文：管藝雯 邱豪 沈方偉

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

外賣大戰經過了四周
，社交媒體上能看到的更多是被訂單壓倒的奶茶店、100 個沒太多人要的冰激淋禮品券，但雙方爭奪更為激烈的資源是一類你平時基本不會注意到的店鋪——“閃電倉”，通常沒有臨街門麵，潛伏在背街暗鋪
、地庫甚至居民樓裏，占地幾百平米
，簡單的貨架上堆滿 2000 - 5000 種周邊居民可能隨時需要的商品，就像隻做線上生意的雜貨店。

為撬動這樣的頭部閃電倉商家，淘寶閃購開出了極具吸引力的條件：在一些還沒覆蓋的空白城市和商圈
，開店激勵高達 3 - 5 萬元，差不多是一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤，每單還有額外獎勵。平台衝單下，有閃電倉商家接淘寶閃購一個月，萬單店就已經有 10 來家，這讓原本已利潤微薄的閃電倉老板們看到了新希望。

閃shan電dian倉cang是shi過guo去qu五wu年nian來lai

，美mei團tuan即ji時shi零ling售shou團tuan隊dui多duo輪lun嚐chang試shi後hou找zhao到dao最zui適shi合he即ji時shi零ling售shou的de店dian鋪pu形xing態tai，以yi軟ruan件jian管guan理li庫ku存cun，房fang租zu低di廉lian，大da多duo由you第di三san方fang商shang家jia經jing營ying。到dao了le 2024 年 10 月的即時零售大會，美團閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已有 3 萬個，並計劃在之後三年擴充至 10 萬個。

最近的兩個周六（7 月 19 日
、26 日），淘寶閃購宣布其日訂單量都超過了 9000 萬單。據我們了解，美團這兩天的日訂單量在 1.2 億單以上
，雙方差距基本穩定在 3000 萬單。其中的 “閃購” 訂單（非餐飲的即時零售商品），淘寶在 1500 萬單左右
，美團在 2000 萬單左右。

即時零售是美團
、阿裏、京東進入同一個戰場的主要原因。閃電倉則是即時零售不可或缺的供給。在外賣之戰的 S02E04，我們把關注點放在閃電倉的爭奪上。

01

餓了麼難以撬動的生意，但淘寶有機會

據我們了解，2024 年美團閃購（非餐飲的即時零售業務）年成交額約為 2700 億元，今年的目標是 4000 億元 —— 差不多是拚多多成立第四年的體量。接入美團閃購的商家數量達到百萬級
，包括街邊的連鎖超市、夫妻老婆店和便利店和超過 3 萬個閃電倉。

美團 3 萬多個閃電倉中

，規模最大的是綜合倉，即商品 SKU 數量超過 5000 的的全品類（非生鮮）前置倉，它們也是美團閃購增長的主力
，差不多 2 萬個綜合倉貢獻了 20% 左右的成交額。這些綜合倉已經和線下連鎖的超市、便利店
，共同構成了美團閃購成交額的半壁江山。

2024 年下半年，餓了麼為吸引零售商家入駐，曾短暫推出過補白的激勵政策，新開一個店提供 5000 元 -  2.5 萬元的補貼，但該政策隻推行了一兩個月，效果也寥寥。

大多數頭部閃電倉商家早期依賴美團提供的激勵

、補bu貼tie發fa展zhan壯zhuang大da

，他ta們men與yu美mei團tuan簽qian訂ding了le深shen度du綁bang定ding和he合he作zuo協xie議yi。多duo位wei商shang家jia對dui我wo們men說shuo，美mei團tuan此ci前qian會hui不bu定ding期qi詢xun問wen有you深shen度du合he作zuo的de商shang家jia，看kan對dui方fang是shi否fou加jia入ru了le其qi他ta平ping台tai。

餓了麼更多被認為是個外賣平台
，即時零售訂單量有限
，多數商家不會冒上被平台沒收保證金
、關店的風險去和它合作。但淘寶本來就是中國最大的零售平台。

“以前餓了麼一家店一天就幾十百來單
，跟美團緊密的頭部合作商不會動搖。但現在不一樣
，我們接淘寶閃購一個月
，萬單店已經有 10 來家，他們沒理由不做。” 廣州新惠百貨是網易嚴選在華南地區授權的前置倉服務商，其創始團隊成員對《晚點 LatePost》說，他認為現在沒什麼理由隻服務一個平台。“淘寶的供給能力及貨流
、用戶基數跟美團不是一個維度。”

網易嚴選在廣州的一個前置倉，近 30 天單量：淘寶閃購 1.3 萬
，美團閃購 1.2 萬，京東秒送 0.3 萬，合計 2.8 萬單。

多duo位wei商shang家jia說shuo，隨sui著zhe淘tao寶bao閃shan購gou成cheng為wei阿e裏li的de戰zhan略lve業ye務wu，對dui接jie他ta們men的de員yuan工gong響xiang應ying速su度du也ye快kuai了le不bu少shao，以yi前qian商shang家jia給gei他ta們men發fa需xu求qiu
，常chang常chang好hao幾ji天tian沒mei有you消xiao息xi
，現xian在zai “12 點都回消息”。6 yuezhongxunzhihou，elemederenhaihuizhudianyixietoubushandiancangshangjia
，meizhoucanjialihui。juwomenlejie
，youyushuangfanghezuojiashen
，yijingyoutoubushangjiajianggongzuoliucongqiyeweixinqianyizhidingding。

今年 5 月
，淘寶閃購上線後
，在一些還沒有被覆蓋的空白城市和商圈，給頭部綜合閃電倉商家極具吸引力的補貼 —— 大商家新開一個倉補貼 5 萬元，小商家補貼 3 萬元
，差不多相當於一個閃電倉 1 - 2 個月的利潤。

美團的閃電倉商家中

，與平台綁定最深的主要是兩類：一類是美團在特定區域合作開設的閃電倉品牌 “鬆鼠便利店”，接近自營；另一類是與美團深度合作的閃電倉品牌，典型比如小柴購，美團給予選品、經營、流量等扶持。

2024 年 3 月，小柴購曾到餓了麼上開店，但 1 個多月就下線了。今年 6 月
，小柴購用 “全好佳” 的名字上線淘寶閃購，7 月 12 日，第二個衝單星期六，小柴購所有門店在淘寶閃購的日單量超過 10 萬單
，接近其全渠道的三成。

截至 7 月 12 日，淘寶閃購的綜合倉數量已經有近 1.5 萬個
，差不多是去年同期的 3 倍。一位淘寶閃購人士稱，7 月 5 日
，淘寶閃購宣布未來一年投入 500 億元後第一個衝單的星期六

，“這天是一個裏程碑 —— 當天超過一半的頭部綜合倉商家
，訂單來自淘寶閃購的份額超過了 50%。”（注：這裏的頭部
，指的是行業規模 TOP100 的綜合倉連鎖品牌）

7 月補貼戰以來

，兩家平台一線業務人員對頭部商家的爭奪加劇。據我們了解，7 月 5 日ri當dang晚wan
，一yi些xie閃shan電dian倉cang頭tou部bu商shang家jia被bei平ping台tai要yao求qiu
，調tiao高gao另ling一yi家jia平ping台tai門men店dian起qi送song價jia或huo直zhi接jie下xia線xian休xiu息xi。後hou續xu的de幾ji個ge周zhou六liu衝chong單dan日ri
，至zhi少shao在zai華hua南nan地di區qu，有you平ping台tai會hui派pai人ren駐zhu紮zha在zai頭tou部bu商shang家jia的de總zong部bu，監jian測ce他ta們men在zai對dui手shou平ping台tai的de單dan量liang，在zai對dui方fang快kuai速su起qi量liang時shi
，要yao求qiu商shang家jia調tiao高gao起qi送song價jia、配送費。

duici，lingyijiapingtaideyingduishi，geitoubushangjiagengduojilihefanyong，bingzhijiezaichongdanridangtiansuodingyixieshangjiahoutai，rangshangjiawufazuochutiaojiadongzuo，zheyangshangjiaduipingtaiyeyoulejiaodai —— “不是我們不配合，是另一家平台把後台鎖了。”

一位美妝倉創始人對我們說，對商家來說
，平台越多越好，“我們當然願意有一家旗鼓相當的平台出來。一家獨大其實很危險，平台掌握了我所有門店的數據，那將來他自己下場做，我還怎麼做
？”

目前美團涉及自己下場的品類包括酒飲的歪馬送酒、成人用品的 lovelab
、綜合倉的鬆鼠便利、自營生鮮的小象超市等。

閃電倉的競爭也越來越激烈。在去年底，多個閃電倉商家就告訴我們
，一線城市的閃電倉競爭日趨白熱化，為吸引客流進店
，他們已經把很多品牌商品價格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。一些商家將三折以內低價爆品的數量從一開始的幾個增加到幾十個。

現在，也有商家擔心平台的極致補貼和激烈競爭，最終培育出畸形的購物需求和消費習慣。

yiweishandiancangshangjiashuo，waimaidazhanyilai，qimendiandingdanjizhongzaizhoumobaofa
，zhouyidaozhousidingdanliangjijuxiahua
，erqiexiaofeizhedaduobenzhedaemanjianquanlaixiadanshuiyin、零食等快消品
，湊夠起送價就結賬。今天的閃電倉商家已經不太能從快消品上賺錢
、更多隻是低價引流
，利潤依賴耐用品彌補，訂單結構的變化會直接導致其單量上漲
、但虧損增加。為了保利潤
，他從 7 月的第二個周末開始，主動停掉了所有需要商家參與補貼的平台營銷活動。

02

美團的 “天眼”
、淘寶的 “貨架”

，兩家都還有牌

阿裏、美團和京東在即時零售有各自的優勢
，一位閃電倉頭部商家說，“如果隻看打法策略、開城節奏、運力，美團一定優於所有平台

，美團在做的是即時零售電商化，但在供給能力和貨流方麵相對薄弱。而在這一塊
，淘寶有 1688
，京東有萬商，都是現成的。”

閃電倉需要高度精細化的運營，這不是阿裏和京東擅長的。美團閃購在 2024 年推出 “神價” 欄目
，被視為美團閃購版的百億補貼 —— pingtaixuanqujishigekuaixiaojiushuiyinliaoleimu
，tuanduitiaoyanchugaishangpinzaiquanguogeshengfenjingxiaoshangdechengbenjia，houxuyaoqiuxiangguanleimudemeigeshangjiadoushangjiaqizhongdejigeshangpin，baozhengshangjiabukuibuzhuandejichushangyichengbenjiamaichu，yi “神價” 來獲得額外的流量曝光
，也能帶動其他商品銷售。

過去三年，美團推出數據係統 “牽牛花”，上線進貨係統 “美團供銷平台”，在全國十幾個省份建設共享中心倉，並推出自營閃電倉 “鬆鼠便利”，以檢驗自己對供應鏈的改造成果。美團也有動力做自營 —— 因為它需要保證品質
、抬高用戶體驗，進而推動核心品類突破。

美團 3 萬個閃電倉中的大多數商家都使用了 “牽牛花” 係統。一位美團人士將牽牛花的效果稱為 “開天眼”
，通過分析商家的經營數據
，美團可以清楚了解全國幾千個城市、上萬個商圈商家的經營情況，然後介入到商品供應鏈實施改造。

本輪衝突前
，餓了麼已經大幅收縮，主要覆蓋一二線城市和華東地區。在很多美團掌握詳細數據的城市裏
，餓了麼目前還在新建商家、運力體係。

在牽牛花係統的支持下

，美團自己下場的鬆鼠便利快速拓展。它在 2024 年初隻開了廣東 12 個城市，到今年 7 月已經開到四川、湖南、山東

、上海
、湖北、安徽等 44 個城市，超過 200 家店，且在籌備開更多店。

一位閃電倉商家說，以前鬆鼠便利的人喜歡駐點在頭部商家總部
，一待就是半個月，現在商家害怕他們來 “抄作業”，與其關係微妙
，不敢太近，也不敢太遠。

不過也有多位商家說

，美團的牽牛花業務線整體比較中立，也鼓勵商家到其他平台經營 —— 2024 年底
，阿裏體係的 B2B 采購平台 1688 接入牽牛花
，現在一些閃電倉商家的 1688 采購占比已經達到 80%；牽牛花係統對接餓了麼的後台也很絲滑，可以直接一鍵將門店的商品複製到餓了麼上。

meituanshangouzaihuopinshangyijingjileilehenduoxianfayoushi，tebieshijiejinwaimaixiaofeidejiushuipinlei，xiaoshouguimoyijingchaoguolechuantongdianshangpingtai。biruqingdaopijiuxianzaizuidadexianshangqudaoyijingshimeituanshangou，yujijinniannengzaishangmianmaidao 15 億元。但在服飾、消費電子等品類
，美團覆蓋有限，賣的主要是一些低單價的一次性用品、配件。

另一邊
，為了快速彌補閃購裏的商品選擇，淘寶閃購引入了阿裏體係裏的其它平台。1688 小店進貨部門近期舉辦了 “閃購拿貨節”，為閃電倉商家挑選了一批產業帶工廠的爆款、新品和趨勢品，並提供小批量定製。

以品牌商品和生鮮為主的天貓超市和盒馬近期也在淘寶閃購上線，以幫助對抗美團的小象超市、閃電倉。

不過天貓超市目前在淘寶閃購裏隻能保證 “半日達” —— 中午 12 點前下單

，當日 21 點前送達；12 點後下單，次日 12 點前送達。按計劃，天貓超市今年會在重點城市嚐試一日三配
，讓更多訂單能當日送到。盒馬鮮生的大店和 NB 店在淘寶閃購的配送仍由盒馬自己的騎手完成
，運力不及餓了麼完備。

據我們了解，淘寶閃購給其非餐零售板塊單獨設立了單量目標，“供給寬度和規模” 是其競爭的重點

，包括支持即時送達的商品數量
，商家數量和商家覆蓋的品類數量
，且希望說服更多天貓上的品牌商家到閃購開店。

以yi前qian淘tao寶bao的de小xiao時shi達da業ye務wu和he餓e了le麼me是shi兩liang套tao體ti係xi，商shang家jia即ji使shi接jie入ru了le餓e了le麼me
，和he淘tao寶bao的de商shang品pin體ti係xi也ye沒mei有you關guan聯lian。如ru今jin打da通tong後hou，品pin牌pai商shang家jia的de銷xiao量liang評ping價jia累lei計ji、流量體係都可以聯動。

淘(tao)寶(bao)平(ping)台(tai)事(shi)業(ye)部(bu)總(zong)裁(cai)諶(chen)偉(wei)業(ye)曾(zeng)在(zai)內(nei)部(bu)說(shuo)
，他(ta)更(geng)看(kan)重(zhong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)與(yu)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)結(jie)合(he)之(zhi)後(hou)可(ke)能(neng)誕(dan)生(sheng)的(de)新(xin)模(mo)式(shi)和(he)新(xin)機(ji)會(hui)，電(dian)商(shang)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)可(ke)以(yi)和(he)其(qi)線(xian)下(xia)的(de)實(shi)體(ti)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)合(he)作(zuo)
，共(gong)同(tong)解(jie)決(jue)淘(tao)天(tian)的(de)流(liu)量(liang)見(jian)頂(ding)、獲客成本高等問題。 

2025 年初
，綾致集團旗下 JACK&JONES、VEROMODA、ONLY 三大品牌入駐淘寶閃購的前身 “淘寶小時達”。綾致集團電商負責人對《晚點 LatePost》說
，閃購上的商品覆蓋全國商場門店產品，更新更全
，消費者在閃購上的購買需求更傾向新產品和趨勢產品，覆蓋比如旅遊、出差等生活場景。閃購下單的客單價更高、退貨率更低。

taobaoyijingzaishoujibingzhanshipinpaishangjiademendianshuju。ruguoxiaofeizhezaitianmaoqijiandiandeshangpinyemiannengzhijiekandaojishipeisongxuanxiang，yegengrongyibeijifagoumaiyuwang。

根據阿裏發布的信息，7 月新入駐淘寶閃購的品牌數量比 6 月多了 1 倍多，新開的非餐品牌門店超過 12000 家
，消費電子

、服飾運動和酒水三個品類占比最高
，典型比如 vivo、勝道、茅台等，還包括家電品牌蘇泊爾、飛科等。這些品牌在淘寶、天貓經營多年

，接入閃購更像是在淘寶裏多提供了一個即時配送的選項。

目前 “閃購” 隻是淘寶首頁上部的一個醒目入口。但如果有足夠多的品牌、商家入駐，淘寶的主信息流有一天也可能摻入 30 分鍾送達的商品選擇。7 元配送費可能讓餐飲商家肉疼，但對於幾百上千元的電子產品、流行服飾，就是完全可接受的合理成本。

據我們了解，美團內部在反思，他們一手打造的閃電倉策略，是不是幫對手培養了基礎設施和用戶習慣。

今年 4 yuedeyicineibugoutongzhong，dangshitaobaohaimeixuanbuyaozuoshangou，meituanguanlicengduiyuhuizheshuo
，youxuqiuergonggeibuzudeyewushizuixingfude


，yaochangqiyouxinxin
，rangyonghuyoujishilingshoudeshenghuofangshi

，yangchengbutunhuo

、常態化
、跟點外賣一樣的習慣。京東、阿裏入場，有可能壓縮這個習慣的養成時間。

美團開啟的即時消費習慣

、閃電倉供給
、培育的騎手行業今天也成了阿裏、京東以及接下來別的電商公司入局即時零售的誘因和基礎設施。

就像曾經，阿裏培育的物流體係
、支付寶是拚多多早年快速爆發所依靠的基礎設施。淘寶直播開創的直播電商模式則成了抖音、快手入局電商的機會。

領跑者耗時多年鋪設的道路，成為後來者快速追趕的坦途，這是所有第一名的宿命。