文：Anna

來源：品牌聲呐（ID：brandsonar）

在上海長樂路，一個空置許久的店鋪和院落因為 Maison by M Stand（M Stand首家概念集合店，以下簡稱 Maison）的入駐而被激活。

推開 Maison 的(de)大(da)門(men)，咖(ka)啡(fei)香(xiang)與(yu)漢(han)堡(bao)肉(rou)餅(bing)炙(zhi)烤(kao)後(hou)的(de)油(you)脂(zhi)氣(qi)息(xi)交(jiao)織(zhi)彌(mi)漫(man)。店(dian)內(nei)，一(yi)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)正(zheng)舉(ju)著(zhe)手(shou)機(ji)
，認(ren)真(zhen)調(tiao)整(zheng)角(jiao)度(du)，對(dui)準(zhun)盤(pan)中(zhong)那(na)隻(zhi)飽(bao)滿(man)的(de)漢(han)堡(bao)。此(ci)刻(ke)，他(ta)身(shen)旁(pang)的(de)電(dian)腦(nao)屏(ping)幕(mu)還(hai)亮(liang)著(zhe)。

這正是 Maison 試圖構建的新場景——一個既能滿足工作需求，又能解決一餐飯的複合空間。

作為今年九月正式亮相的概念店，它首次將漢堡、咖啡、酒飲與周邊零售四大業態聚合於同一空間，以一套“業態組合拳”
，覆蓋從清晨提神
、午間簡餐到夜間小酌的全時段消費。本質上

，也是一次對客單價與單店營收天花板的試探性推高。

開業當天，300 平米的空間內人潮湧動。打開小紅書，“‘簡餐梯隊’多了家賣漢堡的 M Stand”“沒想到 M Stand 也出漢堡了”“M Stand 要不改行賣漢堡？”......驚訝與好奇，構成了傳播的第一波聲浪。

不過

，在這條被梧桐樹蔭覆蓋的街道上，開一家咖啡館最不愁的大概就是潛在客流。Maison 所在的長樂路、安福路、常chang熟shu路lu區qu域yu
，是shi上shang海hai咖ka啡fei競jing爭zheng最zui激ji烈lie的de戰zhan場chang之zhi一yi。連lian鎖suo巨ju頭tou或huo是shi獨du立li精jing品pin店dian
，以yi極ji高gao的de效xiao率lv或huo獨du特te的de體ti驗yan
，深shen深shen嵌qian入ru周zhou邊bian白bai領ling的de日ri常chang與yu遊you客ke的de打da卡ka動dong線xian。

要在這樣的紅海中建立起真正的差異化
，M Stand 如何講出一個超越“另一杯好咖啡”的新故事？

01

漢堡的妙用，做深“咖啡+”，做寬“場景值”

漢堡引發的熱議，若隻將其視為 M Stand 一次簡單的品類延伸，便低估了這個品牌沉澱已久的野心。

M Stand 在此要回答的，遠不止“賣什麼”
，更是“成為誰”，以及“在哪裏成為”。

從品牌內部視角看，咖啡對於 M Stand 而(er)言(yan)

，不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)
，更(geng)是(shi)其(qi)與(yu)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)深(shen)度(du)連(lian)接(jie)的(de)起(qi)點(dian)，是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)立(li)身(shen)之(zhi)本(ben)。明(ming)確(que)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)依(yi)然(ran)是(shi)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)，而(er)由(you)此(ci)積(ji)累(lei)的(de)信(xin)任(ren)，成(cheng)為(wei)了(le)用(yong)戶(hu)願(yuan)意(yi)跟(gen)隨(sui)品(pin)牌(pai)探(tan)索(suo)咖(ka)啡(fei)之(zhi)外(wai)體(ti)驗(yan)的(de)關(guan)鍵(jian)。

不(bu)過(guo)為(wei)何(he)是(shi)漢(han)堡(bao)
？如(ru)果(guo)從(cong)行(xing)業(ye)角(jiao)度(du)來(lai)分(fen)析(xi)，這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)在(zai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)菜(cai)單(dan)中(zhong)曆(li)來(lai)邊(bian)緣(yuan)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)全(quan)球(qiu)性(xing)的(de)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)，漢(han)堡(bao)能(neng)有(you)效(xiao)突(tu)破(po)咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)段(duan)限(xian)製(zhi)
，與(yu)咖(ka)啡(fei)形(xing)成(cheng)拉(la)動(dong)全(quan)時(shi)段(duan)消(xiao)費(fei)的(de)“雙引擎”，並在社交媒體中製造新話題。

M Stand 首次推出創意漢堡與特色小食，研發了包括特色上海漢堡
、超級黑虎蝦漢堡等在內五款產品

然而對 M Stand 來說，核心目標是完成“咖啡+”場景的模式驗證

，漢堡僅是達成這一目標的戰術選擇。品牌試圖論證的
，是自身駕馭全時段消費場景的係統能力。

如此來看，M Stand 探索出了一條清晰的路徑：用咖啡作為信任的入口，用場景作為增長的延伸。憑借咖啡積累的流量與品牌認知，M Stand 得以自然地過渡到更具想象空間的“餐食時代”。

正如 M Stand 對這家店的官方定義：從“一杯”到“一餐”。

在品牌溝通層麵，M Stand Maison 也向市場傳遞出一個強烈的信號：M Stand, More Than Coffee。

而從運營後端看，在長樂路這樣備受矚目的地段引入漢堡，是對 M Stand 餐食供應鏈的一次高強度壓力測試。M Stand 並未選擇輕巧的外包模式
，而是通過收購本地餐飲品牌 RAC BAR（起家於安福路上的知名餐飲品牌之一
，與 Maison 分別位於安福路的兩端，相距不足千米）等方式，夯實自主的餐食能力——這不僅為當下的概念店提供了支撐
，也為未來可能的模式複製與多元創新
，埋下了關鍵伏筆。

02

“M之家”——“向內求”的增長邏輯

漢堡是信號，空間是語言。在胖鯨看來，Maison 其實是將品牌長期實踐的“一店一策”邏輯推向更完整的表達形態。

“一店一策”未必指每家店都完全不同，而是指品牌要具備為不同商圈、不同客群定製化運營的能力和靈活性。

這背後


，可被解讀為對連鎖咖啡行業困境的回應：當眾多品牌在價格戰與同質化競爭中陷入增長疲態，當“千店一麵”無法再打動消費者
，個性化

、場景化的深度運營便成為破局的關鍵。

M Stand 自起步便確立了一條清晰的思路：持續傳遞“新鮮感”，以免成為又一個安全的
、可複製的連鎖品牌。這不僅是 M Stand 對外的品牌承諾，更是貫穿團隊上下的價值共識。

在 Maison 店dian試shi運yun營ying與yu開kai業ye期qi間jian

，胖pang鯨jing觀guan察cha到dao，這zhe一yi理li念nian已yi轉zhuan化hua為wei一yi種zhong高gao度du在zai場chang的de組zu織zhi行xing為wei。店dian內nei配pei置zhi了le充chong足zu人ren手shou以yi保bao障zhang服fu務wu動dong線xian順shun暢chang
，核he心xin團tuan隊dui密mi切qie跟gen進jin運yun營ying細xi節jie——時而在院落觀察空間與人流節奏，時而在店內感知用戶與產品的真實互動。

與多位員工交流後
，胖鯨感受到團隊整體處於一種“興奮”的狀態。這種貫穿各層級的投入狀態，或許正是 M Stand “向內求索”的一種具象體現——在高度標準化的連鎖行業中，嚐試構建一種以價值觀為驅動

、以現場感為紐帶的團隊管理模式。

於是我們看到，品牌一次次對有限的物理空間進行重新想象——通過空間、品類與場景的疊加，在固定的門店麵積內創造超越咖啡本身的綜合價值，開啟一場關於體驗的“無限遊戲”。

M Stand 現主要發展兩類線下模型：一類是約100 平米的主題店，配備室內外座位，同時承載商務會談與下午茶社交的“第三空間”功能
；另一類是約 50 平米的便捷店，布局於寫字樓與商圈周邊，主打高頻剛需
，精準匹配上班族的消費動線。

盡管單杯咖啡定價在 30-40 元
，蛋糕甜品在 20-50 元區間，整體售價高於行業平均
，且門店麵積普遍小於星巴克等傳統標準店，但品牌憑借獨特的網紅氣質、設計語言與社交概念
，依然持續吸引著願意為體驗付費的年輕群體。

Maison 延續品牌黑色工業風設計

在胖鯨看來
，Maison 則是順應這一理念的又一次創新。選址於上海“梧桐區”這一天然流量場
，M Stand 瞄準的不隻是線下人流，更是一個對設計與體驗有高要求、具備高度認同感的精準社群。

於是，一個高度整合的“獨家體驗集合體”由此成形：8 款門店限定咖啡豆（覆蓋極淺烘到超深烘的多層次風味需求）、獨立漢堡與酒飲線、專屬周邊零售區（涵蓋治愈家居係列
、隨身文創係列、潮流穿搭係列和寵物友好係列（周邊將不定期更新）
，被係統性地編織進不同的時間段。咖啡負責清晨的清醒與午後的社交
；漢堡承接午間的飽足與傍晚的輕食；當(dang)夜(ye)色(se)落(luo)下(xia)
，酒(jiu)飲(yin)則(ze)順(shun)勢(shi)接(jie)管(guan)空(kong)間(jian)
，切(qie)換(huan)至(zhi)微(wei)醺(xun)的(de)鬆(song)弛(chi)頻(pin)率(lv)。而(er)貫(guan)穿(chuan)全(quan)時(shi)段(duan)的(de)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，則(ze)讓(rang)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)意(yi)表(biao)達(da)超(chao)越(yue)了(le)時(shi)間(jian)限(xian)製(zhi)，成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)可(ke)帶(dai)走(zou)的(de)“品牌記憶體”，持續豐富著“More Than Coffee”的品牌內涵。

Maison限定產品：八款咖啡豆
、五款漢堡、三款酒水、限定周邊

這不僅是產品的疊加
，也可被視作對現代人生活節奏的一種回應：我們需要的，或許不是一個功能單一的空間，而是一個能隨時呼應我們不同狀態的生活片段。

03

“新連鎖”敘事：從“複製門店”到“複製創新”？

然而
，開出一家“被廣泛討論”的概念店隻是開始
，真正的考驗在於：M Stand 能否將此次“旗艦實驗”中驗證成功的元素——從爆款餐食研發、混合業態運營到跨品類供應鏈管理——沉澱為又一套“可複製的創新機製”？

這背後，實則指向一個更具時代意義的根本命題：在今天，連鎖品牌的本質究竟是什麼？傳統邏輯是“通過標準化實現規模擴張”，而 M Stand 正在探索的
，或許是一種新的模式——“通過可複製的創新經驗，實現有質量的增長”。這意味著，連鎖品牌的核心能力
，正從“複製門店”轉向“複製創新的方法與中台”。

M Stand Maison 概念店

胖鯨認為
，這一思路或許也直接體現在其擴張策略上。M Stand 的國內開店節奏已明顯放緩—— 2022 年至 2024 年


，其新開門店數分別為 168 家、250 家
、89 家，而今年以來僅新開不到 40 家。

從積極的層麵來看，這一數據可被理解為品牌的戰略正從“規模擴張”轉向“價值做深”：一方麵通過概念店提升單店效益與品牌內涵；另一方麵出海日本，既測試“生活方式品牌”的全球適應性，也探索新的成長路徑。

但這條路並不輕鬆。每個新鮮感都是一個開始
，但開始的是什麼？或許這才是 M Stand 需要持續回答的問題。

04

結語

M Stand 的漢堡實驗，遠不止於一個品牌的品類突圍，更標誌著中國新消費品牌在“後規模時代”的集體轉向：從對“萬店”的執著，回歸到對“單店價值”的深耕

；從標準化複製的效率紅利，轉向個性化體驗的內容紅利。

而這場實驗的真正價值，不僅在於漢堡能否成為爆款，更在於這次“旗艦實驗”所淬煉出的核心能力——如何管理混合業態的供應鏈，如何在一個空間內協調咖啡、餐食、酒飲與周邊零售的複雜運營節奏。這些在不確定性中構建的、關於“如何開店”的敏捷組織能力

，才是 M Stand 麵向未來最堅實的資產。

對於深陷同質化圍城的連鎖行業而言，M Stand 的“重”模式提供了一個關鍵的破局思路：當標準化成為基礎門檻，未來的競爭力或許正藏於“反標準化”的勇氣之中——不在於誰的模式更統一、複製更快
，而在於誰更擅長基於本地洞察
，創造出“僅此一家”的獨特體驗。

長樂路上飄散的，不僅是咖啡與漢堡融合的香氣，更是一種商業邏輯進化的信號：在過度競爭的市場中

，最終的勝利者
，未必是做得更便宜的玩家
，而是那些敢於重新定義規則、並為消費者創造不可替代價值的品牌。

關於 M Stand

M Stand 成立於 2017 年，懷著對精品咖啡文化和設計美學的熱愛，M Stand 第一家咖啡店在上海梧桐樹下誕生。M Stand = Mind Stand
，意在鼓勵每一個個體去實現理想的自我。M Stand
，More Than Coffee。品牌從精品咖啡出發，融合經典、創意咖啡與美學設計，堅持以「一店一設計」構築多元美好空間場，以美學設計融入城市的肌理之中。作為精品咖啡連鎖品牌
，M Stand 追求品質，不斷創新，探索咖啡和生活美學中的無限可能，用咖啡打開話題，為美學寫下立場，將態度融入生活。截至 2025 年 7 月，M Stand 在中國大陸 39 城擁有 570+ 家門店。