文：胡篤之

來源：鯨商（ID：bizwhale）

今年4月以來，外賣平台戰火重燃，隻是攪局者變成了京東，率先正麵硬剛美團，隨後餓了麼換上“戰甲”——淘寶閃購拋出百億補貼入局
，“紅黃藍”外賣三軍火拚達到了高潮
，線下800萬餐飲商家“被迫”卷入這場戰役。

“不參加外賣補貼大戰，就沒有訂單
，參加了又沒有利潤。”這是商家們普遍的心聲。隨著國家相關部門的介入
，各行業“反內卷”。近日，隨著淘寶閃購、京東外賣

、美團也被約談
，它們挑起的“補貼大戰”被叫停。

對此
，昨晚（8月10日）央視新聞專門在《每周質量報告》的調查報道中指出，多地商家在這一輪外賣大戰中“賠本賺吆喝”的困局，線上補貼打價格戰，導致線下流量（到店消費）嚴重下滑
，商家們苦不堪言......

（宜昌某餐飲經營者今年6月份的賬單展示）

盡管官方“調停”外賣大戰的戰火
，還在暗中燃燒，新一輪較勁來自外賣平台的官方“食堂”
，它們是京東推出的七鮮小廚和美團的浣熊食堂。

其中，七鮮小廚宣布未來三年要在全國建設10000家。相比之下
，美團旗下的浣熊食堂去年開始低調測試，計劃未來三年的開店目是1200家。

盡管
，二者的不同主要在於定位和經營模式
，站在外賣平台的角度出發，都是為了解決“幽靈外賣”規範“外賣店”的重要試水，但在不少中小商家看來，又是平台從打造“收割閉環”重要手段，“既當裁判
，又當運動員”，難免讓商家們擔憂。

加之，個體戶也要強製社保的法規解釋，在9月1日生效

，讓餐飲老板進一步提高經營成本
，多少個夜晚，800萬餐飲老板們放心疲憊的身體，躺在床上仍在焦慮——未來，出路在何方
？

01

京東、美團外賣“新戰場”暗中較勁

七鮮小廚與浣熊食堂的市場定位存在差異，很大程度上源於二者模式的不同。

首先

，浣熊食堂是美團對外賣場景的線下延伸，其更注重“快”，可能較為依賴預製菜，對標外賣均價
；七鮮小廚是京東七鮮超市的餐飲配套，強綁定超市庫存，用以提升超市粘性
，其特點在於“鮮”
，標榜超市直供食材現做
，更注重品質。

一個是外賣思維的實體化探索
，一個是超市供應鏈一體化的探索。

可(ke)見(jian)，二(er)者(zhe)在(zai)運(yun)營(ying)層(ceng)麵(mian)的(de)諸(zhu)多(duo)不(bu)同(tong)。美(mei)團(tuan)浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)更(geng)偏(pian)向(xiang)合(he)作(zuo)

，由(you)美(mei)團(tuan)官(guan)方(fang)提(ti)供(gong)場(chang)地(di)和(he)基(ji)礎(chu)支(zhi)持(chi)，商(shang)家(jia)入(ru)駐(zhu)後(hou)自(zi)主(zhu)經(jing)營(ying)。七(qi)鮮(xian)小(xiao)廚(chu)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)自(zi)營(ying)合(he)營(ying)模(mo)式(shi)，京(jing)東(dong)親(qin)自(zi)下(xia)場(chang)深(shen)度(du)參(can)與(yu)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)運(yun)營(ying)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)。從(cong)食(shi)材(cai)的(de)源(yuan)頭(tou)直(zhi)采(cai)，到(dao)門(men)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)
，再(zai)到(dao)最(zui)後(hou)的(de)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)，都(dou)由(you)京(jing)東(dong)進(jin)行(xing)把(ba)控(kong)。

七qi鮮xian小xiao廚chu的de優you勢shi在zai於yu嚴yan格ge的de品pin質zhi把ba控kong，但dan超chao市shi客ke群qun和he快kuai餐can客ke群qun重zhong合he度du較jiao低di，並bing且qie向xiang來lai用yong重zhong資zi產chan搭da建jian優you勢shi的de京jing東dong
，在zai外wai賣mai這zhe一yi利li潤run較jiao薄bo的de行xing業ye，規gui模mo優you勢shi或huo許xu較jiao慢man誕dan生sheng。更geng有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei京jing東dong的de產chan品pin太tai多duo太tai寬kuan泛fan，不bu看kan好hao。也ye有you消xiao費fei者zhe認ren為wei：“如果真的是現炒，價格合適，願意買單。”

美(mei)團(tuan)浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)的(de)優(you)勢(shi)則(ze)在(zai)於(yu)快(kuai)速(su)整(zheng)合(he)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)優(you)質(zhi)商(shang)家(jia)資(zi)源(yuan)，降(jiang)低(di)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)，但(dan)其(qi)在(zai)管(guan)控(kong)上(shang)相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)，很(hen)難(nan)保(bao)障(zhang)所(suo)有(you)商(shang)家(jia)都(dou)能(neng)達(da)到(dao)統(tong)一(yi)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)和(he)品(pin)質(zhi)標(biao)準(zhun)。有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)吐(tu)槽(cao)浣(huan)熊(xiong)食(shi)堂(tang)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)，也(ye)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)相(xiang)信(xin)美(mei)團(tuan)的(de)品(pin)控(kong)。

這(zhe)些(xie)特(te)點(dian)落(luo)到(dao)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)方(fang)麵(mian)，二(er)者(zhe)也(ye)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)。七(qi)鮮(xian)小(xiao)廚(chu)憑(ping)借(jie)其(qi)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)
，能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)價(jia)格(ge)實(shi)惠(hui)且(qie)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)的(de)菜(cai)品(pin)。同(tong)時(shi)，七(qi)鮮(xian)小(xiao)廚(chu)的(de)透(tou)明(ming)廚(chu)房(fang)直(zhi)播(bo)和(he)嚴(yan)格(ge)的(de)品(pin)控(kong)措(cuo)施(shi)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)對(dui)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)更(geng)加(jia)放(fang)心(xin)。

huanxiongshitangsuiruzhulebushaozhimingliansuocanyinpinpai
，danjiageyoushibuzu。youyonghubiaoshi
，zaihuanxiongshitangdianyifenlaoxiangjidetaocan，jiagebizailaoxiangjiguanwangzhijiedingcanhaiyaogui。moubailingxiangjingshangtucao：“點浣熊食堂不夠快，還不如點一份美團外賣。”

在擴張策略上
，正如開篇所言，七鮮小廚想於未來三年在全國建設10000家。這注定了京東需要采取激進的進攻策略，通過大規模的資金投入
，才能快速擴張門店數量，搶占市場份額。

浣熊食堂則相對保守
，其在未來三年的開店目標僅僅是1200家。美團希望通過打造食品安全形象
，穩步擴大商家合作。而浣熊食堂強調的“全程可視可追溯”，是(shi)對(dui)商(shang)家(jia)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)監(jian)管(guan)，以(yi)此(ci)來(lai)吸(xi)引(yin)注(zhu)重(zhong)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。不(bu)過(guo)
，這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)相(xiang)對(dui)保(bao)守(shou)
，擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)較(jiao)慢(man)
，在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)可(ke)能(neng)會(hui)處(chu)於(yu)被(bei)動(dong)地(di)位(wei)。

總之
，七鮮小廚的“自營重資產”，注重品質與擴張
；浣熊食堂的“輕資產聚合”
，zhuzhongguimoyuanquan。wulunshiqixianxiaochudekuaisupaomaquandi
，haishihuanxiongshitangdewenbuqianxing，duixiaofeizheeryandoushiduolexiexuanze。buguo
，duiguangdazhongxiaoshangjiaeryan，jiulingdangbielunle。

02

中小商家迷茫中帶“愁”

七鮮小廚、浣熊食堂一出世，各類中小商家先是積極參與，同時又擔憂兩個巨頭下場，是否會“搶生意”
，對行業發展造成何種影響。

對於這一點，京東七鮮小廚負責人劉斌表示，京東絕不會跟商家搶生意。首先
，七鮮小廚的定價在20元以內

，不會跟30
、50元的正餐市場搶生意。

此前，京東還推出了“菜品合夥人”計劃，邀請餐飲品牌或廚師提供招牌菜配方
，共同參與菜品研發。京東負責供應鏈、運營等環節，合夥人可獲得100萬元保底分成及後續銷售分成。並且，七鮮小廚的選址也會避開正常商家，而選在幽靈外賣訂單占比高的路段。

京(jing)東(dong)希(xi)望(wang)讓(rang)菜(cai)品(pin)合(he)夥(huo)人(ren)把(ba)配(pei)方(fang)提(ti)供(gong)給(gei)京(jing)東(dong)，京(jing)東(dong)借(jie)助(zhu)炒(chao)菜(cai)機(ji)器(qi)人(ren)統(tong)一(yi)出(chu)品(pin)，再(zai)由(you)全(quan)國(guo)萬(wan)店(dian)計(ji)劃(hua)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)跨(kua)區(qu)域(yu)銷(xiao)售(shou)，為(wei)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)增(zeng)量(liang)。現(xian)在(zai)費(fei)大(da)廚(chu)
、嘉和一品、紫燕百味雞這些知名品牌已經報名了，可見行業內認可度不低。

但(dan)針(zhen)對(dui)這(zhe)項(xiang)計(ji)劃(hua)，很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)們(men)，擔(dan)心(xin)將(jiang)招(zhao)牌(pai)菜(cai)品(pin)配(pei)方(fang)賣(mai)給(gei)京(jing)東(dong)
，是(shi)否(fou)會(hui)失(shi)去(qu)自(zi)身(shen)做(zuo)餐(can)飲(yin)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，降(jiang)低(di)競(jing)爭(zheng)力(li)，失(shi)去(qu)了(le)飯(fan)碗(wan)。不(bu)少(shao)擁(yong)有(you)民(min)間(jian)手(shou)藝(yi)的(de)餐(can)館(guan)老(lao)板(ban)向(xiang)鯨(jing)商(shang)透(tou)露(lu)：“我們自己的爆品配方，會不會成為七鮮小廚的爆款
，從而讓自己苦苦經營的小店不得不關門
？”

這(zhe)些(xie)擔(dan)心(xin)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)
，畢(bi)竟(jing)市(shi)場(chang)中(zhong)更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)。對(dui)此(ci)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)並(bing)非(fei)獨(du)家(jia)，壁(bi)壘(lei)不(bu)高(gao)，賣(mai)給(gei)京(jing)東(dong)也(ye)無(wu)所(suo)謂(wei)。

還有商家認為：“做餐飲的都知道爆款不易。所謂‘爆款合夥人’是需要我們先投入一個‘爆款’，需要我們做好料包標準化、品牌包裝宣傳等方麵，然後京東給我們引流找加盟店。合夥人則需要先行投入
，平台其實不會保證有任何回報，就看你能不能‘賣’得出去

，這種利益關係其實很脆弱，越是強調‘1000個合夥人’數字越大越是證明平台啥責任都不需要負，最後就是生死有命富貴看天。”

再看美團的浣熊食堂，早在2024年，美團就開始籌建浣熊食堂模式下的“浣熊廚房”
，並於當年12月24日開展試點。2025年7月1日，美團正式推出“浣熊食堂”，計劃未來三年在全國各地投資建設1200家。

根據美團官方的數據，自推出浣熊食堂以來
，美團和美團外賣App相關關鍵詞的搜索量環比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%
，訂單量上漲60%。

可盡管前期動作不少

，仍有商家質疑。

hangzhoumoumifenleishangjiazaibeihuanxiongshitangyaoqingshi
，huanxiongshitangbiaoshiyigeyuewuliuqianjiunengtouruyigedangkou。zaipingtaidejianguanxia，yongmeituandekuailvshouyinxitong，wanchengwaimaicanzhizuohepeisong。

但該米粉類商家還認為：“如ru果guo美mei團tuan外wai賣mai不bu托tuo管guan，這zhe個ge模mo式shi很hen難nan成cheng功gong。因yin為wei商shang家jia應ying該gai專zhuan注zhu他ta最zui擅shan長chang的de事shi
，即ji做zuo產chan品pin。但dan如ru果guo商shang家jia從cong食shi材cai
，到dao門men店dian
，到dao外wai賣mai履lv約yue
，都dou要yao被bei美mei團tuan扣kou一yi層ceng，還hai要yao買mai流liu量liang，找zhao代dai運yun營ying
，支zhi付fu人ren員yuan工gong資zi，那na基ji本ben沒mei什shen麼me利li潤run
，等deng於yu花hua錢qian給gei平ping台tai打da工gong。浣huan熊xiong食shi堂tang如ru果guo入ru駐zhu後hou不bu給gei流liu量liang，相xiang當dang於yu商shang家jia還hai需xu自zi行xing購gou買mai，一yi魚yu多duo吃chi。”

因此
，新平台製勝第一步——廣泛商家入駐，是由商家能否賺到錢決定。

03

夾縫求生：800萬商家的自救與出路

美團浣熊食堂和京東七鮮小廚，與盒馬早期嚐試的餐飲化探索，如盒馬工坊
、盒馬快餐存在相似邏輯
，但盒馬的經曆恰恰為這兩家提供了借鑒。

夾縫求生，800萬餐飲老板的出路何在？

京東七鮮小廚萬店計劃與美團浣熊食堂的擴張，如同兩股巨浪衝擊著餐飲業。對於800萬身處平台擠壓、成本攀升與消費挑剔夾縫中的餐飲老板

，這絕非“神仙打架”，而是生存空間的嚴峻挑戰。

直麵衝擊：生存空間的雙重擠壓

平台“下場”競爭： 七鮮小廚的自營重資產與浣熊食堂的輕資產聚合，本質是平台深度介入供應鏈與終端。商家憂慮“裁判員變運動員”的不公：巨頭憑借資本、供應鏈與流量優勢（如七鮮的直采低價、浣熊的聚合效應）
，正快速蠶食中小商家賴以生存的性價比與特色空間。

核心命脈與利潤困局： 京東“菜品合夥人”計劃引發“配方焦慮”——交出核心配方恐失立身之本，拒絕則可能被規模化複製。同時，入駐模式（如浣熊的扣點、指定係統、履約成本）疊加社保新政帶來的剛性成本上漲，使“薄利”甚至“無利”成為常態，商家擔憂淪為平台“打工人”。

流量傾斜與客源分流： 平台資源必然向自有或合作品牌傾斜，中小商家自然流量減少
、獲客成本攀升。平台品牌憑借“標準化”、“安全”背書及補貼，持續分流個體商家的客源。

破局之道：在“求放過”中主動突圍，消極等待非良策

，主動調整方能覓生機：

強化“不可替代性”： 避開標準化硬剛，聚焦 “煙火氣”與“人情味” ——突出 手工現做、獨特風味、地域特色、個性化服務 。打造社區食堂
、社交據點，建立情感連接。深耕細分品類（地方小吃
、私房菜）
、講述品牌故事。

擁抱“小而美”運營： 理性規模

，優化菜單（聚焦高毛利核心品），善用 數字化工具（小程序、社群、會員）降本提效。靈活合規用工，將每一分錢花在刀刃上，提升單店盈利。

多渠道布局
，借力不依賴： 視外賣平台為 引流渠道之一 ，積極拓展 私域流量池（微信群、會員）。探索自建小程序
、本地合作、團餐等，分散風險。參與平台活動需精算成本，確保 “有利可圖” 。

合規轉型
，視成本為投資： 將社保新政等合規成本視為 長期經營的必要投資 ，通過提升效率和管理消化。規範經營本身亦是吸引品質顧客的招牌。

探索“抱團取暖”： 區域同類型或互補商家可 聯盟合作 ，共享供應鏈（聯合采購）
、聯合營銷、經驗交流、共擔風險（如合租中央廚房），提升整體議價與抗風險力。

七鮮小廚與浣熊食堂的角逐，是資本技術重塑餐飲的縮影
，在帶來效率的同時也擠壓著傳統生存空間。800萬餐飲老板的“求放過”，是對公平競爭與獨特價值被尊重的呼喚。

餐飲業的活力，源於“大江大河”與“涓涓細流”的共生 。巨頭的標準化滿足效率

，而街角巷尾帶著鑊氣與溫度的“小廚”，承載著無可替代的煙火溫情。中小商家的出路
，在於堅守 “人”的溫度與“獨特”的味道 ，構築自己的護城河。

未來
，既需平台在擴張中給予中小經營者更公平的生態位，也需商家勇於變革，在堅守核心價值中找到新法則。唯有當萬店雄心與萬家燈火 各得其所，中國餐飲方能 百花齊放
，生機盎然 。畢竟，人間至味，不止於標準化效率
，更在那份 獨一無二、熱氣騰騰的生活滋味 。