文：Tom
來源：湯臣戰略研究院
隨著消費分級加劇，飲料市場的關鍵詞逐漸從解渴轉向健康、輕負擔、場景細分，消費者開始更在意原料純粹、配方幹淨。這種偏好的轉變，直接推動了一批以0糖、0脂、0添加為核心標簽的新銳飲品品牌快速成長。
在這樣的背景下，輕上的出現，幾乎踩中了行業轉型的節奏。與前輩品牌強調大單品、全渠道鋪設不同，輕上選擇將健康輕飲作為切入口，輔以年輕化的產品設計和爆款打造思路，迅速打開了屬於自己的市場空間。
2024年前10個月，輕上在抖音平台的銷售額已超過4億元。而這距離品牌正式成立，僅過去2年。
qingshangdejueqiluoji，jihukeyikanzuoxinxiaofeishidaixiayinpinpinpaideyigefanben。nametashiruhezaiyinliaoxingyedejuliebianqianzhong，yijikuaidesuduwanchengcongxinxiudaoxianxiangjipinpaideyueqian？
01
飲料市場進入新紀元
過去二十年，中國飲料市場經曆了幾輪顯著的迭代。2000年前後，碳酸飲料是消費主角，可口可樂、百事可樂幾乎占據了年輕人的全部注意力；2010年前後，果汁、茶飲和功能飲料的崛起，則見證了康師傅、統一、東鵬特飲等品牌的高光時刻。
經過前期快速增長後，如今國內軟飲料行業正逐步進入平穩的溫和增長期。前瞻預計行業銷售額將以5%左右的增長率上升，到2025年市場規模將達到7753億元左右。
與此同時，市場需求也逐漸分化出健康化、大瓶裝等趨勢。中國無糖飲料市場規模已達401.6億元，預計到2028年將增長至815.6億元。
目前無糖飲料行業仍然以無糖碳酸以及無糖即飲茶為主，細分下來，無糖碳酸受其他品類擠壓市場規模收縮明顯；無糖茶則熱度不減，玩家百花齊放，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長。
截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產品豐富度都創下新高。
除了無糖茶的高速發展，中式養生水也走進消費視野，正成為新的“水替”，在飲料市場掀起新風口。一整根人參水、元氣自在水、紅豆薏米水等等憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。
與中式養生水類似，植物飲料也在內容電商端成為消費新寵，椰子水、樺樹水等熱門品類，市場規模上也有著亮眼的增長。
進一步細分飲料規格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業最主流的規格段，但大瓶裝趨勢明顯。
比即飲裝規格更大的單支大即飲裝（600-1249毫升）既滿足了消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算消費者的性價比之選。
除了獨享以外，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實現了可觀的銷售額增長。
而落腳到渠道，渠道作為品牌的生死線，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。
飲yin料liao品pin類lei的de線xian下xia渠qu道dao增zeng長chang主zhu要yao由you近jin場chang小xiao業ye態tai所suo驅qu動dong，而er在zai傳chuan統tong零ling售shou業ye態tai店dian內nei，搶qiang奪duo排pai麵mian對dui於yu提ti升sheng飲yin料liao銷xiao售shou而er言yan尤you為wei重zhong要yao，飲yin料liao廠chang商shang紛fen紛fen爭zheng先xian投tou放fang冰bing櫃gui，開kai啟qi排pai麵mian大da戰zhan。
整體而言，中國飲料市場正處在一個轉折點：總量增速放緩，但結構性機會頻出；健康化是明確方向，但細分賽道百花齊放；渠道競爭愈發激烈，但同時也提供了新銳品牌彎道超車的可能。
在這樣的時代背景下，誰能抓住健康消費、場景細分與渠道革新的紅利，誰就有機會在新一輪飲料浪潮中脫穎而出。
02
「傍大款」謀增長
在飲料市場進入存量競爭的今天，單一品類已經難以支撐一個新銳品牌的長期高速增長。
輕上的億級業績成功在於其靈活借助當下最具潛力、消費者教育成本最低的大品類，快速切入並占據市場份額。簡單點來說就是“傍大款”。
“傍大款”的de本ben質zhi是shi跟gen進jin已yi經jing被bei驗yan證zheng的de用yong戶hu需xu求qiu與yu巨ju大da的de市shi場chang空kong間jian，快kuai速su切qie入ru這zhe些xie賽sai道dao，迅xun速su獲huo得de流liu量liang和he關guan注zhu，在zai成cheng熟shu的de認ren知zhi基ji礎chu上shang建jian立li差cha異yi化hua，完wan成cheng品pin牌pai的de冷leng啟qi動dong。
與傳統飲料巨頭依靠長周期產品教育、渠道滲透不同，輕上的崛起路徑明顯更快、更激進。
-多品類押寶迭代
Tomson & Jason Brand Research Center
輕上的第一款產品椰子水，在市場導入期發揮了核心大單品的作用。
2023年輕上進入這一賽道時，市場已顯示出顯著增長趨勢。泰國品牌IF作為先行者，其2022年一季度的銷售額同比增長達到810%，並在部分區域出現缺貨現象。
輕上在入局時，借助椰子水市場的既有認知，通過泰國香水椰子與陽光椰子打造差異化原料賣點，將包裝設計延續了白綠相間、椰子元素居中的風格，以凸顯產品清爽、天然的健康形象。
這種策略，使輕上100%椰子水從進入市場到突破1億瓶銷量，僅用一年多時間，而IF則花費五年才達到大眾熟知程度。
西梅汁品類同樣如此。輕上在2023年1月進入西梅汁市場時，西梅味產品的市場份額與SKU數量已經快速增長。
彙hui源yuan等deng品pin牌pai此ci前qian已yi驗yan證zheng了le西xi梅mei汁zhi的de消xiao費fei潛qian力li。輕qing上shang就jiu通tong過guo打da造zao西xi梅mei多duo多duo酸suan奶nai，將jiang產chan品pin健jian康kang價jia值zhi與yu口kou感gan體ti驗yan相xiang結jie合he，實shi現xian短duan期qi內nei爆bao款kuan的de快kuai速su孵fu化hua。
最新的中式養生水也延續了這一策略。2023年中式養生水市場預計增速超過350%，前期被元氣森林、可漾驗證後，輕上迅速跟進推出“東方補者”係列新品，使產品上市首月動銷率達到70%以上。
這樣的多品類延伸，與nike的運動鞋服矩陣更新有著異曲同工之妙。nike在保持跑者受眾不變的前提下，逐步推出運動襪、運動服、排汗衫等配套產品，為同一受眾提供更全麵的解決方案。
由於消費者已經認知品牌價值與質量，營銷成本相對降低，新品上市容易形成複購和加購。
輕qing上shang在zai多duo品pin類lei策ce略lve上shang的de應ying用yong與yu此ci類lei似si。以yi椰ye子zi水shui為wei切qie入ru點dian，輕qing上shang積ji累lei了le健jian康kang飲yin品pin消xiao費fei群qun體ti的de信xin任ren與yu認ren知zhi基ji礎chu，隨sui後hou進jin入ru西xi梅mei多duo多duo，再zai到dao中zhong式shi養yang生sheng水shui，每mei一yi次ci新xin品pin擴kuo張zhang都dou建jian立li在zai既ji有you消xiao費fei者zhe的de熟shu悉xi度du上shang。
通過十字法的邏輯，輕上實現了既能滿足多元健康需求，又保持用戶黏性和高複購率的增長策略。
這種方法的優勢在於：第一，產品擴張有跡可循，避免盲目多線布局；第二，品牌能夠在已熟悉的客群內實現高轉化；第三，產品組合可以形成梯次購買路徑，提高單一消費者的生命周期價值。
於輕上而言，每一次新品推陳出新，有對市場趨勢的響應，也是對營收增長的直接貢獻。
03
需求聚焦賣點放大
買得起不能直接轉化為購買力，想買才能。消費者麵對飲料貨架時，往往不會去精算單瓶價格，而是憑直覺去判斷這錢花得值不值。
值價比理論正是抓住了這一核心邏輯：認ren知zhi價jia值zhi和he銷xiao售shou價jia格ge的de對dui比bi決jue定ding了le消xiao費fei行xing為wei。當dang認ren知zhi價jia值zhi高gao於yu支zhi付fu價jia格ge時shi，交jiao易yi才cai會hui發fa生sheng，並bing且qie值zhi價jia比bi係xi數shu越yue高gao，複fu購gou率lv和he口kou碑bei傳chuan播bo的de可ke能neng性xing也ye就jiu越yue大da。
輕上的成功，源於對這一邏輯的深度踐行。它沒有走大麵積營銷的老路，而是以需求聚焦為出發點，在原料、風味、關鍵成分和價格四個關鍵環節上持續放大賣點，從而顯著提升值價比。
在這一過程中，消費者逐漸建立起輕上等於高值價比的品牌印象，這種印象反過來推動了新品的順利擴展和市場的快速滲透。
-從單品驅動到品牌驅動
Tomson & Jason Brand Research Center
飲料市場從來不缺新進入者，但原料是建立差異化的第一道門檻。椰子水賽道的競爭尤為典型。COCOXIM強調有機椰子水，蔻蔻椰用“粉椰水專家”的心智切入，而輕上的選擇，是以泰國香水椰子和陽光椰子為核心原料。
將這兩類椰子作為原料，不僅區隔了自己與市場既有產品的同質化問題，也能順勢打造出能被具體感知的“泰國香水椰”的身份標簽。
當消費者願意為具體而真實的原料故事付費，值價比也就自然放大。相比模糊的“天然椰子”，泰國香水椰子、陽光椰子這種產地與品種的細分認知，更容易讓用戶感受到差異性，從而提升他們心中的“值”。
如(ru)果(guo)說(shuo)原(yuan)料(liao)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)道(dao)價(jia)值(zhi)屏(ping)障(zhang)，那(na)麼(me)關(guan)鍵(jian)成(cheng)分(fen)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)的(de)放(fang)大(da)器(qi)。西(xi)梅(mei)汁(zhi)是(shi)輕(qing)上(shang)的(de)又(you)一(yi)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，行(xing)業(ye)裏(li)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)玩(wan)家(jia)都(dou)在(zai)圍(wei)繞(rao)“膳食纖維”這個成分打轉，但輕上的打法不同，它直接以“量”來贏得用戶。
市場上有的品牌強調100%果汁含量，有的強調複合功能疊加，比如添加益生元。但輕上選擇了一個更直觀的路徑：直接用顆數轉化，讓消費者一眼看懂。比如每瓶含膳食纖維分別相當於12顆、18顆、48顆西梅。
guanjianchengfendefangda，benzhishijianggongnengjiazhijutihua。tongguokeshudemingquebiaoda，rangxiaofeizhedexinliluodiancongchouxiangdeyingyangzhuanyidaojutidesheru，zhezhongganzhijiazhiyuanyuanchaoguoleyuanbendechanpinchengbentouru，zhijiabixishuyejiubeizhijielagao。
在中式養生水賽道，輕上也反其道而行之，在大多數玩家都選擇強調功效，突出祛濕、清熱、養生等功能點之時，選擇把“好喝”作為第一賣點。
比如紅豆薏米水，傳統上可能帶有一定的草本氣息，部分消費者覺得“像藥湯”，接受度有限。輕上在其中加入蘋果風味，讓飲料在保留原有養生邏輯的同時，擁有了果香與甜味，入口順滑，接受度大幅提升。
對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)，飲(yin)料(liao)的(de)第(di)一(yi)需(xu)求(qiu)是(shi)解(jie)渴(ke)和(he)享(xiang)受(shou)，功(gong)能(neng)隻(zhi)能(neng)是(shi)加(jia)分(fen)項(xiang)。如(ru)果(guo)好(hao)喝(he)這(zhe)一(yi)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)不(bu)成(cheng)立(li)，功(gong)能(neng)再(zai)強(qiang)大(da)也(ye)無(wu)法(fa)持(chi)續(xu)。輕(qing)上(shang)在(zai)風(feng)味(wei)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)，讓(rang)它(ta)在(zai)與(yu)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)時(shi)，多(duo)了(le)一(yi)層(ceng)普(pu)適(shi)性(xing)的(de)優(you)勢(shi)，值(zhi)價(jia)比(bi)係(xi)數(shu)在(zai)這(zhe)一(yi)環(huan)節(jie)被(bei)進(jin)一(yi)步(bu)拉(la)高(gao)，產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)也(ye)因(yin)此(ci)得(de)到(dao)穩(wen)固(gu)。
在值價比公式中，價格是決定係數的另一端。如何以合理的價格覆蓋盡可能多的消費者，是輕上的另一大核心策略。
在中式養生水賽道，主流品牌500毫升裝的價格普遍在3.6-10元之間。輕上選擇了245毫升、3元左右的小瓶裝切入。這樣的價格既降低了消費者的嚐試門檻，也契合了年輕人碎片化消費的習慣。小瓶裝不浪費，更適合隨手購買。
低di門men檻kan帶dai來lai了le更geng廣guang的de觸chu達da，在zai消xiao費fei者zhe嚐chang試shi之zhi後hou，憑ping借jie高gao認ren知zhi價jia值zhi完wan成cheng複fu購gou，值zhi價jia比bi也ye就jiu自zi然ran完wan成cheng閉bi環huan。當dang消xiao費fei者zhe的de購gou買mai理li由you被bei反fan複fu強qiang化hua，最zui終zhong沉chen澱dian為wei對dui品pin牌pai整zheng體ti的de認ren知zhi時shi，輕qing上shang的de新xin品pin擴kuo展zhan也ye自zi然ran變bian得de更geng加jia順shun暢chang。
輕上通過原料、成分、風味、價格四個維度的係統化打法，持續放大產品的認知價值，同時控製價格門檻，最終實現了值價比係數的躍升。
值zhi價jia比bi的de反fan哺bu，也ye意yi味wei著zhe消xiao費fei者zhe購gou買mai輕qing上shang的de理li由you已yi經jing超chao越yue了le單dan品pin本ben身shen，而er上shang升sheng為wei品pin牌pai層ceng麵mian的de信xin任ren，輕qing上shang就jiu順shun其qi自zi然ran地di實shi現xian了le從cong單dan點dian突tu圍wei到dao體ti係xi擴kuo張zhang的de跨kua越yue。
04
效果種草引爆
在新銳飲料品牌的成長路徑中，效果種草往往是冷啟動的關鍵一擊。
作為椰泰集團在2022nianfuhuadexinpinpai，qingshangdechushirenwushikuaisuyanzhengchanpindeshichangshipeidu，jianlidiyipixiaofeiqunti，bingtongguogaoxiaodezhuanhuaweihouxudexinzhizhongcaojileiziben。
在這個階段性目標之下，效果種草就是最為適合的打法，既能銷售爆發，也能沉澱品牌心智。
從數據上看，抖音已成為輕上的主戰場：全年合作達人超過2.6萬，關聯直播場次達8.8萬場，平均每天290場直播；其中達人帶貨貢獻超過1億元，約占整體銷售額的40%以上。
這些數字背後，是輕上對人群的精準把握和資源配比的超前戰略。
-動態配比成閉環
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在(zai)冷(leng)啟(qi)動(dong)階(jie)段(duan)，資(zi)源(yuan)必(bi)須(xu)更(geng)多(duo)傾(qing)斜(xie)到(dao)效(xiao)果(guo)種(zhong)草(cao)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)初(chu)期(qi)沒(mei)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)，也(ye)沒(mei)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)銷(xiao)量(liang)上(shang)的(de)數(shu)據(ju)突(tu)破(po)。
於是，輕上的資源配比在冷啟動期幾乎是70%傾向於效果，30%留給心智。
在這個階段，輕上把有限的預算集中在可量化的投放上：通過KOC測評、達人試水，驗證賣點的可感知度。
△輕上將健康和功能性當成核心賣點
當產品經過市場驗證，銷售額逐漸放大後，輕上的資源配比進入第二階段。效果投放仍然是核心，但心智種草的比重開始上升。
在這個階段，輕上始終圍繞健康賣點進行標準化表達。無論是西梅多多還是白樺樹汁，內容的核心都是健康、無負擔。達人視頻往往遵循固定結構：先營造生活場景，再拋出痛點，最後疊加優惠刺激。
去年11月份，輕上就讚助了一條由達人產出的短劇內容，劇情中提及輕上旗下的西梅酸奶，口播中先後多次強調“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點標紅。
當品牌在抖音站穩腳跟、銷量規模突破後，輕上逐漸把更多預算用於長期價值的建設。
△輕上抖音合作達人數量變化
在達人策略上，輕上采取金字塔模型，把預算重心放在中腰部達人。資料顯示，100萬粉絲以下的博主貢獻了超過70%的銷售額。這些達人雖不如頭部明星那樣具備廣泛聲量，但轉化率高、成本可控，適合規模化複製。
大量矩陣賬號+直播承接住流量，快速將準用戶轉化為實際銷售額。
進入品牌滲透期，輕上開始適度投入心智種草，吸引更廣泛、更注重價值認同的受眾人群，實現更廣泛的覆蓋和銷售。
這個階段，輕上非常清楚自己的核心客群。抖音數據表明，輕上的用戶中74%為女性，40歲以下占比接近80%，三線城市用戶比例最高。
於是，在達人合作上，品牌精準區分：與K總這樣的達人合作時，觸達的是小鎮青年和Z世代；而er與yu輝hui同tong行xing則ze更geng聚ju焦jiao一yi二er線xian的de精jing致zhi媽ma媽ma與yu中zhong產chan群qun體ti。通tong過guo這zhe種zhong人ren群qun適shi配pei，輕qing上shang既ji能neng穩wen固gu下xia沉chen市shi場chang的de銷xiao量liang，又you能neng逐zhu漸jian在zai高gao線xian市shi場chang建jian立li價jia值zhi感gan。
與此同時，開始加快線下渠道布局，進入永輝超市、愛零食、zhekouniudengshangchaoyulingshiliangfan。yuxianshangchanpinduoweizuhezhuanghuoshihetunhuodeguigebutong，xianxiatuichubuyiguige，zhezhongqugerangqingshangzaiquanqudaokuozhangshibaochijiagetixidewending。
線下的陳列與試飲則成為效果種草的延伸：消費者在短視頻中被種草，在線下場景中獲得再次確認，最終完成購買閉環。
輕上的成功並非偶然，而是多重戰略的疊加結果。從選擇已被驗證且快速增長的健康飲料品類，到構建差異化值價比，最後以低線突破、高線放大的市場策略，借助社交電商渠道快速放大品牌聲量。
兩年賣出4億瓶，輕上不僅完成了銷量奇跡，也構建了品牌護城河。
未來，隨著中式養生水、功能飲品及健康零食等細分賽道的持續增長，輕上有望繼續依托精準選品、差異化產品和高效營銷，進一步擴大市場份額，成為中國年輕人健康飲料的標杆品牌。
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