文：林美汕

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

台風天氣
，居家辦公的上海白領@皮特子 習慣性用手機下單生鮮外賣，過去她常用的是盒馬鮮生，現在，美團的小象超市也成了她的選擇之一

，原因是“東西多

、平台給滿減券”。

從平台層麵來看
，最近小象超市確實動作頻頻。

去年
，小象超市將營業時間從6:15-23:30延長至6:15-次日淩晨2點。《DT商業觀察》發現小象超市目前可營業至淩晨3點
，承接了不少年輕人的深夜訂單。

6yuedi，meituanguanfangxuanbu
，jiangzaiciqiantansuodejichushangquanmiantuozhanjishilingshouyewu，sangezhongdian，shangoujixujijikuozhang，meituanyouxuanshousuojizhong

，erxiaoxiangchaoshizejiangjixukuodafugaiquyu，zhubutuozhandaosuoyouyierxianchengshi。

此外，多家媒體報道
，小象超市不僅在加速擴張，還打算開設線下社區店。

小象超市，到底是一門怎樣的生意？美團為什麼要在今年加碼
？

01

小象超市，前置倉賽道種子選手

可能對於消費者來說，點山姆盒馬的外賣

，或者下單小象超市、叮咚買菜，區別沒有那麼大，都是“在線上買菜買生鮮”，但其實他們是不同的生意模式。

按照即時行業分類，即時零售一共有三種類別：

一類是以小象超市、叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，通過在社區附近設立倉儲中心，實現商品即時配送；一類是背靠京東、淘寶
、美團等巨頭生態的平台模式，它們整合眾多商家資源，搭建起即時購物的線上平台；此外，還有山姆、開市客、盒馬等店倉一體自營模式。

根據中泰證券的研報數據
，即時零售市場以平台模式為主導
，2024年美團閃購
、京東到家、餓了麼非餐，占即時零售市場中55%的份額，而前置倉市場相對分散，樸樸超市和小象超市的市場份額都是4%。

根據雷峰網援引行業人士的數據，2024年小象超市GMV 近 300 億元，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，到2025年，小象超市交易規模已經超過樸樸超市。這也意味著，小象超市很可能已經成為前置倉賽道的TOP1。

02

前置倉賣菜，一個很費錢的商業模式

別看小象超市現在風光，前置倉賣菜其實是一個不好賺錢的生意。

在品牌們的設想中，消費者存在“買菜”剛gang需xu
，尤you其qi在zai生sheng活huo節jie奏zou快kuai的de城cheng市shi，前qian置zhi倉cang相xiang當dang於yu把ba超chao市shi搬ban到dao了le手shou機ji上shang


，很hen多duo人ren已yi經jing習xi慣guan了le回hui家jia路lu上shang下xia單dan，到dao家jia就jiu能neng收shou到dao新xin鮮xian的de蔬shu菜cai水shui果guo。

而且生鮮屬於高頻消費品類，相比雨天買傘、深(shen)夜(ye)買(mai)藥(yao)等(deng)臨(lin)時(shi)下(xia)單(dan)的(de)商(shang)品(pin)，它(ta)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)更(geng)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)認(ren)可(ke)某(mou)一(yi)平(ping)台(tai)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)服(fu)務(wu)
，很(hen)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)長(chang)期(qi)用(yong)戶(hu)
，為(wei)平(ping)台(tai)帶(dai)來(lai)持(chi)續(xu)穩(wen)定(ding)的(de)訂(ding)單(dan)。

然而實際情況是，這種模式需要在前期投入大量的資金

，卻難以保證收入。

2015nian
，meiriyouxianlvxianbaqianzhicangmoshiyinrushengxiandianshang。youyushengxianchanpinbaozhiqiduan，duilenglianyunshuyaoqiugao，qianzhicangxuyaozaishequzhoubianmijibudian，laiyasuopeisongshijian，zuidachengdujianshaoyunshuhuanjiezhongdesunhao。

生鮮本身毛利率就低，建倉又屬於重資產投入，倉庫租金、商品分揀、物流等履約費用高

，使得前置倉生意成為 “燒錢大戶”。以每日優鮮為例，2018年
、2019年
、2020年
，它的毛利率隻有9%
、9%、19%，但同期的履約費用率高達34.9%、30.5%、25.7%。2020年的叮咚買菜
，履約費用率則高達35.7%。

盒馬曾短暫入局前置倉又放棄
，創始人侯毅說，前置倉模式的客單價上不去、損耗率下不來
、毛利率不保證
，甚至稱“盈利是不可能盈利的，前置倉是做給 VC 看的模式” 。

每日優鮮創始人徐正還有一個接地氣的評價：“撅著屁股撿鋼鏰。”

2022nian
，meiriyouxianshaoguangbaiyiyuanrongzi，zuizhongyinweizijinlianduanlie，nanyiweichiertuichang。huoxialaidejigezhuyaowanjia，tongyanglibukaizibendedalitouru。pupuchaoshi2016年上線，直到2024年才停止虧損、開始盈利。叮咚買菜D輪累計融資金額達10.3億美元，上市後又募資5.6億人民幣，2019年-2023年五年虧損123.8億元。也是在2024年才首次實現全年盈利，淨利潤率大概是1%。

03

從燒錢到開始賺錢，小象超市們的“三板斧”

按照前麵的說法
，前置倉賣菜之所以難賺錢，是因為客單價低、利潤低，履約成本高。但前期的投入往往是固定的、難以減少的，那麼解決方案就是——提高客單價
、提高訂單數量來攤薄成本提高利潤。

根據華泰證券在2022年初進行的測算
，未來前置倉要達到日均1500單
，客單價達75元，才能覆蓋履約
、損耗
、人力等成本
，實現單倉0.6%的經營利潤率，這一標準已經成為行業公認的“生死線”。

為了提高客單價，業內大致有這麼幾種方法。

第一，擴充品類，增加非生鮮類的SKU。

原因很簡單
，客單價低

、利潤低的bug都(dou)是(shi)由(you)生(sheng)鮮(xian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)帶(dai)來(lai)的(de)。品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)用(yong)低(di)毛(mao)利(li)但(dan)購(gou)買(mai)頻(pin)次(ci)高(gao)的(de)生(sheng)鮮(xian)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)，用(yong)低(di)頻(pin)購(gou)買(mai)但(dan)高(gao)毛(mao)利(li)的(de)產(chan)品(pin)賺(zhuan)錢(qian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)買(mai)菜(cai)時(shi)順(shun)便(bian)買(mai)點(dian)日(ri)用(yong)品(pin)。

2023年底，美團買菜更名為“小象超市”，品牌升級公告中提到，“美團買菜”早已不止於 “買菜”，商品已擴充至 1 萬多種。

2023年底小象超市共有“蔬菜豆製品、肉禽蛋、海鮮水產”等17個商品分類，《DT商業觀察》統計，到2025年8月
，小象超市的商品分類已增至35個，新增了“小象刺身館”“小象花坊”“煲湯消暑”“寵物用品”等類別。

（圖片來源：小象超市）

叮咚買菜也在增加非生鮮標品的占比。2021年-2024年，叮咚買菜生鮮SKU從44.5%降至35.3%，2024年非生鮮類標品占比64.7%，其中預製菜占比17.6%，其他標品占比47.1%。

其次是做自有品牌。

平台上線自有品牌已成趨勢
，無論是山姆、奧樂齊
，還是盒馬

、胖東來都早已入局。小象超市已發展出食品品牌“象大廚”
，日用品牌“象小家”等自有品牌
，覆蓋熟食鹵味
、乳品烘焙、酒水飲料、廚衛百貨等多個類目。叮咚買菜的自有品牌集中在預製菜品類，如蔡長青
、叮咚王牌菜；樸樸超市有優賜、隨滋等自有品牌。

發展自有品牌的一個好處是降低采購成本
，提升利潤空間。一位小象超市前員工告訴《中國企業家》
，“如果自有產品能夠達到50%以上
，然後客單價在60元，基本上就可以盈利。”

提高“免運費起送價”也是提高客單價的一個方法。目前，小象超市、叮咚買菜都是“訂單滿39元減基礎配送費”


，樸樸超市是35元。

不過，在行業競爭的大環境下，不管是發展非生鮮品類，還是開辟自營品牌

，都已成為行業共識，叮咚買菜
、樸樸超市都在做，小象超市的差異化優勢是什麼
？

04

小象超市的差異化優勢是什麼？

美團這棵大樹，可能是小象超市相較於對手最大的優勢。

一方麵，小象超市依托美團，擁有豐富的騎手資源。相比樸樸
、叮咚，小象超市省去了自建配送團隊的力氣。另外，小象超市可以利用美團的資源進行獲客，大幅降低了營銷推廣的成本。

目前，小象超市的入口直接嵌入在美團APP首頁的黃金位置，美團有幾億月活用戶
，給小象超市帶來了巨大的曝光和潛在客源
，這是叮咚買菜和樸樸超市不具備的強大平台資源。

或許正因此，小象超市采取了比對手更激進的擴張方式。

目前，樸樸超市隻覆蓋了全國9個ge城cheng市shi，主zhu要yao集ji中zhong在zai華hua南nan地di區qu。叮ding咚dong買mai菜cai集ji中zhong在zai江jiang浙zhe滬hu，它ta曾zeng經jing在zai全quan國guo高gao速su擴kuo張zhang過guo
，隨sui後hou在zai新xin進jin入ru的de部bu分fen區qu域yu虧kui損sun嚴yan重zhong
，最zui後hou不bu得de不bu關guan閉bi低di效xiao城cheng市shi站zhan點dian。

對手們謹慎擴張
，原因很好理解——一yi個ge前qian置zhi倉cang覆fu蓋gai的de範fan圍wei有you限xian，又you想xiang有you足zu夠gou多duo的de訂ding單dan量liang來lai攤tan薄bo成cheng本ben
，這zhe不bu僅jin需xu要yao重zhong金jin投tou入ru，在zai一yi個ge區qu域yu內nei密mi集ji開kai倉cang
，還hai要yao保bao證zheng新xin進jin入ru區qu域yu的de消xiao費fei者zhe有you“線上買菜”消費習慣、對品牌有認知。

相比之下，今年小象超市拓店很猛。據雷鋒網統計
，今年5月底小象超市上線18城
，到6月24日已經增加至21城，新增南通

、嘉興
、昆山三個城市。6月23日，美團宣布小象超市前置倉數量近千個，未來將全麵覆蓋所有一二線城市。

當然

，重視小象超市，也和美團的發展戰略有關。

對於美團而言，即時零售是今年重點探索的業務
，而作為即時零售戰略中美團自營的部分，小象超市“扮演著提供最核心供給
、最確定性履約以及平台心智錨定者的角色。”

此外
，據《晚點LatePost》報道，今年2月，美團CEO王興召開了一場總監級別以上的內部溝通會。他表述，在美團的第二個十年
，除了核心本地商業

，他作為CEO會更多關注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技。其中，食雜零售主要覆蓋的就是自營生鮮零售和平台零售業務。

05

寫在最後

即時零售的競爭愈發激烈，小象超市背靠美團的配送網絡和巨大流量
，以及自身的不斷完善，在線上競爭中占據了一席之地。

但在線下零售市場，小象超市卻長期處於缺位狀態。早年間，美團旗下“小象生鮮” 曾試水線下，但因為供應鏈不夠完善
、線下運營經驗匱乏等問題，很快就全麵關停。

如今，美團正努力填補這一空白。今年4月有市場消息稱，小象超市要重啟線下業務

，對標盒馬旗下的硬折扣品牌“盒馬NB”，而類似“盒馬鮮生”的大店模式也被納入考慮範圍。

隨著美團旗下硬折扣超市“快樂猴”將於今年8月開店，目前看來，小象超市線下業務很可能對標盒馬鮮生。

如今的小象超市
，雖然在即時零售方麵具備優勢
，但重啟線下業務，依然麵臨很多挑戰，在店鋪選址、供應鏈管理等方麵，還需要謹慎摸索。

未來
，小象超市能否在競爭激烈的線下市場突出重圍

，構建起線上線下協同發展的有效模式，還有待市場的檢驗。