文：李新怡

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

CCFA發布的《便利店城市指數》顯示，長沙的總體發展指數已連續兩年位居全國第三。作為長沙本土便利店，新佳宜借助“高質價比”的自有品牌突出重圍，在湖南市場表現顯著。目前
，新佳宜已是華中地區規模最大的便利店品牌之一。

當前，新佳宜已向江西
、湖北等地進軍，加速拓展湖南
、湖北縣級市場。其自有品牌也在由低溫短保品向長保品滲透。2024年新佳宜門店總數已達1300家，單店銷售額日均超過8000元。2024年GMV較2023年增長了40%，其中，自有品牌商品銷售占比約20%。

尤其是咖啡
、鮮奶等自有品牌商品，銷售數據較為可觀。新佳宜鮮奶的複購率可達50%，咖啡的用戶滲透率可達7%～8%。這就意味著100個進店消費的顧客
，有7～8人會購買咖啡。

超高的複購率和用戶滲透率的背後
，是新佳宜高質價比策略在起作用。

企(qi)業(ye)擁(yong)有(you)商(shang)品(pin)的(de)定(ding)價(jia)權(quan)，才(cai)能(neng)將(jiang)質(zhi)價(jia)比(bi)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。廠(chang)商(shang)品(pin)牌(pai)受(shou)廠(chang)家(jia)定(ding)價(jia)限(xian)製(zhi)，企(qi)業(ye)的(de)自(zi)主(zhu)權(quan)不(bu)大(da)。因(yin)此(ci)新(xin)佳(jia)宜(yi)的(de)質(zhi)價(jia)比(bi)優(you)勢(shi)更(geng)多(duo)體(ti)現(xian)在(zai)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)中(zhong)。

01

建能力—選好品—擴規模

新佳宜發展自有品牌並不是盲目跟風，而是慎重考量後的決定。

從《2024年中國便利店TOP100》榜單來看，國內已有不少排名靠前的便利店在做自有品牌
，比如美宜佳、羅森、7-ELEVEN。在發展自有品牌的策略上
，美宜佳強調“爆款邏輯”，羅森在“鮮食差異化”上發力。新佳宜則走出了“以高質價比為核心的大單品”之路。

2021年，新佳宜以鮮奶為起點，開始研究大單品運作。2022～2023年，受大環境影響，一些優秀工廠生產線閑置，新佳宜有了直接對接工廠源頭的機會。此時的新佳宜已有1000多家店為基底，運營能力、管控能力、供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)及(ji)選(xuan)品(pin)能(neng)力(li)都(dou)達(da)到(dao)了(le)較(jiao)好(hao)的(de)水(shui)平(ping)。加(jia)之(zhi)，經(jing)濟(ji)緩(huan)行(xing)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)商(shang)品(pin)本(ben)質(zhi)，重(zhong)視(shi)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)價(jia)格(ge)，追(zhui)求(qiu)質(zhi)價(jia)比(bi)。在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，新(xin)佳(jia)宜(yi)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)。

所以說
，新佳宜發展自有品牌，大單品經營規劃是“敲門磚”。

2024年，新佳宜開始實施大單品經營規劃
，通過“每月一神品”成功打造出多款明星大單品。如蛋撻，單店最高日銷突破3100枚
，烤腸單店最高日銷突破2000根，鮮啤單日銷量破10萬瓶。

哪些品類有成為“神品”的潛力
？新佳宜副總唐宇告訴《第三隻眼看零售》，“神品”在選品上遵循三個核心邏輯。

首先，“神品”優先消費者日常高頻消費的品類
，比如鮮奶、咖啡、玉米等。這類商品複購率高
，市場容量大
；其次，新佳宜需在該品類的供應鏈上有足夠的優勢，比如冷鏈配送、源頭直采等；最後，差異化機會
，當競品存在價格虛高或品質短板時
，新佳宜能通過質價比形成競爭優勢
，獲得消費者的青睞。

以鮮奶為例，作為消費者日常高頻消費品類
，新佳宜在2021年nian洞dong察cha到dao一yi線xian城cheng市shi鮮xian奶nai需xu求qiu在zai持chi續xu增zeng長chang
，而er湖hu南nan本ben地di市shi場chang仍reng以yi常chang溫wen奶nai為wei主zhu，高gao品pin質zhi鮮xian奶nai供gong給gei存cun在zai明ming顯xian缺que口kou。基ji於yu此ci，新xin佳jia宜yi率lv先xian與yu鮮xian奶nai品pin牌pai達da成cheng合he作zuo，依yi托tuo自zi有you冷leng鏈lian優you勢shi快kuai速su將jiang商shang品pin在zai市shi場chang鋪pu開kai。雙shuang方fang合he作zuo不bu到dao一yi年nian時shi間jian，便bian占zhan據ju湖hu南nan鮮xian奶nai市shi場chang超chao20%的渠道份額。

同時
，“神品”也會基於“季節+區域+數據”三維度決策。考慮到長沙夜生活文化，新佳宜將鮮啤酒定為7月大單品。通過冷鏈配送到店的精釀鮮啤，售價3.9元/500ml

，極具質價比。

新佳宜通過大單品的各項數據，驗證供應鏈能力
，形成產品矩陣
，然後反推優化供應鏈，再複製到其他品類，從而形成了自有品牌“建能力—選好品—擴規模”的良性循環。

鮮奶大單品成功後
，新佳宜推出了高、中、低端係列鮮奶，包含4.9元1斤的基礎款、6.9元(yuan)的(de)高(gao)蛋(dan)白(bai)款(kuan)等(deng)商(shang)品(pin)，形(xing)成(cheng)了(le)新(xin)佳(jia)宜(yi)的(de)鮮(xian)奶(nai)矩(ju)陣(zhen)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)，冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)也(ye)在(zai)逐(zhu)步(bu)完(wan)善(shan)。鮮(xian)奶(nai)矩(ju)陣(zhen)的(de)成(cheng)功(gong)，目(mu)前(qian)也(ye)已(yi)複(fu)製(zhi)至(zhi)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)。

02

成本控製與品質把控

唐宇告訴《第三隻眼看零售》，“新佳宜發展自有品牌的思路是對標一線品牌
，在同樣質量的基礎上剝離品牌溢價
，以大牌5～7折的價格定價
，再通過直接跟源頭工廠對接，去掉中間商的形式，把產品做透，做成爆品。”

高質價比是新佳宜發展自有品牌的核心。要做到低價且質量可與一線品牌相持平
，並不是件易事，擁有維持低價
、保證品質的能力至關重要。

如何實現低價？控製成本是關鍵。

源(yuan)頭(tou)直(zhi)采(cai)降(jiang)本(ben)是(shi)最(zui)直(zhi)接(jie)有(you)效(xiao)的(de)途(tu)徑(jing)。以(yi)玉(yu)米(mi)為(wei)例(li)
，新(xin)佳(jia)宜(yi)創(chuang)始(shi)人(ren)伍(wu)敏(min)宜(yi)曾(zeng)帶(dai)團(tuan)隊(dui)直(zhi)接(jie)去(qu)往(wang)黑(hei)龍(long)江(jiang)實(shi)地(di)考(kao)察(cha)
，選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)廠(chang)家(jia)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)，並(bing)包(bao)下(xia)黑(hei)土(tu)地(di)，以(yi)新(xin)佳(jia)宜(yi)的(de)標(biao)準(zhun)種(zhong)植(zhi)，鎖(suo)定(ding)品(pin)種(zhong)和(he)產(chan)量(liang)。從(cong)種(zhong)植(zhi)、采摘到加工，全程把控。加工後的玉米直接運輸至大倉，再分時段配送至門店。

原(yuan)料(liao)直(zhi)采(cai)，提(ti)前(qian)包(bao)下(xia)土(tu)地(di)產(chan)能(neng)，是(shi)新(xin)佳(jia)宜(yi)從(cong)源(yuan)頭(tou)上(shang)降(jiang)本(ben)的(de)措(cuo)施(shi)。新(xin)佳(jia)宜(yi)通(tong)過(guo)提(ti)前(qian)包(bao)地(di)鎖(suo)定(ding)產(chan)量(liang)，為(wei)農(nong)民(min)兜(dou)底(di)銷(xiao)量(liang)，從(cong)而(er)在(zai)采(cai)購(gou)價(jia)格(ge)上(shang)獲(huo)得(de)議(yi)價(jia)空(kong)間(jian)。

傳統渠道下，玉米一般4.5～5元一根。新佳宜的玉米
，產自黑土地

，且在保證單隻600～700g的前提下，售價僅3.9元/根，真正實現了低價高質。

實現低價，另一種方式是通過共享模式分攤成本。

新佳宜內部將咖啡定義為“極致質價比”商品。新佳宜的現磨美式咖啡每杯售價為4.9元
，鮮奶拿鐵等其他品類咖啡均價6.9元。而市麵上專業咖啡品牌的美式咖啡，促銷價就達到了9.9元
，若加鮮奶價格則更高。

相較於市麵上的咖啡品牌
，新佳宜咖啡在品質持平下，價格能夠做到更低，主要得益於便利店融合共享的模式。

首shou先xian咖ka啡fei融rong入ru便bian利li店dian，實shi現xian了le固gu定ding成cheng本ben共gong享xiang。原yuan因yin在zai於yu，咖ka啡fei機ji放fang置zhi在zai收shou銀yin台tai前qian端duan，隻zhi占zhan據ju兩liang個ge平ping方fang左zuo右you的de麵mian積ji
，與yu門men店dian實shi現xian了le裝zhuang修xiu共gong享xiang
、水電共享
、renlichengbengongxiang。lingwai，tongguogongyingliangongxiangshixianyouxiaojiangben。biru
，kafeisuoxuyaodexiannai
，qigongyinglianbenjiushixinjiayideqiangxiang。shishishang，ruguocaiquzhuanmendelenglianpeisong
，chengbenhuishangshenghenduo，zheyeshihenduokafeidianbunengyongxiannaizhizuonatiedeyuanyin。

雖然成本被壓低，但咖啡品質並未降低。新佳宜使用與專業咖啡品牌同樣的阿拉比卡混合咖啡豆，同樣的進口咖啡機（Frank400、Frank600），再加上更鮮的牛奶
，其咖啡品質不輸專業咖啡店，且價格極度親民。僅用2年多時間
，新佳宜的咖啡月銷售突破100萬杯。

讓利給加盟商和消費者，也是新佳宜自有品牌低價的原因。

“為wei了le做zuo到dao真zhen正zheng讓rang利li給gei消xiao費fei者zhe和he加jia盟meng商shang，我wo們men基ji本ben采cai取qu成cheng本ben加jia價jia法fa。新xin佳jia宜yi給gei門men店dian的de配pei貨huo價jia，門men店dian的de銷xiao售shou價jia都dou有you嚴yan格ge的de規gui定ding。我wo們men不bu靠kao高gao毛mao利li率lv盈ying利li，而er是shi靠kao複fu購gou，靠kao消xiao費fei者zhe的de信xin任ren
，確que保bao長chang期qi的de良liang性xing經jing營ying。”唐宇對《第三隻眼看零售》說shuo道dao。消xiao費fei者zhe花hua更geng少shao的de錢qian就jiu可ke以yi買mai到dao品pin質zhi相xiang近jin的de商shang品pin
，複fu購gou率lv和he到dao店dian頻pin次ci必bi然ran會hui提ti高gao。門men店dian流liu量liang提ti高gao
，加jia盟meng商shang更geng願yuan意yi主zhu推tui自zi有you品pin牌pai，形xing成cheng良liang性xing循xun環huan。

低價的同時，如何保證商品的高品質
？新佳宜的冷鏈物流體係至關重要。

新佳宜的自有品牌以冷鏈短保品為主。無論是鮮奶、NFC果汁還是鮮啤

，都離不開冷鏈物流體係的支撐。

新xin佳jia宜yi自zi建jian了le冷leng鏈lian倉cang與yu自zi有you冷leng藏zang冷leng凍dong配pei送song係xi統tong，可ke實shi現xian門men店dian冷leng藏zang冷leng凍dong商shang品pin的de當dang日ri新xin鮮xian配pei送song。目mu前qian，中zhong間jian的de物wu流liu產chan業ye園yuan兩liang期qi工gong程cheng總zong建jian築zhu麵mian積ji達da43000平方米
，至少可以覆蓋5000家店的冷鏈配送。

以yi鮮xian奶nai為wei例li，冷leng鏈lian物wu流liu體ti係xi是shi強qiang支zhi撐cheng
，保bao證zheng了le牛niu奶nai運yun輸shu環huan節jie全quan程cheng控kong溫wen。據ju了le解jie，新xin佳jia宜yi的de滅mie菌jun牛niu奶nai集ji中zhong配pei送song到dao大da倉cang後hou，直zhi接jie進jin入ru冷leng藏zang倉cang庫ku。牛niu奶nai配pei送song至zhi門men店dian時shi，配pei備bei三san溫wen層ceng冷leng鏈lian車che，全quan程cheng溫wen度du數shu據ju會hui實shi時shi傳chuan回hui總zong部bu。牛niu奶nai配pei送song到dao店dian後hou，遵zun循xun“半小時內上架”的執行標準。門店冷櫃溫度每日監測
，失溫即報警。此外，質量部定期抽檢奶源和產品批次，確保每個環節可控。

同(tong)時(shi)，鮮(xian)奶(nai)的(de)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)也(ye)會(hui)從(cong)源(yuan)頭(tou)入(ru)手(shou)。新(xin)佳(jia)宜(yi)會(hui)篩(shai)選(xuan)有(you)實(shi)力(li)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)

，確(que)保(bao)生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)的(de)先(xian)進(jin)性(xing)及(ji)高(gao)自(zi)動(dong)化(hua)。例(li)如(ru)，滅(mie)菌(jun)工(gong)藝(yi)不(bu)同(tong)，牛(niu)奶(nai)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)也(ye)會(hui)不(bu)同(tong)。使(shi)用(yong)巴(ba)氏(shi)滅(mie)菌(jun)工(gong)藝(yi)進(jin)行(xing)滅(mie)菌(jun)，牛(niu)奶(nai)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)通(tong)常(chang)是(shi)7～15天，可保留更多營養和風味
，適合對新鮮度要求較高的消費者。

“新佳宜自有品牌還在持續迭代，已形成了較好的正循環”
，tangyushuodao。muqian，xinjiayideziyoupinpaijuzhenzaibuduankuoda。ziyoupinpaipinleiyoudiwenduanbaopinkaishixiangchangbaopinyanshen。biruchouzhi，keyizuodaopinzhijiejinyixianpinpai，danliubaodingjiajin9.9元。

lingwai，xiachenshichangshixinjiayiweilaifazhandezhongdian。xianyuxiaofeizheguoququefayouzhidijiadelenglianshangpin
，xinjiayidelengliancangfugainengliyikechudaxiancheng，nengmanzuxianyuxiaofeizheduixinxianxiannai

、果汁的需求。而新佳宜自有品牌的質價比策略，也更貼合縣域消費者的消費水平。