整理：Yomi Xue

封麵圖來源：Foodaily玲聽

“我wo特te別bie注zhu意yi到dao，在zai食shi品pin和he飲yin品pin創chuang新xin方fang麵mian，中zhong國guo的de創chuang新xin速su度du比bi世shi界jie上shang任ren何he地di方fang都dou快kuai。顧gu客ke幾ji乎hu每mei周zhou都dou期qi待dai新xin品pin，這zhe在zai全quan球qiu其qi他ta地di方fang是shi很hen少shao見jian的de。”Costa 董事總經理 亞太，全球零售 唐愛苛Tom Edgar這樣描述他對中國市場的觀察。

基於這樣的認知
，Costa在中國的發展策略顯得格外清晰。Tom強調：“對於中國，我們的目標不是要開幾萬家店。我們正專注於製定一個‘先做好，再做大’（better before bigger）的戰略。”

這一戰略的落地
，正發生在競爭白熱化的中國咖啡市場。 麵對高度內卷的賽道，Costa正通過一係列創新舉措尋求破局。

據了解，自從被可口可樂收購並轉型為全渠道平台後，Costa的零售業務始終以審慎姿態推進擴張。而近期，以Costa咖啡創始兄弟為靈感的全球概念店亮相安福路。這不僅是對中國市場的深度投入
，更承載著重塑消費體驗的雄心。

圖片來源：Costa

那麼，安福路新店將如何成為撬動增長的實際支點？在激烈的市場競爭中，Costa又將構建怎樣的差異化壁壘
？

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 王曉玲 Cynthia

A：Costa 董事總經理 亞太，全球零售 唐愛苛 Tom Edgar

1

   安福路新店落地，

“減壓空間”背後的體驗破局

王曉玲：是哪些市場洞察促成了安福路新店的設計煥新
？

Tom Edgar：zaijingzhengriyijiliedekafeishichang，womenrenweilingshoudiandeshitikongjianzhengbiandeyuelaiyuezhongyao。congwomenzuodetiaoyandongchalaikan，faxianxiaofeizheshenghuojiezoujikuai，quefafangsongshijian。yinci
，womentongguoanfuludianchuangzaoyigeranggukedeyichuanxi、放鬆、暫時抽離繁忙生活的減壓空間

，這就是我們想通過安福路門店為顧客打造的體驗。

圖片來源：Costa

王曉玲：選擇上海安福路作為煥新門店的首發地，背後有哪些關鍵考量？

Tom Edgar： wojiaodeanfulubenshenfeichangzhongyao
，zaiwozoufangwomendemendianheshichangdeguochengzhong，nengganjiaodaotashishanghaiyigepojubiaozhixingdequyu，zhelishiyichuronghelexiandaishenghuofangshiyuzhongguochuantongwenhuadedifang。jiuanfuluzhegemendianeryan，womenmuqianxiangzuodeshikankangukeshifouxihuanzhegeweizhi，ruguozheliyunyingdebucuo，nawomenhuoxuhuikaolvbazhezhongjingyingmoshituozhandaogengduochengshi，wulunshifanxinhoudemendian，haishixinkaidemendian
，womendouhuichaozhezhegefangxiangnuli。

2

中國市場“先做好再做大”
，

差異化壁壘與本土化創新的雙軌攻堅

王曉玲：作為Costa全球布局的關鍵戰場

，中國市場的戰略優先級近年來是否發生了變化？

Tom Edgar：中國仍是Costa 全球前五大市場之一。它不僅是零售業務的重要市場
，在我們其他業務平台（包括與可口可樂合作的即飲咖啡業務）中zhong也ye至zhi關guan重zhong要yao。沒mei錯cuo，市shi場chang上shang有you很hen多duo競jing爭zheng對dui手shou，但dan如ru果guo你ni看kan看kan中zhong國guo市shi場chang的de增zeng長chang潛qian力li
，即ji便bian存cun在zai經jing濟ji挑tiao戰zhan和he激ji烈lie競jing爭zheng
，未wei來lai幾ji年nian的de年nian增zeng長chang率lv仍reng然ran遠yuan超chao全quan球qiu其qi他ta任ren何he市shi場chang
，增zeng長chang空kong間jian依yi然ran巨ju大da。所suo以yi我wo認ren為wei，市shi場chang足zu以yi容rong納na所suo有you參can與yu者zhe，尤you其qi是shi對dui於yuCosta這樣定位高端咖啡店的品牌來說更是如此。

對於中國，我們的目標不是要開幾萬家店。我們專注於製定一個我們稱之為“先做好，再做大”（better before bigger）的戰略。這意味著我們首先要聚焦於顧客價值主張的核心要素，並將其做到極致
，然後才進行有質量的

、而非盲目的規模化擴張。我們必須確保擴張方式契合Costa品牌、團隊成員以及最重要的——顧客的需求。

王曉玲：Costa中國關閉非核心城市門店，拒絕9.9元價格戰
，選擇高端路線。但是，今天中國消費者對第三空間需求的減弱以及對數字化敏感度的提高，咖世家“精品體驗”的差異化壁壘在哪裏
？

Tom Edgar：我wo們men確que實shi關guan閉bi了le一yi些xie不bu盈ying利li的de城cheng市shi門men店dian，拒ju絕jue價jia格ge戰zhan，我wo們men憑ping借jie優you質zhi的de空kong間jian以yi及ji全quan麵mian的de服fu務wu

，為wei顧gu客ke提ti供gong了le非fei常chang好hao的de體ti驗yan，向xiang顧gu客ke展zhan現xian我wo們men的de高gao端duan定ding位wei
，也ye解jie釋shi了le為wei什shen麼me他ta們men值zhi得de為wei我wo們men支zhi付fu比bi其qi他ta品pin牌pai更geng高gao的de價jia格ge。如ru果guo顧gu客ke願yuan意yi為wei一yi杯bei咖ka啡fei支zhi付fu溢yi價jia，核he心xin在zai於yu獲huo得de完wan整zheng的de、差異化的體驗。Costa的優勢非常明確：

首先是我們的招牌咖啡豆——摩卡意大利混合豆（Mocha Italia blend）。正如我常提及的Costa創立故事：創始兄弟Sergio和Bruno在倫敦苦尋好咖啡未果後
，決心自己製作。他們進行了多達112次ci的de嚐chang試shi，才cai找zhao到dao阿e拉la比bi卡ka和he羅luo布bu斯si塔ta豆dou的de完wan美mei配pei方fang比bi例li
，打da造zao出chu這zhe款kuan既ji能neng勝sheng任ren意yi式shi濃nong縮suo，又you能neng完wan美mei融rong入ru拿na鐵tie或huo卡ka布bu奇qi諾nuo的de優you質zhi基ji底di咖ka啡fei豆dou。這zhe奠dian定ding了le我wo們men品pin質zhi的de核he心xin。

第二點，確保從源頭到顧客手中的全程高品質。從我們在世界各地（非洲、越南，也包括中國）caigoukafeidoukaishi

，womenxuyaoquebaocongcaizhaikafeiguodaozuizhongjiangkafeichengdigeigukedezhenggeguochengzhong

，meigehuanjiedoubaochigaopinzhi，congerranggukepinchangdaozuijiafengweidekafei。

第三點

，也是我最看重的，是我們的員工和門店的咖啡師。我深知這份工作的辛苦——它需要體力、持續的互動和高度的專注力。我們投入數周時間對咖啡師進行專業培訓，這絕非易事。正是這份投入，意味著當顧客拿到一杯Costa咖啡時，背後凝聚了咖啡師巨大的努力、心xin意yi和he對dui完wan美mei結jie果guo的de執zhi著zhe追zhui求qiu。這zhe種zhong由you專zhuan業ye咖ka啡fei師shi傾qing注zhu關guan懷huai所suo創chuang造zao的de體ti驗yan細xi節jie，是shi難nan以yi被bei複fu製zhi的de，也ye是shi我wo們men說shuo服fu消xiao費fei者zhe為wei高gao端duan體ti驗yan買mai單dan的de核he心xin所suo在zai。

王曉玲：我們看到今天的 Costa 已經是一個全球性品牌，尤其是在被可口可樂收購之後
，它不僅擁有傳統的門店咖啡業務，還包括即飲咖啡

、咖啡豆，咖啡糖也是你們的特色，成為了一家全方位的咖啡公司。您如何看待這些年品牌的轉型

？

Tom Edgar：回顧2015年我初次來中國考察Costashi，kafeishichangyuanburuxianzaifanrong。shinianhoudejintian，shichangyijingjidadikuozhangle。zhengruwozhiqiansuoshuo
，shitikafeidianrengyoujudadezengchanghekuozhangkongjian，shititiyanbukehuoque。tongshi，zhongguogukedui“好咖啡”的理解顯著加深，咖啡已成為人們日常習慣的一部分，比十年前更甚——無論是購買即飲咖啡、在咖啡店喝


，還是在酒店享用。

womendeyidayoushizaiyuyukekoukeledehezuoguanxi。womennengcongtamennalihuodebaoguideshichangdongcha，tamennengzaiyewudebutonglingyuweiwomentigongzhichi
，shiwomennenggougongtonggoujiangenghaodeyewu。yinci，jiyinyewuyulingshoumendiandexiezuoyiweizheweilaiwomenrengyoudaliangjihuikeyibawo。

王曉玲： Costa作為國際品牌
，在中國市場既需保持全球一致性，又需出色的本土化。在融合英倫風格、意大利咖啡技藝與中國消費者個性化需求方麵，有哪些創新舉措
？

Tom Edgar：Costa 進入中國已近20年nian。最zui初chu，我wo們men近jin乎hu直zhi接jie複fu製zhi了le英ying國guo的de咖ka啡fei店dian模mo式shi。但dan曆li經jing多duo年nian發fa展zhan，我wo們men不bu斷duan深shen化hua對dui本ben地di顧gu客ke的de理li解jie，並bing據ju此ci調tiao整zheng了le菜cai單dan和he門men店dian設she計ji以yi更geng好hao地di貼tie合he本ben土tu需xu求qiu。

中國在食品和飲品創新上的速度遠超世界其他地區。顧客幾乎每周都期待新品
，這在全球都屬罕見。因此
，我們的視角是雙重的：一方麵，必須確保全球核心產品的標準一致性
，比如製作卡布奇諾
、拿鐵或馥芮白的方法；另一方麵
，必須敏銳捕捉並響應本地新興趨勢。例如，水果風味今年在中國持續走強，像芋泥
、黑芝麻等源自東方的趨勢正在興起。

我們堅守對品質的承諾，但同時必須確保品牌價值主張在中國市場具有高度的本地相關性。更重要的是，Costa可以引領創新並反向輸出至西方市場。若僅將西方創新引入東方
，我們就會落後。因此，持續創新、kuaisuxiangyingbingguimohuatuijinzhiguanzhongyao。zaimendianshejishang，suiyouquanqiumoban
，danzhongguogukedexuqiuyudibaihuolundunxianzhubutong，womenxuyaolinghuotiaozhengyifuhebendiqiwang。

王曉玲：談到門店運營，“咖啡+輕食”已成為許多咖啡店探索或采用的運營模式。您認為這種模式在中國有可持續發展的潛力嗎？

Tom Edgar：食shi物wu對dui中zhong國guo顧gu客ke而er言yan極ji其qi重zhong要yao，甚shen至zhi可ke以yi說shuo是shi神shen聖sheng的de。雖sui然ran咖ka啡fei的de地di位wei在zai提ti升sheng
，但dan食shi物wu始shi終zhong是shi關guan鍵jian要yao素su。因yin此ci
，提ti供gong新xin鮮xian食shi品pin並bing圍wei繞rao其qi進jin行xing持chi續xu創chuang新xin至zhi關guan重zhong要yao。同tong樣yang，我wo不bu能neng直zhi接jie把ba倫lun敦dun的de食shi譜pu搬ban過guo來lai就jiu期qi望wang它ta在zai上shang海hai成cheng功gong
，這zhe行xing不bu通tong。我wo們men需xu要yao借jie鑒jian一yi些xie想xiang法fa，但dan在zai新xin鮮xian食shi品pin方fang麵mian必bi須xu更geng加jia本ben地di化hua。

圖片來源：Costa

如何在食品供應方麵做得更好，正是我在大力推動團隊改進的方向。我們有最好的咖啡，我希望持續提升食品品質
，確保無論是早餐
、午餐還是傍晚光顧，都能提供真正契合顧客需求的優質產品。

王曉玲：中國即時零售（外賣）市場火熱
，但Costa采取了“少即是多”（less is more）的聚焦策略，如精簡外賣SKU、聚焦經典款、推出咖啡豆訂閱服務。您是如何做出這種戰略取舍的？

Tom Edgar：xianshangyewuzaizhongguobiquanqiurenheqitashichangdougengweipangdaqieriyizhongyao。suiranwomenxuyaotigongyouzhideshitidiantiyan

，danxianshangtiyanyejiqiguanjian
，zheshiwomenjinnianzhongdiantuijinbingyiqudexianzhujinbudelingyu。

我們意識到，製定清晰的渠道策略至關重要。不同城市（如上海與西安）、不同場景（辦公區與購物中心）的(de)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)差(cha)異(yi)顯(xian)著(zhu)。比(bi)如(ru)在(zai)辦(ban)公(gong)區(qu)，顧(gu)客(ke)時(shi)間(jian)通(tong)常(chang)更(geng)緊(jin)張(zhang)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)午(wu)休(xiu)時(shi)出(chu)來(lai)一(yi)下(xia)，需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)快(kuai)速(su)地(di)拿(na)到(dao)咖(ka)啡(fei)和(he)三(san)明(ming)治(zhi)然(ran)後(hou)趕(gan)回(hui)辦(ban)公(gong)室(shi)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)到(dao)店(dian)自(zi)取(qu)
，都(dou)需(xu)要(yao)符(fu)合(he)這(zhe)種(zhong)顧(gu)客(ke)旅(lv)程(cheng)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，在(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，顧(gu)客(ke)在(zai)線(xian)下(xia)單(dan)可(ke)能(neng)體(ti)驗(yan)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)可(ke)能(neng)不(bu)那(na)麼(me)趕(gan)時(shi)間(jian)。所(suo)以(yi)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，在(zai)擁(yong)抱(bao)線(xian)上(shang)和(he)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)時(shi)，更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)要(yao)更(geng)專(zhuan)注(zhu)、更有針對性地進行精細化運營。

3

未來的高端咖啡領導者，

Costa將走向怎樣的增長新未來？

王曉玲： Costa近期有不少成功的跨界合作（如瑞士蓮Lindt）。未來會尋找哪些價值觀一致的合作夥伴

，共同打造沉浸式體驗或創意協作？

Tom Edgar：無論是品牌聯名（CA collaborations）、IP合作還是與大品牌的合作
，這些在中國的發展規模和形式是全球領先的。

我們持續關注並推進這類合作。例如
，今年早些時候與玫珂菲（Makeup Forever）在母親節的成功合作就證明了其價值。未來，特別是在展望2026年時，我們已規劃了更多精彩的合作項目。

圖片來源：Costa

這(zhe)類(lei)合(he)作(zuo)之(zhi)所(suo)以(yi)在(zai)中(zhong)國(guo)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)，是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)到(dao)顧(gu)客(ke)不(bu)僅(jin)為(wei)優(you)質(zhi)咖(ka)啡(fei)而(er)來(lai)
，更(geng)被(bei)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)所(suo)吸(xi)引(yin)。他(ta)們(men)追(zhui)求(qiu)獨(du)特(te)的(de)體(ti)驗(yan)以(yi)及(ji)與(yu)心(xin)儀(yi)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)關(guan)聯(lian)的(de)感(gan)受(shou)。因(yin)此(ci)
，我(wo)們(men)不(bu)僅(jin)在(zai)做(zuo)，未(wei)來(lai)還(hai)會(hui)加(jia)強(qiang)這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)的(de)投(tou)入(ru)。

王曉玲：您經曆了Costa從歐洲家族企業到全球巨頭的26年旅程，並從咖啡師崗位成長起來。這段一線經驗如何影響您當前的管理者角色？

Tom Edgar：對我來說

，Costa 已融入我的血液。我職業生涯始於門店咖啡師。1998年，我的第一家店在埃文河畔斯特拉特福（Stratford-upon-Avon）。記得很清楚，因為莎士比亞故居
，那裏遊客很多。一次，導遊替遊客詢問“卡布奇諾是什麼”。我不僅解釋了它，還主動請他免費品嚐我製作的卡布奇諾，而他喜歡上了它。那一刻點燃了我的熱情：通過製作引以為傲的咖啡，我能為顧客創造全新的、積極的體驗。

這份對Costa的熱愛與激情，27年來始終如一。 但這段經曆讓我深刻認識到：我們的生意本質是關於人的。 顧客有無數的咖啡選擇
，但服務體驗至關重要——一位微笑問候、讓你感覺良好的咖啡師，能極大地提升整個體驗。

圖片來源：Costa

因(yin)此(ci)
，我(wo)堅(jian)信(xin)強(qiang)大(da)的(de)員(yuan)工(gong)領(ling)導(dao)力(li)，並(bing)確(que)保(bao)團(tuan)隊(dui)在(zai)工(gong)作(zuo)中(zhong)感(gan)到(dao)快(kuai)樂(le)。因(yin)為(wei)快(kuai)樂(le)的(de)團(tuan)隊(dui)才(cai)能(neng)提(ti)供(gong)卓(zhuo)越(yue)的(de)服(fu)務(wu)。確(que)保(bao)我(wo)們(men)擁(yong)有(you)真(zhen)正(zheng)投(tou)入(ru)且(qie)快(kuai)樂(le)的(de)員(yuan)工(gong)來(lai)提(ti)供(gong)優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)，是(shi)我(wo)最(zui)看(kan)重(zhong)的(de)核(he)心(xin)。

圖片來源：Costa

王曉玲：在zai您nin接jie手shou中zhong國guo業ye務wu之zhi前qian，我wo們men知zhi道dao您nin負fu責ze印yin度du業ye務wu並bing取qu得de了le顯xian著zhu增zeng長chang。您nin認ren為wei印yin度du和he中zhong國guo有you哪na些xie相xiang似si的de趨qu勢shi
？這zhe段duan經jing曆li對dui您nin領ling導dao中zhong國guo業ye務wu實shi現xian更geng好hao增zeng長chang有you哪na些xie可ke借jie鑒jian的de經jing驗yan？

Tom Edgar：印度和中國人口規模相似，但印度的咖啡市場發展程度不如中國，落後中國很多

，盡管 Costa 在印度也經營了大約20年。但事實上
，我認為印度可能更需要向中國學習，而不是反過來。因為中國市場的創新更多、競爭更激烈、節奏更快

，有太多經驗可供我們的印度業務借鑒。

我上周還在印度，我們談到了外賣平台。我說，在線外賣平台這方麵，中國是No.1。我會考慮將我們在中國的一些優秀實踐輸出到印度
，助力其業務發展。

王曉玲：展望未來，您對 Costa 中國的零售業務有哪些預期和期待？

Tom Edgar：中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)，但(dan)其(qi)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)步(bu)伐(fa)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)專(zhuan)注(zhu)且(qie)靈(ling)活(huo)。展(zhan)望(wang)未(wei)來(lai)，我(wo)們(men)盡(jin)量(liang)不(bu)隻(zhi)著(zhe)眼(yan)於(yu)短(duan)期(qi)，而(er)是(shi)著(zhe)眼(yan)長(chang)遠(yuan)，以(yi)三(san)到(dao)五(wu)年(nian)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)規(gui)劃(hua)。我(wo)會(hui)再(zai)次(ci)強(qiang)調(tiao)我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)談(tan)論(lun)的(de)戰(zhan)略(lve)核(he)心(xin)：“先做好，再做大”，目標是在高端咖啡館領域確立Costa的領導者的地位。

我們在中國的計劃是聚焦核心市場
，集中在一線和新一線城市，特別是北京和上海。在這些高潛力區域，我們正投資於升級的門店設計
、tishengdeshipinpinzhiheyouhuadefuwu，weizhongguoxiaofeizhetigongzhenzhenggaoduandekafeitiyan。tongguozaigengshaodangengqiangdejudianzhuiqiuzhuoyue
，womenzhengzaiweikechixudechangqizengchangdiandingjianshijichu。

王曉玲：對於那些熱愛 Costa、將會選擇 Costa 作為他們最喜愛品牌的消費者
，您想對他們說些什麼

？

Tom Edgar：如果您在尋找一杯由優秀咖啡師精心製作的美味咖啡，同時渴望一個能讓您從繁忙中抽身、放鬆片刻的空間，那麼 Costa 是您的理想選擇。

歡迎光臨我們的安福路店
，或體驗最近煥新的上海外灘店與南京路店——這些門店已收獲非常積極的初步反饋。

Costa 致力於為您提供精品咖啡、優質服務與享受咖啡的絕佳環境。

圖片來源：Costa