文：陳梅希

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

海外流行的會員製倉儲量販超市，大都起源於美國，誕生之初的設計理念
，主要用來滿足美國家庭的需求。這些用戶的畫像高度一致——住在郊區的聯排別墅或獨立別墅
，擁有一輛或兩輛車，每周會開車去趟超市為全家采購每周所需的生活物資。

但視角轉到中國市場，這類倉儲量販超市
，卻不能百分百滿足中國用戶
，尤其是年輕人的需求。

一方麵，一二線城市有很多規模較小的年輕家庭
，以及一些消費水平較高的獨居年輕人，消耗量販裝的商品，需要很長時間；另一方麵，中國的新一代消費者成長於互聯網時代，相較囤貨
，更追求產品的新鮮度和購物的便捷性。

於是，在中國市場成長起來的盒馬，成為了當代年輕人真正的“快樂老家”。

貓貓與去年聖誕的盒馬小香鬆
，圖源受訪者

01

住在城市
，也能“日日鮮”

“盒？”

工作日上午11點多，田原所在的飯搭子群裏，就會有人發起提問。一開始還是完整的句式“今天有人一起點盒馬嗎”，後來逐漸簡化為“吃盒馬嗎”。最後隻剩下一個字：“盒？”

因為腸胃不好，田原起初隻是想自己買菜，中午在公司自製午餐，但是盒馬需要滿49塊錢才能免配送費，為了省配送費，她詢問了幾個同事，沒想到大家一拍即合，公司小飯桌就這麼組了起來。

一開始，小飯桌成員隻有兩三個人，田原和同事最常吃的是“微波爐大蝦”。用盒馬買一斤鮮活海白蝦，搭配一份生菜和一根烤玉米，兼顧了碳水、蔬菜和優質碳水。

田原和同事向我描述微波爐的做菜過程：“先把蝦放在袋子裏，加水，多晃幾遍衝洗幹淨。再倒進一個大碗裏，加水沒過蝦，碗上蓋一個盤子，放進微波爐裏加熱。”之所以要蓋一個盤子，是因為蝦送到公司還“活蹦亂跳”的，有一次田原洗完蝦沒有及時蓋住，一隻蝦跳碗逃逸，在公司茶水間裏蹦噠了好幾下才抓住。

小飯桌開飯紀念照，圖源受訪者

算(suan)上(shang)洗(xi)蝦(xia)和(he)微(wei)波(bo)爐(lu)加(jia)熱(re)的(de)時(shi)間(jian)

，十(shi)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)就(jiu)能(neng)完(wan)成(cheng)一(yi)頓(dun)健(jian)康(kang)午(wu)飯(fan)，後(hou)來(lai)，陸(lu)續(xu)又(you)有(you)幾(ji)個(ge)同(tong)事(shi)加(jia)入(ru)了(le)田(tian)原(yuan)的(de)小(xiao)飯(fan)桌(zhuo)組(zu)織(zhi)，要(yao)買(mai)的(de)蝦(xia)也(ye)一(yi)路(lu)從(cong)1斤漲到2斤，分兩波才能煮好。

小飯桌後來還陸續開發出其他快速午餐模板，例如利用現製三明治和貝果。牛油果、火腿、美乃滋、番茄、切片麵包、生菜
、貝果等食材，都能在盒馬一站式購齊。田原會在家裏提前煎好雞蛋，午休時間一到，小飯桌成員們分工處理各類食材
，10分鍾後就能在會議室“接頭”。

小飯桌“籌備”現場，圖源受訪者

田原算了一筆賬
，因為有同事一起拚單，自製午餐的成本和點外賣差不多，但是能吃到新鮮放心的食材。“woyaoshidianwaimaideqingshi，limiandexiarencaijige，erqiehenshaoyouqingshidiannengzhendeyonghuoxialaizuo。danshiwomenzijizuodehua

，xiakendingshihuode
，gezhongshucaishuiguoyeshidangtianxinxianmaide。”

和(he)田(tian)原(yuan)一(yi)樣(yang)在(zai)公(gong)司(si)自(zi)製(zhi)午(wu)飯(fan)的(de)年(nian)輕(qing)白(bai)領(ling)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)，微(wei)波(bo)爐(lu)快(kuai)手(shou)菜(cai)成(cheng)為(wei)逃(tao)離(li)外(wai)賣(mai)的(de)首(shou)選(xuan)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)搜(sou)索(suo)相(xiang)關(guan)話(hua)題(ti)詞(ci)


，就(jiu)能(neng)看(kan)到(dao)無(wu)數(shu)公(gong)司(si)微(wei)波(bo)爐(lu)便(bian)當(dang)攻(gong)略(lve)：部隊火鍋、鹽蔥牛肉、波奇飯、清湯麵，各種食譜應有盡有，既能減少在家提前做飯的負擔
，又能保障每天吃到最新鮮的現煮餐品。

我問田原，為什麼小飯桌買菜選盒馬
？她給了我若幹種理由：有很多淨菜可選，不用在公司茶水間處理；食材很新鮮
，不管是蔬菜還是海鮮；很方便，提前幾十分鍾下單就能準時送到；有小份裝，適合中午一頓吃完。“如果是周末回家涮火鍋
，我就直接去牛街買一兩斤鮮肉了。但是周中點盒馬，一次性買齊要用的菜
，更省事。”

盒馬門店覆蓋區域的不斷擴大，間接養成了這批年輕消費者“隨需隨點”dexiguan。tianyuanzaigongsihezaijiadounengdiandaohemawaimai
，wucanhegongsitongshichi
，jiubashicaidiandaogongsi，wancanhuijiahejiarenchi
，jiubashicaidianhuijia。zhiyouyizhongqingkuangliwai——熱門菜品會提前售罄，例如香茅雞腿排
，田原好幾次都沒在家買到，於是她會提前在公司買好，保存在冰箱裏
，晚上再“人肉”背回家。

根據最新財報數據
，截至2025年3月底，盒馬已在全國運營超過420家盒馬鮮生門店
，未來1年
，還計劃新開超過100家新店
，主要分布在二三線城市，並逐步擴展縣域市場。和盒馬一起成長起來的這一代消費者，已經對“日日鮮”的日常生活習以為常。

02

“鮮生”的鮮，從何而來？

從給這個業務取名之初，阿裏就已經找準了盒馬的核心定位：“鮮生”。鮮生可以被視作生鮮一詞的結構倒置，也可以被視作阿裏在這一品牌身上寄予的願景，即給消費者帶去新鮮的品質生活。

一直到今天，“鮮”依然是盒馬相較於其他平台的核心優勢。這個“鮮”字有兩個維度，一是常規商品的新鮮度，二是對全國時令“鮮”貨的挖掘。

從誕生之初
，盒馬的鮮花業務，就給行業帶來了不小的革新。

過去
，因為鮮花運輸困難
，花期短導致損耗率高
，很少有大型超市願意售賣鮮花品類。即便售賣
，也多數會選擇盆栽、康乃馨、雛菊等花期長、耐保存、損耗率低的品種。

但盒馬反其道而行之，給每一家門店都配備鮮花專區，售賣來自全國各地的高品質鮮切花。

在盒馬強勢的供應鏈支撐下，繡球、芍藥等過去很少被選為居家鮮切花材的品種
，相繼被賣成了鮮花爆品。如此“脆弱”的鮮切花，盒馬如何保障品質，做出盒馬花園的好口碑
？答案需要從源頭講起。

以剛剛結束花期的芍藥為例，為了保障全國門店的鮮切芍藥供應，盒馬在2023年就深入芍藥主產區山東菏澤，落地首個芍藥“盒馬村”基地。根據平台訂單需求
，當地種植芍藥的村莊可以和盒馬形成穩定供應關係。今年5月，在芍藥花期到來前
，盒馬提前鎖定了800萬支芍藥

，以應對接連到來的母親節、520等(deng)鮮(xian)花(hua)消(xiao)費(fei)高(gao)峰(feng)。芍(shao)藥(yao)的(de)花(hua)期(qi)很(hen)短(duan)，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)新(xin)鮮(xian)度(du)，盒(he)馬(ma)今(jin)年(nian)選(xuan)擇(ze)將(jiang)芍(shao)藥(yao)從(cong)基(ji)地(di)直(zhi)接(jie)發(fa)往(wang)各(ge)城(cheng)市(shi)倉(cang)
，再(zai)迅(xun)速(su)轉(zhuan)運(yun)到(dao)門(men)店(dian)
，在(zai)門(men)店(dian)現(xian)場(chang)醒(xing)花(hua)，相(xiang)較(jiao)往(wang)年(nian)，運(yun)輸(shu)時(shi)間(jian)整(zheng)體(ti)減(jian)少(shao)了(le)2-3天。

消費端的熱度已經傳導到供給端
，芍藥“盒馬村”的負責人曾提到，基地當前的芍藥種植規模約700畝，未來計劃提升至2000畝。

5月(yue)下(xia)旬(xun)，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)在(zai)盒(he)馬(ma)門(men)店(dian)看(kan)到(dao)上(shang)百(bai)枝(zhi)芍(shao)藥(yao)在(zai)醒(xing)花(hua)桶(tong)裏(li)綻(zhan)放(fang)，這(zhe)些(xie)鮮(xian)花(hua)既(ji)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)，又(you)組(zu)成(cheng)了(le)線(xian)下(xia)一(yi)景(jing)。不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)駐(zhu)足(zu)圍(wei)觀(guan)
，帶(dai)走(zou)了(le)人(ren)生(sheng)的(de)第(di)一(yi)支(zhi)芍(shao)藥(yao)。事(shi)實(shi)上(shang)
，盒(he)馬(ma)不(bu)僅(jin)是(shi)滿(man)足(zu)了(le)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)鮮(xian)花(hua)需(xu)求(qiu)，而(er)是(shi)用(yong)平(ping)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)鮮(xian)花(hua)產(chan)品(pin)，塑(su)造(zao)了(le)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)鮮(xian)花(hua)的(de)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)。

盒馬尋“鮮”的另一重維度
，是放眼全國
，挖掘地域性時令鮮貨，通過高效供應鏈，給市場帶來稀缺商品。

今年春天
，老用戶秋樹發現，盒馬上新了不少在北京難得一見的時令食材
，例如來自洱海的海菜。“haicaishichangzaierhailimiande，jinianqianwodiyicichidao，shiwoyunnanshiyoudaiwoquchideyijiayunnancai。houlaiwofaxian，beijingdabufendeyunnancaiguandoumeiyouzhegecai，qu（之前）那家餐廳，也要碰運氣。”

haicaideshengchangduishuizhiyaoqiupogao，baoxianqiduanyoubuyiyunshu，daozhibeijingdedabufenyunnancaiguandoubuyuanyizuozhedaocai。jinnianchuntian，haicaizhisuoyinengjinrubeishangguangshendemendian，shiyinweihemacaiyonglewuliqitiaobaoxianjishu，jianghaicaidezhuzangqiyanchangdaole7天。

除了難得一見的海菜
，秋樹還根據小紅書用戶發布的食譜，在盒馬買齊春筍、帶殼蠶豆、韭菜等時令春菜，複刻了新榮記的“冬去春來飯”。他還首次解鎖了新食材蘆蒿，用食物

，給今年春天的生活留下了一筆記錄。

賣相一般但據說很好吃的蘆蒿炒臘腸
，圖源受訪者

03

抓住年輕人，靠便捷和創新

“鮮”是盒馬的殺手鐧，但想成為年輕人的快樂老家，盒馬還抓住了另外兩條重要準則：便捷和創新。而抽象的準則

，可以拆解成以下兩條產品方法論：

一是場景化的產品設計。

仔zai細xi翻fan看kan這zhe兩liang年nian推tui出chu的de新xin品pin，可ke以yi發fa現xian
，盒he馬ma對dui年nian輕qing人ren的de消xiao費fei訴su求qiu保bao持chi充chong分fen的de理li解jie和he尊zun重zhong
，除chu了le常chang規gui商shang品pin外wai，願yuan意yi按an場chang景jing設she計ji年nian輕qing人ren需xu要yao的de商shang品pin和he組zu合he。

例如近年來在盒馬銷量大漲的冰杯產品
，放在上一輩人眼中，算是“自己也能凍花錢買它做什麼”一(yi)類(lei)的(de)商(shang)品(pin)。但(dan)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)夏(xia)日(ri)與(yu)朋(peng)友(you)小(xiao)聚(ju)，還(hai)是(shi)下(xia)班(ban)後(hou)自(zi)己(ji)獨(du)酌(zhuo)，需(xu)要(yao)的(de)都(dou)是(shi)即(ji)時(shi)享(xiang)受(shou)。下(xia)班(ban)回(hui)家(jia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)
，不(bu)需(xu)要(yao)提(ti)前(qian)凍(dong)好(hao)冰(bing)塊(kuai)，也(ye)不(bu)需(xu)要(yao)想(xiang)著(zhe)洗(xi)哪(na)個(ge)杯(bei)子(zi)
，想(xiang)喝(he)了(le)，買(mai)一(yi)個(ge)冰(bing)杯(bei)
，搭(da)配(pei)各(ge)類(lei)低(di)度(du)酒(jiu)或(huo)飲(yin)品(pin)

，10秒鍾就能獲得一杯冰飲。

在經典冰杯之外，盒馬還推出了很多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配檸檬氣泡果汁，直接變身檸檬冰萃
；百香果冰冰杯搭配全麥原漿啤酒
，複刻百香果精釀；葡萄冰冰杯搭配RIO，則可以化身葡萄起泡酒。還有用戶將金酒、伏特加、威士忌、百利甜酒加入組合
，搭配不同的鮮果，在社交平台分享自己的調酒配方，化身賽博調酒師。

什麼樣的產品受歡迎
，消費者會用錢包投票。數據顯示，今年6月，盒馬冰杯係列商品同比增長30%
，其中咖啡冰杯同比增幅達60%。

盒馬不僅理解年輕人的需求，也包容年輕人的“懶惰”。當然，那是父母們口中的懶惰：rouyaomaiyanhaode，shucaiyaomaiqiehaode
，congjiangsuanzuihaoyenengyoupeihaode。fumuwufalijie，zaichengshidapindenianqingren
，jimeiyoutaiduojingli，yemeiyoutaiduoduanlianchuyideshijian。

針zhen對dui這zhe一yi生sheng活huo中zhong的de痛tong點dian
，盒he馬ma不bu斷duan在zai通tong過guo新xin品pin研yan發fa，降jiang低di年nian輕qing人ren下xia廚chu的de門men檻kan，開kai發fa出chu一yi係xi列lie低di操cao作zuo成cheng本ben的de組zu合he菜cai品pin和he淨jing菜cai，讓rang用yong戶hu花hua最zui少shao的de時shi間jian，吃chi到dao最zui新xin鮮xian的de菜cai品pin。田tian原yuan日ri常chang買mai回hui家jia做zuo晚wan飯fan的de
，正zheng是shi這zhe一yi類lei“速通”食材。如果不加班，田原大概能在8點前到家，這一類食材
，讓她隻需要花10分鍾做晚餐。“隨便煎一下
，或者空氣炸鍋烤一下都好吃。”

圖源受訪者

理解年輕人

，才能留住年輕人。

作zuo為wei和he這zhe一yi代dai消xiao費fei者zhe一yi起qi成cheng長chang起qi來lai的de品pin牌pai，盒he馬ma不bu會hui站zhan在zai過guo來lai人ren的de視shi角jiao對dui年nian輕qing人ren的de生sheng活huo指zhi手shou畫hua腳jiao，或huo是shi告gao訴su年nian輕qing人ren模mo板ban中zhong的de品pin質zhi生sheng活huo應ying該gai是shi什shen麼me樣yang的de。反fan過guo來lai，它ta在zai配pei合he年nian輕qing一yi代dai用yong戶hu的de生sheng活huo習xi慣guan，在zai他ta們men感gan到dao自zi在zai的de步bu調tiao裏li
，塑su造zao出chu屬shu於yu中zhong國guo新xin生sheng代dai的de理li想xiang生sheng活huo。

品質、便捷、創新

，是盒馬建構當代年輕人快樂老家的穩固基座，也是這座快樂老家得以在越來越多地區完成複刻的標準公式。

（本文中，田原、秋樹為化名。）