文：大稚
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
人在北京，上次見識這種所有人嚴陣以待的周末，還是那次天氣預報說要刮超級大風——隻不過那次大家在周五瘋狂囤貨，這回大家都說周五要餓一天，等著周六一天五頓。
很難解釋這兩天發生了什麼，隻能說，外賣平台的商戰史書《重生之誰是老大》已經從第一章《探探深淺》更新到第二章《急赤白臉》。
7月12日周六，美團和淘寶再次殺紅了眼，出手就是18元起跳的大額紅包，附贈各種零零碎碎的免單券、兌換券、抽獎券。
忽如一夜紅包雨，化作千家萬家茶飲店櫃台上摞滿的“0元購”飲品。有些店，飲料裏的冰都熬化了，也沒見人取；有些店，飲料根本來不及做，櫃台前層層疊疊擠滿了人，有外賣員也有消費者，眾生平等，平均都得等個把小時。
被“攻打”的與被“舍棄”的
要等也沒關係，畢竟“0元購”不花錢，而還有一些人的煩惱是想等都沒機會——“0元購”跟領導畫的餅一樣隻聽說過沒真吃上過。
好好的飲料為啥沒人取，好好的平台為啥不給我發錢？歡迎來到本期《走近商戰》，一起看看，資本這回又做了個什麼局。
去年這個時候所有人都在圍觀奧運，今年這個時候依然所有人都在圍觀奧運——外賣奧運。參賽選手雖然隻有京東、美團、淘寶（按首字母排列），但競爭不可謂不激烈，賽況不可謂不膠著，影響不可謂不深廣。
很多人的周六是從天降紅包開始的。7月11日，美團官方微博發了六個字預熱，“周六，快樂繼續”；7月12日，點開美團外賣APP兜頭就是“0元外賣已到賬”。
隨機“0元購”包括一張需要自取的咖啡茶飲通兌券，集中於蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、庫迪等品牌，還有外賣早餐兌換券，包括巴比饅頭、曼玲粥鋪等連鎖商家。
隔壁淘寶閃購則甩出累積188元的券包，口號非常豪橫：“1天5頓我全包”，並且對標美團“神搶手”，推出了“超搶手”特價活動。整個周末，淘寶閃購各種加碼，又是搞“55萬份奶茶免單”抽獎，又是發16減16、25減18紅包。
然而，平台饋贈的禮物必然暗中標好了價格——而且不是0元。
比如美團的0元自提茶飲券，據消費者抱怨，總能精準定位到15公裏開外的門店，APP還會溫馨標注“步行約3小時”。就這個天氣，走3分鍾自提都得琢磨琢磨，難怪白送呢，原來輕易也喝不著啊。
殊不知3小時已經算近的，更有甚者需要步行8個小時乃至18小時，這要在歐洲沒準兒越兩條國境線了。
圖源：微博@阿瑞呀
但dan吊diao詭gui的de事shi情qing發fa生sheng了le。即ji使shi門men店dian在zai千qian裏li之zhi外wai，哪na怕pa明ming知zhi道dao自zi己ji不bu會hui去qu喝he，也ye有you消xiao費fei者zhe選xuan擇ze把ba券quan兌dui換huan下xia單dan。因yin為wei在zai平ping台tai的de發fa券quan遊you戲xi裏li，玩wan法fa再zai不bu同tong，都dou有you一yi條tiao相xiang同tong的de規gui則ze：“多勞多得”。
美團除了“0元購”，還有設置三道關卡的“免單挑戰賽”：第3單可以用滿38減18的券，第5單滿28減18，第7單滿18減18，終於實現“免單”；
淘寶閃購除了滿38減18.8的券，還玩抽獎，每下一單獲得一次抽獎機會，獎品包括無門檻12元紅包、滿18減18的紅包、奶茶免單卡，還有線條小狗掛件、AirPods4，和一份“驚喜獎品”。
於是一些店鋪的櫃台上，擺滿了飲料，一直擺到冰都化了，也沒有人來取。
這些飲料屬於“任務飲料”，隻是消費者完成漫漫7單長征路的踏腳石，以便最終收獲“18-18”。
舊有追星族買“奶票”倒牛奶隻為送愛豆出道，今有羊毛黨0元購不取貨隻為完成平台任務領大額券。
平台一聲0元購，消費者不得不成了戰略家。下單不喝的“0元購”堪稱一招“有舍才有得”，另有一招“橘生淮南則為橘”，實現羊毛最大化。
不是給我發15公裏開外的門店券嗎？那我找15gonglikaiwaidewangyougenwohuanhaole，nibangwoxiawomenjiafujindedan，wobangnixianimenjiafujindedan，lianggerenduibushang，najiulagequn，zongyoubanfadoujieshang。wangshanglinju，shouwangxiangzhu。
需要從長計議、運籌帷幄的不止消費者，茶飲店也得做好兩手準備：扛得住就扛，扛不住就跑。
“0元購”一出，“爆單”幾乎是必然的。每一個平台大打商戰拿茶飲當彈藥庫的日子，都堪稱茶飲店員工的“受難日”，出小票的機器持續噴射性嘔吐，單子連起來可繞地球兩圈，比黎明的曙光先到來的提前下的預訂單。
櫃台後，是單子泄洪一樣刷刷刷往外噴，櫃台前，是擠擠挨挨的人群喊著單號、催著取貨，盡管單號已經基本失去意義，因為根本找不出來；也可能是空無一人，徒留滿櫃台的飲料最終淪為“棄茶”“棄咖啡”，“開門做飲料做得很辛苦，關門倒飲料也倒得很辛苦”。
一些店幹脆選擇閉店：惹不起，躲得起，做不贏，跑得贏，三十六計走為上計。
不過，經曆了過去幾個月的曆練和磨合，品牌們對商戰其實已經熟練多了。
據多家媒體報道，至少這回很多品牌都提前選好了要用來做“0元購”的產品並提前準備相應物料，比如古茗的檸檬水、蜜雪冰城的茉莉綠茶。查詢平台也能看到，多數品牌的券都實施“三選一”“五選一”之類的方案，讓下單情況變得盡量可控。
一家蜜雪冰城的店員接受第一財經采訪時表示，門店負責人提前兩天在群裏預告周末的補貼大戰，稱“本周六公司端已與美團溝通完畢，初步溝通美團活動覆蓋產品為:葡萄美式、棒打鮮橙……以上5種產品，各位老板一定要傳達到位門店提前準備好相關物料。該活動周六上午就會開啟，早上一定要安排4人以上上班。”
福利優惠產品可選範圍窄，甚至隻有一種的好處，在10秒出一杯都嫌太慢的“爆單”時刻，充分顯現出來：別管啥單號不單號的了，有一杯是一杯，拿了就走吧，都一樣。
“有一種慈善機構發救濟糧的感覺”
直接派發是店員在山呼海嘯般的小票中分身乏術的應對之策，而0元購自取單沒人來拿的情形，則激發出了一些創意。有些店想出了“到店報號再開始做”的主意，按自提時間而非下單時間排先來後到的順序，既防止浪費，又盡量避免到店消費者等待時間過長。
相比之下，有些品牌的規定，就顯得沒有隨商戰形勢的波譎雲詭而動態調整。喜茶和瑞幸就被吐槽，必須按照下單順序來，“前麵做好的沒人拿，後麵來拿的一直等”。
不過，倒也不是每家門店都被卷進了商戰的漩渦。
界麵新聞探訪的上海新天地附近的一家瑞幸，就沒有社交平台上腥風血雨的大場麵。該店店員了解到，附近隻有少部分用戶“開到”了瑞幸的免單券，所以高峰期並不長。
平台發券機製就是如此神秘，有些店連環爆，有些店隻有被叫過來加班的店員們麵麵相覷。
這樣的商戰周末，消費者吃東西得計劃著來，商家賣東西得計劃著來，偏偏騎手，有時候隻能不按計劃來。
隨機應變、雷厲風行，是騎手應對商戰的重要戰略——“能不能接受盲盒”是他們的急中生智，“隨便給你搶了一杯”透露出對使命必達的堅定。反正就像上麵說的，鑒於各家用來做優惠的產品比較固定，“盲盒”此招雖險，勝算卻大，“至少保證你能喝上”。
幾乎銷聲匿跡的“外賣造福神話”，也在這波商戰中重出江湖。一方麵單量暴漲，一方麵平台也在大力提升補貼力度，“日入過千”的好收成在騎手中多了起來。
南方日報采訪的兩名外賣員透露，上上個周六，也就是7月5日，“平台補貼都很高，平時一單也就四五塊錢，昨天（5日）一單平台能補到十二三塊錢”，“百十米的單子配送費都十幾塊”。其中一名外賣員創下個人紀錄，“一天送了127單，賺了1700多”。
圖源：抖音@紅星新聞
看似各方都占到了“便宜”，但詭異的地方也多得是：門店裏成堆沒人取的奶茶、甚至比騎手一單配送費都低的實付餐費。實體的食物仿佛化作虛擬的流量，倒掉扔掉就像劃掉一串數字一樣簡單。你感到一絲空虛。
轟轟烈烈的外賣商戰前陣子似乎已經要偃旗息鼓、回歸常態，沒想到突然間就波瀾再起，又是一天五頓又是一天七單的，甚至好像比一個多月剛開始那陣還要激烈。
怎麼就又打起來了？
商戰起初會打起來，主要因為京東悍然入局外賣，異軍突起，攪動風雲，美團、淘tao寶bao自zi然ran不bu會hui坐zuo視shi不bu理li，補bu貼tie大da混hun戰zhan一yi觸chu即ji發fa。到dao了le現xian在zai這zhe第di二er波bo商shang戰zhan高gao峰feng，京jing東dong顯xian得de低di調tiao了le不bu少shao，百bai億yi補bu貼tie仍reng在zai繼ji續xu，但dan重zhong點dian不bu是shi奶nai茶cha是shi正zheng餐can，在zai7月11日周五那個消費者和“對家”都摩拳擦掌的當口，上線16.18元一口價的小龍蝦。
倒是淘寶，要跟美團爭個高低，讓外賣市場重新論資排輩。
這新一波商戰盛事，就始於7月的第一個周末。7月5日，外賣進入旺季的第一個周六，淘寶閃購在這一天對美團發起衝鋒。
這(zhe)是(shi)一(yi)場(chang)有(you)準(zhun)備(bei)的(de)仗(zhang)。淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)這(zhe)邊(bian)，上(shang)午(wu)大(da)力(li)補(bu)貼(tie)非(fei)餐(can)商(shang)品(pin)，直(zhi)接(jie)削(xue)掉(diao)起(qi)送(song)門(men)檻(kan)，刨(pao)掉(diao)配(pei)送(song)費(fei)，疊(die)加(jia)現(xian)金(jin)券(quan)，到(dao)用(yong)餐(can)高(gao)峰(feng)期(qi)又(you)將(jiang)大(da)額(e)補(bu)貼(tie)轉(zhuan)向(xiang)餐(can)飲(yin)，到(dao)中(zhong)午(wu)“飯點”時，訂單噌噌飛漲。
美團火速應戰。當天下午4點左右，美團的補貼就大規模鋪開了。先是奶茶免單券，激發一陣成功“0元購”的消費者做自來水吆喝，然後其他品類也有了“滿18減18”和膨脹神券。效果立竿見影，7月5日下午6時，因用戶下單量突破曆史峰值，美團APP曾小範圍出現短時服務異常，隨後恢複。
雙方目標非常明確：單量。
據36氪報道，當晚8:45，美團向內部員工推送戰報，稱“即時零售日訂單量突破1億單”，22:54，更新為“即時零售當日訂單已突破1.2億單”；在百人作戰室內，美團hr還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。
一個周末過去，淘寶閃購、餓了麼於7月8日聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。
單量對外賣平台至關重要。一來消費者往往更信任單量高的平台和店鋪，商家顯然也更傾向於留在訂單多的平台；二來高單量意味著騎手跑一趟能送的訂單更多，運力用到刀刃上，騎手能賺到更多傭金，平台能攤薄運營成本。
商戰進展到這一步，單量則有了更深長的意義——這個數字反映著消費者將哪個平台作為首選、作為習慣。一日三餐，是比打遊戲、刷視頻、買衣服更“剛需”又穩定還巨大的流量入口。流量就是金錢，效率就是生命。
京(jing)東(dong)和(he)淘(tao)寶(bao)本(ben)來(lai)都(dou)不(bu)算(suan)是(shi)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)，而(er)是(shi)綜(zong)合(he)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，之(zhi)所(suo)以(yi)涉(she)足(zu)並(bing)不(bu)斷(duan)加(jia)碼(ma)外(wai)賣(mai)，相(xiang)中(zhong)的(de)就(jiu)是(shi)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)這(zhe)一(yi)大(da)片(pian)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。要(yao)在(zai)這(zhe)片(pian)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)中(zhong)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)乃(nai)至(zhi)稱(cheng)王(wang)稱(cheng)霸(ba)，就(jiu)看(kan)能(neng)不(bu)能(neng)靠(kao)砸(za)補(bu)貼(tie)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)砸(za)出(chu)一(yi)條(tiao)通(tong)向(xiang)自(zi)己(ji)的(de)路(lu)。
一位淘寶員工向36氪直言：“我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商APP點外賣的心智，以後不用裝外賣APP了。”
要讓消費者養成新習慣，7月5日隻是第一個“衝單日”。據36氪了解，在這個普通的星期六，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億。
但仗一旦打起來了，是不可能停的。據“晚點LatePost”報道，7月至8月的每個周末，淘寶閃購都會“衝鋒”，致力於把周六做成一個新的節日——“超級星期六”，在這一天“可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食”。
7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，本周環比淨增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。
美團看來也將奉陪到底。7月12日深夜，美團宣布即時零售日訂單突破1.5億單，其中拚好飯訂單突破2500萬，神搶手訂單突破5000萬。
0元購、造新節、爭單量、發戰報，平台們燃起來了，消費者們燃起來了，點個外賣不再是簡單的點個外賣了，得提前找攻略做規劃排囤貨表，儼然已是“雙十一”規格。
可是也有人麵對一輪輪紅包雨胡亂地拍，疑似失去所有力氣和手段。
因為真的有些亂套了。
優you惠hui都dou集ji中zhong在zai同tong一yi天tian，是shi讓rang人ren力li不bu從cong心xin的de一yi大da原yuan因yin。商shang戰zhan一yi波bo一yi波bo來lai，平ping台tai為wei了le推tui高gao單dan量liang誘you惑huo消xiao費fei者zhe一yi天tian多duo單dan，不bu喝he感gan覺jiao虧kui了le，喝he又you有you點dian心xin虛xu，“要得糖尿病了”成了一個延宕格外久的感歎，“隔夜奶茶能喝嗎”成了社交平台上高頻出現的討論。
雖然經過了電商平台多年的調教，購物需求集中在同一天爆發這件事已經不新鮮，但是紙巾能囤、衛生巾能囤，3C用品、美護用品能囤，奶茶黃燜雞就算放冰箱裏也囤不了多久。
人民的智慧是無窮的
erdangduoxiadanduodeyouhuideguize，rangyixieshangpinbianchengchuncuidecoudangongju，langfeidebuzhoujiuyoutiqianle，buxuyaodengdaofangbingxianglifangdaobianzhizaidaodiao，zhijiezaimendianliwanchengzuohao、無人認領、倒掉的過程。
還有一些消費者覺得，商戰期買的飲料味道不對勁，要麼淡如白水，要麼齁如糖精，猜測是因為單價太低且門店太忙，“但沒花錢也不好說什麼”。
“沒有花錢買的好喝”屬於奢侈的煩惱，商戰烈火烹油的場麵之外，不少人在抓狂：“0元購入口到底在哪裏啊？！”
補貼比拚越是熱鬧非凡，沒拿到補貼就越是刺痛。網上攻略看了800篇，奈何點開APP它就是和別人的不一樣，要麼領到的品牌券不如別人多、可選範圍不如別人廣，要麼紅包力度不如別人的大，一頓操作猛如虎，結算省了兩毛五。
就算拿到了0元購，可能也得根據券的定位自己去找異地網友換，才能真正薅上羊毛。對算法的懷疑這一刻達到了頂峰：平時給我推這推那不是很靈嗎，一到0元購就給我發我們本地都沒有的奶茶店的券是什麼意思？
不止是消費者，製定優惠策略的品牌，執行優惠策略的門店，串連起平台、品牌、門店、消費者的騎手，同樣在費勁地尋求平衡。
店員眼看著單子快把櫃台都淹沒，騎手為跑單把奶茶送成“盲盒”，聽著總有詼諧之處，卻也可能釀成人和人的暴力衝突。
圖源：視頻號@深焦視頻
非連鎖的個體戶、小商家則是容易淹沒在免單券的汪洋大海之中，被忽視掉的存在。當3塊錢能點到麻辣燙，一分錢能點到咖啡和奶茶，還都能送上門，線下非連鎖實體店的境況就窘迫起來：不做外賣沒人來吃，做了外賣更沒人來吃，不做外賣賺不到錢，做了外賣就要卷價格，也難賺錢。
更讓人哭笑不得的是，拿到大額券的消費者，麵對獨立商家可能更會繞道而行——“低價單怕小店做生氣了，往我餐裏吐口水”。
每一方都各自在商戰規則裏左支右絀，然而規則總是看似明確實則神秘。
外賣商戰走到今天，一切逐漸變得似曾相識——那些購物節開展過的服從性測試，想起來了，都想起來了。
讓不同人付不同的錢，是平台慣用的招數了。實際上平台發券絕非“一刀切”，而是會分“人群包”，haihuizhenduigerenxiaofeixingweidongtaitiaozheng，birunilingdaolequanquemeiyong，xiacitongyangdequanjiubugeini，youbirugeinihuanzhefaedubutongdequan，faxiannidexiaofeixuanzemeishenmebianhua，nayekeyipanduannishiduijiagemingandudi、對時間敏感度高的用戶。
給價格敏感度高、願意花時間研究規則的用戶低價，給時間成本高、不願折騰的用戶高價，從而實現利潤最大化。
越來越讓人眼花繚亂的各種子頁麵、分會場、互動遊戲、積分兌換，則屬於“價格混淆”，製造出“看起來很便宜”的印象，實際上橫向對比價格卻很困難。
與此同時，商戰的聲勢浩大在提升平台日活，日益複雜的規則在延長用戶的停留時間。
參考資料：
1.36氪未來消費，《外賣史上最激昂24小時：2億「天量」訂單的誕生｜深氪》，2025.07
2. 藍鯨新聞，《外賣大戰白熱化，今天0元喝奶茶》，2025.07
3. 界麵新聞，《外賣奶茶再爆單：兌換0元購的人“長到看不見尾”》，2025.07
4. 第一財經資訊，《外賣大戰周末繼續，用戶感慨“喝不完”》，2025.07
5. 南方日報，《外賣員日入千元奶茶店員累到哭喊》，2025.07
6. 經濟觀察網，《雙十一規則為什麼越來越複雜》，2020.10
7. Vista氫商業，《憑啥博主能薅到瑞幸1元貝果但我不行？“訓狗式”發優惠券成了平台對打工人的大型服從性測試？》，2025.07
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