來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

2025年8月7日，由中國烹飪協會

、中國食品報社等單位主辦，中國烹飪協會預製菜專業委員會、中國食品報社冷凍冷藏食品研究院等單位承辦的《2025中國預製食材產業健康發展大會暨中國冷凍食品千商大會》在鄭州盛大舉辦。馬上贏市場調查公司副總裁任運誌Kevin受邀發布了《2025年上半年中國冷凍食品行業渠道發展報告》，並進行了主題演講。

以下為演講實錄（內容略經整理）：

大家好
，我是馬上贏的任運誌Kevin。今天來分享一下2025年上半年馬上贏對冷凍食品行業線下渠道的觀察。

首先跟大家報告下馬上贏品牌CT的數據來源：這些數據源於馬上贏在全國24個省、超過6萬wan家jia門men店dian的de線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo。這zhe些xie門men店dian每mei天tian的de商shang品pin交jiao易yi數shu據ju會hui彙hui集ji到dao馬ma上shang贏ying的de大da數shu據ju中zhong台tai，經jing過guo數shu據ju清qing洗xi和he計ji算suan
，就jiu可ke以yi看kan到dao各ge個ge省sheng份fen品pin類lei的de趨qu勢shi情qing況kuang

，品pin類lei下xia各ge品pin牌pai的de競jing爭zheng，品pin類lei熱re銷xiao的de單dan品pin，新xin上shang市shi的de新xin品pin，以yi及ji這zhe些xie省sheng份fen哪na些xie口kou味wei是shi主zhu流liu的de口kou味wei，哪na些xie規gui格ge帶dai、價格帶是大家應該重視的
、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT

，現在已經服務飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

首先來看一下宏觀趨勢：通過馬上贏的連鎖超市的數據的觀察，速凍食品品類同比增長5%，領漲了食品飲料大類。從細分品類來看，火鍋丸料、速凍腸、披薩、手抓餅相對表現較好，速凍餃子
、速凍包子
、速凍雲吞這些品類則壓力較大。

從馬上贏的價格指數 （WPI） 也可以看到速凍食品下各子類目的價格水平變化情況。如上圖，紅色的虛線是基準線100，超過這條線表示這個品類的價格是同比上行的，低於這條線則表示這個品類是同比下行的。自24年1月份開始
，速凍食品的價格水平走勢一直低於100，說明價格一直在下行，且自25年1月份以來
，下行趨勢還在持續加深。

從速凍食品的各個細分品類來看

，同樣也是如此。各個細分品類都低於100分位線，而且速凍餃子
、火鍋丸料等品類價格壓力都比較大。唯一一個亮點是速凍湯圓
，即圖上黃色曲線
，可以看到從今年1月份開始速凍湯圓呈一個恢複態勢，接近價格持平的狀態。

接(jie)下(xia)來(lai)用(yong)波(bo)士(shi)頓(dun)矩(ju)陣(zhen)四(si)象(xiang)限(xian)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)看(kan)各(ge)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)位(wei)置(zhi)和(he)表(biao)現(xian)，橫(heng)軸(zhou)表(biao)示(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)大(da)小(xiao)
，越(yue)往(wang)右(you)份(fen)額(e)越(yue)大(da)，縱(zong)軸(zhou)表(biao)示(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)情(qing)況(kuang)，越(yue)往(wang)上(shang)代(dai)表(biao)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)越(yue)好(hao)。我(wo)們(men)將(jiang)其(qi)分(fen)成(cheng)明(ming)星(xing)象(xiang)限(xian)
、潛力象限、成熟象限和衰退象限。

火鍋丸料是處於明星象限，它的份額較大
，有一定的體量，而且呈同比上漲趨勢
；速su凍dong腸chang是shi值zhi得de關guan注zhu的de一yi個ge品pin類lei
，已yi經jing連lian續xu幾ji個ge季ji度du同tong比bi上shang漲zhang，之zhi前qian是shi在zai潛qian力li象xiang限xian，現xian在zai已yi經jing份fen額e逐zhu漸jian增zeng加jia到dao了le明ming星xing象xiang限xian
，速su凍dong點dian心xin也ye是shi正zheng在zai向xiang明ming星xing象xiang限xian過guo渡du；erweiyuqianlixiangxiandepisa
，suiranxianzaishichangderonglianghefenebijiaoxiao，danshizengsujiaogao，yeshizhidedajiaguanzhudepinlei。zaichengshuxiangxian
，sudongjiaozi，sudongbaozitiliangbuxiao，danshiyouyidingdetongbixiahua，ersudongtangyuanzaizhejigedadepinleizhongbiaoxianhaibucuo。

這裏麵要解釋一下，速凍湯圓市場份額比速凍餃子要大一點，因為25年上半年的數據包含了春節期間的，這是速凍湯圓的旺季

，可以看到它是位於中位線上麵
，整體表現比較平穩。

為什麼湯圓的表現要好於餃子呢？湯圓這個品類裏麵其實有很多創新的場景，包括湯圓的餡料
、湯圓的外形、湯圓的包裝等。上圖右邊有很多美好寓意的湯圓包裝
，比如柿柿如意
、平安喜順；也有很多有趣的形狀，像招財進寶、鴻運錦鯉；還有與蛋仔派對等IP的聯動......這(zhe)些(xie)有(you)趣(qu)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)夠(gou)鏈(lian)接(jie)到(dao)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)
，拓(tuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，提(ti)供(gong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，然(ran)後(hou)激(ji)發(fa)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。從(cong)速(su)凍(dong)湯(tang)圓(yuan)在(zai)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)
，今(jin)年(nian)1月份元宵節期間，它的份額還同比上漲了2.59%。

接下來我們來看速凍食品及其細分品類的頭部集團表現。上圖左邊是 TOP10集(ji)團(tuan)的(de)份(fen)額(e)和(he)同(tong)比(bi)變(bian)化(hua)，右(you)邊(bian)是(shi)這(zhe)些(xie)集(ji)團(tuan)重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)的(de)一(yi)些(xie)品(pin)類(lei)及(ji)其(qi)表(biao)現(xian)，即(ji)哪(na)些(xie)品(pin)類(lei)影(ying)響(xiang)了(le)它(ta)們(men)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)同(tong)比(bi)上(shang)漲(zhang)或(huo)者(zhe)下(xia)跌(die)。思(si)念(nian)是(shi)份(fen)額(e)最(zui)大(da)的(de)，而(er)且(qie)同(tong)比(bi)在(zai)上(shang)漲(zhang)，重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)的(de)速(su)凍(dong)湯(tang)圓(yuan)、速凍餃子
、火鍋丸料
、速su凍dong腸chang這zhe些xie品pin類lei
，特te別bie是shi湯tang圓yuan和he餃jiao子zi這zhe兩liang個ge最zui重zhong要yao的de品pin類lei
，市shi場chang份fen額e在zai增zeng加jia。而er三san全quan的de銷xiao售shou額e同tong比bi是shi稍shao微wei有you些xie下xia降jiang
，其qi實shi三san全quan的de湯tang圓yuan表biao現xian還hai不bu錯cuo，主zhu要yao是shi受shou速su凍dong餃jiao子zi品pin類lei拖tuo累lei。而erTOP10集團中的安井
，銷售額同比增長接近15%，主(zhu)要(yao)是(shi)火(huo)鍋(guo)丸(wan)料(liao)增(zeng)長(chang)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)，除(chu)了(le)皇(huang)家(jia)小(xiao)虎(hu)這(zhe)個(ge)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)以(yi)外(wai)，安(an)井(jing)的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)是(shi)最(zui)高(gao)的(de)。皇(huang)家(jia)小(xiao)虎(hu)在(zai)速(su)凍(dong)腸(chang)和(he)披(pi)薩(sa)這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)麵(mian)非(fei)常(chang)亮(liang)眼(yan)，憑(ping)借(jie)這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)
，它(ta)擠(ji)進(jin)了(le) TOP10集團。

接jie下xia來lai看kan一yi下xia細xi分fen品pin類lei的de趨qu勢shi。首shou先xian來lai看kan速su凍dong湯tang圓yuan，整zheng體ti表biao現xian較jiao好hao，銷xiao額e和he銷xiao售shou量liang整zheng體ti表biao現xian比bi較jiao平ping穩wen，從cong公gong斤jin均jun價jia上shang來lai看kan也ye比bi較jiao穩wen定ding。在zai每mei年nian的de春chun節jie期qi間jian，它ta的de公gong斤jin均jun價jia還hai有you所suo上shang漲zhang。從cong上shang圖tu左zuo邊bian的de賽sai道dao競jing爭zheng情qing況kuang來lai看kan
，思si念nian是shi占zhan比bi最zui大da的de
，占zhan到dao將jiang近jin40%
，而三全占到30%，這兩個頭部的品牌加起來就占到將近70%的市場份額，而且還在增加。前麵也提到，這兩家集團都推出了很多有創意的湯圓。

從省份競爭來看，在我們24個重點監測的省份中，思念有15個省份是第一的，特別是西南地區
，也包括湖南、江西這些省份
，思念的市占率能夠超過50%
，市場優勢非常明顯。而三全在六個省份是第一的
，海霸王在福建、廣東這兩個省份市場占有率排名第一。

大商家或廠家非常關注的是，要布局哪些規格/價格帶？我們接下來就來看一下速凍湯圓的規格帶、價格帶分析。上圖縱列的是規格帶
，橫軸的是價格帶
，規格帶和價格帶交叉出很多區間。湯圓最重要的規格帶是400~600克，占比將近66%，最重要的價格帶是5~10元區間，這兩個交叉出的紅框
，價格位於5~10元
、規格位於400~600克的產品占整個品類的55%。大家如果要做湯圓的話
，盯著這個區間做，這個區間的產品占有的市場份額最大。

每mei個ge區qu間jian有you三san個ge不bu同tong顏yan色se的de數shu據ju，黃huang色se的de代dai表biao銷xiao售shou額e占zhan比bi，中zhong間jian的de橙cheng色se部bu分fen代dai表biao銷xiao售shou額e同tong比bi變bian化hua，綠lv色se的de則ze表biao示shi增zeng速su貢gong獻xian。可ke以yi看kan到dao紅hong色se框kuang內nei55%的銷售額占比最大
，但這個區間的銷售額同比-5%，因此拖累了整個類目的增長。

nagequjiandezengsugongxianshangzhanglene
？womenkeyiwangtuzhonglvsekuangkan，xiangbihongsekuangeryan，lvkuangqujiandeguigegengxiaole，danshijiagebiangaole，qishijiukeyiyuqianmianshuodechuangyitangyuanxianghuyinzheng。shishiruyi、平安喜順、鴻運錦鯉那些創意湯圓的規格區間是300克左右，份量更小
，但是可以定更高一點的價格。這給我們一個很大的啟發——如何去讓一個傳統品類提升附加值，進而提高產品單價，推動業績增長。

接下來看一下速凍餃子。剛才說到餃子這個品類壓力較大
，整體是在下滑的。三全在類目裏麵份額是最大的，去年跟思念的份額差了4%，但今年思念增長了將近2.5%，與三全的份額差也就差2%，比較接近。

思念是被哪個品類單品所帶動的呢
？在速凍餃子裏，悄然增長的是蝦仁水餃
，我們下麵引入了蝦仁水餃的市場份額增長進行分析。從24年1季度到25年的2季度
，蝦仁類型水餃在速凍水餃類目中的市場份額從5.8%一路增長到8.57%，在持續增加。這其實是個很有趣的現象
，蝦仁水餃其實很早就有品牌在做，但是定位的價格區間是在30塊左右。去年，當蝦仁水餃的價格帶來到15元價格區間的時候，品類開始增長和爆發。我們後麵也會提到今年有很多15元現象——很多品類是圍繞著15元去做突破的。

從省份競爭地圖來看，紫紅色代表思念，在華中、西南的眾多省份，思念在速凍水餃市場是很有優勢的，占有率是第一。橙色代表三全，在華北、東dong北bei這zhe些xie水shui餃jiao消xiao耗hao量liang比bi較jiao大da的de省sheng份fen排pai名ming第di一yi。而er灣wan仔zai碼ma頭tou灣wan仔zai碼ma頭tou定ding位wei就jiu是shi高gao端duan水shui餃jiao

，價jia格ge會hui稍shao微wei高gao一yi些xie，在zai北bei上shang廣guang這zhe些xie經jing濟ji發fa達da的de區qu域yu市shi場chang份fen額e達da到dao第di一yi

，但dan其qi在zai這zhe些xie省sheng份fen的de市shi場chang份fen額e是shi在zai下xia滑hua的de。

接下來看速凍水餃的規格帶和價格帶分析。從規格帶可以看到，傳統的規格帶是在0~500克，也就是買一袋可以夠一個人吃的一人食，這個規格在速凍水餃整體份額中占42%

，而在0~10元的價格區間占29%。

這裏麵有一個觀察是：0~10元區間占了40%的市場份額，是最大的價格區間，但是可以看到銷售額同比分別降了12%和27%。

低價區間市場份額同比在下降，那麼哪些在漲呢？從上圖的綠色框內
，我們觀察到價格高一點的10~15元區間出現首尾兩旺的現象——最上麵的0~500克在漲
，而且漲了40%
；更大規格的一公斤、兩公斤市場份額也在漲。一方麵，三全、思念的蝦仁係列的速凍水餃，500克以下、15元以內這個區間，花比較少的錢
，又能吃得好，吸引了眾多的上班族，激發了這類人群的購買熱情；另一方麵，可以不吃蝦
，但是通過大包裝、大規格能多吃兩頓，或者兩三個人吃。無論如何，15塊錢以內可以搞定一頓飯。當然
，我們看到20元以上的價格帶區間
，中間紅色的銷售額同比大部分都是在下滑的。

我們也可以觀察各個地方消費者對於速凍水餃的口味偏好：三鮮
、白菜的水餃在華北、東北是比較受歡迎的；玉米豬肉在廣東、廣西、華南這些省份比較受歡迎，這是灣仔碼頭的強勢區域，灣仔碼頭的玉米豬肉是它最受歡迎的單品；我們還發現薺菜豬肉在湖北
、湖南比較受歡迎。

接下來我們看披薩類目。首先從銷額和銷量來看，速凍披薩銷售額同比增長50%，在(zai)今(jin)天(tian)分(fen)享(xiang)的(de)所(suo)有(you)品(pin)類(lei)裏(li)增(zeng)長(chang)最(zui)高(gao)。另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)可(ke)喜(xi)的(de)現(xian)象(xiang)是(shi)，它(ta)的(de)公(gong)斤(jin)均(jun)價(jia)那(na)條(tiao)曲(qu)線(xian)是(shi)在(zai)漲(zhang)的(de)，真(zhen)真(zhen)正(zheng)正(zheng)的(de)量(liang)價(jia)齊(qi)升(sheng)
，而(er)且(qie)是(shi)基(ji)於(yu)更(geng)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)正(zheng)在(zai)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)。披(pi)薩(sa)賽(sai)道(dao)的(de)CR10集中度從46%增長到64%
，增長了將近20%，誰貢獻最大？我們看藍色的皇家小虎，去年市場份額隻有0.84%
，今年漲到16%
，也就是說品類的CR10集中度20%的增長中，有15%是皇家小虎貢獻的。

我們還列舉了披薩賽道比較代表性的產品，包括皇家小虎的黑椒牛肉7寸180克、小薩牛牛的金枕榴蓮芝士船90克，這裏也有一個15元現象
，小薩牛牛即使是放了金枕榴蓮，價格定位14.7元也沒有踏過15元這條線；皇家小虎180克的產品售價12.5元，是有價格優勢的。這兩個都比較受歡迎，要麼吃得好一點，要麼吃得多一點。

congpisadeshengfenjingzhengditulaikan
，yansejiucanlanleyidianer

，qunxiongzhulu，baihuaqifang。xiangduiyouyoushidehaishihuangjiaxiaohuhechaoxiangcun，qizhongchaoxiangcunshiqunianjiyiqianbijiaoqiangshideyigepinpai
，zaiqunianzhongduoshengfenlimianchaoxiangcundoushipaimingdiyi，danjinnianzhiyou7個省份是第一，而皇家小虎在6個省份排名第一。接下來就是小薩牛牛，在雲南、貴州
、陝西這些省份排名第一，其他灰色的則表示在單獨一個省份排名第一。

披薩賽道其實還是比較熱鬧的，規格帶和價格帶是集中在100~200克
，其中180克是一個主推的規格。因為披薩品類整體都漲得比較好，所以基本上大多數的規格帶、價格帶都在增長
，其中增長最亮眼的10~12元
，12~15元的價格帶區間，中間紅色的銷售額同比增長都超過50%。在10~15元
、100~200克區間
，披薩增長得比較好。另外，15元以上200~400克區間也有所增長，而且份額比較大。前麵也提到

，披薩、速凍腸等品類的增長，都與空氣炸鍋等新型的廚房電器與烹飪方式崛起相關。這種比較大規格
、大尺寸的披薩
，在空氣炸鍋放不下
，購買的人群有所限製，所以增速隻有19%，遠不及整個品類50%的增速。

接下來是披薩口味的分析
，最上麵紅色的這條線是榴蓮，可以看到榴蓮其實是越來越受歡迎的。另外一個就是青色的這條線，由2.5%一直增長到11.8%，這是黑椒牛肉口味，代表品牌皇家小虎的黑椒牛肉賣得比較好

，推動了這種口味的增長。

接下來是速凍腸賽道。速凍腸的銷額
、銷量同比增長將近20%，這個類目的集中度由66%增長到71%，漲了3%。但是在這個類目裏麵的老大雙彙是有所下滑的
，由21%降到了17%
，降了將近4個百分點。那這裏麵誰在漲呢？可以看兩個綠色的箭頭

，第一個綠色的箭頭對應的是皇家小虎，它從去年的0.7%漲到8.17%
，漲了將近7%
，上麵那個箭頭代表的是思念，也開始重點做速凍腸
，由去年的0.63%增長到4%。

烤腸也分很多不同的品種，包括地道腸、火山石烤腸
、台式烤腸
、脆cui皮pi腸chang，其qi中zhong占zhan比bi最zui高gao的de是shi地di道dao腸chang和he火huo山shan石shi烤kao腸chang
，中zhong間jian藍lan色se的de是shi台tai式shi烤kao腸chang，然ran後hou上shang漲zhang一yi點dian點dian的de是shi脆cui皮pi腸chang。可ke以yi看kan到dao的de趨qu勢shi是shi藍lan色se的de台tai式shi烤kao腸chang市shi場chang份fen額e占zhan比bi是shi有you下xia滑hua的de。

這裏我們對皇家小虎做了一個小小的拆解分析。速凍腸是皇家小虎銷售額占比最大的一個品類，其重要性同比增長了5%以上。然後速凍調理雞肉，即烤雞排
、雞米花等產品也增長了4.8%。接下來是速凍包子、手抓餅和披薩
，手抓和餅和披薩
，也是漲了將近2%~4%。它的速凍腸增長最好的規格是400~500g規格
，占比由25%漲到40%，漲了15%。而從皇家小虎的定價策略也可以看到，不管是它的烤腸還是披薩
，都是定位在12元到13元的價格區間
，這個價格區間是對消費者非常有吸引力的，這是皇家小虎的產品布局和規格價格帶布局策略。

接下來是火鍋丸料
，火鍋丸料整體的市場銷量
、銷售額同比增長了10%以上，而且公斤均價還呈一個輕微上揚的趨勢。在這個類目裏麵安井一家獨大
，市場份額超過50%，而且相比去年還在上漲。它主要靠什麼驅動呢？我們可以看到安井的蝦滑產品增長是比較高的。

我們分北方和南方看火鍋丸料的規格和價格區間。最上麵是高價格段，北方對高價格段接受程度低一點，而南方對高價格段接受相對高；北方15元以下低價格段的占比會更高。從規格段來看

，南方吃火鍋丸料會吃得更多，可以看到301-500g規格帶區間，北方銷售額是10%以內，南方會達到15%以上
，這是規格段和價格段的一個差別，大家在做產品布局的時候也可以參考一下。

看一下火鍋丸料的省份競爭情況，因為剛才說蝦滑增長比較好，所以在大部分的省份都是藍色的
，蝦滑、蝦丸這種火鍋丸料比較受歡迎，在湖北
、雲南、廣西、廣東是牛肉丸。

速凍點心相比上麵兩個品類增長稍微弱一點，但也增長5%。當然速凍點心類目的產品形態非常多，各個地方有不同的點心品種。在這個賽道裏麵三全是比較有優勢的，占23%
，是後麵第二名、第三名的兩倍以上，而且隻有它份額增長，第二名到第五名的份額都在下降。

地瓜丸
、糕類
、春卷、糍耙、芝zhi麻ma球qiu是shi速su凍dong點dian心xin中zhong排pai名ming前qian五wu的de品pin類lei。三san全quan在zai前qian五wu個ge品pin種zhong裏li麵mian有you四si個ge品pin種zhong都dou是shi第di一yi，其qi中zhong在zai春chun卷juan占zhan比bi非fei常chang大da，而er在zai糕gao類lei這zhe裏li
，安an井jing是shi第di一yi。

以上內容是對25nianshangbanniansudongshipinxianxialingshouqudaozuoleyigejiandandehuigu，yuqitapinleixiangbi
，zhenggedesudongshipinsaidaozengchangshixiangduibijiaohaode。zaixifensaidaozhong，sudongshuijiao、sudongbaozizhexiechuantongdapinleiyouyidingdexiahuayali，sudongtangyuanfandaobiaoxianbijiaowenjian，youhenduochanpinchuangxin，yezhidedajiaqusikaohejiejian。suizhexinxingdechufangdianqiyupengrenxiguandegaibian，daidonglepisa
、烤腸、速凍點心這些品類增長，同時也出現了像皇家小虎這樣的行業黑馬。