文： lby
、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

馬上贏市場調查創始人猴哥受邀分享《從線下POS數據看方便速食與速凍食品的創新升級》。

以下為演講實錄（內容略經整理）：

大家好，非常榮幸今天來到中國食品科學技術學會的活動現場，分享2025Q2線下方便速食和速凍食品的趨勢。

首先是一個整體的趨勢，我們可以通過下圖看到零食量販對整個傳統渠道的衝擊——比如
，休閑零食賽道2025 年第二季度同比去年跌了15%，實際就是被零食量販切走了很多市場份額。

受零食量販業態衝擊最小、做得最好的是速凍食品類目。這也是過去二三十年日本經濟告訴我們的經驗：當經濟增長承壓時
，速凍食品就會發展得非常好。大家都需要解決的一個事情——15 分鍾15塊錢吃頓飯，最好還吃點帶肉的東西。速凍食品是線下五大業態裏唯一一個銷售額同比增長的，同比增長了1.3%。diertiduishitiaoweipinhejiu。jinnianshouxianyuzhengtilejinkuyaodaiguojinriziyijibaxiangguidingdeyangezhixing，suoyirangbaijiuhuidaolechuantongdexiaofeichangjingzhong，yerangchaoshilidejiumaidebijiaohao，tebieshi 200元以下的次高端白酒、光瓶酒。還有調味品，消費者在家內的時間有所增加，自然就會在家做飯，也就增加調味品的使用、消耗頻次。而第三梯隊的方便速食，大概同比下滑了10%。

今天我們核心關注兩個主題，一個是方便速食，一個速凍食品。

在速凍食品中
，表現最好的是以安井的牛肉丸和蝦滑為代表的火鍋丸料
，整個占比漲了2%以上。其次是速凍腸和手抓餅
，這也與現在大家快速吃飯的需求有關係。

erzaizhenggefangbiansushilimian，fangbianmianshibiaoxianzuihaode
，shuiguoguantoushidiedezuicande。qianjinianyinweiteshuyuanyin，dajiahuaijiu
，daozhishuiguoguantouqianliangnianqilaile，chuxianquniangaojishudeqingkuang。xianzaiyijingguoqule，huangtaoguantouxiaoliangdafuxiahuayehuidaolelixingdequjian。

接下來看馬上贏價格指數（WPI），我們用費氏理想價格指數將10萬商品在去年跟今年同期的價格和份額做了一個綜合價格指數，指數超過100基準線說明價格水平同比上漲，如果低於100基準線則是價格水平同比下滑。從而可以看到方便速食類目的價格在上漲，主要由康師傅方便麵貢獻。方便麵大概從去年8月份開始WPI同比上漲

，拉動了整個方便速食二級大類的價格指數自去年10月開始同比上漲。

速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)表(biao)現(xian)非(fei)常(chang)好(hao)，但(dan)是(shi)因(yin)為(wei)競(jing)爭(zheng)太(tai)激(ji)烈(lie)了(le)，價(jia)格(ge)持(chi)續(xu)在(zai)下(xia)滑(hua)。右(you)側(ce)類(lei)目(mu)裏(li)麵(mian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)速(su)凍(dong)腸(chang)發(fa)展(zhan)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)

，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)在(zai)進(jin)場(chang)，價(jia)格(ge)在(zai)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)。

接下來用馬上贏品牌CT四si象xiang限xian分fen析xi的de方fang式shi來lai看kan看kan各ge個ge大da類lei的de表biao現xian，橫heng軸zhou是shi各ge個ge小xiao類lei在zai大da類lei裏li的de占zhan比bi，縱zong軸zhou是shi銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang率lv。方fang便bian速su食shi的de銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang率lv中zhong位wei數shu線xian藍lan色se線xian在zai-8%左右

，即一半的類目同比去年跌了8%以上，這是很嚇人的一個情況。好在一些比較大的類
，比如方便麵、常溫火腿腸、低(di)溫(wen)香(xiang)腸(chang)等(deng)，在(zai)明(ming)星(xing)象(xiang)限(xian)與(yu)成(cheng)熟(shu)象(xiang)限(xian)的(de)分(fen)界(jie)線(xian)上(shang)，整(zheng)體(ti)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)狀(zhuang)態(tai)。前(qian)兩(liang)年(nian)一(yi)直(zhi)在(zai)下(xia)滑(hua)的(de)高(gao)價(jia)格(ge)帶(dai)螺(luo)螄(si)粉(fen)，現(xian)在(zai)價(jia)格(ge)帶(dai)已(yi)經(jing)回(hui)到(dao)十(shi)塊(kuai)錢(qian)左(zuo)右(you)了(le)
，整(zheng)體(ti)表(biao)現(xian)比(bi)方(fang)便(bian)麵(mian)好(hao)一(yi)些(xie)，大(da)概(gai)下(xia)滑(hua)了(le)3%左右。

再(zai)來(lai)看(kan)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)。在(zai)此(ci)希(xi)望(wang)大(da)家(jia)特(te)別(bie)關(guan)注(zhu)一(yi)點(dian)
，基(ji)於(yu)日(ri)本(ben)的(de)經(jing)驗(yan)看(kan)，未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)應(ying)該(gai)會(hui)是(shi)速(su)凍(dong)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)時(shi)間(jian)段(duan)。現(xian)在(zai)表(biao)現(xian)最(zui)好(hao)的(de)類(lei)目(mu)，一(yi)個(ge)是(shi)剛(gang)才(cai)提(ti)到(dao)的(de)火(huo)鍋(guo)丸(wan)料(liao)，蝦(xia)滑(hua)
、牛肉丸等產品在快速崛起，安井也在加大C端(duan)的(de)布(bu)局(ju)。另(ling)一(yi)個(ge)表(biao)現(xian)好(hao)的(de)類(lei)目(mu)是(shi)速(su)凍(dong)腸(chang)，速(su)凍(dong)腸(chang)是(shi)明(ming)星(xing)象(xiang)限(xian)裏(li)漲(zhang)得(de)最(zui)好(hao)的(de)小(xiao)類(lei)。跟(gen)速(su)凍(dong)腸(chang)很(hen)像(xiang)的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)是(shi)披(pi)薩(sa)，這(zhe)兩(liang)個(ge)都(dou)與(yu)近(jin)兩(liang)年(nian)，國(guo)內(nei)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)的(de)普(pu)及(ji)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)相(xiang)關(guan)性(xing)。現(xian)在(zai)來(lai)看(kan)，速(su)凍(dong)餃(jiao)子(zi)
、速凍湯圓

、粽子、包子、餛hun飩tun這zhe些xie都dou屬shu於yu成cheng熟shu象xiang限xian，份fen額e比bi較jiao大da，但dan是shi同tong比bi在zai下xia滑hua。區qu別bie於yu剛gang才cai的de方fang便bian速su食shi，我wo們men發fa現xian速su凍dong食shi品pin類lei目mu的de銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang率lv中zhong位wei數shu是shi在zai上shang麵mian的de，也ye就jiu是shi說shuo一yi半ban以yi上shang類lei目mu的de同tong比bi增zeng速su在zai1.5%以上。

方便麵

接下來聚焦到四級類目，首先看方便麵。

首先看一下方便麵的競爭格局。由於去年發展得太好，方便麵整體去年的基數很高，所以也影響到了現在，2025Q2銷售額跟銷量同比都下滑8%zuoyou。dangran，qizhonglingshiliangfanyeqiezouyixieshichangfene。sanyangshitoubujigedajituanlimianxiaoshouezaizhongduanbiaoxianweiyizengchangde，congquniandierjidukaishi
，sanyangyijinglianxuwugejidushichangfenezengchang，erqiexiaoshouetongbizengchangle20%。這代表了火雞麵的流行是非常驚人的。

接下來從火雞麵細分賽道來看
，火雞麵是方便麵中漲得最好的，2025Q2同比增長15%。其中，白象的份額跌了超過1%
，今麥郎漲了1.5%，三養漲了1.6%。白象銷售額同比增長10%，雖然看起來漲得很好

，但是隨著火雞麵類目整體基數越來越大，實際上白象已經慢於整個類目的增長了。2025Q2火雞麵增長最快的是今麥郎
，同比增長接近30%，相當於類目增長的兩倍左右。而三養同比增長20%。看起來跟方便麵沒關係的三隻鬆鼠，由於今年入局了火雞麵賽道，三隻鬆鼠在2025Q2的市場份額也漲了2%左右。

另外，我們看到康師傅、統一一直在火雞麵這個賽道中缺席了很久。康師傅一直沒有重視，就隨便做做，所以康師傅在整個火雞麵裏麵的銷售額同比下滑12%
，也就是說，當整個賽道銷售額增長15%的情況下，由於之前不重視
，康師傅跌了12%。在2025Q3康統終於開始下場正式去應對這場戰爭。最近康師傅已經重新推出火雞麵
，馬上贏還監測到，8月26號統一的辣翻天第一單開始銷售。

從全國分布來看，火雞麵在整個東南沿海的份額是不高的


，因為康統都沒開始玩。2025Q3可能最有意思的情況是，火雞麵在湖北和東部沿海地區的整個占比會大幅上漲。

接下來看一下方便麵企業都在做什麼創新。隔壁的論壇是講地域風味
，地域風味在方便麵裏麵占比逐年高
，2024Q2已經達到16%，今年又漲了1.6%，在2025Q2接近18%。

在zai地di域yu風feng味wei裏li麵mian，占zhan比bi最zui高gao的de，就jiu是shi有you一yi半ban的de地di域yu風feng味wei實shi際ji上shang是shi由you韓han式shi火huo雞ji麵mian帶dai來lai的de。另ling外wai一yi個ge可ke喜xi的de事shi情qing是shi
，今jin麥mai郎lang這zhe兩liang年nian帶dai著zhe大da家jia做zuo起qi來lai一yi個ge風feng味wei——安徽板麵。去年今麥郎在整個安徽板麵裏的份額超過90%的，因為今麥郎做得非常好，今年很多企業都在湧入安徽板麵的賽道。安徽板麵和火雞麵一樣
，都有15%以上的銷售額同比增長，而且現在安徽板麵是整個地域風味的第三大口味，已經占到20%。安徽板麵之外的其他地域風味
，市場份額都不到2%。我們也在期待下一個安徽板麵
、下一個火雞麵的出現。

如果有感興趣的話可以找馬上贏，我們會將更細致的風味清單給到大家。

腸類肉製品

接下來看一下腸類肉製品，這也是方便速食裏非常大的類目。

腸類肉製品現在占比最高的是常溫火腿腸，大概占56%

，低溫香腸是38%。實際上速凍腸已經連續四個季度出現同比增長
，在整個腸類肉製品的份額已經超過5%了。

速凍腸的增長是什麼驅動呢

？從上圖右下角可以看到，年度空氣炸鍋零售規模走勢
，我們在過去四年間一共賣了1億多台空氣炸鍋
，而中國一共就4億左右的家庭，這意味著空氣炸鍋在城鎮以上地區滲透率超過1/4了。這種新的烹飪形式變革特別適合年輕人，占地麵積小
，又比較好洗刷。

中zhong國guo實shi際ji上shang一yi直zhi沒mei有you普pu及ji烤kao箱xiang，缺que一yi個ge像xiang西xi方fang一yi樣yang的de烤kao箱xiang類lei產chan品pin。中zhong國guo每mei一yi年nian賣mai微wei波bo爐lu一yi千qian多duo萬wan台tai
，高gao峰feng期qi的de時shi候hou每mei年nian賣mai空kong氣qi炸zha鍋guo三san千qian多duo萬wan台tai。現xian在zai高gao峰feng期qi下xia來lai了le，還hai保bao持chi每mei年nian一yi千qian多duo萬wan台tai的de銷xiao量liang。我wo希xi望wang大da家jia都dou要yao關guan注zhu一yi下xia空kong氣qi炸zha鍋guo普pu及ji帶dai來lai的de消xiao費fei趨qu勢shi
，這zhe是shi一yi個ge非fei常chang好hao的de解jie決jue方fang案an，讓rang年nian輕qing人ren15塊錢15分鍾以內能吃頓好的、帶(dai)肉(rou)的(de)東(dong)西(xi)。很(hen)多(duo)小(xiao)的(de)家(jia)庭(ting)或(huo)者(zhe)單(dan)身(shen)家(jia)庭(ting)
，已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)廚(chu)房(fang)了(le)
，那(na)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)所(suo)有(you)的(de)想(xiang)法(fa)。包(bao)括(kuo)還(hai)有(you)一(yi)些(xie)速(su)凍(dong)調(tiao)理(li)肉(rou)製(zhi)品(pin)，也(ye)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)。

整個速凍腸銷售同比增長 30% 以上的，是很嚇人的一個數值。

皇家小虎抓住了這個機會。2025Q2與2024Q2相比，速凍腸的品類集中度從40%漲到50%以上
，皇家小虎一家貢獻了10%
，而(er)它(ta)在(zai)去(qu)年(nian)根(gen)本(ben)就(jiu)沒(mei)進(jin)前(qian)五(wu)，今(jin)年(nian)一(yi)下(xia)就(jiu)躍(yue)居(ju)第(di)三(san)名(ming)。目(mu)前(qian)皇(huang)家(jia)小(xiao)虎(hu)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)四(si)個(ge)季(ji)度(du)增(zeng)長(chang)
，在(zai)去(qu)年(nian)低(di)基(ji)數(shu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，今(jin)年(nian)同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)增(zeng)長(chang)了(le)9.1%。

思念從餃子類目直接跨界過來，通過創新再跟進，現在已經躍居第五位。雙彙銷售額同比增長了4%~5%，但行業同比增長30%
，市場份額下滑4%左右。所以大家一定要關注行業趨勢
，看自己都是非常好的，但是看行業整體的增長情況後就會發現差距。

披薩

接下來看披薩，主要是速凍的披薩，這也是一個空氣炸鍋的周邊品類。

首先看披薩類目的競爭格局。去年披薩的CR5品類集中度隻有三分之一
，今年已經 56%了
，品類集中度漲了20%，其中皇家小虎一家就占了18%。去年皇家小虎在這個品類中是最底下的紫色部分
，今年一下就做到了接近20%。去年根本沒在前五裏麵，今年直接躍居第一。所以，一個企業如果抓住烹飪方式的變革、xiaofeizhexiaofeixiguandebiange
，zaiduanduandeyinianlijiukeyigaitianhuandi。sudongpisazhegeleimu，dajiazaichuangxinfangmianhuitouruhuiruoyixie，jiaodezhesaidaokenengbijiaoxiao
，shaoweizuozuojiuhaole。danruguoyouxinqiyenengzhuazhujihui
，shinenggoushixiankuaisuyueshengde。

接下來看價格帶跟規格帶分析。從規格帶來看
，250 克以下、7寸及以下是空氣炸鍋能裝下的最好尺寸。250 克以上基本到9寸
，是傳統烤箱的尺寸，你會發現都在漲，上圖中紫色的幾乎都在漲

，但是漲的幅度是不一樣的。最好的價格帶跟規格帶的交集是150~250克
，10~15元之間，銷售額同比增長97%，基本翻倍。右下角對應的傳統烤箱
，看起來也不錯，漲了50%。大家一定要關注行業數據，隻看自己的數據 50% 同比增長已經非常好了
，但另外一個尺寸其實是同比漲了100%。

速凍湯圓

接下來看速凍湯圓，這是一個相對傳統的速凍食品品類。

我們剛才看到
，餃子、湯圓、餛飩、饅頭
、湯圓等整個市場都在下滑，大家喜歡這樣埋怨行業：bushiwozuodebuhao，shixingyedoubuxing。danshiwomenkeyikankansinian，dangxingyedoubuxingdeshihou，sinianzuolefeichanghaodechuangxin。shangmianzhexiechanpintu
，yinggaidabufenrendourenshi
，sinianjibenshangjiangyigezhuyaozai Q1賣的產品做成了一個全季節性產品，柿柿如意、招財進寶、蛋仔派對IP......思(si)念(nian)將(jiang)湯(tang)圓(yuan)從(cong)皮(pi)到(dao)形(xing)狀(zhuang)到(dao)餡(xian)，都(dou)玩(wan)起(qi)來(lai)做(zuo)了(le)創(chuang)新(xin)。通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)，它(ta)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)。速(su)凍(dong)湯(tang)圓(yuan)前(qian)五(wu)名(ming)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)跌(die)
，隻(zhi)有(you)思(si)念(nian)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)2%。

創(chuang)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)就(jiu)是(shi)當(dang)別(bie)人(ren)都(dou)在(zai)抱(bao)怨(yuan)環(huan)境(jing)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)通(tong)過(guo)跟(gen)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)好(hao)地(di)鏈(lian)接(jie)，理(li)解(jie)並(bing)且(qie)服(fu)務(wu)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，做(zuo)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，能(neng)逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)。在(zai)這(zhe)個(ge)大(da)環(huan)境(jing)裏(li)麵(mian)，思(si)念(nian)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)三(san)個(ge)季(ji)度(du)保(bao)持(chi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)增(zeng)長(chang)
，特(te)別(bie)在(zai)淡(dan)季(ji)，2025Q3直接增長3%，這是非常了不起的一個成績。