文：婭沁

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

“要集齊這次的三個周邊
，至少要買六杯咖啡，但是到第三天店裏的周邊可能就已經被搶光了。”最近一周，打工人小蔣足足喝了6杯咖啡，才算把瑞幸與多鄰國的聯名周邊全部收齊
，而眼下，她又投入到了“瑞幸X每日一貓”的新一輪聯名收集戰中。

小蔣告訴驚蟄研究所，去年上半年
，她每周最多喝兩杯咖啡，有時甚至不喝
，但自從開始收集周邊後，每周要喝4-6杯咖啡，“最多的一回
，為了收集海綿寶寶的聯名周邊
，我一周喝了8杯。”

不知從何時起
，為了攢齊一整套，或是拿下幾個心儀款式的周邊而頻繁下單奶茶
、咖啡
，成了不少年輕人的日常。即便明知是消費主義的套路，麵對那些好看
、可愛、精致的周邊，所有的理智最終都敵不過一句“喜歡”。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，奶(nai)咖(ka)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)名(ming)也(ye)愈(yu)發(fa)頻(pin)繁(fan)，合(he)作(zuo)領(ling)域(yu)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)，推(tui)出(chu)速(su)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，周(zhou)邊(bian)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)。周(zhou)邊(bian)早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)附(fu)贈(zeng)品(pin)，而(er)成(cheng)了(le)一(yi)門(men)精(jing)心(xin)設(she)計(ji)的(de)生(sheng)意(yi)：從單杯贈送到雙杯贈送，再到加價才能換，獲取成本越來越高。慢慢地

，收集周邊的快樂
，似乎也打了折扣。

01

年輕人的“奶咖集郵”圖鑒

當年輕人調侃老一輩將囤積的垃圾袋當寶貝時
，殊不知，年輕人自己也攢起了“垃圾”——那些從奶茶店
、咖啡店帶回來的紙袋、杯套、杯子，都被完好的收藏起來，似乎比任何紀念品都更受珍視。於是
，年輕人也忍不住自嘲，“一代人有一代人的破爛要收”。

社交媒體上
，圍繞奶咖周邊的“收藏秀”，早已熱鬧成一片。有人曬出全年瑞幸推出的所有紙袋和貼紙；有人特意購置亞克力展示架，將收集的各品牌杯子掛在牆上
，拚成一麵亮眼的裝飾牆
；有人把徽章
、冰箱貼按照品牌歸類，收進防灰的收納盒裏珍藏，或是在洞洞板上排列整齊，放在房間一角做點綴……

杜昕家裏三樓客廳的木質櫃子早已塞滿，放不下的周邊便挪進房間繼續陳列。杜昕告訴驚蟄研究所，自2022年起，他收集的奶茶杯、咖啡杯大大小小約有200多個（不包含重複款式）
，覆蓋瑞幸、霸王茶姬
、奈雪的茶、茶百道等11個國內茶飲品牌
，以及少量小眾或本地品牌。“一開始為了聯名杯子瘋狂喝
，後來慢慢就少了，但是有喜歡的還是會去買”。除了杯子之外，紙袋
、貼紙、冰箱貼、徽章、香薰等周邊他也都有在零散收集。

*受訪者杜昕供圖

“其實2024年7月底之前我是不喝任何奶茶的。”周琳告訴驚蟄研究所
，自己入坑純屬偶然——朋友托她幫忙買霸王茶姬的杯子，店員出了點小失誤，順手送了她兩個冰箱貼。也是從這時開始，周琳開啟了周邊（主要是徽章和冰箱貼）收集之路。盡管到現在
，她還是不太愛喝奶茶。

最開始
，周琳收集的範圍很廣
，喜茶、茶理宜世、奈雪、滬上阿姨
、霸王茶姬
、茶百道……幾乎叫得上名的品牌都在她的收藏清單裏。“後來就發現有些品牌不怎麼出周邊了，有的周邊又不太好看

，陸陸續續放棄了些。”目前，她收藏的大多是霸王茶姬、茉莉奶白
、爺爺不泡茶
、茶百道這幾個品牌
，其他品牌如果有入眼的款式，也會入手。

雖說收集才剛滿一年
，她的收藏規模已相當可觀：8個中型收納盒
，每個都裝著20-60個徽章或冰箱貼；2個大型收納盒每個都塞了超過110個

，還有些沒來得及歸置的暫時放在紙箱裏。

*受訪者周琳供圖

“我隻是現在收納盒不太夠了，否則我能花一天時間去整理，把它們分裝在每一個盒子裏。”周琳打算再找之前定製盒子的廠家再購置一些。

zaijingzheyanjiusuocaifangzhoulindedangtian

，tashoudaoleyigecongjingdezhenyoujiguolaidekuaidi
，limianshibawangchajihedouyinshangchenglianmingdeyikuanquyuxiandingbingxiangtie，weilehuodezhemeixiandingkuanbingxiangtie，tateyizaidangdizhaolepengyoudaihe。dangbeiwenjimeicitianxinzhoubianshideganshoushi
，zhoulinshuo，“你懂那種：哇，又有新成員了的感覺嗎？”隨後又補充了一句

，“其實每個人對自己喜歡的東西都是這樣。”

不隻是杜昕、周琳，深度瀏覽“奶咖周邊收藏家”們(men)發(fa)布(bu)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)分(fen)享(xiang)帖(tie)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)

，每(mei)個(ge)熱(re)衷(zhong)收(shou)集(ji)奶(nai)咖(ka)周(zhou)邊(bian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，家(jia)裏(li)都(dou)仿(fang)佛(fo)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)題(ti)周(zhou)邊(bian)商(shang)店(dian)。經(jing)過(guo)日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)，周(zhou)邊(bian)越(yue)攢(zan)越(yue)多(duo)，裝(zhuang)它(ta)們(men)的(de)收(shou)納(na)盒(he)從(cong)一(yi)個(ge)增(zeng)加(jia)到(dao)兩(liang)個(ge)、三個甚至更多
，家裏能用來展示的角落也跟著一點點擴容。

02

聯名周邊：奶咖品牌的“銷量杠杆”？

若按收集門檻劃分，紙袋、杯套、杯子屬於“輕量級收藏”

，買一杯聯名飲品或普通茶飲，就能順手將它們收入囊中。這個階段的周邊幾乎是“隨單贈品”，完全免費，不限定飲品種類，有時到店稍作詢問便能拿到，收集節奏與日常飲用需求基本同步。

可當茶飲品牌推出聯名徽章
、冰箱貼、掛件、公仔等價值感高的周邊
，且將其與奶茶、咖啡捆綁銷售時，收集周邊便成了需要持續付費的愛好。再加上各種限定限時限量規則
，周邊的獲取難度陡增。

*受訪者杜昕供圖

杜昕告訴驚蟄研究所
，自己有一次為了參加茶百道集滿五張卡換糖膠公仔的活動（喝一杯抽一次），一個月內從新用戶喝到黑金會員（需要花費1000元），喝不完的就給弟弟或者讓他的同學幫著一塊喝。“到頭來還是沒抽到”

，他說這是自己最瘋狂的一次，並直言現在“喝不動了”。

為了心頭好的周邊，有人甘願排長隊
，有人每天蹲守上新信息，喝不下的就找人代喝，買不到的便花高價托人代買，這種“為周邊而消費”的現象在去年就已十分突出
，到了今年依然熱度不減。

雙杯套餐隻給一個周邊的策略
，更讓消費者不斷重複下單同一款飲品。“要不就全部拿，要不就不收集了”，尤其對於像小蔣一樣追求“圓滿”的消費者來說，他們的反複下單，最終也貢獻了實實在在的銷量增長。

為了集齊瑞幸與多鄰國的聯名周邊
，小蔣反複購買的“綠沙沙拿鐵”，單是首周銷量就衝破900萬杯。據瑞幸2024年財報
，其全年現製飲品售賣數近30億杯。如果按照一年52周計算
，相當於每周賣出約5769萬杯。照此換算
，今年上新的“綠沙沙拿鐵”一款單品，就完成了去年單周總銷量的15.6%。

*受訪者小蔣供圖

仔細盤算還會發現
，不少茶飲品牌“雙杯+周邊”套餐的單杯價格，比無周邊的同款飲品更高
，聯名飲品的定價也普遍高於常規款。驚蟄研究所在去年發布的《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》yiwenzhongjiuzengfenxiguo，xinchayinkaishijuanzhoubiandegenbenyuanyinshishichangyijingzhujianbaohe，biqizaichanpinshangzuochuangxinsuomianlindebuquedingfengxian
，yilianminghuodonghuozhechanpinzhoubiandefangshidaidongduanzandexiaoshouzhuanhua
，xianranchenggonglvgenggao。

近兩年來，奶咖品牌靠聯名催生的爆款不勝枚舉，每一款都帶著強勁的銷量爆發力。如瑞幸與黃油小熊聯名的“小黃油”係列，首周銷量突破1333萬杯
；古茗與《天官賜福》動畫聯名的飲品“千裏慕山紅”，銷量突破1500萬杯；喜茶與《光與戀之夜》聯名，當天僅聯名周邊“喜證”就送出138萬份……這些銷量數字的背後，無不由周邊驅動。

*部分奶咖品牌聯名活動及銷量情況

更值得關注的是，如今的周邊，在價格邏輯上似乎已經跳出了“營銷附屬品”的定位
，大有“買周邊送奶茶”的意味。在茶飲品牌普遍麵臨利潤增長放緩的形勢下，品牌們也致力於將周邊，發展成為新的營收增長點。

03

當周邊變成一門生意

 

如今
，買雙杯/多杯套餐贈周邊或是加購的周邊，已是現製飲品品牌常見的營銷路數。消費者在被動適應這套玩法的同時
，對“周邊越來越貴”的吐槽也愈發強烈。

這種“貴”的感受，並非空穴來風。

以霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛絨杯”周邊為例
，這套周邊共8款
，最初以“奶茶20元+一個盲盒”的單杯套餐形式售賣，總價約40-50元。而當前在其天貓旗艦店
，同款盲盒已改為明盒單獨售賣
，單價為58元，款式也增至14款
，店鋪顯示銷量超2萬件。盡管不少消費者在商品評價中表達了對周邊的喜愛，但“小貴”的評論並不少見。畢竟，一樣的東西
，單買比捆綁奶茶貴了近30元。

又如瑞幸與“每日一貓”的聯名
，含搖搖樂掛件的雙杯套餐標價36.8元

，套餐包含一款“17選1”的飲品（可選新品乳酸菌美式，單杯14.5元）

，一杯“6選1”的飲品（單杯14.5元），以及7.8元的搖搖樂掛件。而在瑞幸咖啡飲品卡券天貓旗艦店，同款新品單杯僅售11.9元（支持小程序/APP使用），在該店的直播間裏，不少常規飲品僅需9.9元甚至更低的價格。如果按照11.9元的單杯價格，在小程序上（聯名周邊大多僅限小程序下單獲取，外賣渠道數量較少）獲取搖搖樂掛件的實際“購買成本”已經達到13元。

*受訪者小蔣供圖

此外，驚蟄研究所在1688平台看到
，不少廠家都可以定製搖搖樂掛件。通過與隨機尋找的3家店鋪進行溝通後
，驚蟄研究所了解到

，製作瑞幸“每日一貓”的“同款”聯名掛件
，單個價格隻需要3元左右（100個起訂）。參考前文提到的13元“購買成本”簡單計算，每個搖搖樂掛件的利潤為10元，利潤率超過333%。

“常規狀態下瑞幸都是9.9yuanyibei
，maizhoubiandeshihouhuimorenkafeiyibeishizhegejiage
，ranhouhuiquyixieyouzhekoudepingtaimaitaocanquan
，jianqukafeidejiage，jiushixiaofeizherenzhidezhoubianjiagele。”小蔣告訴驚蟄研究所
，徽章5-10元，毛絨玩具掛件20元yuan以yi內nei，是shi自zi己ji可ke以yi接jie受shou的de價jia格ge區qu間jian。但dan如ru今jin

，部bu分fen品pin牌pai的de冰bing箱xiang貼tie周zhou邊bian套tao餐can在zai刨pao去qu飲yin品pin本ben身shen價jia格ge的de情qing況kuang下xia
，僅jin冰bing箱xiang貼tie的de價jia格ge就jiu已yi悄qiao然ran漲zhang至zhi20元以上。

盡管在純粹的文創產品市場中，冰箱貼、玩偶等周邊商品的定價或許普遍高於茶飲品牌的套餐價格
，但在消費者心中，茶飲和咖啡品牌的核心業務終究是賣奶茶、咖啡。當原本作為“附加品”的周邊，價格逼近甚至超過文創市場的同類產品時
，這種定價已然超出了他們對“茶飲附屬周邊”的心理預期。

*圖片來源：茶百道官方微博

除了價格引發的爭議，品控問題也讓消費者不滿。周琳曾以30.9yuanjiagouguoyikuanchayinpinpaidebaobao，pengyouciqianyixiangtatucaoguozhiliangwenti，taqichuweizaiyi
，keshoucishiyongjiufaxianbaodaineiliyouzhiliangwenti。zheyangdejingliyerangtaduitongleizhoubiandegoumaibiandegewaijinshen。

茶飲品牌對周邊生意的投入
，並沒有停留在“聯名周邊捆綁飲品”的階段。奈雪
、瑞幸、霸王茶姬等品牌
，已在小程序

、天貓旗艦店等渠道
，同步推進聯名周邊與自有品牌周邊的單獨售賣。其中
，霸王茶姬的周邊品類最為豐富，涉及徽章
、雙肩包

、首飾盒
、香薰蠟燭、茶具套裝、毛絨公仔等。

*圖片來源：霸王茶姬小程序

yinzhoubianpinleifanzaqieduoyouxianliangshuxing，guimohuoxunanyizuoda，qijutilirunnanyijingzhunhuozhi
，dancongyiyoupinpaidechangshilaikan，zhoubianshengyiyouchengweizhongyaozengchangdiandeqianli。

譬pi如ru近jin期qi，茶cha顏yan悅yue色se以yi電dian商shang模mo式shi實shi現xian輕qing運yun營ying出chu海hai
，其qi海hai外wai第di三san方fang電dian商shang平ping台tai就jiu上shang架jia了le自zi有you周zhou邊bian產chan品pin。從cong積ji極ji的de角jiao度du來lai說shuo
，銷xiao售shou周zhou邊bian產chan品pin既ji繞rao開kai了le海hai外wai重zhong資zi產chan開kai店dian的de成cheng本ben壓ya力li
，又you能neng快kuai速su觸chu達da海hai外wai消xiao費fei者zhe，為wei茶cha飲yin出chu海hai開kai辟pi了le一yi條tiao輕qing量liang化hua的de增zeng長chang路lu徑jing。但dan周zhou邊bian產chan品pin創chuang造zao的de收shou益yi對dui品pin牌pai經jing營ying能neng夠gou產chan生sheng多duo大da的de實shi際ji貢gong獻xian，仍reng然ran無wu法fa明ming確que。

或許未來，我們會看到越來越多茶飲品牌，將周邊發展成為獨立的生意，為業績增長找到新的突破口。但這份“生意”的底色

，必須是對消費者信任的珍視而非消耗。一旦品牌把“做周邊”等同於“割韭菜”
，那麼周邊能成為生意，亦能毀掉品牌。