文：林平
來源：新零售（ID：ixinlingshou）
在戰略聚焦主基調之下，盒馬X會員店正在全麵收縮，門店全部停止營業。
01
8月底全部關停
7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發布公告稱，因業務調整，線下門店將於2025年8月31日起停止營業，原配送範圍內會員可在線上盒馬APP繼續下單享受配送到家服務。
至此，盒馬X會員店所有門店全部停止營業。
目前上海盒馬X會員森蘭商都店商品幾近清空，門店僅剩下10餘種雜貨、熟食。
自去年5月開始，盒馬X會員店不斷進行收縮，北京、南京、蘇州、上海等地門店相繼關停。
7月31日，北京盒馬X會員世界之花店、蘇州盒馬X會員店環球港店、南京盒馬X會員店燕子磯店均宣布同日停止營業。
今年2月28日，盒馬X會員店發布公告稱，因業務調整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店4月1日起暫停營業。2024年5月31日，因業務調整，北京盒馬X會員建國路店停止營業。
盒馬於五年前開始布局會員店。2020年10月1日，盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭商都開業，這是中國首個倉儲式會員製品牌，也是全球首個線上線下完全一體化的會員店。
數據顯示，開業僅4個月，上海盒馬X會員森蘭商都店客單價接近1000元。據盒馬創始人侯毅透露，該店已在當年年底前實現盈利。
2021年6月18日，盒馬X會員店北京首店世界之花店開業，選址在北京市大興區久敬莊路世界之花假日廣場B1層。該店占地麵積約17000㎡，全部采用倉儲式貨架、隨後，盒馬X會員門店快速拓展到蘇州、南京等地。
侯毅此前曾表示，盒馬X會員店模式對標的正是Costco開市客和山姆會員商店。而盒馬的優勢是，和這個賽道裏的國際巨頭相比，盒馬更了解中國人的消費需求，更有本地特色。
不過，受到戰略調整影響，盒馬X會員店業務和權益多有變動。2023年10月，盒馬宣布進行折扣化變革，商品價格下調，縮減SKU。緊接著在兩個月後，盒馬宣布線上停止開通新的X會員，到期會員續費需要到線下X會員店辦理。2024年2月，盒馬試點將免運費門檻提升至99元。
而到了2024年4月，在侯毅退休後，盒馬宣布重啟黃金會員和鑽石會員的開卡與續費服務，盒馬X會員店的VIP將升級為盒馬X黃金會員，免運費門檻將統一降至49元。
此外，盒馬X會員權益提供給消費者的差異性價值相對不足。在業內人士看來，盒馬X會員的商品和服務尚未摸索出一套成熟的打法，而會員製都需要長期深耕。
從盒馬X會員店收縮動作來看，這是盒馬主動做的業務調整，也是內部戰略聚焦策略的必然結果。雖然線下門店將全部關停，但盒馬X會員門店的商品仍支持線上下單和配送，聚合在盒馬“雲享會”頁麵，享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家服務。
延續年初的“聚焦”主基調，盒馬目前重點打磨的是盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業態，圍繞商品力持續深耕門店精細化運營。
02
會員店不好做
在嚴筱磊擔任盒馬CEO之前，盒馬的市場拓展一直是“開大”和“做小”的策略，通過物流、供應鏈、商品優勢，來解決不同消費場域和覆蓋密集度問題，從而迭代出新業態，滿足不同層級消費需求。
隨後，盒馬相繼探索出了10多種零售新業態，包含盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬鄰裏等。
在“開大”方麵，有盒馬鮮生大店、盒馬X會員店，以品質升級為導向，基於消費者洞察的差異化商品。其中，盒馬X會員店被看作是盒馬的第二增長曲線，主打高線市場。
而在“做小”上，以盒馬NB為代表的業態，以價格優勢為導向，基於供應鏈重構的基礎商品，對城市末梢和下沉市場進行加密補足。
但從長期來看，盒馬X會員店都在核心城市裏，一定程度上有上限。
會員店作為重資產業態，初期投入高且回報周期長，需要長期投入供應鏈建設和門店運營。山姆自1996年進入中國近30年來，截至2024年也僅開出53家門店。在盒馬整體戰略轉向聚焦的背景下，收縮甚至關閉會員店是優化資源分配的必然選擇。
huiyuandiandehexinjingzhenglizaiyugaoxingjiabidechayihuashangpin，gaoduyilaiquanqiugongyinglianzhenghenengliyuziyoupinpaikaifa。yuguojilingshoujutouxiangbi，guoneiqiyebaokuohemazaineiquanqiuhuacaigouwangluoquefayoushi，daozhijinkoushangpinzhanbidi、價格競爭力不足。
就盒馬內部而言，多業態並行會導致資源分散，盒馬同時運營盒馬鮮生店、X會員店、盒馬NB店，供應鏈中台需兼顧不同業態需求，效率難以最大化。
此外，中國消費者對會員費模式的接受度仍有限。山姆、Costco開市客等國際品牌通過數十年積累形成穩定的會員粘性，而本土企業因用戶開卡率低，導致會員卡收入占比偏低，難以覆蓋運營成本。
雖然盒馬X會員店全麵退出線下，但對於盒馬來說，也帶來了諸多價值參考。
一是對商品品質理念的追求。盒馬Xhuiyuandiangaoxianshichangdafabeihou，duishangpinpinzhihexingjiabidejizhizhuiqiu，tuidonglehematixineiqitayetaidezhengtifazhan。biru，quanqiuhuachanpincaigounenglidezhuiqiuheziyoupinpainenglidedazaonengli。
盒(he)馬(ma)不(bu)僅(jin)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)商(shang)品(pin)采(cai)購(gou)方(fang)，而(er)是(shi)將(jiang)產(chan)業(ye)鏈(lian)進(jin)一(yi)步(bu)向(xiang)上(shang)下(xia)遊(you)延(yan)伸(shen)，既(ji)是(shi)零(ling)售(shou)商(shang)又(you)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)。可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)人(ren)沒(mei)有(you)注(zhu)意(yi)到(dao)，盒(he)馬(ma)已(yi)經(jing)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)。作(zuo)為(wei)最(zui)早(zao)引(yin)入(ru)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)之(zhi)一(yi)，盒(he)馬(ma)推(tui)動(dong)了(le)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)從(cong)小(xiao)眾(zhong)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)。而(er)通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)和(he)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，烘(hong)焙(bei)也(ye)已(yi)經(jing)成(cheng)盒(he)馬(ma)的(de)核(he)心(xin)和(he)特(te)色(se)品(pin)類(lei)。
二是“抄、操、超”背後的能力迭代。比如，盒馬X會員店在對標中形成的鮮切肉能力、烘焙能力能夠複用到盒馬鮮生門店中，而盒馬也在加大生鮮、快消品以外的品類縱深，通過開出更多門店進行商品迭代。
03
盒馬戰略更聚焦
2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO之後，整體策略上更聚焦，確立了“盒馬鮮生+盒馬NB”雙輪驅動戰略，前者複製成功模型，後者打磨最優模型。
數據顯示，去年盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上，實現雙位數增長。2024年，盒馬開出了72家盒馬鮮生門店，創下近五年最快開店紀錄，總門店數達到430家，超過沃爾瑪中國。
從(cong)拓(tuo)展(zhan)上(shang)看(kan)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)更(geng)為(wei)下(xia)沉(chen)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)開(kai)設(she)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)，三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)都(dou)位(wei)於(yu)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)縣(xian)城(cheng)，選(xuan)址(zhi)上(shang)更(geng)靠(kao)近(jin)消(xiao)費(fei)更(geng)強(qiang)勁(jin)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)集(ji)中(zhong)區(qu)域(yu)。在(zai)全(quan)國(guo)59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區。同時，盒馬還在非長三角的株洲、蕪湖、中山、東營、渭南等二三線城進行布局。很多盒馬新門店開業後一個月，消費者還在排隊。
而盒馬NB作為社區折扣超市，依托供應鏈優勢，以“天天低價、件件爆款”策略深耕下沉市場，成為新的增長引擎。
在商品方麵，圍繞健康與便捷兩大消費趨勢，盒馬持續推出新品，HPP果汁、低GI麵點、即食菜肴等不斷受到消費者喜愛。在本土特色商品開發上，通過引入雲南大藍莓、貴州酸湯、新疆西梅等地方特色美食，豐富商品多樣性。
今年3月初，盒馬在內部披露了2025財年戰略規劃，新財年仍將聚焦盒馬鮮生業態擴張，計劃新開近100家門店，進駐幾十個新城市，而“千億縣”“百強鎮”都將是其布局重點。
同樣是在今年3月，盒馬宣布全年盈利(2024年4月至2025年3月)，且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來第一次實現全年盈利。
顯然，這一係列的動作和成績，離不開盒馬CEO嚴筱磊所進行的變革舉措。
在阿裏巴巴集團2025財年第三季度業績交流會上，阿裏巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計劃。阿裏巴巴高管認為，盒馬增長很好、擴kuo張zhang穩wen健jian，而er且qie也ye實shi現xian了le整zheng體ti盈ying利li。盒he馬ma是shi線xian下xia和he線xian上shang融rong合he的de數shu字zi化hua新xin零ling售shou戰zhan略lve的de成cheng功gong，阿e裏li巴ba巴ba將jiang用yong更geng開kai放fang的de心xin態tai，去qu思si考kao怎zen麼me讓rang盒he馬ma體ti現xian更geng多duo的de價jia值zhi。
而2月中旬，馬雲曾前往長沙盒馬鮮生門店進行視察，網上流傳馬雲與盒馬門店員工笑容滿麵的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這裏。”業內人士認為，這也預示著盒馬2025年將會保持高歌猛進的勢頭，進入全新的高質量發展階段。
04
會員店賽道，有人進有人出
倉儲會員店是個好業態，但不是所有玩家都能做好。倉儲店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應鏈等儲備。
會員製模式也需要考慮續約率情況，核心產品選擇、運營效率，會員服務質量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗著企業的後期整體經營能力。
2022年，聯商網曾做過國內倉儲會員店的調查：彼時入局的企業至少有11家，門店數量超150家，賽道上玩家雲集。然而短短三年過去，行業格局已天翻地覆，如今仍在穩健運營的多是山姆、Costco、麥德龍等深耕多年的老牌勢力，其餘多數玩家已在悄然退場，甚至門店盡數關停，行業經曆了一輪顯著的洗牌與篩選。
bijing，shangpinlishihuiyuandiandehexin，ershangpindenenglibeihoushituanduidenengli，tuanduidenenglibeihoushizuzhidenengli。meiyouqiangdadezuzhilipeiyanghechanshengyuanyuanbuduanderencai，jiubukenengyouguojiyiliudeshangpinchengxian。
有玩家悄然退場，也有新手入場。
7月29日，武商集團旗下首家會員製商店——WS江豚會員店在武漢開業。該店位於武漢市東西湖區金山大道與七雄路交彙處(晉學路9號)的黃金區位，營業麵積超10000m²。通過專屬的供應鏈體係，以自有品牌、定製和直采方式對全國名優商品進行采購，會員店與武商傳統大賣場的品種差異超過80%。這也是本土零售企業對會員製賽道的最新探索。
今年3月25日，fudi會員商店創始人王興水在聯商網舉辦的2025中國超市周-中國折扣店發展論壇上判斷：“大路貨、通貨將逐漸地從會員店中出局。”
在他看來，會員店需要堅持三個毫不動搖：一是堅持會員第一原則、二是堅持大包裝銷售、三是堅持高規格選址。此外，他還認為，商品、運營、電商共同組成倉儲會員店模型的三支柱。
而電商“母店+子倉”的打法，未來會更是標配，而不是選配。fudi會員店也會在今年啟動從門店5公裏範圍配送到全城配，再從全城配的熱點區域，進化到前置倉的極速達。隻有插上電商的翅膀，實體零售才有機會和未來。
zongtilaikan，dangxiabentuqiyeduiyucangchuhuiyuandianshangchuyutansuoyuchangshijieduan，duiyucangchuhuiyuandiandehexinjiazhiyunenglizhichengshangxuyaoshijianrenzhiyujianli，zhegeguochengzhongsuocunzaidebuquedingxingyiranhenda。
如ru果guo僅jin僅jin是shi搶qiang抓zhua機ji會hui性xing的de布bu局ju，對dui於yu任ren何he一yi家jia零ling售shou企qi業ye而er言yan都dou很hen難nan真zhen正zheng獲huo得de倉cang儲chu會hui員yuan店dian的de整zheng體ti價jia值zhi。畢bi竟jing，零ling售shou業ye態tai的de創chuang新xin和he變bian革ge並bing非fei在zai短duan期qi內nei能neng夠gou取qu得de突tu破po，而er是shi需xu要yao不bu斷duan長chang期qi投tou入ru。
對(dui)於(yu)盒(he)馬(ma)來(lai)說(shuo)，如(ru)今(jin)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)優(you)勢(shi)，回(hui)到(dao)核(he)心(xin)基(ji)本(ben)盤(pan)，持(chi)續(xu)深(shen)耕(geng)，將(jiang)是(shi)長(chang)期(qi)的(de)方(fang)向(xiang)。而(er)找(zhao)到(dao)了(le)發(fa)展(zhan)的(de)清(qing)晰(xi)定(ding)型(xing)模(mo)式(shi)，也(ye)就(jiu)找(zhao)到(dao)了(le)未(wei)來(lai)不(bu)斷(duan)盈(ying)利(li)的(de)能(neng)力(li)。
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