文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

近些年，不少外賣袋裏，總有一包印著虎頭標的黃色小辣醬。點一份黃燜雞米飯
，拌一勺鮮辣的醬；吃一碗清湯麵，可以擠一點提味——虎邦辣醬以這樣的方式，悄悄走進了無數人的日常。

很難想象到，在老幹媽穩居“鐵王座”，手握10%市場份額的辣醬江湖裏，這包黃色小辣醬

，能從區域性品牌紮堆、巨頭渠道壟斷的縫隙中突圍。要知道，通常在頭部品牌難以撼動、格局固化的賽道裏，不少新品牌鮮少能站穩腳跟。

而在辣醬賽道中
，虎邦找到突破口，成立第二年便實現盈利
，2025年至今，虎邦辣醬年營收已達6億，在十周年之際，品牌決心在激烈的市場競爭中實現銷售額的重大突破，成為辣醬行業“老幹媽”之外的第二梯隊的主力軍。

“目前，辣醬行業還處於初級階段，準確說是第二波初級階段
，第一波競爭是老幹媽贏了，我們屬於第二波玩家。”在與天下網商的對談中，虎邦辣醬聯合創始人兼CEO陳洪群歸納了行業的階段性特征。

2015年，陸文金、陳洪群
、李偉等共四人成立虎邦辣醬。次年，其瓶裝的辣醬產品正式推向市場，包裝上印著知名廣告人葉茂中設計的老虎頭。

初入賽道時
，辣醬行業的格局可以用“一株參天大樹和遍地低矮灌木叢”來形容
，老幹媽以絕對優勢獨占頭部，其他品牌小打小鬧，更棘手的是定價，老幹媽7塊9
、8塊9一瓶的定價，把辣醬價格卡在10元區間，比它低的賺不到錢，比它高的賣不出去
，新品牌舉步維艱。

陳洪群和團隊沒選擇硬闖，反而定下了“兩個不做”的鐵規：傳統辣醬品牌深耕的渠道不碰，團隊早年熟悉的傳統商超也不進。“當時沒有全國性的第二品牌
，這對虎邦來說就是機會，避開頭部品牌的強勢渠道
，找新路徑就能活下來。”陳洪群判斷道。

避開了巨頭的強勢渠道以及成本較高的商超渠道，破局的口子，該從哪裏撕開？

轉機出現在濟南的一家小外賣店
，2015年，外賣平台補貼正盛，有名90後員工發現
，點外賣時加份辣醬湊單滿減很劃算
，便提議把虎邦辣醬的試樣品放到常去的外賣店試試。

“（這瓶辣醬）賣了再給我錢，賣不了就當送您。”zaoqidituiguochengzhong
，hubanglajiangdexiaoshourenyuanzhemeshuo。xuduocanyindianlaobanbaozhefanzhengbuhuaqiandexintaidayingle，meichengxiangdangtianjiumailehaojidan。zhegeourandefaxian，ranghubangtuanduixiudaolejihui：“外賣店不用交條碼費，不用上促銷員，隻要幫商家上架
，就能有銷量。”

幾(ji)個(ge)創(chuang)始(shi)人(ren)帶(dai)頭(tou)紮(zha)進(jin)一(yi)線(xian)鋪(pu)貨(huo)

，背(bei)著(zhe)裝(zhuang)滿(man)辣(la)醬(jiang)樣(yang)品(pin)的(de)書(shu)包(bao)，在(zai)北(bei)京(jing)的(de)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)穿(chuan)梭(suo)
，一(yi)天(tian)能(neng)跑(pao)幾(ji)十(shi)家(jia)夫(fu)妻(qi)店(dian)。遇(yu)到(dao)對(dui)平(ping)台(tai)操(cao)作(zuo)不(bu)熟(shu)的(de)商(shang)家(jia)
，他(ta)們(men)就(jiu)手(shou)把(ba)手(shou)幫(bang)忙(mang)上(shang)架(jia)商(shang)品(pin)
，從(cong)傳(chuan)圖(tu)、定價到設置庫存。

創始團隊創業初期送貨

幫商家運營、掛鏈接的模式很快跑通，憑借外賣這個差異化的渠道
，虎邦辣醬站穩腳跟，第二年銷售額便跑出了幾千萬規模。

“2019年是個分水嶺，外賣平台補貼慢慢退潮。”陳洪群回憶，小店外賣湊單的增速開始放緩，他意識到不能隻靠小店，要抓連鎖客戶，把重心轉向套餐組合。

當時，虎邦辣醬團隊主做一件事：勸說商家將套餐裏的小菜、鹵蛋換成虎邦辣醬。“用戶自主選辣醬，下單率低，但套餐裏默認帶辣醬

，就是100%的轉化。”為了讓商家更願意配合
，業務員甚至變成了外賣運營顧問，幫商家規劃菜品
、對接平台資源。

以曼玲粥店為例，早期曼玲粥店僅有幾家，虎邦主動找上門
，提出幫著設計套餐的想法，隨著曼玲粥店擴張到 2000多家
，虎邦辣醬也與品牌形成了較穩定的合作關係。

慢慢地
，“做外賣不做虎邦，就有點落伍”成了圈子裏不少人的想法，虎邦在外賣圈的影響力悄然成型。

在渠道創新的同時，虎邦也在產品上找差異。老幹媽用豆豉和幹辣椒做原料，走醇厚風味路線，虎邦就選鮮椒熬製，每年提前采購山東、河北
、新疆的羊角椒，放進冷庫儲存，生產時解凍熬製，鮮爽口感正好適配快餐場景。

到2018年


，為了適配商家控製成本的需求
，虎邦相繼推出15克
、30克小包裝，既能提升套餐價值感
，又不增加太多成本。

靠著外賣渠道積累的用戶，品牌又順理成章地打通了電商閉環
，吃慣了外賣裏虎邦辣醬的用戶，會主動去天貓、淘寶搜索
，旗艦店銷量自然漲起來，進一步放大了品牌聲量。

在品牌的發展過程中，虎邦也走過彎路。2020年，有團隊成員提議“聚焦牛肉辣醬，下架素辣醬
，靠大單品打天下”，與老幹媽的定位區分開來。這樣的戰略在線下試行了幾個月後，卻根本滿足不了用戶需求。

“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段
，聚焦肉辣醬等於綁住自己手腳，隻做一個口味滿足不了產品複購。”陳洪群表示。複盤總結後
，虎邦選擇保留了牛肉醬、魔鬼辣
、雞蛋醬等多個品類，去適配更多場景。

可以看出
，虎邦辣醬彎道超車的背後
，藏著一套“不跟著巨頭走”的生存法則。天下網商從虎邦的突圍路徑裏提煉出一套方法論：

第一，避開巨頭鋒芒，在新渠道找機會，轉頭抓外賣紅利，用渠道差異化打開生存空間
；

第二
，從賣產品到做服務，業務員變身運營顧問
，通過幫商家創造價值綁定合作，形成穩定渠道網絡；

第三，外賣起量後補電商
、拓商超、做B端定製，用多渠道、多產品抗風險；

第四，守住利潤底線
，不盲目打價格戰
，靠產品差異化和品牌力，實現長期盈利。

如今的虎邦，已擺脫“靠外賣存活”的標簽
，電商和商超零售渠道正成為重要增長極。與此同時，在盒馬、胖東來等特殊渠道

，其產品自然動銷表現較好，未來或將借力閃購的資源加持，迎來新的發展。

伴隨消費者食辣趨勢加深，辣醬從家庭餐桌的佐餐剛需
，變成餐飲堂食
、外賣訂單的標配，能快速喚醒味蕾的調味品，撐起一個400億規模的市場
，這個曾經一超多寡的賽道上，區域性品牌、新品牌與跨界玩家正加速湧入。

天下網商觀察發現，當前辣醬賽道主要有四類玩家：地方特色品牌如老幹媽、川娃子，憑地域飲食基因紮根市場
，其中老幹媽以10%左右的份額穩居第一梯隊；海天、李錦記等調味品巨頭，憑借渠道與研發，將辣醬納入產品線延伸版圖；以虎邦為代表的新興品牌，以差異化打法快速突圍；中糧糖業
、涪陵榨菜
、海底撈等跨界玩家則通過合作或自研
，布局新的增長曲線。

C端市場本就需求多元，加上近年來“醬菜融合”的消費趨勢，榨菜、ganlancaidengxiafancaichixufenliuxuqiu，jinyibufensanleshichangzhuyili。zhezhongtianrandefensanxing，juedinglelajiangxingyehennanchuxianchedigaixiegejudedianfuzhe，wanjiamendaduo“偏安一隅”
，格局穩定。

在陳洪群看來
，“辣醬行業是一門慢生意”
，做(zuo)品(pin)牌(pai)如(ru)同(tong)種(zhong)樹(shu)，需(xu)要(yao)耐(nai)心(xin)等(deng)待(dai)其(qi)紮(zha)根(gen)生(sheng)長(chang)。他(ta)表(biao)示(shi)，虎(hu)邦(bang)的(de)目(mu)標(biao)不(bu)是(shi)單(dan)純(chun)超(chao)越(yue)老(lao)幹(gan)媽(ma)

，而(er)是(shi)在(zai)佐(zuo)餐(can)場(chang)景(jing)裏(li)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)到(dao)辣(la)醬(jiang)，第(di)一(yi)時(shi)間(jian)就(jiu)想(xiang)起(qi)虎(hu)邦(bang)。在(zai)既(ji)分(fen)散(san)又(you)相(xiang)對(dui)靜(jing)態(tai)的(de)辣(la)醬(jiang)市(shi)場(chang)裏(li)
，這(zhe)個(ge)聽(ting)似(si)樸(pu)素(su)的(de)目(mu)標(biao)，顯(xian)得(de)頗(po)有(you)野(ye)心(xin)和(he)挑(tiao)戰(zhan)。

以下為天下網商與虎邦辣醬聯合創始人兼CEO陳洪群的對話
，經編輯整理：

01

不做老幹媽“第二”

天下網商：虎邦辣醬在2015年成立時，創始團隊的組成是怎樣的，大家的分工先後有何不同？

陳洪群：我們成立時有四位聯合創始人，最開始我們四個聯合創始人一起做事，後來逐漸按渠道分工
，比如有人負責線下餐飲、有人負責電商，公司規模擴大後，做了更明確的權責區分。今年我們在決策上有了一些調整，陸總擔任董事長，我任總裁。

天下網商：當時辣醬行業的格局已經很固態了，你們是怎麼考慮的？

陳洪群：其實這個行業競爭一點也不激烈，得看跟哪個品類比。跟牛奶
、飲料
、零食這些品類比，辣醬的競爭程度差遠了
，能從牛奶
、飲料賽道殺出來的品牌，才是真的厲害。我們當時手裏的錢和資源
，不足以支持我們進入競爭極為激烈的賽道，所以我們才做了辣醬。

天下網商：十年前的辣醬市場，是不是除了老幹媽
，其他都是小的地域性品牌？

陳洪群：你說到點子上了，當時基本是老幹媽一家獨大，剩下的要麼是這種模仿老幹媽的品牌，要麼是年銷售額隻有40萬左右的區域性小品牌，根本沒有全國性的“第二品牌”


，這對我們來說就是機會，避開老幹媽的強勢渠道，找新路徑就能活下來。

02

瞄準外賣

，彎道崛起

天下網商：2015年就在餓了麼渠道賣，這個渠道是怎麼摸索出來的？

陳洪群：是不斷試渠道試出來的，核心是當時我們定了“兩個不做”：競品（比如老幹媽）做的渠道不做，我們擅長的傳統商超渠道也不做。因為傳統商超要交條碼費、上促銷員、做堆頭
，辣醬客單價才十幾塊
，根本賣不回成本
；而且老幹媽在商超渠道定價很狠

，7塊9、8塊9的價格，比它低我們不賺錢，比它高賣不出去，隻能躲著它。後來在濟南

，有個90後員工發現當時外賣平台正在補貼大戰，消費者有湊單滿減的需求
，就建議把辣醬放鋪到外賣店試試。

天下網商：早期上線後效果怎麼樣
？你們如何找第一批合作商鋪
？

陳洪群：我們先找了一批店，幫餐飲店在餓了麼上架小包裝的辣椒醬，比如說我在北京鋪貨，一天可以鋪20家店
，而且這20家店當天就直接有銷售額，我們才發現這是個機會。

而且這個動作也不複雜，當時外賣大戰正酣，百度、餓e了le麼me這zhe些xie平ping台tai已yi經jing幫bang商shang家jia注zhu冊ce好hao店dian鋪pu了le
，商shang家jia已yi經jing在zai平ping台tai體ti係xi裏li了le。我wo們men提ti前qian準zhun備bei好hao辣la醬jiang的de照zhao片pian，隻zhi要yao在zai後hou台tai簡jian單dan操cao作zuo一yi下xia
，類lei似si電dian商shang上shang架jia的de邏luo輯ji，相xiang當dang於yu幫bang商shang家jia運yun營ying“辣醬”這一個品類。

天下網商：最初合作的是什麼類型的店？怎麼說服他們願意上架虎邦辣醬

？

陳洪群：十年前連鎖餐飲店少，大部分是夫妻開的小店
，他們隻會賣自己的主打菜品（比如蓋飯
、黃燜雞），沒想過加辣醬這種周邊產品，我們上門談“免費送三個口味試賣
，賣了再進貨
，賣不了就送你”，大部分老板都願意試。

天下網商：你們是傳統商超渠道出身，但外賣是非常分散的渠道，為什麼一開始把外賣作為最核心的渠道？

陳洪群：上促銷員成本太高，20個店就要20個促銷員
，一個月工資6000，卻隻能賣1萬塊
，根本劃不來。而外賣店不用花一分錢

，隻要幫商家把產品上架，一天就能賣好幾單，要是鋪1000家
、1萬家店，體量就很可觀了。當時公司開會確定這是核心機會，不管有人質疑“外賣是偽需求”，還是覺得曇花一現，我們都得抓住，畢竟要活著
，就全力鋪北京、上海、青島
、濟南，許多店當天就有銷售額，信心一下子就起來了。

天下網商：所以是靠“幫商家上架+免費試用”跑通了快速成長的模式？

陳洪群：對

，第一批是幫商家上架產品，讓他們先試著賣

；後(hou)續(xu)就(jiu)是(shi)靠(kao)地(di)推(tui)不(bu)斷(duan)複(fu)製(zhi)。我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)有(you)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)地(di)推(tui)經(jing)驗(yan)，知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)跟(gen)餐(can)飲(yin)店(dian)老(lao)板(ban)溝(gou)通(tong)
，哪(na)怕(pa)被(bei)拒(ju)絕(jue)也(ye)不(bu)怕(pa)。當(dang)時(shi)給(gei)商(shang)家(jia)供(gong)貨(huo)價(jia)不(bu)到(dao)一(yi)塊(kuai)錢(qian)
，商(shang)家(jia)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)大(da)，老(lao)板(ban)們(men)願(yuan)意(yi)進(jin)貨(huo)；有時候剛鋪完這家店，去下一家的路上，這家老板就喊著要一箱貨，因為賣空了，這種模式很快就跑通了。

03

“陪跑式合作”
，幫外賣商家做運營

天下網商：讓商家試賣隻是第一步，核心得讓消費者買賬。你們覺得辣醬能賣出去，關鍵原因是什麼？是不是研究過外賣平台的優惠機製


？

陳洪群：最核心的還是產品屬性，辣醬天然適配快餐
、簡餐場景，吃蓋飯、黃huang燜men雞ji這zhe些xie簡jian餐can時shi，配pei辣la醬jiang能neng提ti升sheng口kou感gan，這zhe是shi用yong戶hu的de真zhen實shi需xu求qiu。當dang然ran，早zao期qi外wai賣mai平ping台tai有you補bu貼tie也ye幫bang了le忙mang

，那na時shi候hou點dian外wai賣mai幾ji乎hu不bu花hua錢qian，用yong戶hu湊cou單dan滿man減jian時shi，我wo們men80克定價四五塊的辣醬，是很好的湊單品，隻要湊夠金額就能減，價格敏感度低，銷量自然起來了。

天下網商：場景適配性幫了忙，那當時老幹媽和其他辣醬品牌，沒有發現這個外賣機會嗎？

陳洪群：我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)基(ji)因(yin)問(wen)題(ti)


，例(li)如(ru)老(lao)幹(gan)媽(ma)，靠(kao)傳(chuan)統(tong)流(liu)通(tong)模(mo)式(shi)就(jiu)能(neng)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)
，貨(huo)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)給(gei)全(quan)國(guo)幾(ji)個(ge)大(da)代(dai)理(li)商(shang)，經(jing)銷(xiao)商(shang)自(zi)己(ji)來(lai)工(gong)廠(chang)拿(na)貨(huo)，一(yi)年(nian)簽(qian)銷(xiao)量(liang)目(mu)標(biao)，根(gen)本(ben)不(bu)愁(chou)賣(mai)，沒(mei)必(bi)要(yao)花(hua)精(jing)力(li)開(kai)發(fa)外(wai)賣(mai)新(xin)渠(qu)道(dao)。其(qi)他(ta)小(xiao)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)沒(mei)這(zhe)個(ge)意(yi)識(shi)

，要(yao)麼(me)沒(mei)能(neng)力(li)鋪(pu)外(wai)賣(mai)渠(qu)道(dao)，所(suo)以(yi)沒(mei)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)。

天下網商：你們早期賣的80克包裝不算小，消費者買十幾塊的快餐，還願意額外買一瓶辣醬，這是有補貼。2016年外賣紅利最好的時候，虎邦做到了多大體量？

陳洪群：大幾千萬的規模。

天下網商：外賣平台的補貼大概什麼時候沒了

？補貼取消以後怎麼辦？

陳洪群：2017—2019這三年
，外賣渠道整體還不錯

，當時我們合作的外賣店有兩萬多家，2018年左右補貼基本就沒了。

補貼沒了

，單純掛賣就不行了
，我們就調整策略，跟商家合作做套餐，把套餐裏的小菜
、鹵蛋換成我們的辣醬。原來用戶自主選辣醬
，轉化率不到10%，現在十個套餐裏放辣醬
，轉化率就是100%，基本靠套餐綁定解決了銷量問題。

天下網商：推套餐也需要商家配合，你們是怎麼協調商家合作的？

陳洪群：qishiqianqipuwaimaiqudaoshiyijinggenshangjiajileilexinrenguanxi，houqituitaocanshi，womenyewuyuandejiaosejiucongshangjiayuanbianchenglewaimaiyunyingguwen

，birubangtamenguihuacaipin、鏈接平台資源
、教他們怎麼優化套餐組合、怎麼用平台工具漲單，這個時候順勢建議“把小菜換成辣醬試試”，商家願意配合。

天下網商：聽起來你們不隻是賣辣醬，還幫商家做運營，算是服務型合作。

陳洪群：後來我們還開了26場外賣沙龍，把深圳、上海做得好的外賣品牌請到山東，給本地商家做培訓，還請餓了麼
、美團的平台負責人來分享，免費幫商家提升運營能力，虎邦在外賣圈的影響力也起來了，對接資源也更順了。

天下網商：你們第一波靠渠道差異化避開了老幹媽
，當時產品本身有差異化嗎？除了包裝克重不同
，還有其他區別嗎？

陳洪群：youbenzhichayi
，hexinshigongyiheyuanliaobutong。womenyongdeshixianjiaoaozhigongyi，xianjiaoaozhidelajianggengxianshuang，ganlajiaozuodepianchunhou，fengweiqubiehenmingxian。erqiewomenyongdexianjiaoshimeinianyijidedangjilajiao，zheyeshiheqitapinpaidehexinqubie。

04

渠道深耕

，滲透進連鎖品牌

天下網商：外賣滿減的紅利階段，你們同步布局電商渠道了嗎？

陳洪群：其(qi)實(shi)最(zui)鼎(ding)盛(sheng)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)是(shi)百(bai)團(tuan)大(da)戰(zhan)那(na)陣(zhen)，雖(sui)然(ran)累(lei)得(de)天(tian)天(tian)盯(ding)著(zhe)數(shu)據(ju)突(tu)破(po)，但(dan)增(zeng)長(chang)確(que)實(shi)快(kuai)。後(hou)來(lai)價(jia)格(ge)戰(zhan)停(ting)了(le)
，我(wo)們(men)就(jiu)開(kai)始(shi)開(kai)發(fa)經(jing)銷(xiao)商(shang)，跟(gen)賣(mai)大(da)窯(yao)、北冰洋的經銷商合作，靠送貨車隊鋪貨擴大覆蓋。

我們一直有天貓店鋪，2017年改名虎邦後，外賣用戶覺得產品不錯，會主動去天貓
、淘寶搜“虎邦”
，自然流入旗艦店，形成外賣觸達+電商閉環的模式。後來我們也試水了直播渠道，比如李佳琦帶貨時
，單場能賣三四百萬。

天下網商：2019年外賣渠道增速放緩，你們是怎麼維持增長的？

陳洪群：我們轉向了連鎖客戶合作，比如曼玲粥店，從它隻有十家店的時候就開始合作，陪著它一路發展到2000家店，我們的辣醬也跟著它的門店擴張同步上量
，靠大客戶的增長撐起了整體規模。

天下網商：老娘舅也會配一包虎邦辣醬，你們的合作是不是很早就開始了？

陳洪群：老(lao)娘(niang)舅(jiu)是(shi)我(wo)們(men)多(duo)年(nian)的(de)戰(zhan)略(lve)客(ke)戶(hu)，合(he)作(zuo)特(te)別(bie)深(shen)，它(ta)的(de)餐(can)盒(he)裏(li)專(zhuan)門(men)設(she)計(ji)了(le)放(fang)辣(la)醬(jiang)的(de)小(xiao)槽(cao)，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)適(shi)配(pei)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)。中(zhong)間(jian)老(lao)娘(niang)舅(jiu)試(shi)過(guo)用(yong)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)替(ti)換(huan)
，但(dan)用(yong)戶(hu)評(ping)論(lun)不(bu)好(hao)
，最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)換(huan)回(hui)了(le)我(wo)們(men)的(de)辣(la)醬(jiang)。

05

從單一爆品到產品矩陣

，包裝越做越“小”

天下網商：目前外賣渠道的15克、30克包裝，是什麼時候開始做的
？

陳洪群：2018年前後，我們推出了15克、30克的小包裝。當時主要考慮兩點：一是之前的50克包裝對商家來說成本偏高

，而且外賣平台扣點在漲，商家算成本時壓力大；二是小包裝價格更低，商家更容易當成贈品采購
，適配套餐組合場景。

天下網商：小包裝是算在套餐成本裏的，但用戶會覺得是免費送的，是這樣嗎？

陳洪群：對，用戶不用額外選擇
，不管吃不吃辣，套餐裏都包含小包裝辣醬，相當於默認贈品，商家也願意用這種方式提升套餐價值感。

天下網商：目前外賣渠道占虎邦總營收的多少？

陳洪群：一半左右。如果總營收六個億，外賣渠道能貢獻三個億，這三個億裏，一部分是C 端外賣小店的銷量，另一部分是B端餐飲定製，比如給品牌做炒飯醬、火鍋料台醬
，這種就不賣C端標品了，是純定製款。

天下網商：B端定製占比大概多少？哪種形式利潤比較高？

陳洪群：比小店外賣占比高，雖然B端規模大，但利潤相對低一些；不過C端外賣的運營費用也高，綜合算下來，B端和C端的收益差不多。

虎邦工廠

天下網商：你們是把外賣算線上還是線下渠道？

陳洪群：我們算線下，線上主要指純電商（天貓、京東等）和O2O；現在內部更傾向按零售、餐飲劃分，其中餐飲渠道就包含外賣、大客戶

、小店、後廚定製。同品類很多品牌隻做後廚B端
，我們不一樣，前端C端外賣也做得多。

天下網商：行業裏To B轉To C很難

，你們從To C轉To B
，有難度嗎？

陳洪群：也難，核心難在研發。To C做標品，比如牛肉辣醬就一個口味，做好就行。但To B需要定製，可能要十幾個口味
，比如韓式甜辣、川味麻辣、偏香的醬
，需求差異大。例如川調企業一開始就做B端
，研發能力強，我們是後來才補上研發短板的。要想長期發展，產品、營銷、生產這三塊必須結合起來。

06

傳統商超渠道迎來轉機

天下網商：目前傳統商超渠道在你們總營收裏占比大嗎？

陳洪群：早期商超占比確實小，大概兩三千萬
；danxianzaishangchaoyijingchenglezhongdianqudao，zengsuhenkuai。zicongelituichushangouhou，henduoshangchaozhudonglaizhaowomen，xianzaizuolajiangpinlei，hubangjibenshibixuanpin，xuduoshangchaozhudongjinwomendehuo。

虎邦產品上架胖東來

天下網商：19.9元一瓶的辣醬，相對來說價格不低，在超市能賣動嗎？

陳洪群：yikaishimaibudong，houlaizhubuqiliangle。yifangmianwomendekouweijingguoshichangyanzhenghou，huigoubiaoxianhenbucuo。lingyifangmian，womenchanpinkouweibuduanchuangxin，buduanlingpaoshichangqushi，pinpaineirongyequyunianqinghua，suoyixiaoshoujiupaoqilaile。

天下網商：目前哪個線上平台的銷量最大？

陳洪群：天貓
、京東、拚多多差不多各占30%

，體量比較均衡。天貓一直比較穩定，接下來天貓要開26個閃電倉，我們覺得能抓住這波紅利；京東自營是送倉模式，采銷挑品嚴格，我們有幾款產品能排到調味醬品類前十；拚多多主要做定製品

，比如韓式醬、小規格醬，避免和主渠道價格衝突；抖音平台主要在嚐試差異化產品。

07

辣醬品類還沒到“大單品打天下”的階段

天下網商：在品牌發展曆程中，你們之前想聚焦做肉辣醬
，後來為什麼又調整了？

陳洪群：有段時間
，品牌想靠“隻做牛肉辣醬”和老幹媽做區分，甚至想下架素辣醬
、用第二品牌替代，但我反對。一是辣醬品類還沒到大單品打天下的階段，聚焦肉辣醬等於綁住自己手腳；二是用戶需求多元，隻做一個口味滿足不了複購；三san是shi這zhe兩liang年nian試shi下xia來lai，為wei了le提ti升sheng肉rou占zhan比bi，我wo們men毛mao利li沒mei了le，還hai耽dan誤wu了le研yan發fa其qi他ta產chan品pin，錯cuo過guo了le直zhi播bo紅hong利li。現xian在zai這zhe個ge戰zhan略lve已yi經jing放fang棄qi了le，肉rou辣la醬jiang還hai是shi主zhu要yao產chan品pin
，但dan不bu是shi唯wei一yi核he心xin品pin。

天下網商：聚焦肉辣醬的那兩年，線下渠道都隻賣肉辣醬嗎？

陳洪群：線下試了，但線上沒動，其他口味正常賣。有些線下的商家就會從我們線上渠道拿其他口味的貨去賣。後來內部PK後，就徹底放棄聚焦肉辣醬的戰略了。

天下網商：現在怎麼看虎邦的產品定位？

陳洪群：核心是滿足三個需求：一是口味多樣性
，用戶吃2—3次就想換口味，得靠多口味承接；二是餐飲多元化，現在餐飲場景需求多樣，需要不同風味適配；三是競爭需求，不能靠單品類扛競爭，我們是餐桌佐餐醬，場景重而且非剛需，更得靠多口味適應市場。

天下網商：目前在國內市場，牛肉醬占你們產品銷量的多少？

陳洪群：綜合下來能占60%—70%，剩下的是魔鬼辣
、雞蛋醬這些，其實就三四個核心品撐著大部分營收

，符合二八法則。

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400億的慢生意：“這個行業很難走向集中”

天下網商：今年是不是行業渠道的大變革期？

陳洪群：最zui大da的de變bian化hua是shi線xian上shang線xian下xia逐zhu漸jian統tong一yi了le。比bi如ru閃shan電dian倉cang模mo式shi讓rang價jia格ge更geng透tou明ming，用yong戶hu能neng直zhi觀guan看kan到dao線xian上shang線xian下xia價jia格ge，渠qu道dao壁bi壘lei在zai消xiao失shi。現xian在zai必bi須xu提ti前qian規gui劃hua O2O、閃電倉
、胖東來這類新業態，跟不上就會被淘汰；還要規劃好貨盤和價格體係，不然要麼利潤被壓縮
，要麼內部渠道互相內耗。

天下網商：你認為現在辣醬行業處於哪個發展階段
？

陳洪群：還處於初級階段，準確說是第二波初級階段。第一波是老幹媽贏了，把她的模仿者比下去了
；我們屬於第二波玩家
，現在行業裏新品牌死得快，辣醬不是流量變現的最優選擇，很難長期存活。

天下網商：辣醬行業大概400億市場規模
，老幹媽10%，未來行業能走向集中嗎？

陳洪群：我覺得很難集中。一是B端占比高

，而且B端分散在各個餐飲供應鏈，比如海底撈、巴奴都有自己的供應鏈，合作綁定深還有排他性，很難整合；二是C端需求多元
，辣醬的替代性強，用戶不吃辣醬也能吃榨菜、橄欖菜，很難形成單一品牌壟斷。最後就是熬時間，誰能堅守食品安全，持續創造品牌活力
，誰就是贏家。

天下網商：行業裏有餐飲類（比如海底撈）

、IP 類（比如李子柒）
、調味品巨頭（比如海天），還有專做辣醬的（比如老幹媽、川娃子），你們怎麼看這些玩家？

陳洪群：我們不跟別人的節奏，按自己的基因來。餐飲類、IP 類
、調tiao味wei品pin巨ju頭tou和he我wo們men沒mei有you直zhi接jie競jing爭zheng。用yong戶hu認ren虎hu邦bang的de品pin牌pai，就jiu會hui願yuan意yi為wei它ta買mai單dan，同tong時shi我wo們men會hui關guan注zhu競jing品pin新xin品pin
，每mei月yue分fen析xi數shu據ju，但dan不bu會hui盲mang目mu調tiao整zheng自zi己ji的de策ce略lve。

天下網商：目前出海業務進展怎麼樣
？

陳洪群：我們出海業務還在起步階段。有個問題是

，因為肉類進口限製，我們的核心品牛肉醬進不了北美市場；目前雞蛋醬這類不含肉的產品賣得還行，我們現在正在推更多不含肉的出口品。

東南亞（柬埔寨）虎邦貨架

天下網商：虎邦會考慮融資
、收購或者上市嗎？

陳洪群：目前不考慮對外融資

，也不考慮收購
、上市。現在先踏實做，主要靠零售渠道回暖，抓住線上線下融合的機會，先把基礎盤做穩。

天下網商：回過頭看，虎邦能在辣醬品類活得不錯，關鍵的原因是什麼
？

陳洪群：一是有穩定貢獻利潤的渠道
，外賣和電商一直是基本盤
；二是品牌力逐漸釋放，這幾年品牌做了不少年輕化的內容
，擴大了在Z世代用戶群裏的曝光
；三是有穩定的客戶，不管是餐飲小店還是平台方
，合作都比較深；最後就是抓住了時機，比如早期外賣紅利、後來的電商閉環機會。