文：崔   碩

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

8月5日
，盒馬宣布中國最後一家盒馬X會員店——上海森蘭店將於8月底停業。此前
，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店三家門店已於7月31日停止營業。

盒馬App客服告訴《第一財經》YiMagazine
，上海盒馬X會員店森蘭商都店線下門店將於8月31日起停止營業
，原配送範圍內會員可在線上App繼續下單配送到家。森蘭門店公告則顯示

，X會員可以在周邊鮮生門店繼續享受會員權益和服務，盒馬App的線上“雲享會”也有會員專享價商品。

《第一財經》YiMagazine從盒馬了解到，取消X會員店是盒馬今年做的主動調整。一位盒馬內部人士表示，“（關閉X會員店）已經是戰略方向了，沒有什麼值得說的”。

2025年2月，盒馬X會員店發布公告稱

，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店
、東虹橋店4月1日起暫停營業。5月底
，上海盒馬X會員店七寶店宣布於6月30日起停止營業。7月，盒馬X會員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

2025年8月5日，市民在盒馬X會員店上海森蘭店購物。

成立10年來，盒馬不斷探索多元化業務形式，試水過如盒馬F2
、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鮮生、盒馬鄰裏（社區團購）等十幾種業態，一直嚐試用賽馬法，想要網羅從下沉市場到高端市場的所有消費者。X會員店正是其曾寄予厚望，對標山姆的倉儲會員店業態。

01

倉儲式會員店，盒馬的轉折點

盒馬內部的數據分析顯示，有四成的盒馬用戶與山姆會員店的用戶重合。高重合的用戶數量或許是支撐盒馬嚐試X會員店的動力
，自2020年10月開出首店以來
，至2023年10月高峰期，X會員店數量達到10家。盒馬X會員店曾被視作盒馬的第二增長曲線，此前還與山姆會員店打過價格戰，對榴蓮千層
、草莓蛋糕等爆款商品打出“移山價”來爭奪客源。

此後盒馬發起折扣化變革，盒馬X會員店一度暫停會員續費

，盡管後來恢複相關功能，但也影響了會員體驗，對X會員店業態的反複搖擺也折射出管理團隊對其曖昧的態度。

一方麵

，X會員店重資產、重運營的模式缺少與阿裏電商業務的協同價值；另一方麵，X會員店代表店型麵積近2萬平方米，售賣約3000款商品，需要更多的自有產品，對盒馬的供應鏈管理與運營都提出了更高的要求——即使是以此見長的山姆前段時間都因采購大量“定製化標品”而遭到消費者的反感，而社交平台上亦有很多對盒馬X會員店商品與盒馬鮮生同品類過於重合的吐槽。

ciwai，tiqianzhifuhuiyuanfeicainengjindianxiaofeiduiyuzhongguoxiaofeizheeryanshiyigexiangduixiaozhongdexiaofeimoshi，rengranxuyaohendadejiaoyuchengben，zhebujingaibianlexiaofeizhedexiaofeixiguan
，duilingshouyedeyinglimoshiyeshizhong“顛覆”。要知道，山姆會員店入駐中國後用了20年時間才找準屬於它的目標用戶，這種長回本周期的模式，盒馬等不起了。

2023年，盒馬因X會員店等業態拖累
，虧損超30億元。過去兩年，盒馬曾多次流出被賣傳言。

02

沒有時間再試錯的盒馬

盒馬一直在迫切地向阿裏證明自己的價值。自2024年3月原CFO嚴筱磊上任CEO以來，盒馬首次實現淡季盈利。盒馬在2025年開年信中透露，實現連續9個月整體盈利
、顧客數增長超50%。加上馬雲今年2月到訪長沙一家盒馬鮮生時，對其表現予以肯定，盒馬終於可以鬆口氣。

如今，盒馬鮮生聚焦主店型的計劃
，證明盒馬對其實際財務表現的重視大於對業務創新的期許。用開年信的話說


，就是“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB，前者複製成功模型
，後者打磨先進模型”。 

值得一提的是

，盒馬的兩位聯合創始人——原事業部CEO趙家鈺今年4月退休、公共事務部負責人沈麗前不久離職。這意味著盒馬初創團隊集體謝幕，以嚴筱磊為代表的新一代職業經理人團隊全麵接管盒馬。

嚴筱磊履新後
，還對盒馬的組織架構進行重組
，她推翻了侯毅時期“三大事業部+三大中台”的“三橫三縱”架構，改為線下門店運營、線上運營、采cai購gou以yi及ji物wu流liu供gong應ying鏈lian四si個ge部bu分fen。其qi中zhong，線xian下xia運yun營ying部bu分fen由you沈shen鋼gang負fu責ze，而er線xian上shang運yun營ying部bu分fen則ze由you嚴yan筱xiao磊lei兼jian任ren負fu責ze，各ge部bu門men負fu責ze人ren直zhi接jie向xiang嚴yan筱xiao磊lei彙hui報bao。這zhe種zhong架jia構gou調tiao整zheng，使shi得de盒he馬ma的de決jue策ce流liu程cheng更geng加jia簡jian潔jie高gao效xiao
，能neng夠gou更geng好hao地di應ying對dui市shi場chang變bian化hua。

盒馬NB以社區折扣店的形式開放加盟，主打“線下店+自提點”模式，加快覆蓋下沉市場。盒馬NB曾表示，寫字樓
、居民區、工業園區等都是盒馬NB選址的重點區域
，因為這些地方聚集了很多“工薪用戶”
，能夠為門店帶來穩定的客流量，而江浙滬地區也有很多的城市白領群體。在盒馬鮮生暫時無法觸及的縣級市
，盒馬NB起到了排頭兵的作用。

未來，盒馬NB也將麵對美團、jingdongjijiangkaiyedezhekoudianxingchaoshidenggengduotiaozhan。dantongchangnideduishoushishuiyewangwangyiweizhenishishui。tongguoduishoudebianhua，womenyejianzhenglehemazaizhuiqiuyinglidedaolushangjianjianfangxiashenduandeguocheng。

03

盒馬下一程：成為阿裏即時零售大戰的重要子彈

7月7日起，淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道上線盒馬鮮生的獨立入口，與“外賣”“買藥”“便利店”等類目並列。而盒馬原屬於“超市”類目
，但此次被單獨呈現
，顯示出其特殊的戰略地位。

阿裏此舉的核心目標是增強淘寶非餐飲品類即時零售的供給能力，淘寶閃購希望借盒馬等生鮮零售商補足與美團在非餐品SKU上的差距。這也是即時零售大戰比拚到最後的核心環節
，盒馬的加入填補了重要一環。

8月5日，《第一財經》YiMagazine了解到
，淘寶將上線全新大會員體係
，打通盒馬等阿裏係資源，讓88VIP的權益更全麵地覆蓋阿裏旗下衣食住行的渠道。此前，88VIP權益主要覆蓋網易雲音樂、菜鳥寄件
、餓了麼紅包、誇克網盤等優惠。而對盒馬來說，88VIP也能帶來大量優質消費者。

但究竟是盒馬更需要淘寶，還是淘寶更需要盒馬？站在盒馬視角看，如何拿捏整合的尺度將成為最新的一道命題。

在盒馬X會員店此前陸續閉店的同時，4月10日，盒馬“雲享會”頻道上線。該頻道定位為盒馬旗下線上會員店，全國用戶均可使用，最快可實現次日達，商品包括母嬰
、寵物、美妝、戶外等全品類
，還包括量販裝和盒馬MAX商品。而線上部分正是由嚴筱磊直接負責。