文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著國民慢病問題更加嚴峻以及健康意識的提升


，功能大健康賽道已成為食品企業關注的焦點。

dandangyuelaiyueduoqiyeruju，gongnengdajiankangsaidaojingzhengtongzhihuajiaju
，pinpaigairuhejingzhunmaodingzuijinpodejiankanggongnengtongdian？ruhegaoxiaopipeizuijuqianlidehexinxiaofeichangjing？youruhezaichanpinchuangxinhepinleizhanweishangqudexianji
？

在上周，Foodaily特別策劃的“從精準營養到場景創新，數據驅動下的功能大健康新範式”創新私享會上
，全鏈路線上數據AI洞察專家Nint任拓透過電商數據分析及平台AI工具進行了深度分享。

在演講中
，任拓提出了幾個關鍵洞察點：

1
、從線上電商數據看保健品在劑型、功效、成分的最新趨勢；

2、婚禮、節日...保健品有哪些“反常識”的機會場景?   

3、品牌係統性挖掘消費場景機會的方法論？

讓我們進入正文一探究竟。

1

線上保健品市場格局裂變，

哪些劑型
、功效、成分值得關注
？

隨著國民健康意識不斷提升


，線上保健品規模也隨之水漲船高。據任拓市場研究數據，線上保健品市場正加速增長，2025年預計突破1200億

，增速達15%。

無論品牌數量
、店鋪數量還是SKU數量，近兩年都有非常明顯的增長，保健品品類呈現出蓬勃發展的態勢。從渠道來看，內容電商表現突出，占比接近35%，增速近24%，逐漸成為推動品類增長、品牌謀求發展的必爭之地。

除了品牌、渠道的驅動，我們也關注到了來自消費市場的反饋。

在劑型上，主流劑型市場占比90%，片劑、軟膠囊
、粉劑、飲品、硬膠囊等主流劑型穩健增長，飲品更是從去年的15%增長至17.2%。其中
，片劑中的微泡片
、粉劑中的膠囊杯、飲品中的條袋、精華管等形式，增長都很快。

在功效上，我們按照不同功效的銷售額及其增速，分成主力賽道、新興賽道兩大類。在主力賽道中，骨骼、體重、血脂、抗衰等表現突出。新興賽道裏
，祛濕、情緒管理等功效增速較快。聚焦到頭部功效來看，內部髒器銷售額占比最高，同時顏值經濟相關的體重管理、抗衰、增肌塑形
，增速明顯，分別達到5%、28%和37%。

為避免水土不服，還需考量內貿

、跨境的競爭環境的差異。在血脂
、肝髒、關節等功效裏

，跨境銷售的占比遙遙領先，而在免疫健康、增肌塑形中
，內貿銷售更勝一籌。

從品牌集中度看
，整體保健品的頭部品牌集中度不足三成。但從細分功效看
，其實存在顯著的差異。比如，在增肌塑形、血脂
、肝髒、關節等功效中，前十的品牌集中度很高
，品牌矩陣相對穩固
，新品牌入局難度較大。而體重、抗衰功效中
，頭部功效的品牌集中度較低，新品牌突圍的可能性更大。

從功效日服價格看，目前整體市場是經濟實惠和奢華昂貴並行的。大多數功效的日服價格低於6元。但體重、抗衰的價格比較貴

，這說明一些消費者願意為了顏值管理類的產品支付更高的溢價。

同時，我們看到品牌核心成分的升級迭代也在加速。骨骼方麵，去年排名第一的成分——鈣，占比超50%。在鈣鐵鋅、GABA等成分的快速增長下
，鈣今年占比已下降到38.7%。

在關節健康方麵，近兩年雖然還是以氨糖為主導，但骨膠原蛋白、Ⅱ型膠原蛋白等成分快速增長，驅動整個關節健康賽道加速增長。在血脂方麵，魚油穩健增長，增速達26%，水蛭素、海豹油等成分逐漸嶄露頭角
，血糖、血壓、血管等其餘心腦血管相關的功效占比較小。

在體重方麵
，益生菌表現突出，從去年的18.9%增長至27.2%。在抗衰方麵
，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份額從去年近30%跌至18%，PQQ、麥角硫因、α-酮戊二酸（AKG）成為新晉黑馬，增速分別為98%、374%和322%。

分析完線上保健品的表現與趨勢後
，我們再來看看線上新品的貢獻和賽道分布情況。

對保健品來說，新品已成為驅動品類增長的關鍵引擎。新品銷售額占線上保健品的24%
，新品數量達到整體的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每個品牌平均上新4個新品。

這些新品主要集中在穩健區和熱門區。在熱門區中，美白抗衰、體重管理等顏值經濟相關功效仍然領跑，顏值經濟的風向，正從外用的護膚品刮到內服的保健品。

從價位看，新品正在經曆顯著的貴價化的趨勢。新品日服均價15.8元，遠高於老品的8.7元。在24元以上的超高價位區間
，新品的占比約為老品的一倍。

新品貴價化趨勢的背後，有兩個主要驅動因素。一個是新品更便捷易服用、一步到位的產品形態，比如精華管
、條裝袋裝的產品形式等

；另一方麵
，新品中出現更多高精尖的成分。

此外
，“食養為媒，本草為韻“的養生哲學越來越普及。在新品功效上，藥食同源的理念持續發力，為整體保健品的新品貢獻了近三成的銷售額。

2

從場景洞察突圍，

"三步法"把握增量機會

那麼在洞察到當下的產品趨勢與品牌競爭策略後，品牌如何跳出自己的領域去開拓新的生意
？

我們認為，要從體現消費者真實需求的場景中出發，突破思維定式，識別機會場景，在跨品類競爭中發現新的增長空間。

分(fen)享(xiang)我(wo)身(shen)邊(bian)一(yi)個(ge)真(zhen)實(shi)的(de)例(li)子(zi)。我(wo)前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)參(can)加(jia)一(yi)個(ge)朋(peng)友(you)的(de)婚(hun)禮(li)，發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)婚(hun)慶(qing)場(chang)所(suo)都(dou)是(shi)一(yi)條(tiao)龍(long)服(fu)務(wu)的(de)。婚(hun)禮(li)現(xian)場(chang)布(bu)置(zhi)得(de)很(hen)漂(piao)亮(liang)，每(mei)個(ge)人(ren)桌(zhuo)上(shang)都(dou)擺(bai)好(hao)了(le)伴(ban)手(shou)禮(li)，我(wo)發(fa)現(xian)伴(ban)手(shou)禮(li)中(zhong)除(chu)了(le)有(you)巧(qiao)克(ke)力(li)，還(hai)有(you)小(xiao)瓶(ping)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)小(xiao)藍(lan)瓶(ping)粉(fen)劑(ji)，這(zhe)讓(rang)我(wo)感(gan)到(dao)很(hen)新(xin)奇(qi)。帶(dai)有(you)保(bao)健(jian)品(pin)屬(shu)性(xing)的(de)健(jian)康(kang)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，也(ye)能(neng)滲(shen)透(tou)到(dao)這(zhe)種(zhong)場(chang)景(jing)中(zhong)。

但仔細一想

，其實也很合理。因為這個產品包裝很小、時shi尚shang精jing致zhi，放fang在zai伴ban手shou禮li中zhong也ye並bing不bu違wei和he。其qi次ci
，婚hun禮li場chang景jing中zhong的de飲yin食shi一yi般ban都dou是shi比bi較jiao油you膩ni的de大da魚yu大da肉rou，這zhe種zhong場chang景jing下xia就jiu存cun在zai促cu進jin消xiao化hua的de產chan品pin剛gang需xu。

這zhe種zhong靈ling光guang一yi現xian的de機ji會hui場chang景jing，是shi否fou有you足zu夠gou的de數shu據ju支zhi撐cheng
？如ru何he能neng更geng快kuai更geng多duo地di發fa現xian這zhe種zhong機ji會hui場chang景jing？接jie下xia來lai，就jiu給gei大da家jia分fen享xiang一yi下xia任ren拓tuo係xi統tong性xing地di挖wa掘jue場chang景jing機ji會hui的de經jing驗yan。

rentuodefenxishuju，zhuyaolaiziyuneirongpingtai。hengzhoudaibiaopuguangzhishu，zongzhoudaibiaohudongbiaoxian。jutidechangjingdoukeyizaizhegejuzhenzhongjinxingmiaohui，congerquyanjiuzhexiechangjingdeneirongbiaoxian。

這些場景會拆分到[標簽]的顆粒度。因為場景非常多
，所以我們在圖上隻展現一部分場景。那麼如何從密密麻麻的場景標簽中
，找到一些有待進攻的場景呢？

任拓的方法論是，把一些場景根據對應的需求特征做聚合，通過描繪場景的具體需求，把相對接近的需求歸為一類。以傳遞祝福、表達愛意、分享喜悅等情感側需求多發生在禮贈場景，以調理身體、改善形象
、預防疾病等功能側需求可聚焦為自用場景。

具體來看，在禮贈場景中
，傳統家庭節日營銷體量大，而婚禮、浪(lang)漫(man)節(jie)日(ri)等(deng)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)中(zhong)保(bao)健(jian)品(pin)滲(shen)透(tou)率(lv)低(di)，存(cun)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)潛(qian)力(li)。要(yao)進(jin)攻(gong)這(zhe)些(xie)機(ji)會(hui)場(chang)景(jing)，就(jiu)需(xu)要(yao)把(ba)場(chang)景(jing)攤(tan)開(kai)來(lai)，在(zai)場(chang)景(jing)下(xia)看(kan)代(dai)表(biao)類(lei)目(mu)的(de)打(da)法(fa)，看(kan)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)進(jin)攻(gong)方(fang)向(xiang)。

以機會場景【婚禮】為例。該場景下，一般會出現酒類
、巧克力等大家習以為常的傳統品類。這些品類首先會有婚禮專屬的包裝設計，定製化的客戶服務，能靈活地搭配需求、匹配預算。其次，它們深度綁定了婚慶服務的產業鏈，不斷加強品類與婚禮場景的認知綁定。

婚禮禮盒中的巧克力會設計得更精致小巧

圖片來源：belgchocpiron

而營養保健品在這方麵仍需克服一些問題：大(da)眾(zhong)使(shi)用(yong)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)場(chang)景(jing)比(bi)較(jiao)受(shou)限(xian)
，單(dan)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)規(gui)格(ge)較(jiao)大(da)，比(bi)較(jiao)昂(ang)貴(gui)

，超(chao)出(chu)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)預(yu)算(suan)等(deng)等(deng)。對(dui)此(ci)，任(ren)拓(tuo)認(ren)為(wei)營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)品(pin)能(neng)聚(ju)焦(jiao)婚(hun)禮(li)場(chang)景(jing)做(zuo)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)改(gai)進(jin)。

首shou先xian，保bao健jian食shi品pin可ke以yi強qiang化hua健jian康kang祝zhu福fu的de意yi義yi，逐zhu漸jian提ti升sheng大da家jia對dui該gai品pin類lei的de認ren知zhi度du。其qi次ci，圍wei繞rao這zhe個ge具ju體ti的de場chang景jing和he人ren群qun去qu優you選xuan食shi品pin品pin類lei。比bi如ru在zai婚hun禮li場chang景jing中zhong，可ke以yi選xuan擇ze益yi生sheng菌jun、護肝片等類型。同時，可以提前根據賓客名單對老年人
、年輕人
、小孩等不同人群進行搭配組合。第三，保健食品可以推出定製的小規格的包裝，結合婚慶產業的滲透來改進包裝。

第二個機會場景是【浪漫節日】。浪漫節日相對婚禮場景來說，大家對健康功能性食品的接受度會更高，我們也看到很多品牌已經滲透到了該場景中。美妝、珠寶首飾等品類的滲透率已經超過一半了
，他們針對這個場景也有很多做法值得借鑒。

biruzhexiepinpaihuituichujierixiandingdelianminglihe，jiadaxianshangxianxiatoufanglaihongtuolangmanfenwei，bingtuichuyixiedingzhifuwu
，qutiehechangjingxiadezhenshixiaofeixuqiu。tongyang

，jiankanggongnengxingshipinzaizhegechangjingzhongyecunzaipinleirenzhiguhua、價值感難以體現的問題。

結(jie)合(he)這(zhe)兩(liang)個(ge)因(yin)素(su)做(zuo)場(chang)景(jing)進(jin)攻(gong)，我(wo)們(men)也(ye)給(gei)出(chu)三(san)個(ge)建(jian)議(yi)。首(shou)先(xian)，通(tong)過(guo)情(qing)感(gan)營(ying)銷(xiao)提(ti)升(sheng)品(pin)類(lei)接(jie)受(shou)度(du)，比(bi)如(ru)從(cong)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)
，去(qu)強(qiang)化(hua)關(guan)愛(ai)健(jian)康(kang)的(de)理(li)念(nian)，提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)接(jie)受(shou)度(du)。

其次
，優選一些高情感價值的品類，比如美容養顏類、助眠解壓、益生菌類的產品，這些品類在節日場景中進攻機會更大。

第(di)三(san)是(shi)推(tui)出(chu)節(jie)日(ri)定(ding)製(zhi)禮(li)盒(he)。許(xu)多(duo)營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)依(yi)舊(jiu)很(hen)傳(chuan)統(tong)
，沒(mei)有(you)針(zhen)對(dui)節(jie)日(ri)做(zuo)定(ding)製(zhi)化(hua)適(shi)配(pei)。產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)限(xian)定(ding)包(bao)裝(zhuang)和(he)節(jie)日(ri)禮(li)盒(he)，在(zai)外(wai)觀(guan)上(shang)提(ti)升(sheng)儀(yi)式(shi)感(gan)
，去(qu)滲(shen)透(tou)該(gai)場(chang)景(jing)。

最後總結一下任拓挖掘新場景機會的方法論——場景洞察三步法。第一步是場景標簽的拆解，度量場景的最細顆粒和標簽，然後在此基礎上結合任拓的業務認知和AI工具
， 對dui貼tie合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de場chang景jing進jin行xing聚ju合he。第di三san步bu，是shi針zhen對dui場chang景jing做zuo機ji會hui分fen析xi
，通tong過guo不bu同tong場chang景jing下xia品pin類lei具ju體ti品pin類lei的de滲shen透tou情qing況kuang與yu品pin類lei自zi身shen的de特te點dian，識shi別bie一yi些xie潛qian在zai的de場chang景jing方fang向xiang。

任拓在內容域、電(dian)商(shang)側(ce)都(dou)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)，也(ye)有(you)精(jing)細(xi)化(hua)標(biao)簽(qian)的(de)能(neng)力(li)。標(biao)簽(qian)作(zuo)為(wei)打(da)通(tong)內(nei)容(rong)到(dao)電(dian)商(shang)的(de)中(zhong)間(jian)介(jie)質(zhi)
，已(yi)成(cheng)為(wei)內(nei)容(rong)策(ce)略(lve)校(xiao)準(zhun)的(de)重(zhong)要(yao)手(shou)段(duan)。它(ta)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)字(zi)，而(er)是(shi)精(jing)準(zhun)的(de)洞(dong)察(cha)性(xing)的(de)內(nei)容(rong)。識(shi)別(bie)場(chang)景(jing)機(ji)會(hui)點(dian)，再(zai)去(qu)挖(wa)掘(jue)場(chang)景(jing)下(xia)具(ju)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)
，任(ren)拓(tuo)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)標(biao)簽(qian)的(de)拆(chai)解(jie)去(qu)解(jie)碼(ma)人(ren)群(qun)、賣點
、痛點，為品牌破局提供了更明確的方向。

3

總結

場景，正成為健康功能食品消費的關鍵詞。

“東鵬補水啦”抓住“補水”場景，從運動場館
、學校等“汗點”場景切入
，並在產品命名
、核心價值做場景深度綁定
，三個季度賣出12億；正官莊“Everytime係列”紅參直擊職場場景下頻繁加班、作息不規律

、熬夜等痛點，精準傳遞產品補充精力、滋養元氣的價值，10年銷量突破62億元。

從單一的維生素、礦物質補充
，到更適配性別、年齡
、人群的定製化營養
；從抽象的功效，到某一特定的具象化的場景需求...健康功能的場景精細化已成為大勢所趨。Foodaily認為，讓產品價值與消費者具體的健康場景和痛點深度綁定，是品牌高效溝通、重建信任、實現增長的核心路徑。

在場景驅動的競爭新格局下，任拓的場景洞察方法論，讓我們看到了企業從場景發現、jihuiyanzhengdaocelveluodidegengduokenengxing。womenyeqidai
，zaixinxingdechangjingjiyuxia，baojianshipinpinpainenggengzhunquegaoxiaodiqiangzhanchangjingxianji，zaigongnengdajiankangsaidaodetongzhihuajingzhengzhongshunlituwei。