文：王憐花
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
炎炎夏日，沒有什麼比喝下一杯冰鎮碳酸飲料更愜意的事情了。
xiaoshouwangjidedaolai，xiaofeizheyaoxiangcongzhongduopinpaizhongxuanchuxinyichanpinkeweishitiaohualeyan，erzheqizhongjiuyouyigefeichangyouyisidexianxiang，suiranhailiangpinpaidailaidehailiangxinpintongzhihuachengduhengao，danyirankeyikandaoyixiexingyequshi，biru，henduochangjiadouzaikuajiezuoyinliao。
作為中國的啤酒巨頭，燕京啤酒前不久宣布，為順應年輕消費群體在飲品選擇方麵的新趨勢，公司於今年正式實施“啤酒+飲料”組合營銷策略。而此前在3月份其跨界推出的新品“倍斯特汽水”，自然占據了C位被寄予了厚望，視為燕京啤酒進軍飲料賽道的重要落子。
如今，飲料賽道已然成為快消品領域的戰略級戰場，其核心價值在於精準卡位年輕消費群體的心智入口，既坐擁Z世(shi)代(dai)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，又(you)依(yi)托(tuo)高(gao)頻(pin)剛(gang)需(xu)屬(shu)性(xing)構(gou)建(jian)起(qi)萬(wan)億(yi)級(ji)消(xiao)費(fei)網(wang)絡(luo)。近(jin)年(nian)來(lai)行(xing)業(ye)數(shu)據(ju)持(chi)續(xu)釋(shi)放(fang)回(hui)暖(nuan)信(xin)號(hao)，更(geng)讓(rang)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)成(cheng)為(wei)資(zi)本(ben)與(yu)品(pin)牌(pai)競(jing)相(xiang)追(zhui)逐(zhu)的(de)"價值窪地"。
但dan同tong時shi，這zhe片pian看kan似si遍bian地di黃huang金jin的de市shi場chang實shi則ze暗an藏zang漩xuan渦wo，飲yin料liao行xing業ye早zao已yi進jin入ru深shen度du博bo弈yi階jie段duan，產chan品pin迭die代dai速su度du與yu渠qu道dao滲shen透tou效xiao率lv的de雙shuang重zhong擠ji壓ya，讓rang跨kua界jie者zhe麵mian臨lin重zhong重zhong考kao驗yan，對dui於yu試shi圖tu分fen羹geng的de外wai行xing燕yan京jing啤pi酒jiu而er言yan，這zhe場chang遊you戲xi遠yuan比bi想xiang象xiang中zhong更geng具ju挑tiao戰zhan性xing。
01
跨行賣汽水，燕京啤酒在打什麼主意？
那麼，為什麼燕京啤酒此次會高調跨界入局飲料賽道？
shouxian，congzhenggeqishuishichangxiaoshouqingkuanglaikan，yiniansijidexiaoliangbingbucha，erqiesuizhexiaoshouwangjidedaolai，bushaopinpaiyijingzhuandepenmanboman。biru，tongsaidaozhongdejingzhengduishoubeibingyang，genjuzhongguoyinliaogongyexiehuifabude《2023-2024年度中國飲料市場分析報告》，2023年北冰洋全年銷售額突破6億元，2024年銷量更是達到600萬箱，市場占有率在國產汽水品類中位居前三。
而燕京啤酒此次推出倍斯特汽水被認為是在對標的大窯，其銷量同樣非常可觀。據行業估算，2024年大窯營收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍，淨利潤率在10-15%之間，顯著高於行業平均水平。
故而，在我們看來，燕京啤酒之所以會擠入飲料賽道，一個不可忽視的原因是其看到了該品類背後的高銷量，認為“啤酒+汽水”的產品組合是具備消費市場的。
至於是哪些人在買呢，毫無疑問是以Z世代為代表的年輕人。有調查數據顯示，超半數年輕群體每周購買飲料3次及以上，消費場景關聯性強，有58%的Z世代在學習場景下會首選氣泡水，60%的Z世代在餐飲場合偏好碳酸飲料。
換句話說，盡管碳酸飲料市場早已紅海一片，但在消暑解渴、社交分享等年輕人喜愛的購買行為方式加持下，燕京啤酒可以想借此跨界機遇來綁定年輕群體，強化品牌年輕化標簽。
其次，汽水市場擴容空間足夠大，還處於紅利釋放期。據貝哲斯谘詢統計，2024年全球碳酸軟飲料市場規模為2429.14億美元，預計到2029年其規模將達到3507.76億美元。另有行業統計表明，2024年國內碳酸飲料市場行業集中度持續下降，區域性品牌市場份額同比增長6.3%，本土品牌迎來結構性機遇。
在zai飲yin料liao行xing業ye，一yi旦dan某mou個ge品pin牌pai或huo產chan品pin取qu得de成cheng功gong，便bian很hen難nan再zai有you小xiao規gui模mo企qi業ye的de立li足zu之zhi地di。正zheng是shi敏min銳rui地di捕bu捉zhuo到dao了le汽qi水shui市shi場chang增zeng量liang空kong間jian以yi及ji其qi背bei後hou蘊yun藏zang的de巨ju大da商shang機ji，燕yan京jing啤pi酒jiu才cai毅yi然ran決jue然ran地di跨kua界jie投tou身shen其qi中zhong，意yi圖tu在zai這zhe片pian蓬peng勃bo發fa展zhan的de市shi場chang中zhong分fen得de一yi杯bei羹geng，打da造zao第di二er護hu城cheng河he。
最後，也是極為重要的一大原因，那就是在啤酒生意陷入瓶頸後，燕京啤酒急需通過培育第二增長極來緩解自身焦慮。
近年來，燕京啤酒的營收增速明顯放緩。2022-2024年，其分別實現營業收入132.02億元、142.13億元、146.67億元，對應增速分別為10.38%、7.66%、3.2%，呈逐年下滑態勢。而作為燕京啤酒的核心主業啤酒板塊，表現也並不如意，2022-2024年，其啤酒銷量增速分別為4.12%、4.57%和1.57%，逐年下探。業內人士分析認為，隨著行業存量競爭的加劇，燕京啤酒增速放緩問題或將進一步加劇。
同樣，燕京啤酒也缺乏增長韌性。此前支撐燕京啤酒“爆發式”增長的動力是中高檔產品，2024年收入占其總營收的67.01%，中高檔產品的毛利率為48.09%，高端化在一定程度上提升了燕京啤酒的盈利能力。然而，燕京啤酒中高檔產品過度依賴燕京U8這一款核心單品，而該款產品的年度銷量增速卻在不斷下滑，2022年至2024年，燕京U8銷量同比增長分別為50%、36%、31.4%，降幅逐年擴大，未來隨著更多啤酒企業發力高端市場，燕京U8銷量將麵臨更大壓力。
綜zong上shang來lai看kan，燕yan京jing啤pi酒jiu在zai碳tan酸suan飲yin料liao賽sai道dao的de戰zhan略lve延yan伸shen，實shi則ze是shi消xiao費fei升sheng級ji浪lang潮chao與yu行xing業ye格ge局ju重zhong構gou雙shuang重zhong變bian量liang作zuo用yong下xia的de破po局ju之zhi戰zhan。這zhe一yi決jue策ce既ji蘊yun含han著zhe其qi在zai紅hong海hai市shi場chang中zhong麵mian對dui挑tiao戰zhan下xia對dui新xin機ji遇yu的de主zhu動dong捕bu捉zhuo，也ye是shi為wei應ying對dui自zi身shen財cai務wu壓ya力li下xia的de不bu得de已yi被bei動dong突tu圍wei。不bu管guan是shi出chu於yu近jin憂you還hai是shi遠yuan慮lv，燕yan京jing啤pi酒jiu通tong過guo品pin類lei創chuang新xin開kai辟pi第di二er增zeng長chang曲qu線xian已yi成cheng為wei生sheng存cun發fa展zhan的de必bi選xuan項xiang。
02
用造啤酒的思維來賣汽水，可行嗎？
事實上，很早之前就開始布局飲料產業的燕京啤酒，其問題是仍然沒有跳出以啤酒市場為核心的大盤。數據顯示，2024年燕京啤酒的啤酒業務所貢獻營收為132.3億元，同比增長約1%，營收占比高達90.21%，而茶飲料業務實現營收1.06億元，同比增長48.43%，營收占比連個位數都不到，才僅約為0.72%。可見，非啤酒業務並未對該公司的業績增長起到很大的驅動作用。
回顧燕京啤酒今年來在汽水市場上的動作，不難發現其用的還是當初做啤酒的思維。
燕京啤酒本著做啤酒的老一套打法，采用的產銷一體策略，對固有的線下渠道進行二次利用，於線下經銷商（餐飲、商超）大da量liang鋪pu貨huo。但dan是shi，大da力li發fa展zhan線xian下xia終zhong端duan的de背bei後hou，卻que是shi未wei能neng補bu足zu線xian上shang渠qu道dao的de短duan板ban，目mu前qian，作zuo為wei新xin品pin，倍bei斯si特te汽qi水shui在zai線xian上shang渠qu道dao尚shang未wei全quan麵mian鋪pu開kai，還hai沒mei有you看kan到dao其qi身shen影ying，這zhe也ye側ce麵mian反fan映ying了le燕yan京jing啤pi酒jiu飲yin料liao業ye務wu的de線xian上shang銷xiao售shou實shi力li不bu足zu。
與(yu)之(zhi)相(xiang)反(fan)，北(bei)冰(bing)洋(yang)和(he)大(da)窯(yao)等(deng)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)，不(bu)僅(jin)早(zao)就(jiu)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)完(wan)成(cheng)提(ti)前(qian)占(zhan)位(wei)，而(er)且(qie)還(hai)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)片(pian)獨(du)特(te)天(tian)地(di)。就(jiu)拿(na)北(bei)冰(bing)洋(yang)為(wei)例(li)，隨(sui)著(zhe)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)、蘇寧小店等線上平台興起，讓北冰洋的品牌影響力和知名度進一步擴大，要知道早在2017年之時，北冰洋就已經接入天貓超市1小時達，如今還邀請各路大咖進行網絡直播帶貨。
回到具體產品層麵上，燕京啤酒有過不少嚐試，但是仍然沒有那麼“新”。今年燕京啤酒繼續在核心單品燕京U8上加大投入創新，其產品研發所下的苦功夫仍停留在啤酒品類上。總之，就是沒有看到飲料產品形態的顛覆式創新。
而為了在飲料市場獲得更多市場份額，近幾年燕京啤酒的營銷支出水漲船高，截至今年一季度末，其銷售費用為5.99億元，同比大漲40.03%。不過，即使在營銷上花費不少，但茶飲料業務對該公司總營收的貢獻度依舊較弱。
再(zai)從(cong)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)層(ceng)麵(mian)來(lai)看(kan)，即(ji)便(bian)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)擁(yong)有(you)龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，但(dan)是(shi)放(fang)到(dao)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)上(shang)來(lai)看(kan)，行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)分(fen)散(san)，集(ji)中(zhong)度(du)也(ye)較(jiao)低(di)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，國(guo)際(ji)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)憑(ping)借(jie)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)完(wan)善(shan)的(de)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)，共(gong)同(tong)占(zhan)據(ju)著(zhe)我(wo)國(guo)約(yue)90%的市場份額。而在剩餘的10 %市場空間中，大窯、北冰洋、健力寶、山海關、元氣森林等眾多國產汽水品牌正在展開激烈的市場競爭。
另外，也正是因為市場尚有發展空間，加上飲料業務能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導致想來分一杯羹的跨界品牌越來越多。
這之中，就包括前段時間引起不小轟動的與燕京啤酒經營同賽道中兩位跨界選手：重慶啤酒和烏蘇啤酒。前者在今年推出了汽水產品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；後者也於剛剛過去的5月份在新疆市場推出了能量飲料—電特，加速推進“啤酒+飲品”多元化戰略。
可以肯定的是，隨著傳統飲料品牌和諸多跨界廠商們的共同發力，我國本就處於一片紅海的飲料市場將會更加“內卷”，混戰勢必也更加激烈。
03
壓力重重，突圍不易
在如此逼仄的情形下，作為老字號的燕京啤酒，此次押注汽水跨界能突圍成功嗎？答案是，可能沒那麼容易。
一方麵，消費行為的底層邏輯始終圍繞著需求，而企業的戰略核心在於精準洞察市場風向，通過技術創新或概念重構來化解消費痛點。
舉三個例子，當現代人既渴望享受到咖啡的醇香體驗，又受限於時間成本與繁瑣操作門檻時，雀巢咖啡以推出"3秒即溶"的顛覆性產品解決了用戶核心痛點，不僅開創了速溶品類，更曆經89年市場考驗。立頓用同樣的邏輯，解決了用戶在商務通勤、戶外差旅等碎片化移動場景中"想飲茶卻難衝泡"的剛性矛盾，開創了袋泡茶新時代，直到如今整整賣了135年，年營收可達137億元。
國內不少新消費品牌也是如此，飲料本身就具有健康屬性，那麼健康、自然等概念便是一個切入點。元氣森林正是深諳此理，於是從重概念入手，解決了新生代消費者既沉迷氣泡水的爽口體驗，又陷入"控糖焦慮"的矛盾痛點，以赤蘚糖醇技術打造了“0糖、0脂、0卡”爆款產品，深得消費者青睞。
反fan觀guan此ci次ci燕yan京jing啤pi酒jiu推tui出chu的de新xin品pin倍bei斯si特te汽qi水shui，如ru果guo不bu是shi較jiao為wei關guan注zhu該gai市shi場chang的de消xiao費fei者zhe，其qi產chan品pin與yu市shi場chang上shang其qi他ta競jing品pin並bing無wu明ming顯xian差cha異yi，這zhe意yi味wei著zhe該gai款kuan產chan品pin會hui陷xian入ru到dao同tong質zhi化hua的de競jing爭zheng泥ni潭tan。也ye就jiu是shi說shuo，在zai碳tan酸suan飲yin料liao領ling域yu裏li，燕yan京jing啤pi酒jiu還hai有you眾zhong多duo創chuang新xin有you待dai開kai發fa和he深shen耕geng，比bi如ru，針zhen對dui某mou一yi特te定ding市shi場chang區qu域yu開kai發fa出chu極ji具ju特te色se化hua產chan品pin。
這一點，我們可以從重慶啤酒身上窺見一二。正如前文所述，以Z世(shi)代(dai)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)這(zhe)批(pi)年(nian)輕(qing)人(ren)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)推(tui)動(dong)了(le)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)屬(shu)性(xing)的(de)轉(zhuan)變(bian)，從(cong)過(guo)去(qu)單(dan)純(chun)解(jie)渴(ke)，演(yan)變(bian)為(wei)現(xian)在(zai)的(de)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)和(he)社(she)交(jiao)共(gong)享(xiang)。在(zai)此(ci)機(ji)遇(yu)下(xia)，重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)向(xiang)雲(yun)南(nan)業(ye)務(wu)單(dan)元(yuan)推(tui)出(chu)了(le)首(shou)款(kuan)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)—dalicangerchengweiqishui，shendurongheleyunnanwenhua，yidutedeyunnanteseweixiaofeizhedailaiduoyuanhuadetiyanhexuanze，jiaruwenchuangyuansuhoupianpianyoubushaoxiaofeizheyuanyimaizhang。
另一方麵，年輕人雖然是碳酸飲料的消費主力，但品牌忠誠度並不高，他們願意和所有感興趣的品牌“雙向奔赴”，卻不代表他們甘願忠於某一個品牌。京東零售集團CEO徐雷很早就說過，年輕人對品牌的忠誠度是極其低的。這就意味著，燕京啤酒僅憑一款倍斯特汽水很難長久抓住年輕人。
誠然，燕京啤酒推出的倍斯特汽水在盡力打破這一困局，通過推出橙味、果味、荔枝味三款口味，並在包裝設計上延續啤酒瓶的經典造型，定位“佐餐伴侶”，希望達到延長產品消費周期目的，但這顯然是個漫長的過程。
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在亂而散的飲料大市場中，將有更多後來者闖入，燕京啤酒更應該在此加深、拓寬自身的護城河，在一步步穩固地位的基礎上，爭取向上兼容。
2019年，燕京啤酒曾提出“二次創業”目標，並在2022年新任董事長耿超上任後計劃要在2025年前完成蛻變，直至今日，距離目標達成已還剩半年不到的時間。而作為市值超350億元的啤酒巨頭，2025年能靠跨界成為碳酸飲料市場上的一匹“黑馬”嗎？還有待時間和市場給出答案。
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