文：賴章平
來源：龍商網超市周刊（ID：cacszk）
8月7日，盒馬十周年活動上，接手盒馬近一年半時間的嚴筱磊首次公開發聲。
她表示，接下來在聚焦核心盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態基礎上，盒馬將持續擴張，預計年內新進超50座城市新開近百家鮮生門店，總門店數將突破500家。同時她透露，2025財年（2024年4月—2025年3月）實現了全年盈利，且每個月都保持盈利狀態。
盒馬唐山首店開業現場
橫向對比來看，2024年盒馬營收達750億元，在由中國連鎖經營協會發布的2024連鎖百強榜單中躋身前三，而這僅僅用了十年時間，放眼中外商超巨頭，鮮有如此短時間內達成該銷售體量規模的企業。
是什麼讓盒馬發展如此之快？是什麼讓盒馬在多數商超企業收縮調整之際，仍能迅猛擴張，成為行業分化期的少數亮點？
答(da)案(an)或(huo)許(xu)藏(zang)在(zai)十(shi)周(zhou)年(nian)活(huo)動(dong)會(hui)上(shang)十(shi)餘(yu)個(ge)品(pin)類(lei)攤(tan)位(wei)前(qian)，琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)商(shang)品(pin)和(he)旁(pang)邊(bian)站(zhan)著(zhe)的(de)采(cai)購(gou)身(shen)上(shang)，正(zheng)如(ru)盒(he)馬(ma)首(shou)席(xi)商(shang)品(pin)官(guan)李(li)衛(wei)平(ping)所(suo)言(yan)，商(shang)品(pin)是(shi)用(yong)戶(hu)了(le)解(jie)、認知並喜愛盒馬的起點，也是盒馬的核心競爭力所在。
“這一年多來，在公司的戰略指導下，我們整個的商品線，更聚焦於針對健康的、便捷以及悅己的商品去打造開發能力、創新能力和共建能力，以真正地服務更多年輕用戶群體，以及對於新鮮事物有感知的群體。”李衛平說道。
零售的本質還是在於商品。順著商品這一思路，龍商網&chaoshizhoukanzoujinlehemashizhounianhuodonghuishangdeshiyugeshangpintanwei，tongtamendecaigoufuzerenzuoleshenrujiaoliu，lejietamendeyunzuosiluyubutongpinleideshangpincezhongdian。
01
每月上新超20款烘焙品
下沉市場首個被打爆品類
烘焙是盒馬的一級品類，公認的盛產最多月銷千萬級單品的品類。
盒馬烘焙負責人告訴龍商網&超市周刊，該品類銷量相較三年前翻了4～5倍。“月yue銷xiao千qian萬wan級ji單dan品pin非fei常chang多duo，多duo到dao它ta現xian在zai已yi經jing不bu是shi我wo們men非fei常chang關guan注zhu的de數shu據ju了le。我wo們men現xian在zai會hui關guan注zhu的de是shi用yong戶hu的de滲shen透tou和he複fu購gou，滲shen透tou代dai表biao產chan品pin的de市shi場chang覆fu蓋gai麵mian，體ti現xian出chu了le寬kuan度du，而er複fu購gou，代dai表biao用yong戶hu對dui你ni的de喜xi歡huan，是shi深shen度du。”
盒馬烘焙分麵包、蛋糕、三明治、點心4大類目，單品數常年穩定在150支以內。麵包是滿足顧客一日三餐的需求，蛋糕、點心主打悅己享受如下午茶場景，三明治擔當的是代餐、減脂角色，以及餐間休閑分類。目前，盒馬烘焙品類的商品開發趨勢是健康、新鮮和小包裝化。
據上述烘焙負責人介紹，盒馬烘焙目前商品分兩大類：一類是“人無我有”的創新引領性產品，比如正在研究的抗性澱粉、慢發酵吐司、歐坦得係列等；另一類是市麵上比較火的單品，但覆蓋麵受限，盒馬便會借助自身在規模、供應鏈上的優勢，通過產業帶整合的方式，基於品質統一基礎上進行大批量生產與供給，真正讓一線市場的商品下沉到三、四線及以下市場。
自我研發創新的‘人無我有’係列商品，其操作邏輯在於：一方麵，盒馬憑借數據優勢，通過實時的銷售數據反饋，輔助各個分類和單品的分析決策；另一方麵是提升整個團隊的認知與開闊其視野，每年到歐美日韓等發達國家做產品市調，及時洞察產品前沿趨勢；再者，充分調動產業鏈上遊原料商、供應商、廠家等資源，協同開發。
烘焙可以說是盒馬所有品類裏上新最快的部門，月均上架20多款單品。
“因為我們的消費者是比較喜歡新品的、喜歡時令的、喜歡豐富的，所以我們要跟著消費者的需求走；再者就是基於我們生鮮的能力，比如水果、鮮花等，通過這些能力能夠把資源進行快速的整合；當然也是經過了10年的沉澱，無論是上新的品質穩定性和顧客反饋，都在不斷變得更好。”盒馬烘焙負責人說。
玫瑰荔枝拿破侖酥
他ta表biao示shi，新xin品pin的de迭die代dai主zhu要yao基ji於yu消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui情qing況kuang，通tong常chang情qing況kuang下xia，如ru果guo銷xiao售shou不bu理li想xiang，會hui先xian做zuo一yi些xie改gai進jin調tiao整zheng舉ju措cuo，如ru果guo調tiao整zheng之zhi後hou還hai不bu見jian效xiao則ze下xia架jia。
“下xia架jia不bu是shi我wo們men的de目mu的de，我wo們men對dui下xia架jia反fan而er比bi較jiao慎shen重zhong，希xi望wang做zuo到dao嚴yan進jin嚴yan出chu。因yin為wei每mei款kuan商shang品pin都dou代dai表biao著zhe采cai購gou的de心xin血xue，也ye代dai表biao我wo們men一yi段duan時shi間jian內nei的de消xiao費fei洞dong察cha和he剖pou析xi，所suo以yi我wo們men更geng看kan重zhong的de是shi通tong過guo下xia架jia的de管guan理li過guo程cheng，讓rang所suo有you采cai購gou回hui到dao消xiao費fei者zhe視shi角jiao看kan待dai問wen題ti，而er不bu是shi單dan純chun以yi銷xiao量liang視shi角jiao來lai看kan。”
隨著盒馬不斷下沉，烘焙也取代了水產、shuiguodengchuantongpinleichengweixiachenshichangshougebeiyinbaodepinlei。erzaixiangxiawajueyanjiu，hemahongbeifuzerenguanchafaxiansanzhongleixinghongbeichanpinrongyizaixiachenshichangkuaisudabao。
第一類，下沉市場實際有相當多想向上升級的消費者，但其供給端不足，所以差異化的商品，尤其在一、二線城市小紅書上很火的商品，他們能刷到，但吃不到的商品，一旦下沉就會立馬火起來；
第二類，常年熱銷的大單品，如50%榴蓮肉的榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，之所以受歡迎，是因為盡管它們易於獲取，但品質參差不齊。其他渠道售賣的9塊9榴蓮千層，與盒馬的產品相比，質量大相徑庭。
第三類，比較新的分類，像盒馬的三明治，做得非常豐富，有酸奶三明治、貴州酸湯三明治等，已非傳統的三明治概念。“可以說我們重新定義了中國三明治的市場。”
同時，在價格上也要實現一定的競爭力，核心都是通過增加采購量來達成。無論是盒馬整體的門店規模、單品規模，還是說整合各個品類的采購，比如說貴州抹茶，盒馬的水飲、烘焙、休食等品類均要用到抹茶，那就集合各個品類抹茶用量統一下訂單，做大采購量，采購價自然下降。
02
水果差異化：果切、冷凍水果與堅果鮮食
在水果品類上做出差異化，盒馬主要從果切、冷凍水果和堅果鮮食著手。
qiyi，pinzhongdechayihua，shuiguomeidaoyigejieduanchinaxieshuiguoshibijiaogudingde，danhemakeyijiejuedeshipinzhongdeyixiebianhua，birushuojintianyouxiepinyouyuguimoyouxian，bijiaoxiaozhong，dantaqushihenhao，jiushihemadechayihua，birulengdongshuiguo、其它口感好的品種瓜。
其(qi)二(er)，解(jie)決(jue)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)痛(tong)點(dian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，也(ye)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，典(dian)型(xing)的(de)就(jiu)是(shi)果(guo)切(qie)，給(gei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)便(bian)捷(jie)，同(tong)時(shi)在(zai)同(tong)行(xing)做(zuo)得(de)比(bi)較(jiao)單(dan)一(yi)，普(pu)遍(bian)是(shi)各(ge)種(zhong)瓜(gua)類(lei)尤(you)以(yi)西(xi)瓜(gua)為(wei)主(zhu)時(shi)，盒(he)馬(ma)把(ba)芒(mang)果(guo)、木瓜、鳳梨等都拿來切份，而且各種規格都有，選擇非常豐富、多元。
其三，在吃法上的差異化，像堅果，不隻是幹著吃，還可以鮮吃，更健康新鮮。
盒馬水果采購負責人觀察發現，年輕人，以及從國外回來的人（國外冷凍水果非常普遍）對冷凍水果的需求是比較大的，但當前國內並未有比較好的供給渠道。實際上，冷凍水果的運用十分多元，比如泡水喝、與氣泡酒調配在一起、加牛奶攪拌細膩做奶昔等。
所以，今年以來盒馬開始大力推廣冷凍水果，現有單品數27支。8月份將其作為重點項目，從8月20日起，由以前分散在各個品類裏經營陳列轉變為專區集中陳列。
目前，盒馬冷凍水果分為三條線，一條是輕食線，以漿果類為主，比如樹莓、藍莓、草莓等，適合健身人群。另一條是後熟類的商品，解決口感問題，例如木瓜、芭樂、釋shi迦jia等deng，它ta們men在zai生sheng與yu熟shu之zhi間jian的de口kou感gan差cha異yi顯xian著zhu，盡jin管guan熟shu透tou後hou風feng味wei更geng佳jia，卻que因yin外wai觀guan變bian化hua而er不bu易yi被bei消xiao費fei者zhe接jie受shou，所suo以yi采cai用yong冷leng凍dong技ji術shu能neng在zai其qi熟shu透tou後hou剔ti除chu掉diao外wai觀guan因yin素su，真zhen正zheng給gei消xiao費fei者zhe帶dai去qu口kou感gan最zui佳jia的de商shang品pin。第di三san條tiao是shi延yan長chang貨huo架jia期qi的de商shang品pin，如ru荔li枝zhi、楊梅等，通過冷凍形式延長其售賣周期。
在包裝形式上，做了有別於國外大包裝的本地化改造，采取小份化的杯裝、盒裝，更加便捷、高效，口感也更好。“相xiang較jiao於yu國guo外wai常chang見jian的de大da包bao裝zhuang，消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai後hou往wang往wang需xu要yao反fan複fu取qu放fang，導dao致zhi水shui果guo頻pin繁fan化hua凍dong再zai結jie冰bing，嚴yan重zhong影ying響xiang了le最zui終zhong的de口kou感gan體ti驗yan，所suo以yi我wo們men采cai用yong了le小xiao規gui格ge一yi次ci性xing包bao裝zhuang，顧gu客ke泡pao水shui、打成奶昔，都可以直接用這個杯子，不用另外再拿家裏的杯子，用完後也不用洗，直接扔掉就可以了，非常方便。”盒馬水果負責人說道。
除了急凍技術的掌握外，基於規模體量和在鮮果上的供應鏈能力放大，盒馬在冷凍水果上的品質和價格優勢也十分突出。
在盒馬看來，果切並非是一個類目，它更多起著一個營銷方式和場景構建的作用，是賣場鮮活、新鮮、豐富性的呈現，本質是為消費者解決在一些水果品類上加工的痛點，比如黑鑽鳳梨、木瓜、柚子、脆柿等剝皮困難、成cheng熟shu度du不bu好hao掌zhang握wo的de商shang品pin，大da範fan圍wei采cai用yong果guo切qie的de方fang式shi進jin行xing售shou賣mai，以yi便bian利li顧gu客ke。據ju盒he馬ma水shui果guo負fu責ze人ren透tou露lu，目mu前qian整zheng果guo銷xiao售shou雖sui然ran仍reng比bi較jiao高gao一yi些xie，但dan果guo切qie的de增zeng長chang趨qu勢shi非fei常chang不bu錯cuo。
“哪(na)個(ge)時(shi)段(duan)切(qie)多(duo)少(shao)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)有(you)規(gui)劃(hua)的(de)，不(bu)會(hui)說(shuo)造(zao)成(cheng)比(bi)較(jiao)大(da)損(sun)耗(hao)。需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)做(zuo)果(guo)切(qie)是(shi)在(zai)改(gai)變(bian)水(shui)果(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)方(fang)式(shi)，而(er)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)控(kong)損(sun)。”盒馬水果負責人表示。
03
健康慢養牛肉，無限延展鮮花分類
肉禽類上，盒馬選擇了放大牛肉品類，將其做深做透，以實現差異化經營。
據盒馬肉類采購負責人介紹，今年盒馬在國產有機牛肉上做了產地升級、健康升級以及開發了盒風薄切係列。
產地升級，由甘肅的產地轉變為新疆產地。相較於甘肅，新疆由於日照時間長且晝夜溫差大，自然生長起來的玉米（牛最主要飼料）澱粉含量更高，牛吃了後肉香味更濃。再者新疆地廣人稀，人為汙染較少，牛的生長環境更安全幹淨，有機和健康屬性也就更高一些。
健康升級，不同於市麵上澳洲進口育肥天數在100～120天的安格斯牛肉，盒馬今年做了150天的安格斯牛肉，花紋更豐富，雪花沉積度也更高。同時，定級在M2+，肉質的奶香味更濃厚。
“今年我們遵循慢養原則，做了一個品牌為‘盒漫漫’自有品牌。其slogan是‘慢慢來會比較好’，給大家傳遞的就是現在節奏太快了，生活太快了，放慢一些腳步，能夠更舒適些。”盒馬肉類采購負責人解釋。
針對年輕人不願下廚動刀的現狀，盒馬今年推出了盒風薄切係列商品。因此，盒馬打造出盒風薄切係列（厚度為0.7～0.8厘米，相較於經典牛排部位的1～1.5厘米更薄），使得牛肉更易煎熟，降低了年輕人烹飪牛肉的難度。
海hai鮮xian水shui產chan方fang麵mian，無wu論lun可ke生sheng食shi三san文wen魚yu，還hai是shi鮮xian活huo貝bei類lei，盒he馬ma的de趨qu勢shi是shi采cai取qu預yu包bao裝zhuang形xing式shi，一yi方fang麵mian提ti高gao門men店dian運yun營ying效xiao率lv，另ling一yi方fang麵mian方fang便bian用yong戶hu選xuan購gou與yu加jia工gong，袋dai裏li產chan品pin經jing過guo吐tu沙sha等deng操cao作zuo，更geng幹gan淨jing。
低溫冷藏板塊，也是遵循大健康的趨勢在進行商品開發，主打無添加，以技術替代添加劑。比如今年7月，盒馬推出了一款HPP薑黃生薑檸檬汁飲料，屬於功能飲料範疇，主要起到抗炎的功能，比如喉嚨發炎、女生宮寒等情況下，適量能用能起到緩和作用。為好入口，添加了蜂蜜和檸檬進行調和，中和生薑的辣味。
鮮花也是盒馬的一大趨勢性品類，成立了專門的鮮花部門，基本上每年銷售實現了40%～50%的增長，分為鮮花、綠植、花束和高端送禮4大類別。據其相關負責人介紹，4大類別上都做了相當多的迭代更新。
jinnianqixianhuazhuyaozaipinzhongshangzuoyigeyanzhan，buduanwangxiashenwaxifenleimu，lirumeiguizhongdeluoshenpinzhong，qikaifangdugengda，huabanbianyuanjuanqu，zhanxianchufeifandemeili。
lvzhizhudaliangdachangjing，fenbieshibangongshibailinghejiatingxiaofei，ranhouzhenduizheliangdachangjingdetongdianzuogaijin，birubangongshichangjingdeduoroushiwutuhaimianzhongzhi，jiejuelezang、招蟲以及需要頻繁澆水的痛點，家庭場景主要提供的是生長樂趣，比如結果實等。
花束上，嚐試跟一些IP如王者榮耀做聯名，主要體現在包材上引有王者榮耀內容，以及在花色組合上與王者榮耀人物色吻合，迎合年輕人偏好。
高gao端duan送song禮li鮮xian花hua板ban塊kuai，在zai工gong藝yi和he包bao裝zhuang上shang做zuo了le一yi些xie創chuang新xin。有you別bie於yu市shi麵mian上shang花hua枝zhi較jiao大da往wang下xia垂chui落luo的de形xing態tai，盒he馬ma今jin年nian選xuan取qu了le小xiao花hua枝zhi，然ran後hou通tong過guo人ren工gong將jiang其qi環huan繞rao成cheng一yi圈quan的de形xing態tai，更geng具ju韻yun味wei。
04
低GI做“寬類窄品”
健康貫穿即食、休食、香薰
低GI（慢升糖）也是今年盒馬重點發力的一大趨勢性品類。
據該品類采購負責人介紹，目前盒馬低GI商品涵蓋幹貨、食品、百貨、即食、烘焙和生鮮六大分類，實現全品類覆蓋，共計開發了40支以上單品。“它不單是一個品類的概念，而是一種生活方式，所以我們希望吃的、喝的、用的裏麵都有低GI商品，消費者能夠選購。”
一方麵是做寬分類，另一方麵是在剛需高頻分類裏做深、做豐富，比如低GI最敏感的分類是糕點主食類，需求最高頻，同時升糖指數最高。因此，在這分類裏，盒馬產品做得比較多，能夠讓顧客換著吃也不膩。
“低GI商品的開發不是一蹴而就的，它並不是一個低GI技術的突破帶來所有商品的低GI化，而是每一個單品都是基於它的原料的選擇、工藝的改變和最後生產方式的調整，實現單品的低GI，suoyiwomenhuixunxujianjindiyigeyigejishujinxingtupo，yigedanpinyigedanpindetupo，jiyuwogangcaishuodekuanleizhaipinjinkenengdiqufengfu，gaibianyonghushenghuodefangfangmianmian，zaiyixiegaopingangxudenaxiefenleilimianrangtazuoshendu，rangtameitiannenggouhuandaobutongdekouweiqujinxingyixiachangshi，zheshiwomendekaifafangxiang，danduishuliangwomenmeiyoumingqueyaoqiu。”盒馬即食采購負責人對龍商網&超市周刊表示。
作為重點主推品類，目前低GI商(shang)品(pin)已(yi)在(zai)盒(he)馬(ma)全(quan)國(guo)所(suo)有(you)門(men)店(dian)鋪(pu)開(kai)。但(dan)從(cong)效(xiao)果(guo)來(lai)看(kan)，盒(he)馬(ma)即(ji)食(shi)采(cai)購(gou)負(fu)責(ze)人(ren)坦(tan)言(yan)，確(que)實(shi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)地(di)區(qu)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)比(bi)較(jiao)好(hao)，這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)和(he)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)的(de)級(ji)差(cha)。
“但不代表，我們就把推廣重心放在高線城市，而是要全國去推廣。為什麼我們會做大量的文描，就是要去告訴用戶低GI是什麼、有哪些好處，我希望我們作為擁有成百上千萬用戶的一個渠道，能夠去教育用戶，讓他們去接受低GI的方式，不是因為市場有多少確定性，哪裏更需要我們就投哪裏，而是看到未來趨勢，我們願意去培養教育市場，把這個市場做起來。”
基於食素齋人群的需求，盒馬推出了小眾品類——素膳，實現了原料到配料、輔料的素食化，比如用蘑菇提取物代替雞精；推出了新醬菜係列，如用益生菌發酵的紫甘藍小菜，配料十分幹淨，在生產過程中也不產生亞硝酸鹽，十分健康。
粉麵飯品類，粉麵做了一城一味專區，集合了全國各地的粉麵特色品，且采用烹飪更便捷高效的鮮米粉；新推出蓋澆飯，主打賣點是“菜比飯多”，解決市麵上蓋澆飯“飯多菜少”導致出現吃到後麵沒了菜的尷尬情況。另外，通過鎖定合作工廠1/3的產能，成功將210克的預包裝米飯——叮叮鮮米飯售價由2.99元降至了1.99元，讓利給消費者，複購率達到30%。
“以yi前qian這zhe類lei產chan品pin是shi有you的de，隻zhi不bu過guo這zhe一yi類lei需xu求qiu沒mei有you被bei深shen挖wa。其qi實shi我wo們men看kan數shu據ju和he做zuo消xiao費fei者zhe洞dong察cha的de時shi候hou，會hui看kan到dao每mei個ge商shang品pin它ta為wei什shen麼me增zeng長chang，我wo們men會hui分fen析xi原yuan因yin的de，之zhi後hou就jiu會hui發fa現xian這zhe一yi類lei商shang品pin是shi有you一yi個ge確que定ding性xing需xu求qiu，就jiu會hui把ba它ta放fang大da，由you一yi個ge單dan品pin成cheng為wei一yi個ge小xiao分fen類lei了le。”盒馬米飯采購表示。
盒馬休食品類的定位是要“好吃又健康”，更進一步還要解決一些用戶的痛點。
比如，牛肉幹，18小時和72小時工藝的牛肉幹，牛肉含量都在99%，沒有其他添加，非常健康有營養，但考慮到現如今很多人牙口不好，就研發推出了牛肉脆片，風幹工藝，再進行烘烤，香味濃鬱；薯片，采用非油炸工藝，沒有一點添加劑和油，也十分健康；果幹，分幹果和濕果，原料都很健康，純是果幹或加濃縮汁，不添加二氧化硫等添加劑；黑巧燕麥脆，通過凍幹的專利，解決了巧克力和巧克力粉在夏天30度以上融化以致品質變形的問題。
盒補補，盒馬中式滋補自有品牌，選取核心產區的產品如長白山的西洋參、霍山鐵皮石斛等，門店專區單品數維持在200個左右，受益於整個大健康趨勢的發展，近幾年實現90%以上的增長。同時，也開設了現代保健品產品線，經營蛋白粉、膠原蛋肽等單品，銷售呈兩位數增長。
此外，該板塊還經營自有品牌茶葉，選自核心產區，如龍井、武夷、六安等，同時對成本進行了有效控製，使售價僅為廠牌的5～6折，價格上頗具競爭力。
香薰目前也是一個增長勢頭非常好的細分品類。在這塊，盒馬累計開發了10多款單品，其中一個爆款單品“錢的味道”香薰月銷過500萬，還有佛手柑＆無花果香薰也成為了小紅書上的一款網紅爆品。
“柑橘類的氣味比較清香好聞，無花果對心血管比較好，起到了一種悅己、健康的功能。”盒馬香薰采購負責人告訴龍商網&超市周刊。
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