文：路言

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

01

誰在逆勢增長

？

最近一段時間，中國各家上市企業陸續發布了2025年上半年財務報告。隨著中國整體人口規模衰減、消費市場飽和與存量時代內卷競爭加劇，大量上市公司都出現了不同程度的業績停滯。食品行業尤其是重災區，例如海天、金龍魚、伊利、蒙牛、飛鶴與海底撈等一眾食品類上市公司的業績表現均不理想，部分出現營收、利潤下滑
，部分隻是實現了低個位數的微幅增長。

buguo，zaizhengtibiaoxianbingbujingqideshipinyinliaoxingye
，youliangjiagongsiqueshixianlejiaoweiliangyandenishizengchang
，yinqitouzizhejiaodaguanzhu。yijiashizhongguozhumingyinliaojutouqiyenongfushanquan，yijiashizhongguozhumingxiuxianlingshilongtouqiyeweilongmeiwei（以下簡稱衛龍）。財報數據顯示，2025年上半年
，農夫山泉整體營收256.22億元
，淨利潤76.22億元，分別同比增長15.56%與22.16%；衛龍整體營收34.83億元，淨利潤7.33億元
，分別同比增長18.52%與18%，增幅均遠超行業平均水平。

分(fen)析(xi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)與(yu)衛(wei)龍(long)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)的(de)根(gen)源(yuan)，二(er)者(zhe)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)性(xing)，即(ji)各(ge)自(zi)在(zai)企(qi)業(ye)的(de)傳(chuan)統(tong)主(zhu)品(pin)類(lei)之(zhi)外(wai)成(cheng)功(gong)開(kai)辟(pi)了(le)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，且(qie)營(ying)收(shou)比(bi)例(li)已(yi)經(jing)反(fan)超(chao)傳(chuan)統(tong)主(zhu)品(pin)類(lei)。其中，農夫山泉打造的以東方樹葉為核心的茶飲料產品同比去年營收增長19.7%，公司整體營收占比39.4%
，超過傳統主業飲用水品類的36.9%；衛龍如出一轍，其打造的以魔芋爽為核心的蔬菜製品營收為21.09億元，同比去年增長44.3%，公司整體營收占比60.5%，遠超麵製品業務的37.6%。

對(dui)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)，公(gong)眾(zhong)較(jiao)好(hao)理(li)解(jie)，因(yin)為(wei)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)作(zuo)為(wei)近(jin)幾(ji)年(nian)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)產(chan)業(ye)的(de)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)品(pin)牌(pai)
，通(tong)過(guo)在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)實(shi)現(xian)了(le)連(lian)續(xu)多(duo)年(nian)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。讓(rang)公(gong)眾(zhong)較(jiao)為(wei)意(yi)外(wai)的(de)是(shi)衛(wei)龍(long)，無(wu)論(lun)是(shi)辣(la)條(tiao)還(hai)是(shi)魔(mo)芋(yu)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)
，其(qi)在(zai)前(qian)些(xie)年(nian)都(dou)一(yi)度(du)遇(yu)到(dao)了(le)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)，導(dao)致(zhi)公(gong)司(si)較(jiao)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)陷(xian)入(ru)業(ye)績(ji)停(ting)滯(zhi)。以(yi)2018-2020年為例，衛龍曾一度保持著每年同比超過20%的強勁增長，營收分別為27.52億元、33.85億元與41.2億元
，淨利潤分別為4.76億元、6.58億元與8.19億元。而到了2021-2023年，衛龍的營收分別隻有48億元、46.42億元與48.72億元，呈現出增長乏力的跡象。

那麼
，衛龍到底是如何打破成長瓶頸，開啟新一輪快速增長周期的呢？這值得行業深入研究，以從中收獲珍貴的變革啟示。

02

衛龍做對了什麼？

在中國商業界有一句管理名言，“沒有成功的企業，隻有時代的企業”，意思是指，企業的成功都離不開所處的時代背景，要想基業長青，就必須與時俱進，隨著行業環境的變化而持續進化。

衛(wei)龍(long)的(de)發(fa)展(zhan)經(jing)曆(li)很(hen)好(hao)地(di)佐(zuo)證(zheng)了(le)這(zhe)句(ju)話(hua)。之(zhi)所(suo)以(yi)成(cheng)長(chang)為(wei)中(zhong)國(guo)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)領(ling)先(xian)企(qi)業(ye)
，一(yi)方(fang)麵(mian)源(yuan)於(yu)其(qi)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)率(lv)先(xian)開(kai)創(chuang)了(le)辣(la)條(tiao)與(yu)魔(mo)芋(yu)零(ling)食(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)得(de)益(yi)於(yu)中(zhong)國(guo)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)之(zhi)後(hou)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。但(dan)隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)變(bian)遷(qian)而(er)帶(dai)來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)、競爭環境變化，衛龍也不可避免地遇到增長危機。

首先
，隨著人們健康意識的覺醒，辣條品類在食品健康化的大趨勢下出現了整體性的增長停滯，這是難以抵禦的係統性風險。

其次，衛龍之前在辣條品類以甜辣口味為主

，但隨著消費者口味越來越重，市場上出現了類似麻辣王子等辣度更高、甜度更低的品類分化
，對衛龍的市場份額造成較大衝擊。

再次，作為衛龍第二增長曲線的魔芋零食品類
，在經過近10年的高速增長期後也出現增速放緩
，長期在10多億人民幣的銷售規模上徘徊，成長瓶頸凸顯。

衛wei龍long創chuang始shi人ren劉liu衛wei平ping是shi一yi位wei有you著zhe敏min銳rui洞dong察cha力li與yu敏min捷jie行xing動dong力li的de企qi業ye家jia

，在zai企qi業ye剛gang出chu現xian增zeng速su放fang緩huan跡ji象xiang時shi，他ta就jiu嚐chang試shi了le一yi係xi列lie的de業ye務wu變bian革ge，以yi期qi找zhao到dao破po局ju之zhi道dao。當dang時shi衛wei龍long將jiang變bian革ge重zhong心xin放fang在zai了le主zhu品pin類lei辣la條tiao上shang
，試shi圖tu通tong過guo在zai用yong戶hu心xin智zhi中zhong強qiang化hua“放心”的定位，並通過產品提價、優化包裝與加大廣告投放等運營層麵的行動來推動辣條業務的銷售增長。

在上述變革措施沒有起到預期效果後，劉衛平於一次偶然機會聽了一場裏斯戰略谘詢公司全球CEO張雲的分享。不同於其他谘詢顧問所強調的運營效率，張雲先生則提出，在存量競爭時代“趨勢大於優勢”，zhishizaiyunyingcengmianjinxinggaishanhennanqidaoshizhixingdexiaoguo。zhenzhengnenggoudailaiqiyexinyilunyueqiandeguanjianshiyaoqujinxingzhanlvecengmiandechuangxin，erzhanlvechuangxindezuiyouxiaolujingbianshikaichuangdaibiaoweilaiqushidexinpinlei，jijinxing“品類創新”。

作為定位理論傳承人
，張雲師承裏斯谘詢創始人、定位理論之父艾·裏斯先生。就像艾·裏斯先生一生都在追尋競爭本質，不斷進行理論創新一樣，張雲先生也基於中國媒質和商業環境的巨大變化，不斷探索
、尋xun找zhao真zhen正zheng有you價jia值zhi且qie在zai當dang下xia商shang業ye環huan境jing下xia更geng可ke行xing的de企qi業ye增zeng長chang方fang法fa。在zai長chang期qi的de商shang業ye谘zi詢xun實shi踐jian與yu持chi續xu思si考kao過guo程cheng中zhong，張zhang雲yun發fa現xian大da量liang行xing業ye的de最zui終zhong獲huo勝sheng者zhe並bing非fei技ji術shu產chan品pin的de創chuang新xin者zhe，而er是shi那na些xie更geng符fu合he用yong戶hu心xin智zhi認ren知zhi規gui律lv的de品pin牌pai。而用戶的心智認知規律，往往是先思考需要什麼品類，然後再去選擇品牌，即“以品類來思考，以品牌來表達”。

例如，一位普通消費者晚上加班到很晚，想喝點飲料提神時，首先想到的是“咖啡、茶、提神飲料”這些品類，在確定了要買“提神飲料”後，才會從“紅牛
、啟力、怪獸、東鵬特飲……”這些品牌中進行選擇。基於此，張雲提出了“品類創新”這一係統的戰略創新體係
，倡導企業通過在消費者心智中開創一個未被占據的“品類”並成為“品類之王”，可以大幅提升企業的創新成功概率。

“趨勢大於優勢”的戰略創新觀，讓衛龍將企業變革的重心逐漸轉移到了“趨勢”、“戰略”與“品類創新”等關鍵詞上，而非隻是“運營效率”dechixutisheng
，zhechedidakailecicibiangedechuangzaoli
，weizhihoudechenggongdiandinglezuiweiguanjiandejitiao。zaijutizhixingzhong


，shuangfangyifangmianxieshouduiguoqushinianzhongguolingshichanyedesuoyoubianhuaxijiejinxinglexitongyanjiu，yiduishichangqushijinxingjingzhunbawo；另一方麵投入大量時間、精力去進行消費者訪談、終端觀察等一線市場調研，而沒有像其它企業委托第三方調研公司來從事這些繁瑣但極為重要的工作。

在市場一線調研過程中，張雲不僅深度參與其中
，還拉著衛龍董事長劉衛平、副(fu)董(dong)事(shi)長(chang)劉(liu)福(fu)平(ping)兩(liang)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)去(qu)到(dao)一(yi)線(xian)
，從(cong)觀(guan)察(cha)室(shi)裏(li)聆(ling)聽(ting)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)調(tiao)研(yan)座(zuo)談(tan)會(hui)，充(chong)分(fen)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)衛(wei)龍(long)產(chan)品(pin)的(de)真(zhen)實(shi)評(ping)價(jia)以(yi)及(ji)對(dui)未(wei)來(lai)產(chan)品(pin)的(de)趨(qu)勢(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)。衛(wei)龍(long)董(dong)事(shi)長(chang)劉(liu)衛(wei)平(ping)在(zai)2024年nian總zong結jie會hui上shang專zhuan門men就jiu這zhe一yi點dian對dui裏li斯si谘zi詢xun進jin行xing了le感gan謝xie，表biao示shi是shi裏li斯si谘zi詢xun將jiang衛wei龍long的de決jue策ce層ceng重zhong新xin拉la回hui到dao了le一yi線xian，得de以yi充chong分fen了le解jie到dao一yi線xian消xiao費fei者zhe與yu零ling售shou終zhong端duan的de真zhen實shi想xiang法fa。

衛龍與裏斯谘詢高層一起參與一線調研的過程，讓雙方關於企業的一些最核心問題、關鍵趨勢與解決方案得以較高效率地達成共識，最終確定了兩個化繁為簡
、直擊本質的變革重點。

首先，作為行業領導者，衛龍製定了在辣條品類進一步發展壯大的品類創新戰略規劃
，並組織了一場有效的防禦戰，成功收複了失地
，穩固了企業基本盤。

艾·裏斯先生曾在《商戰》一(yi)書(shu)中(zhong)論(lun)述(shu)，領(ling)導(dao)者(zhe)打(da)防(fang)禦(yu)戰(zhan)
，要(yao)隨(sui)時(shi)準(zhun)備(bei)應(ying)對(dui)強(qiang)大(da)對(dui)手(shou)的(de)進(jin)攻(gong)，而(er)進(jin)攻(gong)者(zhe)通(tong)常(chang)會(hui)采(cai)取(qu)分(fen)化(hua)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)進(jin)攻(gong)。在(zai)辣(la)條(tiao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)實(shi)際(ji)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)中(zhong)
，麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)便(bian)是(shi)通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)來(lai)加(jia)速(su)入(ru)侵(qin)。因(yin)而(er)裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)建(jian)議(yi)，作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)要(yao)及(ji)時(shi)封(feng)殺(sha)，並(bing)持(chi)續(xu)引(yin)領(ling)行(xing)業(ye)創(chuang)新(xin)。在(zai)此(ci)建(jian)議(yi)牽(qian)引(yin)之(zhi)下(xia)
，衛龍針對辣條出現的品類分化趨勢，將衛龍辣條升級為“衛龍不隻是一種辣”的品牌定位
，通過布局麻辣

、鹹辣等新的產品口味
，稀釋消費者對於“衛龍=甜辣”的固有認知，攔截麻辣王子等競爭對手的侵襲，收複失去的市場。

針對區域品牌、雜牌的低價競爭，衛龍重新正視辣條作為草根零食品類
，學生仍是最主要消費群體的現實，針對食雜店、高校等渠道豐富了1元、3元價格帶與散裝區的產品，通過價格卡位實現對區域品牌
、雜牌的攔截。 在(zai)衛(wei)龍(long)決(jue)策(ce)層(ceng)一(yi)度(du)因(yin)為(wei)渠(qu)道(dao)價(jia)格(ge)衝(chong)突(tu)而(er)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)時(shi)，裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)洞(dong)察(cha)到(dao)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)這(zhe)一(yi)新(xin)興(xing)趨(qu)勢(shi)渠(qu)道(dao)，成(cheng)功(gong)說(shuo)服(fu)衛(wei)龍(long)通(tong)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)規(gui)格(ge)包(bao)裝(zhuang)來(lai)對(dui)該(gai)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)布(bu)局(ju)
，一(yi)方(fang)麵(mian)降(jiang)低(di)對(dui)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)的(de)影(ying)響(xiang)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)成(cheng)功(gong)把(ba)握(wo)了(le)新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)增(zeng)量(liang)。

其次，衛龍將魔芋零食上升為企業的第一戰略
，同時進行了“更低熱量”的重新定位，成功開辟出一個低熱量辣味的零食新品類。

針對中國食品產業健康化的大趨勢，衛龍與裏斯谘詢沒有一味固守企業已有優勢，而是正視並積極擁抱“趨勢”。在研究過程中
，他們發現未來趨勢中有較為矛盾的兩個方麵，一方麵，隨著人們健康意識的覺醒
，熱量高、怕長胖是辣味零食消費的最大痛點；另(ling)外(wai)一(yi)方(fang)麵(mian)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)重(zhong)，辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)是(shi)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)最(zui)具(ju)確(que)定(ding)性(xing)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，在(zai)未(wei)來(lai)仍(reng)有(you)廣(guang)闊(kuo)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)。那(na)麼(me)，如(ru)果(guo)有(you)一(yi)種(zhong)既(ji)具(ju)備(bei)低(di)熱(re)量(liang)特(te)征(zheng)
，同(tong)時(shi)口(kou)味(wei)又(you)能(neng)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)無(wu)疑(yi)是(shi)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)個(ge)戰(zhan)略(lve)機(ji)會(hui)點(dian)。

而作為衛龍第二大明星產品的魔芋爽

，相比其他辣味零食有著顯著的低熱量、低di負fu擔dan優you勢shi。在zai用yong戶hu調tiao研yan過guo程cheng中zhong，裏li斯si谘zi詢xun還hai發fa現xian大da量liang消xiao費fei者zhe從cong其qi他ta辣la味wei零ling食shi品pin類lei轉zhuan向xiang魔mo芋yu爽shuang的de趨qu勢shi，正zheng是shi由you於yu其qi低di負fu擔dan的de品pin類lei特te征zheng所suo帶dai動dong。而er除chu了le認ren識shi到dao魔mo芋yu爽shuang“低熱量

、低負擔”特性的用戶之外，在整個泛辣味零食消費群體中，還有大量潛在用戶沒有建立起這樣的認知。

除了通過本土市場的曆史數據來驗證趨勢，美國
、歐洲與日韓等“高階市場”數(shu)據(ju)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)驗(yan)證(zheng)行(xing)業(ye)長(chang)期(qi)趨(qu)勢(shi)的(de)很(hen)好(hao)途(tu)徑(jing)。在(zai)與(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)相(xiang)近(jin)的(de)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)也(ye)發(fa)現(xian)魔(mo)芋(yu)類(lei)食(shi)品(pin)有(you)著(zhe)廣(guang)泛(fan)的(de)普(pu)及(ji)度(du)，這(zhe)進(jin)一(yi)步(bu)堅(jian)信(xin)了(le)它(ta)對(dui)於(yu)魔(mo)芋(yu)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)的(de)判(pan)斷(duan)
，認(ren)為(wei)其(qi)在(zai)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)上(shang)有(you)望(wang)超(chao)越(yue)辣(la)條(tiao)成(cheng)為(wei)衛(wei)龍(long)的(de)第(di)一(yi)大(da)品(pin)類(lei)。基於此，裏斯谘詢提出了一個之後被證明價值百億人民幣的關鍵建議，即將“魔芋爽”作為支撐公司未來進一步躍遷的第一戰略
，並針對其進行“更低熱量”的重新定位。

對(dui)於(yu)這(zhe)項(xiang)建(jian)議(yi)，衛(wei)龍(long)決(jue)策(ce)層(ceng)一(yi)開(kai)始(shi)有(you)著(zhe)較(jiao)大(da)異(yi)議(yi)。一(yi)方(fang)麵(mian)，對(dui)於(yu)以(yi)辣(la)條(tiao)起(qi)家(jia)的(de)衛(wei)龍(long)，對(dui)辣(la)條(tiao)品(pin)類(lei)有(you)著(zhe)天(tian)然(ran)的(de)親(qin)近(jin)情(qing)結(jie)
，認(ren)為(wei)辣(la)條(tiao)是(shi)理(li)所(suo)應(ying)當(dang)的(de)第(di)一(yi)品(pin)類(lei)

；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，魔(mo)芋(yu)爽(shuang)產(chan)品(pin)也(ye)已(yi)經(jing)推(tui)出(chu)多(duo)年(nian)，在(zai)經(jing)過(guo)早(zao)期(qi)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)之(zhi)後(hou)開(kai)始(shi)於(yu)近(jin)些(xie)年(nian)回(hui)落(luo)，這(zhe)導(dao)致(zhi)衛(wei)龍(long)決(jue)策(ce)層(ceng)很(hen)難(nan)相(xiang)信(xin)隻(zhi)是(shi)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)的(de)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)
，便(bian)可(ke)以(yi)化(hua)腐(fu)朽(xiu)為(wei)神(shen)奇(qi)，進(jin)入(ru)到(dao)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)增(zeng)長(chang)通(tong)道(dao)。裏(li)斯(si)谘(zi)詢(xun)團(tuan)隊(dui)最(zui)終(zhong)憑(ping)借(jie)充(chong)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)數(shu)據(ju)與(yu)“趨勢大於優勢”deyanjinluoji
，chenggongshuofuleweilongjuececengshunyingweilaijiankangqushi，juedingzaimoyulingshipinleijinxingzhanlvefali
，bingtourugengduoziyuanlaiqiangzhanzheyipinleideshichangyuxinzhifene。

在雙方達成戰略共識後
，衛龍再次展現出了一家優秀企業的行動力，其圍繞魔芋爽“更低熱量”的重新定位，與廣告公司合作推出了一個連續說出22個“低”字，最終落腳在“熱量低了，爽多了”的15秒廣告，並組織了大規模的宣傳活動
，很好地在消費者心智中建立起了魔芋爽作為“低熱量”辣味食品的品類認知。

幾乎超出所有人預期的是，在新的變革方案實施後，市場效果立竿見影。在新戰略方案實施後的第一個完整財年2024年
，衛龍在辣條為核心的麵製品領域收入26.67億元
，同比增長4.6%，成功抵禦了一眾競爭對手的衝擊，捍衛住了辣條品類之王的地位。最為驚豔的是，以魔芋爽為核心的蔬菜製品2024年全年收入33.71億元，同比增長59.1%

，2025年上半年繼續保持了超過40%的增長，堪稱衛龍的“東方樹葉”。短短兩年時間
，魔芋爽便從10多億快速增長到數十億人民幣的銷售規模，這便是基於品類視角進行戰略創新的力量。衛wei龍long董dong事shi長chang劉liu衛wei平ping在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi也ye坦tan誠cheng
，裏li斯si谘zi詢xun做zuo出chu的de最zui大da貢gong獻xian之zhi一yi
，便bian是shi厘li清qing衛wei龍long未wei來lai發fa展zhan的de戰zhan略lve重zhong心xin，明ming確que了le魔mo芋yu將jiang成cheng為wei未wei來lai更geng大da的de增zeng長chang極ji

，讓rang衛wei龍long公gong司si重zhong新xin認ren識shi到dao了le魔mo芋yu零ling食shi品pin類lei的de戰zhan略lve價jia值zhi，並bing成cheng功gong激ji發fa出chu了le這zhe個ge品pin類lei的de巨ju大da潛qian力li。

03

品類創新，事半功倍

在投資領域有一句名言，“蘋果樹不會長到天上去”，yisishirenheyijiaqiyedouyouzhezijidechengchangtianhuaban。danzhongguogaigekaifangzhihoudeshushinianjian，gegelingyubuduankuodadezengliangshichanggeihenduoqiyezaochengleyizhongcuojiao，jiqiyedezengchanghuiyizhichixuxiaqu。

但隨著近些年中國商業從增量時代到存量時代的突然轉換，大量企業曾經持續多年的高增長都戛然而止，這讓它們才突然理解“蘋果樹不會長到天上去”的de道dao理li。進jin入ru到dao存cun量liang時shi代dai
，企qi業ye的de商shang業ye機ji會hui變bian得de越yue來lai越yue少shao，因yin此ci競jing爭zheng也ye越yue來lai越yue內nei卷juan，大da量liang行xing業ye都dou重zhong燃ran價jia格ge戰zhan
，導dao致zhi越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye都dou業ye績ji承cheng壓ya。

那(na)麼(me)
，在(zai)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)
，企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)突(tu)圍(wei)呢(ne)？很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)一(yi)開(kai)始(shi)都(dou)將(jiang)重(zhong)點(dian)放(fang)在(zai)了(le)運(yun)營(ying)層(ceng)麵(mian)的(de)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)上(shang)，但(dan)均(jun)成(cheng)效(xiao)不(bu)大(da)。全(quan)球(qiu)著(zhu)名(ming)戰(zhan)略(lve)大(da)師(shi)邁(mai)克(ke)·波特先生其實很多年前就在《什麼是戰略》一文裏談到，運營效率不能代替戰略，由於運營效率提升存在生產力外溢與競爭趨同性的特征，其無法幫助企業實現真正的脫穎而出。邁克·波特認為，真正能夠決定企業成敗的是差異化的戰略。

但一提到差異化戰略，很多企業家便會無所適從
，而陷入對顛覆性技術、產品的創新焦慮。但dan農nong夫fu山shan泉quan在zai東dong方fang樹shu葉ye


，衛wei龍long在zai魔mo芋yu爽shuang上shang的de成cheng功gong實shi踐jian證zheng明ming，戰zhan略lve創chuang新xin並bing不bu意yi味wei著zhe一yi定ding需xu要yao革ge命ming性xing的de發fa明ming與yu技ji術shu突tu破po，通tong過guo定ding義yi新xin品pin類lei也ye能neng收shou獲huo出chu色se的de效xiao果guo。

除了農夫山泉與衛龍的案例，還有大量中國企業通過品類創新實現了重大戰略突破。裏斯谘詢進入中國的2007年，正處於中國經濟高速增長的增量時代
，當時其相繼服務了真功夫、茅台、王老吉
、長城汽車
、習酒、老板電器、傑克縫紉機、雨虹防水
、今jin麥mai郎lang與yu香xiang飄piao飄piao等deng一yi眾zhong公gong司si，幫bang助zhu它ta們men很hen好hao地di研yan判pan了le增zeng量liang時shi代dai每mei個ge細xi分fen市shi場chang的de趨qu勢shi性xing變bian化hua，並bing成cheng功gong把ba握wo住zhu了le曆li史shi性xing的de成cheng長chang機ji遇yu。在zai進jin入ru存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai後hou

，裏li斯si谘zi詢xun仍reng能neng通tong過guo品pin類lei創chuang新xin

，幫bang助zhu企qi業ye打da破po成cheng長chang瓶ping頸jing，進jin化hua成cheng為wei行xing業ye中zhong令ling人ren矚zhu目mu的de增zeng長chang冠guan軍jun
，例li如ru低di溫wen酸suan奶nai增zeng長chang王wang簡jian醇chun
、建材增長王大角鹿
、越野SUV增長王坦克、液體鈣增長王迪巧與電動車增長王小鵬汽車等都是典型案例。

當dang上shang述shu企qi業ye通tong過guo戰zhan略lve創chuang新xin實shi現xian業ye務wu規gui模mo化hua之zhi後hou，更geng高gao的de效xiao率lv與yu更geng好hao的de盈ying利li能neng力li也ye就jiu水shui到dao渠qu成cheng。而er如ru果guo不bu去qu思si考kao戰zhan略lve創chuang新xin
，隻zhi是shi單dan純chun從cong運yun營ying層ceng麵mian優you化hua效xiao率lv
，則ze往wang往wang無wu法fa建jian立li差cha異yi化hua，也ye就jiu無wu法fa實shi現xian真zhen正zheng的de高gao效xiao率lv與yu高gao利li潤run。

上(shang)述(shu)一(yi)係(xi)列(lie)案(an)例(li)，已(yi)經(jing)能(neng)夠(gou)充(chong)分(fen)證(zheng)明(ming)無(wu)論(lun)是(shi)增(zeng)量(liang)時(shi)代(dai)還(hai)是(shi)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)，品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)理(li)論(lun)都(dou)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)普(pu)適(shi)性(xing)。筆(bi)者(zhe)建(jian)議(yi)那(na)些(xie)正(zheng)遭(zao)遇(yu)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)的(de)企(qi)業(ye)一(yi)定(ding)要(yao)能(neng)夠(gou)跳(tiao)出(chu)運(yun)營(ying)細(xi)節(jie)，從(cong)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)

，從(cong)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，從(cong)長(chang)期(qi)趨(qu)勢(shi)，從(cong)品(pin)類(lei)視(shi)角(jiao)出(chu)發(fa)
，去(qu)思(si)考(kao)企(qi)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)之(zhi)路(lu)，這(zhe)將(jiang)是(shi)一(yi)個(ge)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)的(de)破(po)局(ju)方(fang)法(fa)。cunliangjingzhengshidai，zhiyounaxienenggouzaixingyezhongchixushixianchenggongpinleichuangxindeqiye，cainenggouzaiweilaishixianchixudediedaijinhua
，jinerchengchangweiyijiachuanyuezhouqidechangqingqiye。