文：柳柳

來源：商業弧光

在美國加利福尼亞州西南部的洛杉磯
，檸季最新一家門店“BOBOBABA”在7月終於正式掛上了招牌，這家店麵積超過100平方米
，藍色為主基調
，店內鋪設桌椅空間
，主打珍珠奶茶
，是檸季首家海外直營門店。

截至目前，檸季已是本土手打檸檬茶品牌海外門店量最多的公司。虎嗅獨家獲悉

，檸季在海外已開業3家門店，簽約18家門店。其中，已開業3家門店在美國、馬來西亞、柬埔寨
，已簽約18家門店覆蓋澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、新加坡。

“全球化不是複製國內。一句話總結
，出海戰略凸顯的是‘節奏至上’。”檸季創始合夥人汪潔這樣總結出海邏輯。

值得注意的是，2025年nian上shang半ban年nian，新xin茶cha飲yin行xing業ye在zai國guo內nei開kai店dian速su度du整zheng體ti放fang緩huan，出chu海hai目mu的de地di已yi從cong最zui早zao的de東dong南nan亞ya趨qu向xiang美mei國guo。出chu海hai大da戰zhan熱re度du更geng甚shen。有you茶cha飲yin品pin牌pai為wei搶qiang占zhan美mei國guo優you質zhi店dian鋪pu位wei置zhi
，甚shen至zhi不bu惜xi支zhi付fu更geng高gao租zu金jin。

7月
，虎嗅和檸季創始合夥人汪潔進行了獨家交流。

檸ning季ji創chuang始shi合he夥huo人ren汪wang潔jie一yi直zhi形xing容rong檸ning季ji出chu海hai是shi小xiao馬ma過guo河he。檸ning季ji的de擴kuo張zhang節jie奏zou
，國guo內nei與yu海hai外wai像xiang擰ning了le反fan向xiang發fa條tiao。真zhen正zheng進jin入ru海hai外wai市shi場chang時shi，檸ning季ji將jiang節jie奏zou把ba控kong得de非fei常chang克ke製zhi。

國內第一家門店開前，檸季就已經把3年規劃5年戰略做完了，出海也是如此。不同的是
，國內，檸季以 “1.5年500家、3.5年2000家” 的速度擴張，而出海，無論開拓哪一個區域，都比其他品牌慢一拍——先等前輩們試水半年到一年的時間，相對以 “飽和式攻擊” 的慢節奏定力打磨細節。

香港被汪潔視為出海的 “前置窗口”，通過香港市場磨合出關、清關流程及團隊協作。2023年，檸季最早去香港開了10多家店後
，去年底才去東南亞開店。如今，香港奶茶市場已進入升級階段
，而東南亞市場的發展程度相當於香港兩年前的水平。

首家海外門店最早則選擇去美國開拓，汪潔親自研究80頁特許經營法案
，將品牌名改為“BOBOBABA”適配本地認知
，甚至忍受“一周發一次郵件”的低效
，隻為打磨1.0版本的產品與團隊。

與汪潔本人偏好追求“快”不同，有一個細節是，在檸季內部，有些部門工作是不打卡的，設計部門晚上加班就早上10點上班，汪潔表示，要給團隊空間
，像呼吸一樣有節奏。

挑戰則是，在克服供應鏈建設壓力後
，檸季整個出海團隊正在迭代過程中——不停的麵對出海新事物和繁雜流程
，更在持續麵臨“效率”壓力。

“畢竟沒有哪裏能比在中國開店再快了。”汪潔坦言。

01

 先去的是美國，9個月開出一家店

兩年前
，檸季在國內快速擴張時，眾多茶飲品牌已將出海視為新紅利。2023年1月中旬，剛決定要出海時，汪潔曾帶7個高管去東南亞考察，在東南亞呆了一個月
，新馬泰一條龍走訪，最後到達越南，轉了一遍後，做出一個決策：再等等，不著急，把東南亞市場的開拓往後放一放。

“其實做某種決策時
，不是說非常簡單的1+1=2，一定是綜合去考慮外部、內nei部bu環huan境jing
，包bao括kuo你ni自zi己ji的de節jie奏zou是shi不bu是shi能neng夠gou準zhun備bei好hao，所suo以yi我wo經jing常chang提ti到dao的de一yi個ge詞ci就jiu是shi節jie奏zou，它ta沒mei有you什shen麼me好hao與yu不bu好hao，隻zhi是shi你ni的de節jie奏zou是shi不bu是shi適shi合he你ni
？”

最終
，汪潔決定
，先去開拓美國，並親自負責出海業務。

今年4月，檸季在美國的首店BOBOBABA低調試營業，7月，美國門店正式掛上招牌。而檸季原計劃美國門店開業的時間是2024年。

在(zai)已(yi)落(luo)地(di)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)中(zhong)，美(mei)國(guo)是(shi)檸(ning)季(ji)最(zui)早(zao)選(xuan)擇(ze)開(kai)拓(tuo)
，卻(que)進(jin)度(du)最(zui)慢(man)的(de)市(shi)場(chang)。去(qu)年(nian)一(yi)年(nian)，汪(wang)潔(jie)往(wang)返(fan)美(mei)國(guo)了(le)四(si)趟(tang)，一(yi)年(nian)之(zhi)間(jian)，三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)美(mei)國(guo)。今(jin)年(nian)過(guo)去(qu)半(ban)年(nian)，已(yi)經(jing)在(zai)美(mei)國(guo)呆(dai)了(le)兩(liang)個(ge)多(duo)月(yue)。

汪潔看好美國市場的增量潛力：美國是奶茶業的“發展中國家”，目前主流奶茶市場以皇茶、gongchadezhizhimochanpinweizhu。zuijinliangnianmeiguochayinshichangyijingjuanqilaile，henduochayinpinpaiqumeiguokaidian

，danzhengtimendianshubuduo
，qiejizhongzhaduizaihuarenquyu。

“當(dang)我(wo)們(men)去(qu)做(zuo)餐(can)飲(yin)出(chu)海(hai)的(de)時(shi)候(hou)
，一(yi)定(ding)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)定(ding)義(yi)成(cheng)餐(can)，定(ding)義(yi)成(cheng)飲(yin)，而(er)不(bu)是(shi)像(xiang)是(shi)湘(xiang)菜(cai)這(zhe)樣(yang)某(mou)一(yi)類(lei)中(zhong)餐(can)，因(yin)為(wei)隻(zhi)要(yao)你(ni)這(zhe)麼(me)一(yi)去(qu)定(ding)義(yi)了(le)以(yi)後(hou)
，就(jiu)把(ba)自(zi)己(ji)做(zuo)窄(zhai)了(le)。我(wo)們(men)不(bu)會(hui)定(ding)義(yi)我(wo)們(men)是(shi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)，是(shi)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)，一(yi)定(ding)是(shi)飲(yin)。”

在美國市場，從植脂末直接跳到大單品，對消費者來講是很痛苦的。用珍珠奶茶培養用戶習慣、積累運營經驗，通過這個項目建立團隊，這是檸季開拓美國市場的考量。

最早進北美時
，汪潔覺得檸季想明白怎麼幹了，但很多事情並不是可控的。

出海體感下來
，汪潔覺得在美國開店最大的挑戰是效率。汪潔非常喜歡國內茶飲門店的快節奏，剛去美國很不適應太慢的節奏。

在國內一天能搞定的審批流程
，在美國需要郵件來回一周。汪潔剛去美國時天天“發呆”，想 “今天該催誰”，但又不能急
，因為你要尊重當地文化。國內門店裝修圖紙一周內通過
，美國要求雙語版本，還需補充施工圖、結構圖
，有些工藝當地沒見過，隻能從國內定製材料海運過去。

“但慢也有好處
，能逼著你長遠規劃——國(guo)內(nei)每(mei)天(tian)被(bei)事(shi)務(wu)填(tian)滿(man)，在(zai)美(mei)國(guo)反(fan)而(er)有(you)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)琢(zhuo)磨(mo)全(quan)球(qiu)化(hua)組(zu)織(zhi)怎(zen)麼(me)搭(da)建(jian)。美(mei)國(guo)現(xian)在(zai)隻(zhi)有(you)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)，客(ke)戶(hu)馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)給(gei)到(dao)門(men)店(dian)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)，一(yi)個(ge)細(xi)節(jie)是(shi)國(guo)內(nei)會(hui)有(you)3分糖5分糖7分糖的選擇

，美國則是雙倍糖。不過美國用戶是願意花時間去等的。”

美國市場規則複雜，特許經營法案80多頁，用戶口味差異大（更接受甜口、冷飲），必須直營掌控，汪潔坦言連品牌名 “BOBOBABA” 都是反複測試才定的
，就是怕 “複製國內” 會水土不服。

2025年2月，檸季拿下了美國門店的位子

，裝修花了2個月，然而等門店招牌審批一直等到7月。這中間，因為製作要求不符合規定被打回來過四次。

第一次被打回來是因為門店招牌名字太長了，然後檸季就把logo和字分開安裝，可是這樣也不行，不可以弄倆招牌，隻能弄一個。然後檸季就按照他提出的訴求，照辦改圖紙。

第二次被打回來則是沒有標明招牌的重量，製作、安裝公司需要分別寫保證買保險——如果掉下來怎麼辦
？後兩次被打回來也是因為相類似的規範
，例如燈具細節。

相比於在美國開一家門店需要6~12個(ge)月(yue)時(shi)間(jian)，檸(ning)季(ji)在(zai)美(mei)國(guo)開(kai)店(dian)的(de)速(su)度(du)算(suan)是(shi)快(kuai)的(de)了(le)。從(cong)簽(qian)約(yue)到(dao)開(kai)出(chu)門(men)店(dian)
，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)大(da)董(dong)在(zai)紐(niu)約(yue)曾(zeng)花(hua)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)，而(er)這(zhe)還(hai)沒(mei)有(you)算(suan)上(shang)前(qian)期(qi)談(tan)鋪(pu)位(wei)的(de)時(shi)間(jian)。

現在，汪潔的總結是：“對美國市場的事業而言，不是以10年為起步，而是10年才入行。”在汪潔的理解下，這些經曆都不是坑，是“必經之路”。

 02

東南亞，一場速度戰

與美國市場的 “慢節奏” 不同
，東南亞對檸季而言是一場 “速度戰”。

盡管東南亞門店開拓時間晚於美國，但在目前所有海外門店中，東南亞的門店數量權重很高。在檸季已開業的3家店中，2家位於東南亞。（今年1月馬來西亞柔佛新山KSL店開業
、今年3月柬埔寨金邊CG財富中心店開業，今年4月美國首店“BOBOBABA”開業）

數據來源：檸季

虎嗅獨家獲悉，在檸季已確址營建門店中
，馬來西亞3家（8月底-9月初陸續試營業，9月中旬開城營銷）
、悉尼1家（預計10月初開業）、新加坡1家（預計12月）、新西蘭1家（預計11月）。過去15個月
，檸季在海外市場無關店
，在海外簽約的18家門店中，馬來西亞4家、新加坡5家、悉尼3家、墨爾本3家、布裏斯班1家、新西蘭1家、柬埔寨1家。

數據來源：檸季

檸季在東南亞走的是另一條路：借加盟模式下當地合作夥伴快速落地，新加坡、馬來西亞率先撕開口子。東南亞和中國飲食文化接近，加盟商儲備充足。

馬來西亞是檸季東南亞的首攻市場：中國與馬來西亞的人均GDP旗鼓相當，且馬來西亞華人占比較高。首店先在柔佛州測試模型，後進駐柏威年等頂級商場。

檸季海外業務負責人董迅透露
，“整個東南亞地區，馬來西亞小紅書的月活數量是最高的。這反推其成為檸季現在搭建海外矩陣賬號做投放的傳播策略。”

在海外，檸季的開店方法論是 “首店不開核心區，先測模型”：選擇當地排名靠前但租金較低的商場
，同時覆蓋本地人與華裔客群，降低試錯成本。

檸季香港首店就開在很多人都沒聽過的邊緣地區大埔。馬來西亞首店未選喜茶、奈雪入駐的吉隆坡 TRX 商場，而是落戶柔佛州。當地人曾向檸季團隊反饋
，他們並不習慣在這個新開的商場消費。

事實的確如此
，兩個月間隔後，檸季團隊再去考察，發現吉隆坡 TRX 商場的流量沒有那麼高了。最後選擇在柔佛州開首家模型店的另一關鍵理由是——此地有大量在新加坡打工的當地人周末回流消費
，消費力強且成本更低，既能測試產品又能覆蓋新加坡客群。

“首店不開在核心區
，先測單店模型”的方法論，這一邏輯源於國內已經行之有效的經驗。檸季最早的長沙首店選擇開在長沙核心區南門口，但位於偏僻地段
，麵積僅 3 平方米。

汪潔的理解是

，“我wo們men一yi定ding要yao測ce出chu來lai到dao底di你ni是shi產chan品pin型xing還hai是shi地di段duan型xing。因yin為wei隻zhi是shi地di段duan型xing的de單dan店dian模mo型xing很hen難nan複fu製zhi。你ni需xu要yao找zhao出chu來lai一yi個ge值zhi
，能neng夠gou規gui模mo化hua

，構gou建jian健jian康kang的de單dan店dian盈ying利li模mo型xing。成cheng本ben高gao，收shou入ru可ke能neng會hui有you對dui應ying的de增zeng加jia
，但dan是shi給gei到dao門men店dian端duan的de壓ya力li就jiu會hui很hen大da。”

東南亞開拓之路也並非一帆風順。

檸季海外業務負責人董迅告訴虎嗅，“shangchangyaoqiuhenduo，shejituanduiyaoqiushuangyu，henduotuzhishiguoneimeiyouzuoguode，yaozhongxingenjudangdidexiguanquzengjiatuzhi
，henduoneirongshenzhimeifafanyi，zhinengbuduangoutong，danwomenyehuigenzhaoshangfanxiangtiyaoqiu，zuchengtuanduiqujiejuewenti，luodixuyaoshijian。”

“海(hai)外(wai)商(shang)場(chang)也(ye)在(zai)迭(die)代(dai)

，剛(gang)去(qu)新(xin)加(jia)坡(po)聊(liao)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)們(men)對(dui)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)是(shi)沒(mei)有(you)概(gai)念(nian)的(de)，他(ta)的(de)評(ping)判(pan)標(biao)準(zhun)是(shi)我(wo)這(zhe)家(jia)商(shang)場(chang)裏(li)有(you)多(duo)少(shao)家(jia)水(shui)，他(ta)不(bu)會(hui)看(kan)這(zhe)個(ge)水(shui)裏(li)麵(mian)有(you)多(duo)少(shao)家(jia)是(shi)奶(nai)茶(cha)，有(you)多(duo)少(shao)家(jia)是(shi)咖(ka)啡(fei)，有(you)多(duo)少(shao)家(jia)是(shi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)

，但(dan)現(xian)在(zai)他(ta)們(men)已(yi)經(jing)認(ren)識(shi)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)樓(lou)層(ceng)或(huo)者(zhe)點(dian)位(wei)
，該(gai)放(fang)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)了(le)。”

而距離商場作出品類認知轉變
，僅僅隻是半年時間。

先保證 “順應人性”，再做差異化的邏輯，這也穿插在檸季海外所有流程中尤其是產品迭代。

國內消費者對“鴨屎香” 有基礎認知，但海外直譯令人困惑
，檸季索性改成 “烏龍檸檬茶”

，加注解說明茶底特色，董迅指出，喝著好喝了，自然就會有人問了。

在東南亞，檸季強調“本地化融合”，比如在馬來西亞推出按當地不同地域風味調製的彩虹醬料（而非純沙拉醬）；在美國，因當地冬天氣溫低
、冷飲需求有波動，則測試熱飲。不同地區共通的一個本質是“用本土化語言去講故事”：在東南亞靠“檸檬茶 + 甜筒”的組合撬動穆斯林消費群
，在北美靠“熱食化”探索非華人市場。

董(dong)迅(xun)補(bu)充(chong)解(jie)釋(shi)，東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)地(di)區(qu)穆(mu)斯(si)林(lin)占(zhan)比(bi)高(gao)，初(chu)期(qi)檸(ning)季(ji)門(men)店(dian)全(quan)是(shi)華(hua)人(ren)員(yuan)工(gong)，穆(mu)斯(si)林(lin)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)親(qin)近(jin)感(gan)，後(hou)來(lai)招(zhao)了(le)穆(mu)斯(si)林(lin)員(yuan)工(gong)
，加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)——比如推出符合清真認證的雪頂、冰沙，買任意飲品加1馬幣換甜筒（當地冰淇淋很暢銷），慢慢打開局麵。

現在，檸季門店中當地人和華裔消費各占一半
，核心是 “用他們熟悉的產品帶他們嚐試檸檬茶”。

支撐其整套海內外擴張節奏的，還有組織層麵上的“非典型”團隊。

檸季的核心團隊一直在“打破行業邊界”—— 從新浪微遊戲前CTO金山負責數智化建設，到鹿角巷合夥人譚力操盤品牌運營。

汪潔覺得，跨界能帶來新思維。 檸季CEO金山是程序員出身，管過600個程序員，用互聯網思維做數字化，比傳統餐飲人更懂係統效率；檸季海外業務負責人董迅是香港雙碩士，開過火鍋店
、供應鏈廠，懂前端運營也懂後端，這種複合能力很重要。檸季招人不框死 “餐飲經驗”，更看重 “皮實
、聰明
、有韌性”，這些素質比行業經驗更通用。

出海團隊上
，檸季美國團隊配置品牌
、產品、模式全改了，高管在美國考察待得最久，先搭1.0版本團隊
；東南亞由經理負責，配置微調
，團隊高管沒有像在美國一樣長期駐場。

但核心都是 “傳承 + 本土化”，總部派核心成員過去帶文化和產品標準，當地招屬地人才解決落地問題。0-1階段不設KPI

，允許團隊自由生長。

03

 未來趨勢是頭部聚集和並購潮

針對茶飲出海，汪潔也對虎嗅做出了未來趨勢判斷。以下為實錄，經虎嗅編輯整理：

虎嗅：接下來出海還會忙什麼？

汪潔：今年8月

，我將去考察巴西和墨西哥市場。我觀察到
，美團、滴滴平台已布局墨西哥、巴西市場，具備一定的餐飲外賣基建基礎。

虎嗅：你給檸季出海定的目標是什麼？

汪潔：給出海過早定目標反而會限製發展的可能性。在國內

，檸季最早從長沙1.0到上海3.0的組織迭代，圍繞著“能力跟著階段走”。長沙1.0是區域深耕
，拚單店運營，到上海2.0是全國擴張
，建供應鏈和中後台。現在的3.0全球化，更需要的是跨文化管理能力。

但在迭代過程中
，肯定會有人跟不上節奏，早期多個加盟商不適應數字化，但也會有新夥伴加入，這是自然規律。

虎嗅：對檸季團隊來說，出海遇到的最大問題是？

汪潔：出海對檸季團隊來說，遇到的所有問題不是問題，隻是需要時間。但檸季內部最在意的一件事是，“不能丟中國人的臉”——海外開店不隻是做生意
，還代表中國品牌，第一家店可以炒作爆火，但要讓加盟商長期賺錢，才是根本。美國有人用100萬美金投資單店，檸季沒接加盟合作，因為模型還沒跑通，貿然接手反而會損害口碑。

虎嗅：你判斷，2025年到未來，整個餐飲的趨勢是什麼？

汪潔：頭部聚集和並購潮。

5000家店以上的品牌已經越來越多，供應鏈、人才、資金都往頭部走，形成閉環。上市潮後，頭部品牌增長見頂，會通過並購第二梯隊品牌突破
，未來2-3年
，這種整合會很明顯。茶飲品類紅利期過後，拚的更是組織能力和生態布局。

虎嗅：檸季接下來的核心戰略是什麼？

汪潔：檸季肯定不是一個萬店的模型。出海和並購是檸季接下來的核心並列戰略。

出海方麵
，檸季會在東南亞持續開放加盟，美國繼續打磨直營模型，墨西哥
、巴西等市場先考察
；並購上，參考丹納赫模式。2022 年，檸季已經收購了咖啡品牌RUU，現在RUU有十幾家店正在“猥瑣發育”，未來則等待團隊和模型基礎紮實了再發力。

出(chu)海(hai)對(dui)檸(ning)季(ji)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)啃(ken)下(xia)來(lai)的(de)
，並(bing)沒(mei)有(you)說(shuo)某(mou)一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)。出(chu)海(hai)前(qian)首(shou)先(xian)會(hui)看(kan)當(dang)地(di)茶(cha)飲(yin)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)和(he)國(guo)內(nei)階(jie)段(duan)的(de)差(cha)異(yi)，對(dui)比(bi)國(guo)內(nei)，不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)對(dui)應(ying)的(de)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)、模型都不一樣，要看他們可能更加喜好的視覺、色調，和對品類的理解。

一定是你自己去看了以後才有切實體感，合作夥伴會基於他的視角認為你適合，但是適不適合你自己得試一下。

出海和並購這兩件事都急不來，得看時機——你想收的時候他未必想賣
，他想賣的時候你未必需要，節奏很重要。

虎嗅：多次提到節奏二詞，檸季的節奏是什麼，您怎麼總結檸季的出海基調？

汪潔：很簡單。慢慢來
，先把 1.0 版本的團隊、產品、店型打磨好，比什麼都重要。