweiguanzhudelaonianren
，yeyichengweizhuyaoxiaofeiqunti。tongshi，mendianxiaoshoulengdongderoulei、小吃甜品等商品銷售也在持續增長。

“weilailengdongshipinyidingshichaoshibukehuoquedebufen，yujiagongpinleifenbiemanzubutongchangjingdejiucanxuqiu。yinweihenduozhiyoutongguolengdongdexingshixiaofeizhecainengchidao。erjiumuqiankan，tongguoxiaofeichangjingdedajian，yekeyiyouxiaojiejuexiaofeizhexinrendudewenti。”他對《第三隻眼看零售》說道。

01

客群擴大
、商品豐富

市場需求顯現

2025年，國內冷凍食品的銷售規模預計將達到7000億元，年均複合增長率接近10%。高於消費品平均增速的背後，是這一品類的需求在持續增加。

這一點


，從客群上就能夠明顯看出。Iceland Lab最初的定位是年齡20-35歲sui，具ju備bei較jiao強qiang消xiao費fei力li的de群qun體ti。例li如ru
，有you海hai外wai生sheng活huo背bei景jing的de年nian輕qing人ren。事shi實shi上shang
，這zhe部bu分fen群qun體ti對dui於yu新xin鮮xian事shi物wu接jie受shou能neng力li較jiao強qiang
，也ye是shi目mu前qian冷leng凍dong食shi品pin的de主zhu要yao受shou眾zhong。但dan意yi外wai的de是shi，在zai開kai業ye後hou老lao年nian人ren反fan而er成cheng為wei主zhu要yao的de消xiao費fei群qun體ti。

“吸引了銀發一族，這一點遠在我們的預期之外。因為之前的選品
、營銷等工作，都是瞄準年輕群體去做的。”Iceland Lab市場負責人李晶晶說道。

這一“意外”的背後，實際是冷凍食品的商品結構發生了變化，滿足了當前消費者的需求。

冷凍食品飽受爭議的原因在於，大眾對其健康、安全問題存在質疑，而老年群體對於食品安全、健康問題更為重視。因而，能夠吸引老年人，意味著冷凍食品已經在一定程度上解決這一問題。

實際上，此前多年，國內冷凍食品的銷售以速凍麵米製品
、丸滑類食材為主。這些食品普遍存在高鈉、高脂肪等問題，在今天很難滿足大眾對於健康飲食的需求。事實上
，從銷售增速看，這類商品的增長已基本停滯。

冷凍的肉類則成為主要增長點，特別是牛羊肉、海鮮類商品。一方麵，這些商品多具有高蛋白、低脂肪的特點
，契合目前健康消費的趨勢。另一方麵，能夠滿足涮火鍋
、烤肉等場景的需求。更為重要的是，低溫速凍技術的發展
，保證了商品營養成分
、口感不受影響。

Iceland Lab在經營中

，也發現老年人購買的商品，實際就是以進口的牛羊肉
、海鮮類商品為主。

這個過程中，國內老年群體本身對於冷凍食品接受度很高。“zaitamennianqingdeshihou
，lengdongshipinkenengshitamenjiechuyixiepinleiweiyidetujing。yibeijingweili，jishinianqiandeshichangqueshaoxinxiandehaihuo，dongpinhaixianshiweiyidexuanze。suoyizhebufenquntijieshouzheleishangpinmeiyoutaidazhangai。”楊世光解釋道。

發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)
，商(shang)品(pin)豐(feng)富(fu)度(du)已(yi)有(you)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，但(dan)許(xu)多(duo)商(shang)品(pin)依(yi)然(ran)隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)冷(leng)凍(dong)的(de)形(xing)式(shi)才(cai)能(neng)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)也(ye)是(shi)從(cong)業(ye)者(zhe)判(pan)斷(duan)，布(bu)局(ju)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)必(bi)要(yao)性(xing)所(suo)在(zai)。

除肉類之外
，休閑類商品也是冷凍食品的重要組成部分。其中

，既包括了烤腸
、炸雞
、薯條等熱食類商品，也包括了冷凍蛋糕、冰(bing)激(ji)淩(ling)等(deng)甜(tian)品(pin)。這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)能(neng)夠(gou)吃(chi)到(dao)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)美(mei)食(shi)的(de)可(ke)能(neng)。這(zhe)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)鮮(xian)的(de)需(xu)求(qiu)

，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。

例如，Iceland Lab銷售來自德國的蛋糕、比利時的薯條、意大利的披薩
，西班牙的伊比利亞火腿，日本的冰淇淋，以及全球各地的奶酪等商品。這一點在發展成熟的歐美
、日本市場的超市中也能夠看到。

而這些變化的推動下，消費者對於冷凍食品的接受度也在不斷提升
，進而也帶動了銷售的增長。

據了解
，iceland Lab地處門頭溝區，但目前線下的消費者中接近40%都來自門頭溝以外的區域，遠超傳統超市5-8公裏的覆蓋半徑。就整體來看，冷凍食品在抖音、小紅書等內容電商平台
，銷售增速則能夠達到30%-40%。

“大家都希望每天都吃新鮮的食物，但在生活節奏越來越快的當下，實現成本比較高。因此
，在口感、價格、品質都合適的情況下
，購買更加便捷的冷凍食品也是一個不錯的選擇。這也是現階段
，冷凍食品能夠持續增長的重要基礎。”楊世光說道。

02

從應急到日常消費

超市不隻是簡單賣貨

國guo內nei冷leng凍dong食shi品pin的de發fa展zhan尚shang處chu於yu早zao期qi，主zhu要yao滿man足zu的de是shi消xiao費fei者zhe的de應ying急ji需xu求qiu。而er在zai國guo外wai這zhe一yi品pin類lei發fa展zhan已yi經jing進jin入ru中zhong後hou期qi
，成cheng為wei家jia庭ting烹peng飪ren的de主zhu要yao食shi材cai。

從趨勢看，國內也將朝著歐美、rihandengchengshushichangdefangxiangfazhan。genbenyuanyinzaiyu，lengdongshipinshigongyehuadechanwu
，chengbenxiaolvgengjuyoushi，yefuhelingshouyechixujiangbenzengxiaodexuqiu。tongshi，sudongsuoxiandengjishudechengshu，lenglianwuliudewanshanyenenggoubaozhengshangpinpinzhibushoutaidayingxiang。

現(xian)階(jie)段(duan)，在(zai)提(ti)供(gong)就(jiu)餐(can)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)上(shang)，超(chao)市(shi)普(pu)遍(bian)將(jiang)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)了(le)加(jia)工(gong)品(pin)類(lei)上(shang)。現(xian)場(chang)製(zhi)作(zuo)的(de)煙(yan)火(huo)氣(qi)也(ye)是(shi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)的(de)有(you)效(xiao)途(tu)徑(jing)。但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)
，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)的(de)空(kong)間(jian)。相(xiang)反(fan)，這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)價(jia)值(zhi)已(yi)經(jing)體(ti)現(xian)在(zai)了(le)多(duo)個(ge)層(ceng)麵(mian)。

冷凍食品利潤率更高，普遍能夠達到30%以上。一些高端商品如和牛、海鮮等，還能夠帶來更高的溢價。同時，消費者購買冷凍商品多為囤貨場景，單次購買數量較多，有利於拉動客單價的增長。

在(zai)此(ci)之(zhi)外(wai)
，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)拓(tuo)寬(kuan)了(le)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。例(li)如(ru)，世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)冷(leng)凍(dong)甜(tian)品(pin)，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)就(jiu)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)菜(cai)也(ye)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，在(zai)家(jia)中(zhong)便(bian)捷(jie)吃(chi)飯(fan)的(de)需(xu)求(qiu)。對(dui)於(yu)拓(tuo)展(zhan)超(chao)市(shi)的(de)客(ke)群(qun)有(you)積(ji)極(ji)作(zuo)用(yong)。

erjiagongpinleihelengdongshipindefazhanbingbuchongtu。genghelidechangjingyinggaishi，chaoshitongguoreqitengtengdeshangpinxiyinxiaofeizhedaodian，tamenzaimendianchihaozhihou
，zaimaiyixiedaihuiqu。

在楊世光看來，限製國內冷凍食品銷售的主要原因是
，企業對於消費需求洞察不足，產品陳舊缺少創新。

據了解，英國Iceland每年商品的汰換率達到了40%
，整體也在向著更加健康的方向發展。而國內很多超市則長期銷售傳統的冷凍食品
，在口味、營養、規格等層麵已經無法滿足消費者的需求。

在國內預製菜的風口上，Iceland Lab也並未盲目將這一品類引入中國市場，而是聚焦於差異化更大的肉類、甜品。而考慮到國內新鮮蔬菜價格較低，購買也十分便利

，門店也並未銷售冷凍蔬菜類商品。

事實上
，無論是生鮮還是休食
，國內消費者都更願意購買新鮮現製的商品。“消費者願意購買的冷凍食品，要麼是不冷凍不行
，要麼就是價格更低，或者之前沒有見過的。”楊世光說道。

而不同渠道、qiyedingweibutong
，xiaofeizhexuqiuyousuobutong，xuyaodeshangpinyeyousuobutong。shijixianshangzeduoyinianqingrenweizhu，xiaoshoushangpinzeyitianpin，shiyongbianlideshangpinweizhu。xianxiazelaonianrenzhanbijiaogao
，duiyulengdongrouleidexuqiuxiangduigenggao。jutidaochaoshi，zhezhongchayiyekeguancunzai。

目前

，為了精準洞察消費需求，及時推出與之匹配的商品
，Iceland已經將AI應用於商品的開發之中。

針對長期困擾零售企業的消費者接受度問題
，楊世光認為，關鍵則在於超市需要營造消費場景，進而挖掘出消費者的需求，使其有關注、體驗商品的機會。而非單純將商品陳列在冷櫃之中。

liru，chaoshiyinggaizaimaichangshezhijieheshichidetiyanchangjing，tigongxianchangjiagongjiucanyuchanpinxiaoshoujiehedefuwu。zaitedingdeshijianjiedian
，genjuxiaofeixuqiutuichutedingzhutihuodong。

舉例來說，國慶期間Iceland Lab在賣場內設置了“Iceland Kitchen 環球美食廚房”，將餐飲融入了賣場之中
，消費者可以體驗由專業廚師烹飪，全部由賣場銷售產品組成的英式brunch、下午茶
、BBQ。

常規情況下
，每周會推出相關主題活動和主推商品

，其中國慶中秋假期推出了
，以英式維多利亞風情下午茶為代表的8天8國美食主題活動。近期則以“深秋暖鍋季”為主題，推出部隊鍋
、壽喜鍋、奶酪鍋等不同組合的商品。這些也成為吸引消費者到店，拉動凍品銷售的主要途徑。

“在冷凍食品上，超市銷售的不僅僅是商品，更是一種生活方式。我們需要告訴消費者應該怎樣吃，在怎樣的場景中吃。”他補充道。

這一問題也延伸到了銷售渠道上。實際上
，在冷凍食品的銷售中，應急、衝動性消費仍是主要場景，即時零售這一渠道也不可缺少。

zaicizhiwai
，shifoujubeishangpinkaifayuchuangxinnengli，chixutuichuchayihuadeshangpin，ruhejiangdilenglianwuliudechengben，ruhebaozhengjiagejingzheng。zhexiewentiyeguanxidaolengdongshipinjingyingdezhuangkuang，shiqiyebixukaolvdewenti。

“xianzaishuo
，lengdongshipinhuichengweiguorencanzhuoshangzuihexindebufen，queshiyanguoqishi。danzheyipinleibukehuoque，erqiehaijiangchixuzengchang。buguo
，duiyuqiyeeryan，xiangyaozuohaodemenkanbingbudi。”楊世光對《第三隻眼看零售》說道。