文：邱豪 沈方偉 管藝雯

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

於是在 7 月的第一個周末
，兩大外賣平台動員了數萬員工、幾十萬個商戶、幾百萬騎手，頂著多地近 40 度的酷暑高溫，開始了一場即時零售的壓力測試。

pinpaishangjiaduimeituandequanlichongcihaowuzhunbei，daxingliansuopinpaidaduodangtianxiawucaijiedaotongzhi，youxieshangjiashenzhibiaoshimeijiedaotongzhi，jiufaxianpingtaikaishibutieziji。quanguogedidenaichadianli，dadanjibutingdituchudingdan，duijishumichang，youdezhijiexitongbengkui、店員隻好手寫訂單，店內和門外擠滿了排隊取單的騎手，很多店鋪不得不關閉外賣業務。

美(mei)團(tuan)臨(lin)時(shi)阻(zu)擊(ji)後(hou)

，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)員(yuan)工(gong)並(bing)沒(mei)有(you)接(jie)到(dao)應(ying)急(ji)預(yu)案(an)
，幾(ji)位(wei)員(yuan)工(gong)都(dou)對(dui)我(wo)們(men)說(shuo)，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)的(de)整(zheng)體(ti)業(ye)務(wu)節(jie)奏(zou)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)變(bian)化(hua)，但(dan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)增(zeng)加(jia)了(le)大(da)額(e)滿(man)減(jian)券(quan)和(he)應(ying)用(yong)內(nei)的(de)資(zi)源(yuan)位(wei)。

到了傍晚
，一些地區騎手接單的額外衝單獎勵已經達到每單 10 元以上。但騎手依然不夠用，美團又發了很多限定消費者自取的免單券。很快中國 30 萬間奶茶店也撐不住了，在兩大平台被瘋搶的主要商品從奶茶、快餐變成了怡寶、農夫山泉、東方樹葉
，還有鹵味鴨脖、方便速食等 —— 它們不需要現做。

7 月 5 日晚 9 點不到
，美團宣布所有外賣訂單（包括餐飲和零售訂單）突破 1 億單曆史峰值。這還不夠。2 小時後，這個數字又被補到了 1.2 億
，其中餐飲訂單超 1 億。淘寶閃購則在兩天後宣布，5 號當天的閃購訂單量超過 8000 萬單。

以(yi)往(wang)外(wai)賣(mai)大(da)戰(zhan)以(yi)耗(hao)盡(jin)平(ping)台(tai)的(de)運(yun)力(li)而(er)結(jie)束(shu)。這(zhe)一(yi)次(ci)
，平(ping)台(tai)耗(hao)盡(jin)了(le)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)的(de)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)。耗(hao)盡(jin)供(gong)給(gei)和(he)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)的(de)戰(zhan)果(guo)是(shi)，在(zai)周(zhou)六(liu)一(yi)天(tian)就(jiu)讓(rang)中(zhong)國(guo)人(ren)多(duo)下(xia)了(le)快(kuai) 5000 萬單的增量。

整個外賣市場總量年初日均大約 1 億單。隨著京東開始做外賣、淘寶閃購入場，市場規模在這一輪遭遇戰前被逐漸補貼到每天 1.5 億單左右，並在上周六當日衝到 2.2 億單——其中京東配送了不到 2000 萬單。

周六美團當天有 2000 萬單非餐飲的即時零售交易，很多是瓶裝水飲、速凍食品等不需要現場加工的商品。淘寶閃購衝了 1300 萬單，很多消費者也是第一次體驗在線上購買 30 分鍾送達的快消品。

為(wei)了(le)盡(jin)可(ke)能(neng)用(yong)完(wan)券(quan)，一(yi)些(xie)人(ren)把(ba)冰(bing)箱(xiang)裏(li)塞(sai)滿(man)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)瑞(rui)幸(xing)，第(di)二(er)周(zhou)的(de)三(san)餐(can)都(dou)提(ti)前(qian)預(yu)訂(ding)了(le)外(wai)賣(mai)，但(dan)不(bu)想(xiang)讓(rang)自(zi)己(ji)血(xue)糖(tang)飆(biao)升(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)選(xuan)擇(ze)囤(tun)水(shui)、米麵、冰激淋、奶粉和紙巾。據我們了解

，7 月 5 日當天

，淘寶閃購糧油米麵、冷凍食品、家清、母嬰、個護品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過 100% —— 就像消費者在電商大促中囤貨一樣。

“雙 11”“618” 之後
，阿裏試圖再造一個全民參與的促銷節日 “超級星期 6 ” —— 未來的 100 天裏
，消費者在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食
，就像雙 11 一樣
，消費者薅羊毛
、囤貨
，運力爆單 —— 不同的是，購買的商品會被 30 分鍾送達。每一個周六
，阿裏都可能麵臨第一名美團的直接阻擊。

01

千億補貼，外賣戰爭的第一次動員

據我們了解，在 6 月的最後一天
，阿裏確立發起淘寶閃購的百日增長計劃
，命名為 “淮海戰役”，在每個周六衝單。在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題
，冠名常州隊的營銷在內部被視為 “以小博大” 的傳播策略。

此前阿裏新組建大消費平台

，據我們了解
，阿裏內部認為
，大消費包括貨架電商和服務型零售兩大塊，前者增量有限，而後者每年銷售額還能有大概 20% 的增速。

接下來，阿裏將在淘寶閃購上全力出擊：業務上聯動所有資源

，除了公開宣布並入餓了麼、飛豬
，據我們了解，阿裏還在考慮納入更多相關業務

；資源投入上，宣布未來 12 個月投入 500 億元。核心管理層都在深度參與，阿裏人士對我們說
，創始人在給淘寶、餓了麼
、支付寶各個業務傳達
，“大家要合力做出結果。”

對戰京東
，美團沒有大規模動員業務團隊，但麵對吞下餓了麼且全力投入的淘寶閃購，美團啟動了一次總動員。

7 月 5 日
，美團經過半天多的動員，多送了超過 3000 萬筆訂單。這還不是美團的全部能力，相較平台短期大額補貼拉動單量
，美團更核心的能力是對消費者
、商家、騎手更高效的動態補貼和更低成本的做低價。

依靠更強的產品運營能力，美團旗下的 “拚好飯”“神搶手” 等產品都能以更低的補貼成本換來更低價的產品。今年外賣大戰爆發以來

，兩款產品都為美團帶來了單日上千萬單的峰值訂單。

美團擁有行業內最龐大的騎手儲備和調配能力。除了平台注冊的 700 萬騎手
，美團運營著兩個聚合發單工具 —— 麥芽田和青雲。

maiyatianyidushiguoneizuidadedisanfangjuhefadangongju，qingyunshimeituanxiaofangqianzhetuichudetongleichanpin，liangzhejunjierulejibaijiapeisongfuwushang。henduoshangjiabuyuanyiyongpingtaiwuliupeisong，tamenhuizaijuhepingtaixunzhaojiagegengdideyunlipeisongdingdan。maiyatiandanrizengchuangxia 700 萬筆訂單的曆史峰值。

美團在今年初將麥芽田收入麾下
，進一步加強其運力壁壘。當時
，美團、阿裏
、京東的一線員工甚至外賣業務高管都沒覺得今年會短兵相接。

zhoumodebutiedazhanzhong，yixieshangjiafaxiantamenshiyongmaiyatianheqingyunfadanshixuyaobiwangchangdengdaigengjiu。zhezaochengdalianglvyueyanchi

，jinyibutuomanleqitapingtaidechongdansudu。jiejinmeituanderenshigaosuwomen，yinweidanliangjizengdaozhimaiyatianheqingyundefuwuqiguozai，yixieshanghuyiduwufayongjuhepeisongpingtailaifabudingdan。meituanzishenshangjiaduanjiesuanyechuxianleleisiwenti。

在即時零售商品供給上，美團也有顯著領先於競對的商家供給和商品豐富度。從 2018 年開始探索零售業務以來，美團經曆了多次失敗，最終找到了與自己能力最匹配的供給形態，依托外賣運力建設的上千個自營前置倉和超過 3 萬個加盟閃電倉。

本(ben)次(ci)補(bu)貼(tie)大(da)戰(zhan)中(zhong)，除(chu)了(le)運(yun)力(li)吃(chi)緊(jin)拖(tuo)慢(man)了(le)衝(chong)單(dan)進(jin)度(du)，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)還(hai)拉(la)來(lai)盒(he)馬(ma)等(deng)供(gong)給(gei)補(bu)充(chong)餐(can)飲(yin)以(yi)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)豐(feng)富(fu)度(du)
，但(dan)與(yu)美(mei)團(tuan)相(xiang)比(bi)仍(reng)有(you)差(cha)距(ju)。我(wo)們(men)此(ci)前(qian)曾(zeng)報(bao)道(dao)，以(yi)北(bei)京(jing)望(wang)京(jing)美(mei)團(tuan)總(zong)部(bu)周(zhou)邊(bian) 3 公裏為半徑，到去年年底美團閃購已經積累了近 20 萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常隻提供 3 萬款選品
，山姆會員店隻有 4000 款。

我們了解到

，此前京東力推外賣百億補貼，單量創下新高時，美團的單量也隨之超過了 8000 萬單，美團內部當時曾討論是不是要衝刺 1 億單，大致的結論是 “1 億單隨時可以達到
，但沒有太大必要”。

一位美團人士說
，網上都說外賣行業在 “吃三頭”
，其實賺錢模型脆弱，一遇到激烈競爭就得 “補三頭”。美團對京東、淘tao寶bao大da水shui漫man灌guan的de衝chong單dan補bu貼tie跟gen進jin更geng謹jin慎shen，因yin為wei美mei團tuan單dan量liang更geng多duo，一yi旦dan參can與yu補bu貼tie花hua費fei的de成cheng本ben更geng高gao。據ju一yi位wei長chang期qi關guan注zhu美mei團tuan的de二er級ji人ren士shi測ce算suan
，美mei團tuan今jin年nian預yu估gu至zhi少shao要yao新xin增zeng 150 億 - 200 億元的補貼。據我們了解，如今的外賣混戰一個月就能燒掉近 200 億元。

如今，京東累計實際花銷已超出百億元，淘寶閃購此前宣布一年計劃補貼 500 億元，按照平台公布的計劃，三家平台自今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近 2024 年 8 月上線至今消耗的國補。美團可以在短時間衝高訂單，但他們很難大水漫灌得長期常態補貼。

配送依然由餓了麼騎手完成
，但阿裏的外賣已由淘寶主導 —— 一個每天 4.12 億人打開、一年賺取近 2000 億利潤的超級消費平台
，在流量和資金上都超過了美團。

美團的重重阻擊下

，首次衝鋒的阿裏依然順利達標。7 月 5 日當天，淘寶閃購宣布日訂單數超過 8000 萬
，非餐飲訂單超過 1300 萬單
，分別大約是一年前的 4 倍 和 6 倍。

這對阿裏來說是一次大練兵機會。按照往年，7 月、8 月本該是阿裏員工最輕鬆的日子 —— 兩次大促之間，不少人會選擇休假。今年這種有忙有閑的節奏被打破
，很多員工幾乎要從 5 月一直忙到明年初 —— 閃購上線、曆年最長 618、這次的暑期戰役，然後又要備戰雙 11、雙 12 和年貨節。而整個阿裏也已經很多年沒有像這樣集中各部門力量，瞄準同一個目標打一場仗。

02

不變的平台壓力測試
，大不相同的消費環境

這不是線上平台第一次試圖暴力催熟整個行業生態。今天讓人覺得有些疲憊甚至乏味的 “購物節”，一開始同樣也是對整個電商產業鏈和基礎設施的壓力測試。

2010 年，歐萊雅首次參加雙 11。店鋪從 11 月 11 日 0 點上線商品，淩晨 4 點就賣斷貨，十幾台針式打印機連續不停地打印發貨麵單，直到過熱冒煙

，最後用了 40 多天才把訂單全部發出。

早年的雙 11，網頁崩潰、支付係統卡死、物流爆倉都是常態，電商平台
、品牌和運營方都得熬夜加班、快遞公司總部員工都派去一線支援。每一年的雙 11 都是整個電商供應鏈條的壓力測試。到今天，雙 11 的成交規模增長了超千倍，平台和品牌的辦公室反而不再遍地行軍床和帳篷，快遞公司總部也已經好幾年不用加班，因為整個運營
、支付、雲計算、物流體係都已成熟。

不一樣的是消費環境。從 2010 年到 2024 年(nian)，中(zhong)國(guo)社(she)零(ling)總(zong)額(e)和(he)居(ju)民(min)人(ren)均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)都(dou)翻(fan)了(le)約(yue)三(san)倍(bei)。電(dian)商(shang)搭(da)上(shang)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)火(huo)箭(jian)。後(hou)來(lai)又(you)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)強(qiang)行(xing)轉(zhuan)變(bian)人(ren)們(men)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，在(zai)那(na)三(san)年(nian)接(jie)著(zhe)衝(chong)刺(ci)了(le)一(yi)把(ba)。

相(xiang)對(dui)輕(qing)鬆(song)的(de)增(zeng)長(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)一(yi)度(du)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)最(zui)好(hao)的(de)創(chuang)業(ye)土(tu)壤(rang)。拚(pin)多(duo)多(duo)崛(jue)起(qi)之(zhi)前(qian)
，淘(tao)寶(bao)能(neng)留(liu)充(chong)分(fen)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)給(gei)商(shang)家(jia)
，上(shang)百(bai)個(ge)商(shang)家(jia)從(cong)網(wang)上(shang)賣(mai)貨(huo)開(kai)始(shi)，成(cheng)長(chang)為(wei)年(nian)營(ying)收(shou)過(guo)億(yi)
、甚至幾十億元的品牌。

而er即ji時shi零ling售shou麵mian對dui的de則ze是shi一yi個ge幾ji乎hu沒mei有you增zeng長chang的de消xiao費fei環huan境jing。這zhe個ge環huan境jing裏li，平ping台tai幾ji乎hu不bu能neng指zhi望wang消xiao費fei者zhe承cheng擔dan運yun費fei，最zui終zhong是shi商shang家jia支zhi付fu了le騎qi手shou的de大da部bu分fen收shou入ru。

閃購之於美團是對零售的升級，從外賣到利潤更高的電商生意
，直接和京東、天貓搶對時效更敏感的消費者；erduiyutaobao，shangouzeshizhuazhushengxianrizadengchuantongdianshangwufayouxiaofugaidepinlei，huoquxianxiayetaideliuliangqudaoheshouru。xiangbidianshangjueqideniandai
，zheshiyichangcunliangjingzheng。

就像去年底，我們關於美團閃購的報道最後寫的那樣，“美團和阿裏、拚多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場。”

題圖：原圖來自《F1：狂飆飛車》，經 GPT-4o 編輯生成