文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作為第一批大火的新消費品牌，那個賣意麵的「空刻」如今怎麼樣了
？

daofaguanzhudao，jiangyimianpinleihexinzhibangdingdekongke
，bujinliannianqudenishizengchang，gengshiyijingbayimianzuochengyijidadanpin，guangshijinnianshangbannian
，pinpaiyingshouyitupo 6 億[1]，創曆史新高。

去年，空刻基於原先的意麵品類心智

，推出“衝泡意麵”新品，上市即售罄，今年再度上新口味，並於 618 大促期間狂銷 1000 萬元[2]。

意麵品類是空刻製造爆品的“舒適區”
，而如今的空刻，已然進一步打破品類認知
，開啟發展新階段。從去年以來，空刻接連涉足西式餐飲其他品類
，用烤腸

、西式濃湯、披薩等組成產品矩陣
，不斷吸引包括精致媽媽、兒童、Z世代及資深白領等人群。

近期
，刀法邀請空刻市場部負責人王紫依
，聊了聊品牌近年連勝的推動因素。

這篇文章
，我們不僅要探討空刻打造爆款的經驗心得
，尋找其穩坐抖音
、天貓等平台意大利麵類目 TOP1[2]的打法要領，更要進一步探討：

當一個聚焦垂類的品牌來到 10 以上的階段，它該如何拓展場景
，為真實的用戶需求開辟細分產品，收獲增長複利？

01

從意麵到西式輕烹料理
，空刻不隻做精致媽媽的生意

去年

，空刻做了一個大膽的決定

，從聚焦意麵品類，升級為“西式輕烹料理”，做西式餐飲的全品類開發，推出烤腸
、西式濃湯
、披薩，未來甚至更多新品。

對新銳品牌來說
，開辟全新產品線，是一個比較驚險的做法，因為無論踏入哪個細分領域
，也同樣充滿了強勁對手。

為什麼空刻依舊選擇做西式餐飲全品類開發？

如果說從 0 到 1 階段，空刻圍繞精致媽媽等核心人群坐穩了“意麵”的品類心智，那麼從 10 以上體量的階段，空刻不光要為這些人群提供更全麵的產品矩陣選擇，還要繼續以品帶牌，將意麵爆品的成功複製到其他產品線。

刀法觀察到
，在拓品方麵，空刻正圍繞這兩條思路展開：

• 縱向：圍繞已有的消費群體，比如精致媽媽們，空刻還能滿足大家什麼樣的消費需求？

• 橫向：對於品牌來說，除了精致媽媽們，還有哪些人群是“臨門一腳”的潛在粉絲？

在縱向上
，這幾年達美樂

、必bi勝sheng客ke等deng西xi式shi單dan品pin店dian廣guang受shou消xiao費fei者zhe歡huan迎ying
，和he意yi麵mian同tong理li，消xiao費fei者zhe也ye希xi望wang能neng在zai家jia享xiang用yong到dao不bu隻zhi是shi意yi麵mian

，還hai有you更geng多duo高gao品pin質zhi的de西xi式shi餐can飲yin單dan品pin，這zhe便bian是shi空kong刻ke的de機ji會hui。

在橫向上
，空刻基於原先的精致媽媽人群，外延拓展錨定了家庭向、兒童
、Z世代以及職場白領等新人群，對意麵接受度高，有一定的消費能力，更對廚房食品有著健康、美味、安全的綜合需求。

正如金刀獎對好品牌的定義：好產品+好營銷=好品牌。空刻結合人群洞察+自有供應鏈優勢
，複製當初意麵爆款的打法，反向為他們打造量身定做式的單品。

2023 年，空刻與抖音平台 IP 合作生產了一款新品「空刻意麵青春版」。

王紫依表示
，抖音平台流量龐大，在其劃定的八大人群裏，空刻抓住了精致媽媽群體，但沒能輻射到其他潛在的目標人群，比如 Z世代、新銳白領

、小鎮青年等，正因此，品牌與抖音合作進行破圈嚐試。

為了研發一款年輕人願意嚐試的意麵，在基於抖音平台數據以及社媒內容調研後

，空刻找到了產品關鍵詞：辣。團隊發現

，僅僅傳統概念中的香辣
、麻辣等口味
，並不能滿足如今年輕人多樣化的選擇，反而是結合地域口味開發的“地域辣”能擊中千人千麵的偏好，也更加自帶內容傳播力。

不管是人群拓圈還是銷量表現，這款產品最後的效果達到預期
，也讓空刻大膽邁向新人群。

接著，兒童意麵、衝泡意麵紛至遝來
，剛上市就成為爆品。官方資料顯示
，兒童意麵係列上市第二年的 618
，同比增長 620%，GMV 破千萬[3]。

同樣的，衝泡意麵作為去年發布的重磅新品，在今年的 618 表現不凡
，成為千萬爆品。王紫依告訴刀法
，上市即售罄
，去年在沒有做太多推廣動作的前提下
，第一個月就達到了預期銷量的兩倍。

danshouxianyugongyinglianshengchanyali，chongpaoyimianwufazaishangshizhichujiudapeidaliangdeyingxiaodongzuo。buguo，jinnianchongpaoyimianjiangzuoweizhongbangdanpinjinxingtuiguangheyanfachuangxin
，weilaihaihuijiehexianxiaqudaoxuqiu
，hema

、便利店等開發特色品入駐。

相比起兒童意麵和方便意麵
，衝泡意麵的消費人群和場景則要更為寬廣。

極致的 2 分鍾和無需廚具
，讓意麵成了更健康的“方便麵”，也滿足了當下消費者的兩大需求：一是在疫情後的健康化趨勢下，消費者選擇健康食品的偏好更加強烈；二是最近幾年裏，戶外運動、短途旅行成為熱門趨勢，空刻的衝泡意麵顯然比此前需要在廚房操作的產品
，進一步契合這些生活方式的變化。

特別的是
，空刻把衝泡時間壓縮至了極致的 2 分鍾。極致的衝泡時間，對空刻來說是關鍵產品競爭力，讓產品在場景拓展上有了更多可能性，尤其是加班夜宵
、長途出差等碎片化高頻的消費場景。

戶(hu)外(wai)場(chang)景(jing)中(zhong)包(bao)含(han)了(le)部(bu)分(fen)更(geng)為(wei)嚴(yan)峻(jun)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，對(dui)產(chan)品(pin)考(kao)驗(yan)更(geng)高(gao)，但(dan)是(shi)當(dang)空(kong)刻(ke)在(zai)極(ji)端(duan)環(huan)境(jing)下(xia)都(dou)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)後(hou)
，也(ye)能(neng)覆(fu)蓋(gai)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)需(xu)求(qiu)，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)未(wei)來(lai)開(kai)拓(tuo)戶(hu)外(wai)場(chang)景(jing)的(de)關(guan)鍵(jian)。

02

抓住場景原點，找到那群願意為品牌內容買單的人

空刻是一個從人群需求中生長出來的品牌，這一點在品牌傳播過程中也有明顯的體現。

“無論有多少個場景，最後場景的核心還是在人身上”
，王紫依表示，“我們一直以來在做的事情就是傳播一種更關注自我需求的生活方式，從人群出發，看他們在生活中有哪些還沒有被滿足的需求點。”

舉個例子。

方便意麵的主要受眾群體是精致媽媽們，她們需要在短時間內完成一頓精致營養的餐食。所以，空刻用一句“隻做媽媽不做飯”擊中了精致媽媽們的痛點。

衝泡意麵的思路更多樣化。在宅家、辦公、出差的傳統場景下結合目標消費人群做洞察
，強調不同的需求痛點。比如，宅家是“不開火、不洗碗”，辦公則抓住了白領需要快速解決午飯的需求。二是，在場景上進一步“創造”。基於戶外趨勢火熱，空刻用 2 分鍾和免煮黑科技強調即泡即食。

好的人群+場景洞察是第一步，如何把好洞察轉化成好內容決定了種草的效果。

麵對平台抖音和小紅書，空刻在內容上有著不同的標準。王紫依認為，抖音更突出博主人設，而小紅書則是內容優先。

空刻會與抖音上的頭部達人進行內容共創。在尊重達人人設和內容模型的前提下，找到願意跟品牌“雙向奔赴”的達人。

隻(zhi)有(you)認(ren)可(ke)品(pin)牌(pai)的(de)達(da)人(ren)會(hui)接(jie)受(shou)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)信(xin)息(xi)，也(ye)能(neng)主(zhu)動(dong)為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)許(xu)多(duo)好(hao)內(nei)容(rong)，用(yong)更(geng)自(zi)然(ran)的(de)內(nei)容(rong)把(ba)產(chan)品(pin)推(tui)給(gei)用(yong)戶(hu)。如(ru)此(ci)，空(kong)刻(ke)才(cai)能(neng)獲(huo)取(qu)達(da)人(ren)粉(fen)絲(si)的(de)喜(xi)歡(huan)和(he)信(xin)任(ren)。

小(xiao)紅(hong)書(shu)打(da)法(fa)則(ze)是(shi)複(fu)製(zhi)爆(bao)款(kuan)邏(luo)輯(ji)。品(pin)牌(pai)用(yong)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)測(ce)試(shi)多(duo)個(ge)內(nei)容(rong)，找(zhao)到(dao)爆(bao)款(kuan)內(nei)容(rong)模(mo)型(xing)
，然(ran)後(hou)不(bu)斷(duan)進(jin)行(xing)複(fu)製(zhi)鋪(pu)量(liang)。不(bu)過(guo)，這(zhe)種(zhong)打(da)法(fa)也(ye)存(cun)在(zai)弊(bi)端(duan)，內(nei)容(rong)太(tai)容(rong)易(yi)複(fu)製(zhi)，也(ye)容(rong)易(yi)被(bei)競(jing)品(pin)抄(chao)襲(xi)，所(suo)以(yi)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)要(yao)更(geng)快(kuai)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)迭(die)代(dai)。

不過

，流量吃緊、ROI 焦慮成為共識
，在這樣的環境下，新銳品牌空刻又該如何解這道難題？

wangziyiyanjiuguoxuduopinpai，tafaxianxuduopinpaizaizuoyingxiaoshi
，congyonghuxinzhishentoudazaodaoxiaofeizhezuihouyuanyiweipinpaimaidan
，qizhongcunzaizhexiangdangdadejianxi。zhiyourangjianxiyuelaiyuexiao，rangzhongcaodaogoumaizhijiandelianluyuelaiyuezhijie
，zheyangcainengrangzhuanhuaxiaoguoshixianzuiyoujie。

空刻選擇了“一魚兩吃”的路徑：打破過去短視頻種草 vs 達人直播分團隊來推進的常規操作
，用短直（短視頻和直播）聯動，來縮短從消費者種草產品到願意成交之間的鏈路
，讓品牌隻需花一筆錢做兩件事。

舉ju個ge例li子zi，同tong一yi個ge達da人ren在zai早zao上shang發fa布bu種zhong草cao視shi頻pin，用yong戶hu在zai晚wan上shang還hai能neng看kan見jian他ta在zai直zhi播bo間jian裏li直zhi播bo，也ye就jiu達da到dao了le上shang述shu所suo說shuo的de縮suo短duan種zhong草cao到dao轉zhuan化hua之zhi間jian的de路lu徑jing。在zai用yong戶hu看kan完wan視shi頻pin種zhong草cao的de短duan短duan幾ji小xiao時shi裏li
，依yi靠kao達da人ren直zhi播bo間jian來lai承cheng接jie轉zhuan化hua。如ru此ci跑pao通tong了le聯lian動dong流liu程cheng，空kong刻ke團tuan隊dui發fa現xian，多duo個ge項xiang目mu ROI 甚至能超過預期指標。

值得一提的是，空刻在達人合作上
，非常關注內容原生感和創作效率。

相對於合作成熟的直播帶貨達人，空刻團隊更希望去聯動那些尚未涉足直播帶貨，但已經被平台驗證過、具有良好內容能力的達人，品牌和這些達人共同協作，在激發達人第一次帶貨的同時
，也成就了品牌自身。

換(huan)言(yan)之(zhi)
，空(kong)刻(ke)將(jiang)達(da)人(ren)帶(dai)貨(huo)這(zhe)一(yi)基(ji)本(ben)操(cao)作(zuo)
，轉(zhuan)變(bian)成(cheng)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)尋(xun)找(zhao)原(yuan)生(sheng)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)。這(zhe)類(lei)達(da)人(ren)擁(yong)有(you)能(neng)讓(rang)平(ping)台(tai)用(yong)戶(hu)信(xin)任(ren)的(de)種(zhong)草(cao)能(neng)力(li)
，空(kong)刻(ke)相(xiang)信(xin)他(ta)們(men)也(ye)會(hui)有(you)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)，隻(zhi)是(shi)缺(que)乏(fa)機(ji)會(hui)嚐(chang)試(shi)。而(er)空(kong)刻(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)達(da)人(ren)轉(zhuan)型(xing)直(zhi)播(bo)的(de)孵(fu)化(hua)器(qi)，幫(bang)助(zhu)達(da)人(ren)培(pei)養(yang)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)。

品牌在和內容達人深度協作的同時，結合前述短直聯動的培養邏輯，空刻也就能夠進一步提升轉化效率。

03

分析師點評

和 2019 年相比，今天的市場環境越發複雜。

僅意麵賽道，近年來就湧現出不少競爭對手
，同時，空刻還需要麵臨傳統方便速食巨頭康師傅、統一等以及外賣平台美團
、餓了麼的大環境壓力。

“mianduixingyejutou，womendangranshijingweide。danshiduiyukongkelaishuo，womenrengranxiangxinzhiyaowomendechanpinlizugouqiang，zhenzhenshishizaiweixiaofeizhejiejuewenti，xiaofeizhenenggoukandaoheganshoudao。”王紫依表示。

空刻內部存在一個共識
，他們始終相信品牌的真誠是最真實的流量。即便今天有巨頭下場，最後在消費者心目當中能夠留下痕跡的
，還是誰的產品更好。

所suo以yi
，一yi直zhi以yi來lai空kong刻ke在zai新xin品pin研yan發fa和he營ying銷xiao節jie奏zou上shang並bing不bu激ji進jin，更geng傾qing向xiang於yu潤run物wu細xi無wu聲sheng地di夯hang實shi產chan品pin
，捕bu捉zhuo用yong戶hu需xu求qiu，用yong一yi種zhong相xiang對dui理li性xing的de狀zhuang態tai在zai做zuo品pin牌pai。

能為用戶真實解決問題並建立深度連接，它就是中國好品牌
，這是王紫依對於什麼是好品牌的看法，也是空刻對自身的要求。

當然
，在這個酒香也怕巷子深的時代裏，王紫依十分認同本年度金刀獎對於好品牌的定位，好產品x好營銷才會等於一個好品牌，“產品一定是基石，品牌是一個結果，營銷是讓產品抵達用戶心智，完成信任選擇的過程 ”，王紫依如此說道。

在“大而全”的(de)巨(ju)頭(tou)麵(mian)前(qian)
，空(kong)刻(ke)選(xuan)擇(ze)堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)節(jie)奏(zou)
，守(shou)好(hao)城(cheng)池(chi)
，穩(wen)步(bu)拓(tuo)圈(quan)，尋(xun)找(zhao)增(zeng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。比(bi)起(qi)要(yao)做(zuo)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)
，空(kong)刻(ke)更(geng)希(xi)望(wang)成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)心(xin)裏(li)的(de)唯(wei)一(yi)。

無論是從 0 起步，還是爆品長紅

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參考資料：

[1]寶立食品:上海寶立食品科技股份有限公司2025年半年度報告

[2]2025年空刻618戰報

[3]奮楫篤行，臻於至善 | 回顧空刻的2023