文： 良豪

來源：新周刊（ID：new-weekly）

當高溫徹底席卷北半球
，誰還記得那些曾經硬控年輕人的網紅“雪糕刺客”？

曾經的天價雪糕們，有的早就一夜消失，有的已是奄奄一息。而最近在互聯網上，“哈根達斯賣不動了”的熱議話題再次提醒我們，真正的“刺客大佬”原來還有分量不小的存在感，哪怕它早就成為過氣玩家。

多家媒體今年6月報道稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業務
，估值或達數億美元，“哈根達斯也要成為時代的眼淚”的話題隨即在社交媒體發酵

，盡管通用磨坊向媒體言之鑿鑿地表示，對有關出售謠傳“不予置評”。

公正地說，按照“隱藏在冰櫃裏麵
，看著其貌不揚

，卻會在你準備結賬的時候，用價格刺你一下的雪糕”的定義，一向主打高端市場的哈根達斯
，當然不是標準的雪糕刺客。

但
，哈根達斯在中國市場遭遇的增長壓力
，依然和貴價雪糕的落寞有關。

翻閱今年2月通用磨坊發布的2025財年第三季度（截至2025年2月23日的三個月）財報，哈根達斯在華的淨銷售額為1.38億美元，同比下挫約3.2%，業績在全球幾乎吊車尾。通用磨坊CEO更公開承認
，哈根達斯在華的店鋪客流量“出現兩位數百分比的下滑”。

更直觀的感受，往往在線下。

窄門餐眼數據顯示，哈根達斯2019年在中國內地還擁有557家門店，如今卻僅剩263家，門店數量腰斬。三、四線城市早已難覓哈根達斯門店，一、二線城市的消費者也發現
，手裏的哈根達斯消費卡“越來越難用完了”。

不少人發現身邊的哈根達斯門店一間間地關閉。（圖/社交媒體平台截圖）

當更便宜的雪糕鋪天蓋地般地出現——或(huo)者(zhe)說(shuo)，在(zai)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)消(xiao)費(fei)大(da)潮(chao)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)重(zhong)新(xin)擁(yong)抱(bao)那(na)些(xie)價(jia)格(ge)實(shi)在(zai)的(de)雪(xue)糕(gao)們(men)，對(dui)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)小(xiao)資(zi)濾(lv)鏡(jing)談(tan)不(bu)上(shang)徹(che)底(di)破(po)碎(sui)
，但(dan)確(que)實(shi)是(shi)很(hen)難(nan)成(cheng)為(wei)進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)的(de)動(dong)力(li)了(le)。

似乎隻剩下那句經典的“愛她，就帶她去哈根達斯”廣告，能夠讓你我偶爾想起，曾經對它的迷戀。

01

冰激淩屆的“愛馬仕”，

年輕人曾經的“白月光”

假如用一個確切的形容詞，來描述今天的哈根達斯，那可能是“落寞”，哪怕它明年就會迎來入華30年的重要時間節點。

要說市場太卷了嗎？這個理由並不絕對。

要知道過去很長一段時間，它的人氣指數可不比眼下火爆的Labubu要差。在雪糕品牌不多的年代裏，被年輕人視為冰淇淋界“愛馬仕”的哈根達斯，是萬丈冰雪中當之無愧的“雪王”。

時間回到1996年(nian)，彼(bi)時(shi)已(yi)經(jing)將(jiang)門(men)店(dian)開(kai)遍(bian)大(da)半(ban)個(ge)地(di)球(qiu)的(de)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)，第(di)一(yi)次(ci)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)
，在(zai)上(shang)海(hai)南(nan)京(jing)路(lu)開(kai)出(chu)了(le)首(shou)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)甜(tian)品(pin)屋(wu)。當(dang)時(shi)中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)經(jing)濟(ji)剛(gang)剛(gang)盛(sheng)行(xing)
，這(zhe)家(jia)用(yong)勃(bo)艮(gen)第(di)紅(hong)裝(zhuang)修(xiu)店(dian)麵(mian)
、名字讀起來有點拗口的冰淇淋店，很快吸引了不少人的注意。

讓人駐足的最大理由
，自然是裏外都透著“高端大氣上檔次”氣息的冰淇淋。

在哈根達斯的宣傳裏
，這顆分量不大的冰淇淋是貨真價實的“珍饈”——特定的原材料產地、百分百純天然的原料、複雜的製作工藝流程，品質上主打“天然、淳樸”的賣點。

當時的西方品牌仍然是高品質的代名詞，而國產雪糕除了物美價廉，在原料、配方和口味上普遍走的還是親民路線
，價格實惠但也稍顯千篇一律
，讓哈根達斯顯得尤為鶴立雞群。

最開始，一顆哈根達斯冰淇淋球的價格高達25元(yuan)，抵(di)得(de)上(shang)不(bu)少(shao)打(da)工(gong)族(zu)兩(liang)三(san)天(tian)的(de)飯(fan)錢(qian)。在(zai)人(ren)均(jun)月(yue)收(shou)入(ru)不(bu)足(zu)千(qian)元(yuan)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)，吃(chi)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)和(he)體(ti)驗(yan)感(gan)，不(bu)亞(ya)於(yu)今(jin)天(tian)年(nian)輕(qing)人(ren)去(qu)親(qin)自(zi)開(kai)箱(xiang)隱(yin)藏(zang)款(kuan)的(de)盲(mang)盒(he)。

進入21世紀，中國鉚足勁兒對外發展，哈根達斯的擴張勢頭也更為迅猛。2000年

，哈根達斯在廣州的分店開張，湊齊了在中國四大一線城市的最後一塊拚版。

隨後的十幾年，哈根達斯在中國內地的門店數迅速擴張，入駐各大城市的繁華核心商圈，用“超高端冰淇淋”的高調定位打破中國人對雪糕“可以是什麼”的認知。

郭敬明曾在他的《小時代》裏提到
，擁有哈根達斯“是一種自由自在的高品質生活方式”，這也給哈根達斯加上了一層濾鏡，令不少年輕人埋下了對未來的期待：“有朝一日
，要是能夠在家裏擁有裝滿哈根達斯的冰櫃，那該多好。” 

《家有兒女》中劉星的這句台詞，被不少90後觀眾記住了很多年，“小時候看這集就特別想知道哈根達斯啥味”。（圖/《家有兒女》第一季）

xianfuqilaidezhongchanjiangguangguhagendasishiweiyouyatimiandezhongchanshenghuofangshi
，ernangzhongxiusedenianqingrenzejiangqishiweiweixiyiduanqinmiguanxideliqi。shejiaomeitili，youwangyouhuiyiqizijidexueshengshidai，tidaoweilenenghexinyidecrush一起吃哈根達斯，得至少提前一個月就攢零花錢，“因為它和泡泡瑪特一樣
，都是絕對的表白神器”。

02

“高貴的雪糕”

變成“皇帝的新衣”

年輕人紛紛種草哈根達斯，讓這個名字“歐裏歐氣”的美國雪糕在中國業績長虹，巔峰時期銷售額更占全球市場的一半。

後來哈根達斯推出的冰淇淋月餅
，更引發了搶購熱潮。不少人在哈根達斯門店徹夜排隊，隻為了這盒價值數百元的“特殊”月餅；而那些成功預約到月餅的幸運兒，也得先排隊1小時才能順利領到
，毫無疑問是當年的“排隊王”。

4G網絡還沒有完全普及的年代裏，哈根達斯靠線下渠道不斷鋪墊，完美地實現了高速擴張，憑借自己的高貴IP籠絡了一大批忠實的信眾。

當然了，這裏麵的不少信眾實際上是純純的“羊毛黨”。畢竟在那時，不少城市的電影院和自助餐廳都在推廣“哈根達斯無限暢吃”的宣傳活動，隻要消費就能免費享用，屬實讓不少人心動不已。

在不少大型體育活動的小食亭
，也能看見哈根達斯的身影。（圖/IC Photo）

心動歸心動

，但消費者慢慢不買賬了。很快有網友發現

，哈根達斯在中國要價40元人民幣的冰淇淋單品，在美國是打骨折都賣不完的“平價貨”，“且還經常買10送1”
，紛紛恍然大悟自己“竟然成了哈根達斯的提款機”。

借助國潮興起的國產雪糕品牌鍾薛高，後來用價值66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕挑戰哈根達斯，令哈根達斯感受到了新消費浪潮帶來的衝擊。

而更令哈根達斯措手不及的還在後麵——國產品牌野人先生推出“五常大米冰淇淋”“開心果風味”等deng腦nao洞dong大da開kai的de新xin品pin，普pu通tong人ren喝he不bu起qi的de茅mao台tai也ye被bei融rong進jin了le冰bing淇qi淋lin裏li，更geng親qin民min的de蜜mi雪xue冰bing城cheng和he麥mai當dang勞lao都dou靠kao平ping價jia的de冰bing淇qi淋lin瘋feng狂kuang出chu圈quan，冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de花hua樣yang越yue玩wan越yue多duo，總zong有you爆bao款kuan輪lun番fan衝chong擊ji哈ha根gen達da斯si。

苦苦堅持傳統配方的哈根達斯，最終淪為年輕人眼中“概念老氣且價格昂貴”的過氣玩家。後來，哈根達斯更因為在產品中用代可可脂冒充巧克力被罰，在海外也被爆出含有環氧乙烷等致癌物，“高貴雪糕”的濾鏡進一步被擊碎。

在年輕人極度追求性價比和健康消費的今天，哈根達斯的此番操作無疑讓自己陷入更艱難的境地。更不用說哈根達斯的兩個最大同行——DQ冰激淩和八喜，早就已經用新品悄悄後來居上。

似乎可以這麼說，哈根達斯靠自己的經典秘方聲名鵲起，也被自己的經典秘方拖累。

03

人人都想成為哈根達斯，

但是呢？

哈根達斯正在麵臨的挑戰讓人捏了一把汗。人們為它的經營近況感到惋惜
，但卻又發現它並沒有完全“躺平”。

事實上，早在2017年，哈根達斯就嚐試推出跨界融合的“微醺”冰淇淋，引起不小的討論熱度。到了2021年(nian)夏(xia)天(tian)，哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)變(bian)革(ge)更(geng)為(wei)猛(meng)烈(lie)
，不(bu)僅(jin)先(xian)後(hou)推(tui)出(chu)三(san)款(kuan)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，還(hai)用(yong)閃(shan)亮(liang)的(de)淺(qian)色(se)馬(ma)賽(sai)克(ke)和(he)霓(ni)虹(hong)燈(deng)裝(zhuang)點(dian)甜(tian)品(pin)店(dian)鋪(pu)，同(tong)時(shi)徹(che)底(di)拋(pao)棄(qi)主(zhu)打(da)感(gan)情(qing)牌(pai)的(de)經(jing)典(dian)slogan，儼然一副改頭換麵的模樣。

而在線上，哈根達斯也在通過促銷方式調整價格策略。有年輕人在社交媒體裏分享
，假如疊加多件購買和其他優惠
，一個100克的單球紙杯雪糕單價大概在18元左右，“相當於門店價格的一半有多”。

有網友發現疊加優惠券後哈根達斯隻需要10塊，一度懷疑“哈根達斯是不是要倒閉了”。（圖/社交媒體平台截圖）

人人都想淘汰哈根達斯
，但人人又都想成為哈根達斯。隻不過眼下的雪糕市場

，實際上也處在整體收縮的階段。不少曾經高喊“取代哈根達斯”的高端雪糕廠商，已經先被打垮了。

最先喊出要取代哈根達斯的鍾薛高，自從成為“雪糕刺客”的主角後便一直負麵纏身，創始人不僅親自下場直播賣紅薯，今年6月更被合作供應商申請破產審查，陷入一敗塗地的困局。而曾被黃牛炒到100元一盒的茅台冰淇淋，早在去年就出現大批關店的現象，全軍覆沒幾成定局。

那些在冰櫃裏歲月安好的大牌高價雪糕
，日子事實上也並不好過。手握和路雪、menglongdengtoubupinpaidelianhelihua
，yinweizaibingqilinyewushangdeshichangfeneheyinglinenglixiajiang
，quniannianchubianxuanbubolizhenggebingqilinyewu，bingjinxingdafucaiyuan。

高(gao)端(duan)雪(xue)糕(gao)不(bu)再(zai)受(shou)寵(chong)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)雪(xue)糕(gao)的(de)期(qi)待(dai)值(zhi)拉(la)回(hui)到(dao)了(le)最(zui)初(chu)的(de)模(mo)樣(yang)。要(yao)知(zhi)道(dao)雪(xue)糕(gao)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)件(jian)高(gao)度(du)工(gong)業(ye)化(hua)製(zhi)作(zuo)且(qie)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)低(di)廉(lian)的(de)產(chan)品(pin)，算(suan)齊(qi)所(suo)有(you)要(yao)素(su)之(zhi)後(hou)的(de)實(shi)際(ji)成(cheng)本(ben)
，也(ye)不(bu)過(guo)在(zai)10塊錢以內。

這也就不難理解
，當“雪王”蜜雪冰城用2塊一個甜筒
、10塊以內一個聖代轟擊年輕消費者的味蕾時，擺在哈根達斯門店冰櫃裏的貴價“高質量雪糕”為何會幾近滯銷了——我隻想買個雪糕解解暑

，又何必花掉一頓飯的錢呢？

雪糕本質上是高度工業化製作的產物，生產成本非常低廉。（圖/pexels）

雪糕從來都不是當飯吃的果腹食品。普通消費者享受雪糕的理由
，想必一定是建立在“好吃”之上的合理價格。從這個角度來看，昂貴的“哈根達斯們”失去消費者的支持，也算是在情理之中。

畢竟被雪糕刺客深深刺痛過的當代消費者，顯然更知道一杯高價值雪糕的本質——在氣溫三十五六攝氏度的高溫天氣裏
，2塊的雪糕比100塊的雪糕更容易令人們找到夏日最簡單的慰藉。

參考資料：

[1] 《哈根達斯跌下神壇》 虎嗅APP 2025-6-22

[2]《為什麼年輕人不愛吃哈根達斯了》 藍鯨新聞 2025-6-16

[3]《星巴克的“難兄難弟”，也快在商場待不下去了》 金錯刀 2025-6-19

[4]《58元一球的“雪糕貴族”，被年輕人拋棄了》 首席品牌觀察 2025-7-1

[5]《鍾薛高瀕臨破產
，賣紅薯也救不了“雪糕刺客”
？》 三聯生活周刊 2025-6-13

[6]《“雪糕刺客”消失記：鍾薛高們被拋棄了？》 三聯生活周刊 2023-7-12

[7]《流水的網紅冰淇淋
，鐵打的哈根達斯，它憑什麼捕獲年輕人的心

？》 界麵新聞 2021-6-16