來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

2025年6月26日-27日，2025中國食品產業創新增長大會於長沙舉辦


，馬上贏副總裁 任運誌Kevin受邀發表了題為《消費數據驅動的精準選品與增長飛輪》的主題演講。

以下為分享實錄（內容略經整理）：

大家好，我是馬上贏的任運誌Kevin。

今天的分享主題是關於消費數據驅動選品，所以先跟大家介紹下這些消費數據的來源：這些數據源於馬上贏在全國24個省份6萬wan家jia門men店dian監jian測ce網wang點dian，這zhe些xie門men店dian每mei天tian的de商shang品pin交jiao易yi數shu據ju
，彙hui集ji到dao大da數shu據ju中zhong台tai，經jing過guo數shu據ju清qing洗xi和he統tong計ji
，就jiu可ke以yi看kan到dao各ge個ge省sheng份fen品pin類lei的de趨qu勢shi情qing況kuang
，品pin類lei下xia各ge品pin牌pai競jing爭zheng，品pin類lei熱re銷xiao的de單dan品pin，新xin上shang市shi的de新xin品pin
，以yi及ji這zhe些xie省sheng份fen哪na些xie口kou味wei是shi主zhu流liu的de口kou味wei，哪na些xie規gui格ge帶dai、價格帶是大家應該重視的

、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT，現在已經服務飲料
、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

接下來進入今天的分享，首先來看四個主要品類的價格趨勢。這張圖是馬上贏價格指數（WPI）
，不同於CPI，每個點代表今年同比去年同期的價格變化。

這裏觀察了乳製品、休閑零食、飲料、方便速食4個品類。中間的紅色虛線是100 分位線代表今年的價格同比去年持平 ，超過100表示價格同比上漲
，低於100則表示價格同比下跌。 可以看到下行最嚴重的是乳製品這條線
，去年開始整個乳製品壓力都比較大，價格從2023年1月份開始都呈下行的態勢。飲料是綠色的這條線， 相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)是(shi)比(bi)較(jiao)平(ping)穩(wen)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，它(ta)下(xia)降(jiang)的(de)幅(fu)度(du)不(bu)是(shi)很(hen)大(da)。哪(na)個(ge)品(pin)類(lei)是(shi)呈(cheng)現(xian)上(shang)行(xing)的(de)呢(ne)
？紫(zi)色(se)的(de)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)這(zhe)條(tiao)線(xian)，從(cong)去(qu)年(nian)的(de)七(qi)八(ba)月(yue)份(fen)開(kai)始(shi)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)就(jiu)開(kai)始(shi)同(tong)比(bi)上(shang)漲(zhang)
，主(zhu)要(yao)是(shi)受(shou)方(fang)便(bian)麵(mian)品(pin)類(lei)帶(dai)動(dong)，方(fang)便(bian)麵(mian)率(lv)先(xian)價(jia)格(ge)回(hui)調(tiao)。上(shang)午(wu)梁(liang)總(zong)也(ye)提(ti)到(dao)方(fang)便(bian)麵(mian)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)的(de)創(chuang)新(xin)
，包(bao)括(kuo)板(ban)麵(mian)、火雞麵等這些創新都帶動品類的價格實現了一定程度的增長和恢複。

這是上麵幾個品類的價格情況
，今天我們主要講休閑零食和飲料這兩個品類，選取了一些代表性的下級類目做進一步的觀察。

首(shou)先(xian)我(wo)們(men)來(lai)看(kan)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)

，這(zhe)張(zhang)圖(tu)展(zhan)示(shi)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)幾(ji)個(ge)子(zi)品(pin)類(lei)各(ge)自(zi)的(de)份(fen)額(e)和(he)增(zeng)長(chang)情(qing)況(kuang)。橫(heng)軸(zhou)代(dai)表(biao)份(fen)額(e)，越(yue)靠(kao)近(jin)右(you)側(ce)代(dai)表(biao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)規(gui)模(mo)越(yue)大(da)
、份額占比越大；縱(zong)軸(zhou)是(shi)變(bian)化(hua)，越(yue)往(wang)上(shang)代(dai)表(biao)增(zeng)長(chang)越(yue)多(duo)，越(yue)往(wang)下(xia)則(ze)下(xia)降(jiang)越(yue)多(duo)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)在(zai)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)裏(li)，最(zui)右(you)上(shang)方(fang)的(de)是(shi)檳(bin)榔(lang)，增(zeng)長(chang)最(zui)好(hao)

，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)，右(you)邊(bian)藍(lan)色(se)的(de)柱(zhu)狀(zhuang)圖(tu)，展(zhan)示(shi)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)五(wu)個(ge)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

changshayouyigemoyushuangpinleidedaibiaopinpai
，yanjinpuzizuodedamowang
，lansedezhuzhuangtukeyikandao
，zuijinwugejidudamowangdefenetongbidoushichengshangzhangtaishi。congzhenggepinleishangkan，weilonghaishiyaoyaolingxian

，zaipinleidetoubuzhanjujiangjinyibandefene。yanjinpuzidefeneyousuoxiadie，danjiashangdamowangshangshengdefene
，jituanzhengtizaizhegepinleidefenehaishishangzhangde。

從口味趨勢上看

，魔芋爽主要口味包括：香辣味、酸辣味
、麻醬味和麻辣味，其中香辣味是最大的口味，份額同比上漲，上漲最大的口味是麻醬口味，從去年的3%到今年的14.55%。majiangkouweizhuyaodedaibiaojiushidamowangdemajiangsumaodu
，xiangladedaibiaopinpaishiweilong。zheliyaotebieguanzhuyigepinpaiqueyachi，queyachizaimoyushuangdezhangfufeichangliangyan
，gendamowangdezengchangxiangdang，tahenzhongshixiaohongshu、抖音等媒體的運營，比如發起”最多能吃幾包缺牙齒的吃辣挑戰“，激發消費者參與熱情， 帶動了品牌熱度和增長。

剛gang才cai看kan的de是shi魔mo芋yu爽shuang全quan國guo口kou味wei趨qu勢shi，那na各ge個ge大da區qu口kou味wei有you沒mei有you差cha異yi呢ne？從cong各ge個ge大da區qu的de口kou味wei上shang看kan
，香xiang辣la味wei還hai是shi占zhan比bi最zui大da的de口kou味wei，每mei個ge大da區qu香xiang辣la味wei都dou是shi排pai在zai第di一yi位wei，而er且qie領ling先xian酸suan辣la味wei或huo者zhe麻ma醬jiang味wei兩liang倍bei左zuo右you，比bi如ru華hua南nan地di區qu43%是香辣味


，但酸辣味隻有18%。在華北地區和東北地區兩個北方的地區，麻醬口味漲得非常好，東北地區的麻醬口味增速最高，達到20%，yeshiweiyiyigemajiangkouweipaidierdediqu。dongbeidiquhehuabeidiqu，majiangkouweidezengchanghaitongbuyasuolexianglaweihemalawei，xingchengleyidingdekouweitihuan。danhuanan、華東、huazhongdiqu，majiangkouweipaimingdisan，fenedouyouzengchang，danxianglaweihaishibijiaowengu，jibenshangfenemeiyoushouyingxiang，chixiangladerenqunhaishihuijianchi。xinandiqubijiaoteshu，malaweijijinleqiansan

，majiangkouweizhanbixiangduibijiaoxiao

，diyu10%，其他的地區都是10%-20%。從這裏可以看出，各個地區在魔芋爽品類口味上還是存在一定差異
，大家在做產品選品或者口味組合的時候可以參考。

接下來是魚類海味

，長沙也是有頭部品牌勁仔，在這個品類遙遙領先。勁仔在魚類海味中占近35%，勁仔有其獨特的口味和工藝
，小魚仔很有韌性和嚼勁。從勁仔品牌份額的得失可以看到
，今年相比去年同期上漲5.33%
，頭部的領先地位進一步鞏固。排在後麵是味芝元、咚咚
、銀城湘味
、三利和，但這些品牌加起來也隻占10%的份額。除此之外
，還有53%的其他品牌沒顯示出來，說明這個品類從全國維度看，還有眾多小品牌在經營這個品類，這個賽道會有更多的競爭和產品創新。三利和、口留香、鄔辣媽、騰哥

、銀城湘味的份額都有一定程度增長
，清江野魚是湖北的
，咚咚是雲南的，其他的大部分都是湖南的企業。

這是品類的全國競爭地圖，可以看到在22個(ge)省(sheng)份(fen)裏(li)勁(jin)仔(zai)排(pai)名(ming)第(di)一(yi)。紅(hong)色(se)的(de)字(zi)體(ti)表(biao)示(shi)它(ta)在(zai)這(zhe)些(xie)省(sheng)份(fen)的(de)份(fen)額(e)相(xiang)比(bi)去(qu)年(nian)還(hai)在(zai)增(zeng)強(qiang)。湖(hu)南(nan)和(he)江(jiang)西(xi)這(zhe)兩(liang)個(ge)省(sheng)份(fen)，勁(jin)仔(zai)的(de)優(you)勢(shi)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)明(ming)顯(xian)
，不(bu)到(dao)20%。江(jiang)西(xi)和(he)湖(hu)南(nan)是(shi)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)比(bi)較(jiao)集(ji)中(zhong)的(de)兩(liang)個(ge)省(sheng)份(fen)，零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)比(bi)較(jiao)多(duo)，競(jing)爭(zheng)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)。而(er)在(zai)湖(hu)北(bei)有(you)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)清(qing)江(jiang)野(ye)魚(yu)，在(zai)該(gai)省(sheng)排(pai)名(ming)第(di)一(yi)，雲(yun)南(nan)省(sheng)第(di)一(yi)是(shi)咚(dong)咚(dong)，並(bing)且(qie)份(fen)額(e)超(chao)過(guo)50%以上。

為什麼清江野魚在湖北會做得好呢，我們繼續分析
，這裏列舉了湖北省超市裏的頭部SKU，兩個品牌分別布局110克、144克的產品，而且售價大都在11-12kuaiqiandejiagedai
，jinzaiheqingjiangyeyudemailixiangdang。butongdeshi
，zaidachaoshilimian
，qingjiangyeyutuichulelihezhuang，daidongletadezengchang。lihezhuangzaijieqingqijianhuiyoufeichangxianzhudemailizengchang，tishengpinpaixingxianghedaidongrichangxiaoshou， 這是清江野魚所做出的差異化。我們也注意到，勁仔也推出了一款非常紅火的禮盒裝“年年有餘”

，我們也會繼續觀察其後續表現。

上(shang)麵(mian)看(kan)的(de)是(shi)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)和(he)魚(yu)類(lei)海(hai)味(wei)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)，接(jie)下(xia)來(lai)觀(guan)察(cha)兩(liang)個(ge)更(geng)大(da)的(de)品(pin)類(lei)餅(bing)幹(gan)和(he)薯(shu)條(tiao)。餅(bing)幹(gan)賽(sai)道(dao)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)就(jiu)更(geng)低(di)一(yi)點(dian)，有(you)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)裏(li)麵(mian)，即(ji)使(shi)有(you)很(hen)多(duo)大(da)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)奧(ao)利(li)奧(ao)
、百醇
、趣多多，TOP5的品牌的集中度也隻占到了30%左(zuo)右(you)。餅(bing)幹(gan)賽(sai)道(dao)整(zheng)體(ti)上(shang)其(qi)實(shi)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)下(xia)行(xing)壓(ya)力(li)的(de)，表(biao)現(xian)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)是(shi)百(bai)醇(chun)，壓(ya)力(li)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)是(shi)麗(li)芝(zhi)士(shi)。右(you)邊(bian)列(lie)舉(ju)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)主(zhu)打(da)的(de)類(lei)型(xing)，這(zhe)也(ye)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)或(huo)者(zhe)商(shang)超(chao)在(zai)選(xuan)擇(ze)餅(bing)幹(gan)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)考(kao)慮(lv)的(de)，比(bi)如(ru)奧(ao)利(li)奧(ao)有(you)巧(qiao)克(ke)力(li)夾(jia)心(xin)
，百(bai)醇(chun)推(tui)出(chu)注(zhu)心(xin)餅(bing)幹(gan)棒(bang)，趣(qu)多(duo)多(duo)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)曲(qu)奇(qi)，嘉(jia)士(shi)利(li)主(zhu)推(tui)果(guo)醬(jiang)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)，各(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)會(hui)有(you)細(xi)分(fen)的(de)類(lei)型(xing)和(he)細(xi)分(fen)的(de)賽(sai)道(dao)。大(da)家(jia)在(zai)做(zuo)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)要(yao)注(zhu)意(yi)這(zhe)些(xie)類(lei)型(xing)的(de)搭(da)配(pei)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)類(lei)型(xing)裏(li)堆(dui)積(ji)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)。

品種分布裏，夾心餅幹擁有奧利奧以及頭部的品牌，夾心餅幹的整體份額依然是最高的。接下來是曲奇、威化
、注心餅幹

、suxingbinggan

，qizhongzhuxinbingganhesuxingbingganshilianggeshangzhangbijiaohaodexilie。zhelifenbiejuleyixiedaibiaoshangpin
，birusuxingbinggan，nabaodiniurouxiansuxingbingganzongtizhanbibijiaolixiang，haiyoujiangzhonghouguwutangde

、麵向老人的酥性餅幹。百醇的分別是巧克力味、抹茶味，還有牛奶味的注心餅幹棒。

我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)
，總(zong)是(shi)要(yao)看(kan)引(yin)進(jin)的(de)商(shang)品(pin)到(dao)底(di)定(ding)位(wei)在(zai)哪(na)個(ge)規(gui)格(ge)帶(dai)和(he)價(jia)格(ge)帶(dai)會(hui)有(you)最(zui)大(da)的(de)產(chan)出(chu)，這(zhe)裏(li)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)矩(ju)陣(zhen)，黃(huang)色(se)柱(zhu)子(zi)表(biao)示(shi)該(gai)區(qu)間(jian)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)餅(bing)幹(gan)份(fen)額(e)最(zui)大(da)的(de)是(shi)在(zai)4-8元價格帶和80g以上中大規格的規格帶。三個主要的規格帶和價格帶加起來占到70%，是需要重視的區間。

接下觀察薯條薯片，跟餅幹有點類似，頭部的品牌樂事，同樣份額壓力大。上午也提到脆升升增長不錯，在這個品類領漲。

從薯條的價格帶和規格帶的分布可以看到，因為零食屬性和休閑購買場景，小規格和低價格帶是占比是很高的


，規格帶61g-121g和價格帶4-8元的區間占比最大，占46.34%。

接(jie)下(xia)來(lai)看(kan)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)和(he)果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)由(you)於(yu)健(jian)康(kang)相(xiang)關(guan)屬(shu)性(xing)，同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)上(shang)漲(zhang)較(jiao)好(hao)，特(te)別(bie)是(shi)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)五(wu)個(ge)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)在(zai)增(zeng)長(chang)
，而(er)果(guo)汁(zhi)本(ben)季(ji)度(du)從(cong)負(fu)增(zeng)長(chang)轉(zhuan)向(xiang)正(zheng)增(zeng)長(chang)。乳(ru)飲(yin)料(liao)有(you)點(dian)特(te)殊(shu)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)事(shi)件(jian)影(ying)響(xiang)慢(man)慢(man)在(zai)消(xiao)退(tui)
，所(suo)以(yi)乳(ru)飲(yin)料(liao)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)到(dao)下(xia)跌(die)的(de)態(tai)勢(shi)。

首先來看運動飲料，品牌集中度很高，CR5占86%
，其中補水啦領漲。可以觀察到另一個品牌依能，雖然份額還有很大的努力空間，但增速非常顯著。

運動飲料的口味重要的是檸檬、西柚、蜜橙、桃子幾個口味。每個品牌都有自己主打的口味，比如說東鵬的補水啦是檸檬和西柚口味
，外星人是青檸口味
，尖叫推出的茶氨酸型
、乳鈣型的單品增長也比較好
，帶動柑橘口味的份額增長。

從大區口味上看，檸檬還是最受歡迎的口味，是排名第二、第三口味的兩倍。可以看到西柚口味在華南
、東北地區更受歡迎，而蜜橙口味在華北、華東地區受歡迎
，因為健力寶也在這些區域份額較高
，蜜橙是健力寶主打的口味。

從規格帶價格帶來看，在中間位置比較集中，黃色的代表份額
，綠色和紅色代表它對這個品類增長的貢獻和同比變化。可以看到3-5元
、400-600ml聚集了近50%的銷售份額
，同一規格帶5-7元占比18.74%，5-7元
，900-1200ml大規格占15.47%。

接下來是冷藏即飲果汁，味全每日C領跑
，這個賽道漲得比較好的是尖派，連續四個季度份額增長。

冷藏即飲果汁的產品類型分為FC和NFC，今年各個展會上NFC果汁賽道也推出很多新品，從我們的數據上看，NFC份額已經上漲10%，但品類規模上看FC果汁還是NFC果汁的兩倍。從口味上看，FC果汁中椰子水
、橙汁

、葡萄汁是最重要的三個口味， NFC是椰子水和橙汁占比更大。這裏列舉了一些代表商品，比如味全每日C的葡萄汁和小青檸複合果汁和尖派的100%NFC椰子水和橙汁。

從規格帶/價格帶上看，集中在4-6元/0-600ml，占比超過了60%。值得注意的是，4-6元及6元以上價格帶，600ml-1200ml的產品呈現較好的增長
，其中6元以上
、600-1200ml規格段的產品，該區間的同比增長貢獻是冷藏即飲果汁中貢獻最大的規格/價格帶區間。

非冷藏即飲果汁這個賽道聚集更多的品牌
，其中水溶C100增長得比較好，金豆芽憑借柚子汁實現比較快速的增長，傳統的主打低濃度果汁的，比如說美汁源、統一
、康師傅幾個品牌份額呈現下跌。

非冷藏即飲果汁的交叉分析更百花齊放，分布更分散一點，3-5元、400-600ml布局的有農夫山泉
，而同樣一個價格帶大規格的則出現康師傅的低濃度單品。從增長貢獻上看
，正向增長貢獻最多的區間是7元以上，900ml-1200ml的產品；負向增長貢獻最多的區間則是3-5元，900ml-1200ml區間。

今天給大家分享了休閑零食
、飲yin料liao等deng幾ji個ge品pin類lei
，從cong我wo們men的de價jia格ge指zhi數shu來lai看kan，行xing業ye長chang期qi應ying該gai是shi向xiang好hao的de態tai勢shi
，但dan是shi大da環huan境jing下xia頭tou部bu的de品pin牌pai都dou麵mian臨lin著zhe壓ya力li，各ge新xin銳rui品pin牌pai的de出chu現xian，爭zheng搶qiang口kou味wei和he細xi分fen賽sai道dao


，給gei品pin牌pai商shang和he經jing銷xiao商shang選xuan品pin造zao成cheng一yi些xie難nan度du。我wo們men這zhe些xie數shu據ju也ye體ti現xian了le各ge個ge地di區qu會hui有you口kou味wei品pin種zhong的de差cha異yi，供gong大da家jia選xuan品pin、開品參考
，祝大家生意興隆！