文：映山紅

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

最近
，消費者走進任何一家盒馬NB門店，可能留意到一個微妙變化：原先品名為“盒馬NB”的鮮牛奶，包裝已悄然更換為“超盒算NB”字樣。

店內工作人員證實，不僅是自有品牌logo會逐步更換
，店招也將全麵更新，供應商已開始測量門店店招尺寸。這一變化看似隻是表麵視覺調整
，實則標誌著盒馬NB戰略的重大轉折。

01

品牌升級的表象與深層動因

表層變化是去“盒馬化”的直接體現。在乳製品等核心品類上，“盒馬NB”品牌名已被“超盒算NB”qudai
，baozhuangshejiyejinxinglequanmiangengxin。zheyibianhuazhengkuaisuxiangquanxianziyoupinpaishangpinyanshen。zixunmendianyuangongdedaodefankuixianshi，dianzhaogenghuangongzuoyijinrushishijieduan

，pinpaishijiaotixijiangquanmiangexin。gengshencengcidedongyinzeyuanyuhemaNB與盒馬鮮生的定位衝突。

作為阿裏旗下盒馬孵化的硬折扣品牌，盒馬NB以“天天低價
，件件爆款”為口號
，主攻價格敏感型消費群體。這與盒馬鮮生多年來建立的中高端形象形成鮮明對比。當消費者在盒馬NB買到低價但品質稍遜的商品時，很容易將不滿情緒轉嫁到整個盒馬品牌。

因此，業務獨立性需求成為品牌升級的催化劑。盒馬NB已從初期依賴盒馬鮮生供應鏈的階段，成長為擁有幾百家門店、年銷售規模超百億的零售品牌。它需要建立獨立的品牌認知和供應鏈體係，而非永遠活在“盒馬”的光環(或陰影)之下。因此
，品牌升級是業務成熟到一定階段的必然選擇。

另外，在探討盒馬NB品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)的(de)原(yuan)因(yin)時(shi)
，我(wo)們(men)還(hai)可(ke)以(yi)將(jiang)視(shi)角(jiao)放(fang)至(zhi)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)大(da)環(huan)境(jing)中(zhong)。近(jin)年(nian)來(lai)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)可(ke)謂(wei)風(feng)雲(yun)變(bian)幻(huan)，競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)。傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)不(bu)斷(duan)尋(xun)求(qiu)轉(zhuan)型(xing)突(tu)破(po)，新(xin)興(xing)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)現(xian)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，硬(ying)折(zhe)扣(kou)業(ye)態(tai)卻(que)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)強(qiang)勁(jin)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)。奧(ao)樂(le)齊(qi)、嗨特購、好hao特te賣mai等deng硬ying折zhe扣kou品pin牌pai迅xun速su擴kuo張zhang，在zai市shi場chang中zhong搶qiang占zhan了le一yi席xi之zhi地di。它ta們men憑ping借jie極ji具ju吸xi引yin力li的de低di價jia策ce略lve以yi及ji精jing準zhun的de選xuan品pin，成cheng功gong吸xi引yin了le大da量liang對dui價jia格ge敏min感gan的de消xiao費fei者zhe。以yi奧ao樂le齊qi為wei例li
，其qi在zai部bu分fen城cheng市shi的de門men店dian開kai業ye時shi，便bian引yin發fa了le消xiao費fei者zhe的de熱re烈lie追zhui捧peng
，銷xiao售shou額e屢lv創chuang新xin高gao。

congxiaofeizhecengmianlaikan，dangxiaxiaofeizhedexuqiuhepianhaozhengfashengzheshenkedebianhua。suizhejingjihuanjingdebodongyijixiaofeiguanniandezhuanbian，xiaofeizhebiandeyuefalixinghewushi。tamenzaizhuiqiushangpinpinzhidetongshi，duijiagedeminganduyezaibuduantigao。zaigouwuguochengzhong，xiaofeizhegengjiazhuzhongxingjiabi
，qiwangnenggouyijiaodidejiagegoumaidaozhiliangkekaodeshangpin。

盒馬NB作zuo為wei主zhu打da硬ying折zhe扣kou的de零ling售shou業ye態tai，其qi原yuan有you的de品pin牌pai形xing象xiang在zai某mou些xie方fang麵mian已yi難nan以yi精jing準zhun契qi合he消xiao費fei者zhe的de新xin需xu求qiu。在zai品pin牌pai認ren知zhi度du方fang麵mian
，盡jin管guan盒he馬ma在zai整zheng體ti市shi場chang上shang具ju有you一yi定ding的de知zhi名ming度du
，但dan盒he馬maNB作為其旗下的細分品牌，在部分消費者心中的認知度還有待提高。部分消費者對盒馬NB的品牌定位

、商品特色等了解不夠深入，導致其在市場競爭中無法充分發揮品牌優勢。

在品牌形象方麵
，原有的“盒馬NB”品牌形象在一定程度上給消費者的感知較為模糊。“NB”這一表述雖然具有一定的創新性和獨特性，但在傳達品牌核心價值和優勢方麵不夠直接和明確。消費者難以從品牌名稱中快速、準確地理解盒馬NB所提供的極致性價比以及豐富的商品選擇等核心賣點。這使得盒馬NB在吸引消費者、建立品牌忠誠度方麵麵臨一定的挑戰。

02

四大核心戰略意圖

針對盒馬NB品牌升級背後的核心戰略意圖
，個人認為有以下幾點：

1、強化品牌定位，突出極致性價比

盒馬NBjinxingpinpaishengjideshouyaomude，bianshijinyibuqianghuaqipinpaidingwei，tuchujizhixingjiabizheyihexinyoushi。zairujinjingzhengjiliedelingshoushichangzhong，mingqueqiedutedepinpaidingweishiqiyelizudeguanjian。hemaNB一直以來致力於為消費者提供高性價比的商品
，但原有的品牌形象在傳達這一信息時不夠清晰和強烈。

此次品牌升級為“超盒算NB”
，從名稱上便更加直觀地向消費者傳遞了極致性價比的信號。“超盒算”三個字簡潔明了，讓消費者一眼就能理解在該品牌購物能夠享受到超值的價格。通過這一品牌名稱的改變，盒馬NB能夠更精準地吸引對價格敏感、追求實惠的消費者群體。

在商品定價策略上，盒馬NB一直采用“天天低價”的模式，以確保消費者在任何時候都能購買到性價比高的商品。品牌升級後，這一定價策略將進一步強化。盒馬NB會通過優化供應鏈管理、與供應商建立更緊密的合作關係等方式，降低采購成本，從而將更多的實惠讓利給消費者。

筆者進一步了解到，在商品選品方麵，盒馬NB也將圍繞極致性價比進行優化。品牌升級後，盒馬NB將更加注重精選高頻剛需商品，確保每一件上架的商品都是消費者日常生活中經常需要購買的。同時
，在每個品類中，盒馬NB將精選1-3個品牌，通過集中采購和深度合作，獲得更有競爭力的價格。

盒馬NB與盒馬鮮生雖同出一門，卻代表著兩種截然不同的消費理念。前者定位“硬折扣”
，主打極致性價比
；後者則以品質生活為標簽，毛利率較高。當兩者共用“盒馬”品牌時，消費者認知產生嚴重混淆。因此，品牌分立勢在必行。

2、提升品牌辨識度
，增強市場競爭力

品pin牌pai辨bian識shi度du對dui於yu企qi業ye在zai市shi場chang競jing爭zheng中zhong的de地di位wei至zhi關guan重zhong要yao。一yi個ge具ju有you高gao辨bian識shi度du的de品pin牌pai能neng夠gou更geng容rong易yi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong留liu下xia深shen刻ke的de印yin象xiang，從cong而er脫tuo穎ying而er出chu。盒he馬maNB原有的品牌形象在辨識度方麵存在一定的不足。“盒馬NB”的名稱相對較為抽象
，消費者在初次接觸時，很難快速理解品牌的核心價值和獨特賣點。這導致盒馬NB在市場推廣和品牌傳播過程中，需要花費更多的精力和成本去解釋和宣傳品牌的優勢。

升級後的“超盒算NB”品牌名稱
，在提升辨識度方麵具有顯著優勢。“超盒算”這一表述具有很強的記憶點和獨特性，與市場上其他零售品牌形成了明顯的差異化。消費者在聽到或看到“超盒算NB”時，能夠迅速將其與極致性價比聯係起來，從而對品牌形成清晰的認知。

在市場競爭中，品牌辨識度的提升將為盒馬NB帶來諸多優勢。一方麵，高辨識度的品牌能夠更容易吸引新消費者的關注。當消費者在眾多零售品牌中進行選擇時，“超盒算NB”dutedepinpaixingxiangnenggouxunsuxiyintamendemuguang，jifatamendegouwuxingqu。lingyifangmian，pinpaibianshidudetishengyouzhuyuzengqiangxiaofeizhedepinpaizhongchengdu。yidanxiaofeizhedui“超盒算NB”的品牌形象形成深刻的記憶和良好的認知
，他們在後續的購物過程中
，更有可能優先選擇該品牌，從而形成長期穩定的消費關係。

3
、契合下沉市場需求，加速市場拓展

下沉市場一直是盒馬NB重點關注的目標市場。下沉市場的消費者對價格更為敏感，他們在購物過程中更加注重商品的性價比。升級後的“超盒算NB”品牌名稱，更能精準地契合下沉市場消費者對極致性價比的追求。“超盒算”直白地向消費者表明了品牌的價格優勢
，讓下沉市場的消費者能夠迅速理解在盒馬NB購物能夠獲得實實在在的實惠。在商品品類和服務方麵，盒馬NB也將根據下沉市場的需求進行優化和拓展。

憑借更契合下沉市場需求的品牌形象和優化後的商品與服務，盒馬NB能夠更快地在下沉市場中打開局麵，吸引更多的消費者。“超盒算NB”這一新品牌名直白傳達了“超級劃算”的核心價值，精準對接下沉市場消費者的價格敏感特性。相較於帶有城市中產氣息的“盒馬”，“超盒算”更接地氣，更易被三四線城市及縣域消費者接受。在盒馬NB無錫首店開業當天營業額超百萬的業績證明，低價策略在下沉市場擁有巨大爆發力。

4、資本運作的鋪路石

品牌獨立可以為未來資本運作掃清障礙。盒馬NB若保持與盒馬鮮生的品牌綁定，無論是獨立融資還是分拆上市，都會麵臨估值邏輯混亂的問題。對盒馬NB自有品牌銷售超高占比的戰略目標實現，更需要一個完全獨立的品牌載體。去“盒馬化”本質是為資本市場的獨立身份做準備。

03

四個發展預判

對於盒馬NB進行品牌升級之後的發展預判
，個人認為主要有以下幾點：

1、強化獨立供應鏈體係建設

隨著品牌獨立
，盒馬NB必將加速構建專屬供應鏈。此前盒馬NB依賴盒馬鮮生的集采優勢
，但未來將發展“獨立集采統采”能力。

2、千店規模計劃

品牌升級將助推盒馬NB加速擴張。網上有消息稱，盒馬NB計劃在2025年將門店數拓展至1000家
，目前簽約店數已超350家
，在華東地區，“上百位”店長正在緊急招募中。

3、商品策略的再定義

自有品牌將成為絕對主力。行業預測顯示，中國硬折扣店自有品牌銷售占比未來可能突破60%，盒馬NB將減少與盒馬鮮生的同質化商品，開發專屬爆品。

4、即時零售的深度整合

品牌獨立後的盒馬NB將更深入融合即時零售。此前業內質疑：毛利率僅15%左右的硬折扣業態，如何承擔“最後一公裏”配送成本
？答案在於自有品牌占比提升後
，實際毛利率“不會那麼低”。據悉，奧樂齊的線上到家訂單占比已超30%，這為盒馬NB提供了可行路徑。隨著盒馬NB每家門店的分揀員數量增加，顯示出線上訂單履約已成為核心業務。

寫在最後

綜上所述，盒馬NB此(ci)次(ci)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)是(shi)在(zai)充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)做(zuo)出(chu)的(de)重(zhong)要(yao)決(jue)策(ce)。其(qi)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)的(de)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，突(tu)出(chu)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)辨(bian)識(shi)度(du)，增(zeng)強(qiang)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)，以(yi)及(ji)契(qi)合(he)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)，加(jia)速(su)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)。盒(he)馬(ma)NB的品牌升級遠非簡單的視覺更新
，而是中國折扣零售業進入新階段的標誌性事件。這場去“盒馬化”變革背後，是硬折扣業態從附屬業務向戰略支柱的蛻變。

隨著“超盒算NB”品牌的全麵落地

，盒馬NB將擺脫母品牌束縛，建立獨立的消費者認知和運營體係。其意義不僅在於解決內部品牌衝突，更在於為中國折扣零售樹立新標準——“店倉點三位一體”的渠道融合模式，自有品牌主導的商品策略，以及線上線下無縫整合的消費體驗。

盒馬NB的de品pin牌pai升sheng級ji之zhi路lu對dui於yu整zheng個ge零ling售shou行xing業ye具ju有you重zhong要yao的de借jie鑒jian意yi義yi。在zai市shi場chang環huan境jing不bu斷duan變bian化hua的de今jin天tian，零ling售shou企qi業ye隻zhi有you不bu斷duan關guan注zhu市shi場chang動dong態tai，深shen入ru了le解jie消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，適shi時shi進jin行xing品pin牌pai升sheng級ji和he戰zhan略lve調tiao整zheng，才cai能neng在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong保bao持chi領ling先xian地di位wei。相xiang信xin通tong過guo此ci次ci品pin牌pai升sheng級ji，盒he馬maNB將在零售市場中煥發出新的活力，為消費者帶來更多優質、實惠的商品和服務，實現企業的持續發展和壯大。