文：吳文武

來源： 新品略財經（ID：nbscaijing）

山姆、胖東來爆火，掀起了一陣前所未有的商超自有商品熱潮
，但商超自有商品也有兩麵性，更可以說自有商品不是“永輝超市” 們的萬能藥。

01

超市自有商品越來越多

一說到超市貼牌商品（自有商品）爆火的商超品牌

，很多人會第一時間想到沃爾瑪旗下的山姆會員店和國內網紅頂流商超胖東來。

正在中國市場一路狂飆的山姆
，是倉儲會員製模式，山姆會員願意支付會員費，就在於山姆的選品、品控能力，特別是很多會員就是衝著山姆自有品牌的爆品及網紅產品去的，比如山姆的瑞士卷、紙巾等產品。

胖東來推出了多款自有貼牌商品
，比如胖東來的大月餅、啤酒
、自zi營ying果guo汁zhi
，也ye是shi吸xi引yin很hen多duo消xiao費fei者zhe去qu胖pang東dong來lai購gou買mai商shang品pin的de原yuan因yin之zhi一yi，某mou種zhong程cheng度du上shang說shuo，正zheng是shi因yin為wei這zhe些xie自zi有you貼tie牌pai商shang品pin讓rang胖pang東dong來lai的de網wang紅hong度du驟zhou然ran增zeng加jia。

dangran
，zuoweipangdonglaizuizhongshidexintuhexuetudeyonghuichaoshi，weilezhuanxingjitupokunju，zhengzaiquanmianxuexipangdonglaitiaogai
，chuledachuhenduopangdonglaishidexuanchuanguanggao
、胖東來式的擺放布局等外
，永輝也正在推出越來越多的自有商品。

山姆和胖東來的自有商品爆火
，正在帶動越來越多的商超推出自有商品，山姆和胖東來的信徒們越來越多。

圖源 / pexels

《新品略財經》觀察發現，最近一兩年
，特別是進入2025年之後，家附近的某家全國知名連鎖超市
，推出了越來越多的自有商品。

無論是吃的熟食
、肉禽、雞蛋
，還是喝的純淨水、啤酒、牛奶、椰子水，米麵糧油等都推出了自有商品，而且這些自有商品都擺在貨架的顯眼位置。

很hen顯xian然ran，該gai品pin牌pai超chao市shi的de自zi有you商shang品pin品pin類lei越yue來lai越yue多duo
，占zhan比bi也ye越yue來lai越yue高gao，甚shen至zhi有you時shi候hou想xiang買mai某mou些xie品pin類lei的de知zhi名ming品pin牌pai商shang品pin，都dou有you可ke能neng已yi經jing找zhao不bu到dao了le
，或huo者zhe放fang在zai不bu顯xian眼yan的de位wei置zhi。

一場在中國商超行業前所未有的商超自有商品熱潮，正在以加速度的方式席卷起來
，浪潮越來越高。

據《中國自有品牌發展研究報告(2023-2024)》
，從2022年到2024年
，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數分別是：83支、111支
、142支。

這份報告還顯示，擁有獨立的自有品牌開發部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%
，提升到2024年的43.24%。

現在及未來，商超自有商品品類會越來越多，甚至會讓消費者陷入“選擇困難症”。

02

超市為何越來越熱衷做自有商品？

那麼，現在的商超為何越來越熱衷做自有商品？要回答這個問題
，我們需要了解自有商品的前世今生。

自有商品不是新物種
，存在已久，縱觀商超行業的自有商品發展簡史，整體上可以分為三個發展階段。

第一個階段是在傳統商超時代，從上世紀90年代至本世紀初十年的時間段。

在這一階段，以沃爾瑪為代表的大型連鎖傳統商超開始嚐試生鮮自營，通過直采的方式降低成本
，但品類多以基礎生鮮為主。

後來部分超市推出簡單的OEM商品，比如紙巾、糧油等

，但受限於供應鏈能力，整體上差異化並不明顯。

現在陷入發展困境的永輝超市其實在發展初期及成長期就是靠著生鮮品類而快速崛起的。

第二個階段是在傳統商超行業轉型及轉型探索期，時間段大致為2010年至2020年。

在這一階段

，很多商超品牌開始逐步把自有商品品類擴大，拓展至熟食、麵點、海產等加工品類，通過家常化產品向消費者售賣。

比如，在這一階段，典型案例就是胖東來的自有商品

，如白酒、番茄汁
、燕麥片等商品因為高性價比成為爆款及現在的網紅產品。

在這一階段，很多商超開始學起了山姆、胖東來，搞起了試吃，特別是山姆，試吃都要排隊
，更是成為山姆的一種購物體驗。

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現xian在zai商shang超chao行xing業ye的de自zi有you商shang品pin已yi經jing進jin入ru了le第di三san個ge發fa展zhan階jie段duan，主zhu要yao體ti現xian在zai折zhe扣kou化hua與yu數shu字zi化hua
，通tong過guo供gong應ying鏈lian優you化hua的de方fang式shi去qu做zuo自zi有you商shang品pin，去qu實shi現xian低di價jia折zhe扣kou及ji市shi場chang競jing爭zheng。

特別是當前阿裏

、京東、美團三大互聯網巨頭湧進線下市場開商超及折扣店
，勢頭凶猛，正展開激烈角逐。

比如，京東近日開了首家折扣超市，也推出了自有品牌
，更是火爆出圈。據媒體報道
，京東折扣超市目前門店內5000個SKU
，自有品牌比例約為20%。

很值得關注的是，這些互聯網巨頭下場開商超及折扣店，都在不斷提升自有商品占比。比如，前幾天盒馬NB更名為超盒算NB，自有商品占比60% 。

特別是當前這一波互聯網巨頭湧進開折扣店和商超
，想通過極致高效的供應鏈

、直采、集采等模式去明顯降低成本

，還能實現盈利。

所有超市及其他市場玩家推出自有商品關鍵目的就一個：能賺更多的錢。有數據顯示
，超市自有商品毛利率通常在15%至25%之間，甚至更高。

03

自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥

很明顯，商超品牌們推進的自有商品熱潮會越來越高。

但在《新品略財經》看來
，商超們熱衷於推出越來越多的自有商品
，其實是一把雙刃劍
，也有AB兩麵。

有(you)利(li)的(de)一(yi)麵(mian)是(shi)
，一(yi)家(jia)商(shang)超(chao)推(tui)出(chu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)購(gou)物(wu)選(xuan)擇(ze)，售(shou)賣(mai)更(geng)多(duo)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)能(neng)實(shi)現(xian)更(geng)多(duo)收(shou)入(ru)，賺(zhuan)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)，一(yi)舉(ju)多(duo)得(de)。

erzailingyimian，dangyijiashangchaobaifangdeziyoushangpinyuelaiyueduodeshihou，shenzhidangxiaofeizhexiangquxuanzechangjiandezhimingdapinpai，suiranhaibaifangzaihuojiashang

，danpinleishangpindadajianshao，kendinghuirangbufenxiaofeizhegandao“失望”。

現在的消費者都很聰明

，也很精明，在購物時會看配料表、看生產標簽、看(kan)代(dai)工(gong)廠(chang)等(deng)，特(te)別(bie)是(shi)商(shang)超(chao)一(yi)般(ban)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)都(dou)是(shi)代(dai)工(gong)的(de)，如(ru)果(guo)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)現(xian)在(zai)價(jia)格(ge)差(cha)不(bu)多(duo)，甚(shen)至(zhi)比(bi)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)還(hai)要(yao)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，還(hai)是(shi)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)去(qu)選(xuan)擇(ze)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。

如果當一位消費者或越來越多的消費者去研究，自己常去品牌超市的自有商品
，如果發現了背後的秘密和“小九九”
，多少會改變對這家商超自有品牌的認知。

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比如，前文所述，《新品略財經》常去的某家連鎖超市，現在其自有商品的食用油就搞了不少促銷活動。

現在的商超都想學山姆，做不成會員製超市，就學山姆做貼牌自有商品，但實際上山姆的自有商品及自有商品品牌方麵保持“相對克製”，整體占比約為34%。

shanmuhepangdonglaideziyoushangpinzhisuoyihuibaohuo，guanjianshijuyoubukefuzhixing，tebieshishanmu

，qiquanqiuhuajibentuhuaxuanpinjipinkongnenglidengfangmian，henduobentushangchaopinpai，jiusuanshishangchaojutoudouwufayuzhixiangbi。

一(yi)家(jia)成(cheng)功(gong)的(de)商(shang)超(chao)要(yao)做(zuo)出(chu)成(cheng)熟(shu)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)
，強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)占(zhan)有(you)能(neng)力(li)，選(xuan)品(pin)及(ji)嚴(yan)格(ge)的(de)品(pin)控(kong)能(neng)力(li)，以(yi)及(ji)背(bei)後(hou)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)能(neng)力(li)，消(xiao)費(fei)前(qian)瞻(zhan)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)等(deng)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)能(neng)力(li)都(dou)缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。

正在全麵學習胖東來模式永輝超市
，不僅設置了胖東來品牌產品專區，自己也推出了越來越多的自有商品
，但也會遇到“撞衫”的尷尬場景。

曾zeng有you媒mei體ti報bao道dao及ji網wang友you在zai社she交jiao平ping台tai上shang吐tu槽cao

，去qu調tiao改gai後hou的de永yong輝hui超chao市shi門men店dian，本ben想xiang買mai胖pang東dong來lai的de洗xi衣yi液ye，結jie果guo買mai回hui家jia發fa現xian是shi永yong輝hui優you選xuan，兩liang者zhe的de包bao裝zhuang設she計ji等deng方fang麵mian都dou極ji為wei相xiang似si。

所以
，對永輝超市來說
，除了學習胖東來的“樣子”外
，永輝更要拿出更多、更優質的自有商品，但要和胖東來的商品有所區別

，這一點至關重要。

在《新品略財經》看kan來lai，無wu論lun是shi對dui永yong輝hui超chao市shi
，還hai是shi對dui其qi他ta所suo有you的de商shang超chao，發fa展zhan自zi有you商shang品pin也ye需xu要yao有you個ge度du
，保bao持chi一yi定ding合he適shi的de比bi例li，也ye要yao為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng多duo樣yang化hua的de選xuan擇ze。

放大整個商超行業來看，商超發展自有商品是大勢所趨，關鍵是做出獨家特色、爆品、網紅產品及長紅產品，不能盲目跟風，否則就會陷入同質化競爭。